距離權(quán)桂賢動(dòng)情地宣告三星電子“重返中國(guó)市場(chǎng)”僅僅過(guò)去 8 個(gè)月，這家公司就在中國(guó)啟動(dòng)了大規(guī)模裁員計(jì)劃?？磥?lái)最后一搏的戰(zhàn)績(jī)不太好。
今年 2 月 28 日在烏鎮(zhèn)發(fā)布會(huì)上，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢說(shuō)道，“此刻我思緒萬(wàn)千，因?yàn)槲彝耆斫饽切釔?ài)三星的朋友們，包括三星的粉絲、合作伙伴及消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的擔(dān)憂。在此，我想告訴大家，我們已做足準(zhǔn)備，將用創(chuàng)新與產(chǎn)品重返戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>
他所說(shuō)的新產(chǎn)品是當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角——Galaxy S10。包括權(quán)桂賢在內(nèi)的很多人將它看作三星手機(jī)重返中國(guó)市場(chǎng)的星星之火?？上н@批被寄予厚望的產(chǎn)品很多沒(méi)送到消費(fèi)者手中，而是被內(nèi)部消化了。10 月 3 日，三星關(guān)閉了最后一家在華工廠，惠州三星電子每個(gè)工齡 10 年的員工都收到了公司贈(zèng)送的一臺(tái) Galaxy S10+ 手機(jī)，以及一只依波手表，一本紀(jì)念冊(cè)，和“N+1”的賠償方案。
三星 Galaxy S10
流水線上的員工離開一個(gè)月后，辦公室里的員工也該走了。
11 月 4 日，36 氪獲得消息，三星將在中國(guó)裁員三分之一以上，全國(guó) 11 個(gè)分公司以及辦事處最終將合并成 5 個(gè)，主要涉及銷售和市場(chǎng)部門，手機(jī)業(yè)務(wù)是重災(zāi)區(qū)。當(dāng)天下午，三星官方回應(yīng)稱，裁員是為提升在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整，以此推動(dòng)在中國(guó) 5G 市場(chǎng)中的快速增長(zhǎng)。實(shí)際上默認(rèn)了裁員的真實(shí)性。
跟惠州工廠的賠償方案類似，被裁員工可以按照工齡挑選一部三星 A 系列或 S 系列手機(jī)，另外獲得 N+1 賠償和年終獎(jiǎng)。預(yù)計(jì)可能被裁掉的員工超過(guò) 2000 人。
2013 年，三星智能手機(jī)還是中國(guó)第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到 20%。6 年后，它在中國(guó)二季度出貨總量?jī)H為 70 萬(wàn)部，占據(jù) 0.7% 的市場(chǎng)份額。Galaxy S10 這個(gè)火苗在中國(guó)沒(méi)燃起來(lái)。
三星在中國(guó)和海外市場(chǎng)有兩種完全不同的境遇。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2019 年第三季度，三星出貨量達(dá)到了 7890 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 11%，保住了全球第一的地位，華為以 6680 萬(wàn)臺(tái)位居第二。受三星與華為兩家品牌的拉動(dòng)，全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng) 1%，實(shí)現(xiàn)了近兩年來(lái)的首次增長(zhǎng)。
沒(méi)能挽救中國(guó)市場(chǎng)的 Galaxy S10 在海外買得也不錯(cuò)。調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 給出的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，三星 Galaxy S10 系列的三款設(shè)備在今年 3 月至 5 月的累計(jì)出貨量已經(jīng)突破 1600 萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)據(jù)相比 2018 年同期的 Galaxy S9 銷量提升了 12%。
三星手機(jī)怎么會(huì)弄丟了中國(guó)市場(chǎng)？
時(shí)代變了，而三星始終是三星
承載著復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)使命的 Galaxy S10 一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了定價(jià)爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的核心在于，即便是最廉價(jià)的版本 Galaxy S10e 的起售價(jià)也高達(dá) 5300 元，中國(guó)消費(fèi)者恐怕不愿意買單。
其實(shí) 6 年前三星就在中國(guó)賣過(guò)更貴的手機(jī)了，而且當(dāng)時(shí)的人均可支配收入更少，智能手機(jī)市場(chǎng)也更不像樣。
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2013 年四季度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星以 19% 的市占率排名第一，第二是市占率 13% 的聯(lián)想，第三是 11% 的酷派，第四是 10% 的華為，蘋果所占份額僅為 7%，位列第五。
