距離權(quán)桂賢動(dòng)情地宣告三星電子“重返中國(guó)市場(chǎng)”僅僅過(guò)去 8 個(gè)月,這家公司就在中國(guó)啟動(dòng)了大規(guī)模裁員計(jì)劃??磥?lái)最后一搏的戰(zhàn)績(jī)不太好。
今年 2 月 28 日在烏鎮(zhèn)發(fā)布會(huì)上,三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢說(shuō)道,“此刻我思緒萬(wàn)千,因?yàn)槲彝耆斫饽切釔?ài)三星的朋友們,包括三星的粉絲、合作伙伴及消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的擔(dān)憂。在此,我想告訴大家,我們已做足準(zhǔn)備,將用創(chuàng)新與產(chǎn)品重返戰(zhàn)場(chǎng)?!?/p>
他所說(shuō)的新產(chǎn)品是當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角——Galaxy S10。包括權(quán)桂賢在內(nèi)的很多人將它看作三星手機(jī)重返中國(guó)市場(chǎng)的星星之火??上н@批被寄予厚望的產(chǎn)品很多沒(méi)送到消費(fèi)者手中,而是被內(nèi)部消化了。10 月 3 日,三星關(guān)閉了最后一家在華工廠,惠州三星電子每個(gè)工齡 10 年的員工都收到了公司贈(zèng)送的一臺(tái) Galaxy S10+ 手機(jī),以及一只依波手表,一本紀(jì)念冊(cè),和“N+1”的賠償方案。
三星 Galaxy S10
流水線上的員工離開一個(gè)月后,辦公室里的員工也該走了。
11 月 4 日,36 氪獲得消息,三星將在中國(guó)裁員三分之一以上,全國(guó) 11 個(gè)分公司以及辦事處最終將合并成 5 個(gè),主要涉及銷售和市場(chǎng)部門,手機(jī)業(yè)務(wù)是重災(zāi)區(qū)。當(dāng)天下午,三星官方回應(yīng)稱,裁員是為提升在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整,以此推動(dòng)在中國(guó) 5G 市場(chǎng)中的快速增長(zhǎng)。實(shí)際上默認(rèn)了裁員的真實(shí)性。
跟惠州工廠的賠償方案類似,被裁員工可以按照工齡挑選一部三星 A 系列或 S 系列手機(jī),另外獲得 N+1 賠償和年終獎(jiǎng)。預(yù)計(jì)可能被裁掉的員工超過(guò) 2000 人。
2013 年,三星智能手機(jī)還是中國(guó)第一,市場(chǎng)占有率達(dá)到 20%。6 年后,它在中國(guó)二季度出貨總量?jī)H為 70 萬(wàn)部,占據(jù) 0.7% 的市場(chǎng)份額。Galaxy S10 這個(gè)火苗在中國(guó)沒(méi)燃起來(lái)。
三星在中國(guó)和海外市場(chǎng)有兩種完全不同的境遇。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Canalys 數(shù)據(jù)顯示,2019 年第三季度,三星出貨量達(dá)到了 7890 萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng) 11%,保住了全球第一的地位,華為以 6680 萬(wàn)臺(tái)位居第二。受三星與華為兩家品牌的拉動(dòng),全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng) 1%,實(shí)現(xiàn)了近兩年來(lái)的首次增長(zhǎng)。
沒(méi)能挽救中國(guó)市場(chǎng)的 Galaxy S10 在海外買得也不錯(cuò)。調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 給出的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,三星 Galaxy S10 系列的三款設(shè)備在今年 3 月至 5 月的累計(jì)出貨量已經(jīng)突破 1600 萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)據(jù)相比 2018 年同期的 Galaxy S9 銷量提升了 12%。
三星手機(jī)怎么會(huì)弄丟了中國(guó)市場(chǎng)?
