作者： 陸瑤
在上海徐家匯商圈的泡泡瑪特門(mén)店入口，一個(gè)年輕男孩正在認(rèn)真地?fù)u晃DIMOO的午夜馬戲團(tuán)系列盲盒。他一邊感覺(jué)盒子的重量，一邊和記者分享他的經(jīng)驗(yàn)，“那個(gè)尾巴大的比較重，是最好猜的?！?/p>
末了，他還得意地展示著自己的戰(zhàn)績(jī)。“今天一共抽了8個(gè)盒，只有一個(gè)重復(fù)?！?/p>
DIMOO是泡泡瑪特旗下的知名潮玩IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），目前已成為其天貓旗艦店上月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的系列。
潮玩即是“潮流玩具”的簡(jiǎn)稱(chēng)。泡泡瑪特的IP潮玩開(kāi)發(fā)源于2016年簽約的Molly，這個(gè)撅著嘴的卷發(fā)女孩為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了上億元的年銷(xiāo)售額。
在泡泡瑪特拿下Molly的獨(dú)家版權(quán)之前，潮流玩具是一個(gè)非量產(chǎn)、高售價(jià)、未被商業(yè)化的品類(lèi)。如潮流玩具品牌“蘑菇怪獸”Tomulando，其旗下設(shè)計(jì)師的作品限量1個(gè)或5個(gè)，售價(jià)往往在1000元以上。
泡泡瑪特將這類(lèi)藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)化成為量產(chǎn)、低售價(jià)的大眾化潮玩產(chǎn)品。設(shè)計(jì)精良的形象、較低的定價(jià)門(mén)檻和引發(fā)賭徒心態(tài)的盲盒玩法，共同激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)潮玩的狂熱。而在這一過(guò)程中，潮流玩具也從最初的設(shè)計(jì)師作品演變?yōu)槿诤隙嘣幕氐膹V義潮玩。
潮玩開(kāi)辟出的新市場(chǎng)，已為搶先入局的公司帶來(lái)了巨額收益。泡泡瑪特僅天貓旗艦店在雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額即高達(dá)8212萬(wàn)元。做手辦起家的海脈文化、做IP衍生授權(quán)的萌奇文化均在2018年第一次推出潮玩盲盒，現(xiàn)已在潮玩品類(lèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)規(guī)模的營(yíng)收。
但在各類(lèi)公司紛紛入局、新品頻繁推出、銷(xiāo)售渠道加速鋪開(kāi)的快車(chē)道上，潮玩生意也催生出品控難、盲盒炒作、IP選擇等各類(lèi)問(wèn)題。要維持行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，潮玩還需要闖過(guò)不少關(guān)卡。
量與質(zhì)的平衡
潮玩市場(chǎng)的參賽者中，泡泡瑪特?zé)o疑是跑得最快的。
截至2019年年底，泡泡瑪特的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐56個(gè)城市，直營(yíng)門(mén)店和機(jī)器人商店分別超過(guò)130家和800家。2019年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)295%，共賣(mài)出超過(guò)200萬(wàn)個(gè)潮玩。
巨大的銷(xiāo)售量之下，是逃不開(kāi)的品控難題。在社交平臺(tái)的潮玩的話(huà)題中，常常能看到消費(fèi)者對(duì)品控和服務(wù)的埋怨。對(duì)此，泡泡瑪特首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）果小解釋道，“每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一些殘次品，我們的量較大，這一問(wèn)題也會(huì)被放大，我們也在不斷地改進(jìn)。4年時(shí)間不長(zhǎng)，我們和工廠(chǎng)還處在磨合階段，只能盡力去減少錯(cuò)誤率?！睋?jù)果小介紹，泡泡瑪特有一套篩選工廠(chǎng)、監(jiān)督工藝的流程，同時(shí)也在不斷增加產(chǎn)品考核的指標(biāo)。
除了銷(xiāo)量，泡泡瑪特還有著很高的上新頻率。近一個(gè)月內(nèi)，泡泡瑪特的官方微博上發(fā)布了約15個(gè)新品發(fā)售信息。新款頻出，但要更換有瑕疵的已售商品卻遲遲無(wú)備貨，這也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒。
對(duì)此，果小表示，周期長(zhǎng)和產(chǎn)能飽和是無(wú)法快速解決換貨問(wèn)題的原因，“做新品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)前一款商品需要備品，但我們無(wú)法停掉手頭的生產(chǎn)線(xiàn)，重新生產(chǎn)此前的品類(lèi)需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期。今后我們會(huì)出一些備品，專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)二次備換，這是我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的地方，也正在摸索中改善流程?！?/p>
海脈文化的節(jié)奏則慢了許多。自2018年成立潮玩品牌以來(lái)，近期才剛推出第二個(gè)IP形象的盲盒產(chǎn)品。復(fù)雜的產(chǎn)品工藝和體驗(yàn)是海脈文化的利器，如在潮玩上添加香味、溫變效果，在不同部位采用多種材質(zhì)等。