在當(dāng)時(shí)的安卓機(jī)市場(chǎng)上，能自己生產(chǎn) AMOLED 屏幕的三星有其他廠商無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)。
2013 年，三星先后發(fā)布了有 5 寸的 Super AMOLED 屏幕，比當(dāng)時(shí)最新款的 iPhone 屏幕還大的 Galaxy S4，和有 5.7 英寸 Super AMOLED 屏幕，可以拍攝 4K 視頻的 Galaxy Note 3。同年 10 月，三星又發(fā)布了全球首款配置柔性顯示屏（Flexible Display）的 Galaxy Round。這款產(chǎn)品采用機(jī)身左右兩側(cè)彎曲的設(shè)計(jì)，即使屏幕大小為 5.7 英寸，仍能用一個(gè)手緊抓。
而且這塊柔性屏重量只有 5.2g，厚度僅為 0.12mm，曲率半徑達(dá)到了 400mm。
三星 Galaxy S4
Galaxy S4 上市當(dāng)天預(yù)售價(jià)為 5199 元，超過(guò) 4488 元的 iPhone 5C，直逼 5288 元起的 iPhone 5S。Galaxy Note 3 起售價(jià) 5399 元，超過(guò)蘋果。
看看當(dāng)時(shí)市面上流通的其他品牌的手機(jī)，就知道三星有要價(jià)這么高的資本。連同時(shí)期發(fā)布的諾基亞 Lumia 1020 都在國(guó)內(nèi)要價(jià) 5999 元，很多剛剛從功能機(jī)換用智能機(jī)的人想買個(gè)上檔次的產(chǎn)品并沒(méi)太多選擇。
但是變革已經(jīng)在醞釀之中。2013 年，中國(guó)居民人均可支配收入僅僅 18311 元，你不能指望大多數(shù)人去購(gòu)買五千塊以上的手機(jī)。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，這一年智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在很大程度上受中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)廉價(jià) Android 設(shè)備的驅(qū)動(dòng)，這些手機(jī)的價(jià)格通常低于 150 美元。
150 美元，也就是千元機(jī)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)還在被山寨機(jī)盤踞，但很快被小米吃掉了。
僅僅幾個(gè)月后，三星就交出了中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。2014 年二季度，小米智能手機(jī)在中國(guó)的出貨量達(dá) 1500 萬(wàn)部，而去年同期為 440 萬(wàn)部。同期，三星在中國(guó)銷售了 1320 萬(wàn)部智能手機(jī)，而去年同期為 1550 萬(wàn)部。
2017 年下半年，小米首次在印度市場(chǎng)也擊敗三星，奪走了后者多年占有的市場(chǎng)份額第一的位置。
三星也不是無(wú)知無(wú)覺(jué)。2014 年 9 月，三星推出了廉價(jià)產(chǎn)品線 Galaxy Alpha 進(jìn)行阻擊，售價(jià) 3999 元——而同年的小米 4 售價(jià) 1999 元。而且后者比前者屏幕更大、內(nèi)存更高、攝像頭像素也更高。對(duì)于一個(gè)僅僅只是買手機(jī)來(lái)上微信、打游戲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三星真的沒(méi)有勝出的理由。
小米創(chuàng)始人雷軍在小米 4 發(fā)布會(huì)上。JASON LEE/REUTERS
小米 4 的發(fā)布會(huì)上，主辦方給每一位來(lái)賓發(fā)了熒光棒，臺(tái)下米粉“干掉格力”的呼喊聲此起彼伏。雷軍激動(dòng)地表示，戰(zhàn)勝董明珠后，贏來(lái)的 10 億元會(huì)全部發(fā)給買過(guò)小米的人。
時(shí)間就是這樣無(wú)情。雷軍最終沒(méi)贏過(guò)董明珠，小米也把身下的頭把交椅讓給了華為。三星在高端手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了更激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
研究機(jī)構(gòu) DFK 的報(bào)告顯示，從2016 年一季度到 2018 年四季度，在中國(guó) 4000 元以上的手機(jī)市場(chǎng)，三星的份額從 14% 降到了 3%，蘋果從 84% 降到了 68%，華為（不含榮耀）從 2% 增長(zhǎng)到了 20%。
今年三星 Galaxy S10e 問(wèn)世后，少不了被消費(fèi)者拿出來(lái)跟華為 Mate 20 比一比：配置差別不大，最大區(qū)別是一個(gè)是三星獨(dú)有 super AMOLED 屏幕，一個(gè)是 TFT－LCD 屏幕，但是華為賣 3999，三星卻賣 5300。跟三星一樣采用驍龍 855 芯片的小米 9，才賣 2999 元。