時(shí)代變了,而三星始終是三星
承載著復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)使命的 Galaxy S10 一經(jīng)發(fā)布,就引發(fā)了定價(jià)爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的核心在于,即便是最廉價(jià)的版本 Galaxy S10e 的起售價(jià)也高達(dá) 5300 元,中國(guó)消費(fèi)者恐怕不愿意買單。
其實(shí) 6 年前三星就在中國(guó)賣過(guò)更貴的手機(jī)了,而且當(dāng)時(shí)的人均可支配收入更少,智能手機(jī)市場(chǎng)也更不像樣。
IDC 數(shù)據(jù)顯示,2013 年四季度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上,三星以 19% 的市占率排名第一,第二是市占率 13% 的聯(lián)想,第三是 11% 的酷派,第四是 10% 的華為,蘋果所占份額僅為 7%,位列第五。
在當(dāng)時(shí)的安卓機(jī)市場(chǎng)上,能自己生產(chǎn) AMOLED 屏幕的三星有其他廠商無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)。
2013 年,三星先后發(fā)布了有 5 寸的 Super AMOLED 屏幕,比當(dāng)時(shí)最新款的 iPhone 屏幕還大的 Galaxy S4,和有 5.7 英寸 Super AMOLED 屏幕,可以拍攝 4K 視頻的 Galaxy Note 3。同年 10 月,三星又發(fā)布了全球首款配置柔性顯示屏(Flexible Display)的 Galaxy Round。這款產(chǎn)品采用機(jī)身左右兩側(cè)彎曲的設(shè)計(jì),即使屏幕大小為 5.7 英寸,仍能用一個(gè)手緊抓。
而且這塊柔性屏重量只有 5.2g,厚度僅為 0.12mm,曲率半徑達(dá)到了 400mm。
三星 Galaxy S4
Galaxy S4 上市當(dāng)天預(yù)售價(jià)為 5199 元,超過(guò) 4488 元的 iPhone 5C,直逼 5288 元起的 iPhone 5S。Galaxy Note 3 起售價(jià) 5399 元,超過(guò)蘋果。
看看當(dāng)時(shí)市面上流通的其他品牌的手機(jī),就知道三星有要價(jià)這么高的資本。連同時(shí)期發(fā)布的諾基亞 Lumia 1020 都在國(guó)內(nèi)要價(jià) 5999 元,很多剛剛從功能機(jī)換用智能機(jī)的人想買個(gè)上檔次的產(chǎn)品并沒(méi)太多選擇。
但是變革已經(jīng)在醞釀之中。2013 年,中國(guó)居民人均可支配收入僅僅 18311 元,你不能指望大多數(shù)人去購(gòu)買五千塊以上的手機(jī)。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示,這一年智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在很大程度上受中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)廉價(jià) Android 設(shè)備的驅(qū)動(dòng),這些手機(jī)的價(jià)格通常低于 150 美元。
150 美元,也就是千元機(jī)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)還在被山寨機(jī)盤踞,但很快被小米吃掉了。
僅僅幾個(gè)月后,三星就交出了中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。2014 年二季度,小米智能手機(jī)在中國(guó)的出貨量達(dá) 1500 萬(wàn)部,而去年同期為 440 萬(wàn)部。同期,三星在中國(guó)銷售了 1320 萬(wàn)部智能手機(jī),而去年同期為 1550 萬(wàn)部。
2017 年下半年,小米首次在印度市場(chǎng)也擊敗三星,奪走了后者多年占有的市場(chǎng)份額第一的位置。
三星也不是無(wú)知無(wú)覺(jué)。2014 年 9 月,三星推出了廉價(jià)產(chǎn)品線 Galaxy Alpha 進(jìn)行阻擊,售價(jià) 3999 元——而同年的小米 4 售價(jià) 1999 元。而且后者比前者屏幕更大、內(nèi)存更高、攝像頭像素也更高。對(duì)于一個(gè)僅僅只是買手機(jī)來(lái)上微信、打游戲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),三星真的沒(méi)有勝出的理由。
小米創(chuàng)始人雷軍在小米 4 發(fā)布會(huì)上。JASON LEE/REUTERS
小米 4 的發(fā)布會(huì)上,主辦方給每一位來(lái)賓發(fā)了熒光棒,臺(tái)下米粉“干掉格力”的呼喊聲此起彼伏。雷軍激動(dòng)地表示,戰(zhàn)勝董明珠后,贏來(lái)的 10 億元會(huì)全部發(fā)給買過(guò)小米的人。
時(shí)間就是這樣無(wú)情。雷軍最終沒(méi)贏過(guò)董明珠,小米也把身下的頭把交椅讓給了華為。三星在高端手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了更激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
研究機(jī)構(gòu) DFK 的報(bào)告顯示,從2016 年一季度到 2018 年四季度,在中國(guó) 4000 元以上的手機(jī)市場(chǎng),三星的份額從 14% 降到了 3%,蘋果從 84% 降到了 68%,華為(不含榮耀)從 2% 增長(zhǎng)到了 20%。
今年三星 Galaxy S10e 問(wèn)世后,少不了被消費(fèi)者拿出來(lái)跟華為 Mate 20 比一比:配置差別不大,最大區(qū)別是一個(gè)是三星獨(dú)有 super AMOLED 屏幕,一個(gè)是 TFT-LCD 屏幕,但是華為賣 3999,三星卻賣 5300。跟三星一樣采用驍龍 855 芯片的小米 9,才賣 2999 元。
