近日，美團(tuán)一組驚人的日活數(shù)據(jù)流出，被業(yè)內(nèi)人士直噴“太夸張了，又來(lái)博眼球了”。而據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，至2019年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全集團(tuán)年度交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)率為18.4%，遠(yuǎn)低于餓了么的超50%增長(zhǎng)率。
回顧2019年，美團(tuán)使出吃奶勁兒把所有的業(yè)務(wù)全都搬運(yùn)到了一個(gè)APP上，傾其所能，卻顯得黔驢技窮。而被美團(tuán)收購(gòu)的摩拜單車(chē)，早在2017年，周活躍用戶(hù)數(shù)旺季就可達(dá)到3100多萬(wàn)。而5年前，大眾點(diǎn)評(píng)的年度活躍用戶(hù)有1.7億，訂單成倍增長(zhǎng)，如今這個(gè)“流量大戶(hù)”被美團(tuán)收購(gòu)后已近被榨干。兩年過(guò)去了，美團(tuán)在一頓流量聚集的操作下，共享單車(chē)的業(yè)務(wù)不見(jiàn)增長(zhǎng)反而收縮，而摩拜從一個(gè)明星業(yè)務(wù)變成了“無(wú)名之輩”。這究竟發(fā)生了什么？
美團(tuán)急于將摩拜去品牌化，只為引流
2018年美團(tuán)以35%美團(tuán)股權(quán)、65%的現(xiàn)金收購(gòu)摩拜單車(chē)。滴滴也曾有意入股摩拜，最后雙方未能達(dá)成一致。收購(gòu)案其實(shí)給美團(tuán)帶來(lái)近50億美元的虧損，但美團(tuán)為啥還是決定大出血入主呢？因?yàn)榫碌哪脕?lái)利己主義者美團(tuán)，看重了摩拜的活躍用戶(hù)數(shù)。
在過(guò)去的2019年很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶(hù)在原來(lái)的摩拜APP上掃完碼，還是會(huì)讓你跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)APP重新掃碼。也就是說(shuō)，摩拜作為共享單車(chē)的頂級(jí)品牌，被去品牌化的過(guò)程中，結(jié)果淪為了為美團(tuán)貢獻(xiàn)活躍用戶(hù)的路徑。可以說(shuō)，美團(tuán)現(xiàn)在活躍用戶(hù)數(shù)，除了來(lái)自外賣(mài)、到店餐飲、酒店等業(yè)務(wù)，也有著摩拜單車(chē)用戶(hù)的重要貢獻(xiàn)。
目前，美團(tuán)APP和摩拜APP均支持掃碼騎車(chē)，未來(lái)摩拜單車(chē)品牌將更名為美團(tuán)單車(chē)，美團(tuán)APP將成為其國(guó)內(nèi)唯一入口。美團(tuán)硬性將摩拜去品牌化，用戶(hù)現(xiàn)在只能通過(guò)美團(tuán)APP，才可以使用摩拜單車(chē)服務(wù)。
業(yè)務(wù)協(xié)同效果如何不說(shuō)，流量的質(zhì)量就很成問(wèn)題，在這種情況下，美團(tuán)對(duì)摩拜一刀切，急匆匆地為自己的“超級(jí)App”引流流，更像是榨取這些業(yè)務(wù)的剩余價(jià)值。
同樣是單車(chē)并入，在哈啰單車(chē)在阿里系的強(qiáng)大資源包括資金賦能下，不僅完成了共享單車(chē)的“農(nóng)村包圍城市”，甚至還發(fā)展了順風(fēng)車(chē)等網(wǎng)約車(chē)共享業(yè)務(wù)。
哈啰一方面品牌更強(qiáng)大效應(yīng)更擴(kuò)大，另一方面在共享單車(chē)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上衍生出順風(fēng)車(chē)共享業(yè)務(wù)。側(cè)面證明阿里的兼容并包和生態(tài)體系能力。反觀摩拜在美團(tuán)內(nèi)部的磨滅，有一種高下立見(jiàn)的感覺(jué)。
1+1>2的效果，美團(tuán)做的遠(yuǎn)不如餓了么口碑
同樣是并入，餓了么和口碑的結(jié)合，就和美團(tuán)大不相同。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，餓了么口碑從2018年合并成為阿里本地生活服務(wù)公司后，一年時(shí)間就新增了近1億用戶(hù)。
據(jù)Analysys易觀發(fā)布《中國(guó)餐飲商超數(shù)字化實(shí)踐洞察2020》顯示，2019全年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)交易規(guī)模超7274億元。三四線(xiàn)城市中小商戶(hù)接入餓了么口碑?dāng)?shù)字化服務(wù)數(shù)量翻了一倍。此外，商超便利品質(zhì)商戶(hù)以及生鮮外賣(mài)品質(zhì)商戶(hù)上線(xiàn)餓了么數(shù)量同比也保持130%以上的增速。
2020年餓了么口碑將深化本地服務(wù)，提出“新服務(wù)”理念，也將1+1>2的效果繼續(xù)做大！阿里的齊頭并進(jìn)百花齊放，美團(tuán)的一家獨(dú)大任我行，格局基礎(chǔ)與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)立顯高低。
真正想做一個(gè)用戶(hù)心中的好APP，在盈利能力、生態(tài)融合和創(chuàng)新能力上應(yīng)該是充分匹配的，而一個(gè)靠吸收他人品牌數(shù)據(jù)，并將其去品牌化的App，在短暫的風(fēng)光之后，勢(shì)必會(huì)疲于應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性?xún)?nèi)耗。