三星對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的追求導(dǎo)致了它在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)頻頻出現(xiàn)失誤。遲遲沒(méi)解決的品控問(wèn)題、不斷爆炸起火的電池加速了三星在中國(guó)口碑的下滑。6 年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和中國(guó)手機(jī)用戶都發(fā)生了巨大的改變，而三星看起來(lái)仍然是當(dāng)年那個(gè)三星。
芯片業(yè)務(wù)受打擊，打補(bǔ)貼少了資本
2019 年中國(guó)所有手機(jī)品牌的日子都不好過(guò)。
36 氪在《2019，中國(guó)手機(jī)驚變150天 | 深氪》一文中描寫了過(guò)去小半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷的一場(chǎng)浩劫：華為被美國(guó)列入貿(mào)易管制實(shí)體清單，出海受阻，轉(zhuǎn)而強(qiáng)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。小米、OPPO、vivo 等國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間被大大擠壓。到今年二季度，華為中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了 38%，和巔峰時(shí)期的諾基亞并駕齊驅(qū)。
在華為的猛烈炮火下，小米、OPPO、vivo 開打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、搶占銷售渠道、產(chǎn)品直線降價(jià)，以求獲得喘息之機(jī)。
三星也不例外。2 月底發(fā)布新手機(jī)，5 月底開始“以舊換新”。根據(jù)三星的公告，5 月 24 日到 6 月 30 日，消費(fèi)者可以在指定線下門店回收舊款手機(jī)以購(gòu)買三星 Galaxy S10 系列手機(jī)，除了機(jī)型抵扣價(jià)之外，還能享有 1000 元的補(bǔ)貼和花唄 24 期免息分期優(yōu)惠。如果你在三星官網(wǎng)購(gòu)機(jī)，下單還會(huì)立減 300 元。
舉例來(lái)說(shuō)：如果你手中有一臺(tái)回收價(jià)為 1279 元的三星Galaxy S8，叫愛(ài)回收上門回收，可以拿 188 元優(yōu)惠券，再加上購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼 1000 元，官網(wǎng)下單立減 300 元，那么你購(gòu)買售價(jià) 4999 元的三星 Galaxy S10e 只需實(shí)際花費(fèi) 2232 元就可以到手。若在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行 24 期免息購(gòu)機(jī)，算下來(lái)每月只要支付約 93 元即可。
補(bǔ)貼力度之大前所未有。但二季度三星也僅僅只在中國(guó)賣出 70 萬(wàn)部手機(jī)，而華為是 3630 萬(wàn)部。打補(bǔ)貼沒(méi)太大效果，而且也確實(shí)打不起了。
三星三季度財(cái)報(bào)顯示，全球半導(dǎo)體行業(yè)周期導(dǎo)致芯片價(jià)格下滑，拖累三星電子第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大降 56%，連續(xù)第四個(gè)季度下滑，而且有可能在本季度迎來(lái)五連跌。
去年為三星貢獻(xiàn)了超 75% 利潤(rùn)的芯片部門大受影響。該部門三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 3.05 萬(wàn)億韓元（約合 26.19 億美元），較上年同期的 13.65 萬(wàn)億韓元大降 77.7%。
如果說(shuō)芯片價(jià)格下滑的周期性損失可以逐漸漲回來(lái)，三星在美國(guó)的裁員就讓人擔(dān)心它是不是出現(xiàn)“道路焦慮”了。
本周，三星電子宣布關(guān)閉其在美國(guó)的 CPU 研究部門，基于 ARM 內(nèi)核定制的 Exynos 芯片前路未卜。三星是如今少數(shù)幾個(gè)擁有自研芯片的手機(jī)廠商之一，這曾是三星手機(jī)的一個(gè)賣點(diǎn)。但隨著 290 名研發(fā)人員的解聘，未來(lái)變得模糊了。
總的來(lái)說(shuō)，是三星確實(shí)沒(méi)力氣，也沒(méi)必要為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)打補(bǔ)貼了。
對(duì)成本的縮減體現(xiàn)在方方面面：不僅裁掉了銷售和市場(chǎng)人員，也關(guān)掉了工廠，明年將有超過(guò) 6000 萬(wàn)部 Galaxy M 和 Galaxy A 系列智能手機(jī)的制造會(huì)外包給中國(guó) ODM，這將占該公司每年 3 億部智能手機(jī)出貨量的 20%。
如今三星在海外市場(chǎng)仍然占據(jù)頭把交椅，但被華為逼得不得不采用更激進(jìn)出海策略的小米、OPPO、vivo 已經(jīng)看向大洋彼岸。Redmi 已經(jīng)開始進(jìn)攻歐洲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)；OPPO 組織架構(gòu)調(diào)整，將中國(guó)區(qū)和海外區(qū)統(tǒng)一為全球市場(chǎng)；Reno2 首發(fā)地也選在了印度而非國(guó)內(nèi)。
那會(huì)是一個(gè)更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。