據(jù)海脈文化CEO哈佳介紹，公司創(chuàng)始人曾在日本一線(xiàn)手辦公司擔(dān)任原型師，在日本手辦界所積累的品質(zhì)要求也順延到海脈文化的潮玩產(chǎn)品上?！俺蓖鎿碛泻褪洲k一致的生產(chǎn)鏈，甚至是更好的。我們有成熟的供應(yīng)商合作模式，日本經(jīng)驗(yàn)是我們?cè)谥谱魃系膬?yōu)勢(shì)，也是保證產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定的原因?！痹诠芽磥?lái)，質(zhì)量把控是潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重要的壁壘環(huán)節(jié)。“這必然會(huì)提升成本，我們目前在營(yíng)收上以保本為主?！?/p>
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期上，潮玩公司也有不同的側(cè)重。哈佳介紹道，海脈文化的研發(fā)期較長(zhǎng)，制作期較短，“產(chǎn)品的完整周期從半年到一年不等，但研發(fā)部分在三個(gè)月以上。”
泡泡瑪特則把重點(diǎn)放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“從圖紙到開(kāi)售大約會(huì)經(jīng)歷8~10個(gè)月的時(shí)間，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)占1個(gè)月，大部分時(shí)間在后端修改和生產(chǎn)上。”果小告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
成功的IP從哪兒來(lái)
海脈文化目前發(fā)售的兩個(gè)潮玩IP均為合作的成熟IP。哈佳表示，成熟IP具備自身的影響力，對(duì)大眾人群的普及度更高。近期與知乎合作的劉看山系列就借助了劉看山作為知乎吉祥物的自帶流量，在簽售現(xiàn)場(chǎng)就有不少遠(yuǎn)道而來(lái)的劉看山粉絲。
但哈佳也認(rèn)為，自有IP是一個(gè)主流方向，更是個(gè)必然趨勢(shì)。
隨著入局者的增多，市場(chǎng)上的潮玩IP形象也在不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，目前潮玩市場(chǎng)賣(mài)到百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的爆款I(lǐng)P只有Molly。在Molly的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，其他IP形象還有機(jī)會(huì)嗎？
哈佳認(rèn)為，這個(gè)空間還大得很?！昂芏嗳税殉蓖娴扔诿ず?，把盲盒等于Molly，所以大家認(rèn)為女性受眾更多，但其實(shí)男性的單筆消費(fèi)貢獻(xiàn)更大，傳播能力更強(qiáng)，是潮玩文化的中堅(jiān)力量。”
同時(shí)，現(xiàn)代女性的喜好也呈現(xiàn)多元化特質(zhì)。在劉看山潮玩簽售現(xiàn)場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)多名女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，她們都是第一次購(gòu)買(mǎi)盲盒，市面上的可愛(ài)形象并沒(méi)有激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而劉看山卻引起了她們的興趣?！霸谶@樣一個(gè)增長(zhǎng)率非?？鋸埖氖袌?chǎng)里，我認(rèn)為不會(huì)只有Molly一個(gè)IP出圈?！惫颜f(shuō)。
泡泡瑪特則以簽約設(shè)計(jì)師的方式穩(wěn)定輸出自有IP形象，優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師已成為泡泡瑪特的壁壘之一。
在果小看來(lái)，設(shè)計(jì)師一定是潮玩行業(yè)最重要的一環(huán)，本土設(shè)計(jì)師目前占泡泡瑪特簽約設(shè)計(jì)師的20%~30%。
果小把泡泡瑪特定位為設(shè)計(jì)師的經(jīng)紀(jì)公司，幫助設(shè)計(jì)師們完成孵化打造、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等一系列工作。
哈佳也有類(lèi)似的觀點(diǎn)，“設(shè)計(jì)師會(huì)成為這個(gè)行業(yè)里的明星?！?/p>
國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的日趨成熟，也推動(dòng)著中國(guó)潮玩的出海之路。近年來(lái)，泡泡瑪特已進(jìn)入21個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遍布亞太、歐洲和北美，并將直營(yíng)的機(jī)器人商店開(kāi)進(jìn)了韓國(guó)和新加坡。海脈文化的手辦消費(fèi)已覆蓋全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還將通過(guò)與海外設(shè)計(jì)師的合作，更有針對(duì)性地將潮玩產(chǎn)品推向海外。
潮玩未來(lái)空間是值得期待的。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，雖然目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了眾多潮玩公司和工作室，但尚未形成一定的規(guī)模，產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)水平與國(guó)際知名公司相比還有一定差距。中國(guó)潮玩市場(chǎng)仍處于有待開(kāi)發(fā)、培育的階段，有很大的發(fā)展空間。