三星對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的追求導(dǎo)致了它在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)頻頻出現(xiàn)失誤。遲遲沒(méi)解決的品控問(wèn)題、不斷爆炸起火的電池加速了三星在中國(guó)口碑的下滑。6 年,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和中國(guó)手機(jī)用戶都發(fā)生了巨大的改變,而三星看起來(lái)仍然是當(dāng)年那個(gè)三星。
芯片業(yè)務(wù)受打擊,打補(bǔ)貼少了資本
2019 年中國(guó)所有手機(jī)品牌的日子都不好過(guò)。
36 氪在《2019,中國(guó)手機(jī)驚變150天 | 深氪》一文中描寫了過(guò)去小半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷的一場(chǎng)浩劫:華為被美國(guó)列入貿(mào)易管制實(shí)體清單,出海受阻,轉(zhuǎn)而強(qiáng)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。小米、OPPO、vivo 等國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間被大大擠壓。到今年二季度,華為中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了 38%,和巔峰時(shí)期的諾基亞并駕齊驅(qū)。
在華為的猛烈炮火下,小米、OPPO、vivo 開打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、搶占銷售渠道、產(chǎn)品直線降價(jià),以求獲得喘息之機(jī)。
三星也不例外。2 月底發(fā)布新手機(jī),5 月底開始“以舊換新”。根據(jù)三星的公告,5 月 24 日到 6 月 30 日,消費(fèi)者可以在指定線下門店回收舊款手機(jī)以購(gòu)買三星 Galaxy S10 系列手機(jī),除了機(jī)型抵扣價(jià)之外,還能享有 1000 元的補(bǔ)貼和花唄 24 期免息分期優(yōu)惠。如果你在三星官網(wǎng)購(gòu)機(jī),下單還會(huì)立減 300 元。
舉例來(lái)說(shuō):如果你手中有一臺(tái)回收價(jià)為 1279 元的三星Galaxy S8,叫愛(ài)回收上門回收,可以拿 188 元優(yōu)惠券,再加上購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼 1000 元,官網(wǎng)下單立減 300 元,那么你購(gòu)買售價(jià) 4999 元的三星 Galaxy S10e 只需實(shí)際花費(fèi) 2232 元就可以到手。若在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行 24 期免息購(gòu)機(jī),算下來(lái)每月只要支付約 93 元即可。
補(bǔ)貼力度之大前所未有。但二季度三星也僅僅只在中國(guó)賣出 70 萬(wàn)部手機(jī),而華為是 3630 萬(wàn)部。打補(bǔ)貼沒(méi)太大效果,而且也確實(shí)打不起了。
三星三季度財(cái)報(bào)顯示,全球半導(dǎo)體行業(yè)周期導(dǎo)致芯片價(jià)格下滑,拖累三星電子第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大降 56%,連續(xù)第四個(gè)季度下滑,而且有可能在本季度迎來(lái)五連跌。
去年為三星貢獻(xiàn)了超 75% 利潤(rùn)的芯片部門大受影響。該部門三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 3.05 萬(wàn)億韓元(約合 26.19 億美元),較上年同期的 13.65 萬(wàn)億韓元大降 77.7%。
如果說(shuō)芯片價(jià)格下滑的周期性損失可以逐漸漲回來(lái),三星在美國(guó)的裁員就讓人擔(dān)心它是不是出現(xiàn)“道路焦慮”了。
本周,三星電子宣布關(guān)閉其在美國(guó)的 CPU 研究部門,基于 ARM 內(nèi)核定制的 Exynos 芯片前路未卜。三星是如今少數(shù)幾個(gè)擁有自研芯片的手機(jī)廠商之一,這曾是三星手機(jī)的一個(gè)賣點(diǎn)。但隨著 290 名研發(fā)人員的解聘,未來(lái)變得模糊了。
總的來(lái)說(shuō),是三星確實(shí)沒(méi)力氣,也沒(méi)必要為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)打補(bǔ)貼了。
對(duì)成本的縮減體現(xiàn)在方方面面:不僅裁掉了銷售和市場(chǎng)人員,也關(guān)掉了工廠,明年將有超過(guò) 6000 萬(wàn)部 Galaxy M 和 Galaxy A 系列智能手機(jī)的制造會(huì)外包給中國(guó) ODM,這將占該公司每年 3 億部智能手機(jī)出貨量的 20%。
如今三星在海外市場(chǎng)仍然占據(jù)頭把交椅,但被華為逼得不得不采用更激進(jìn)出海策略的小米、OPPO、vivo 已經(jīng)看向大洋彼岸。Redmi 已經(jīng)開始進(jìn)攻歐洲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng);OPPO 組織架構(gòu)調(diào)整,將中國(guó)區(qū)和海外區(qū)統(tǒng)一為全球市場(chǎng);Reno2 首發(fā)地也選在了印度而非國(guó)內(nèi)。
那會(huì)是一個(gè)更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。