下沉市場崛起，讓電商成為2019年起伏變化最劇烈的板塊之一。
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之瑪麗·米克爾在《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，明確指出全球互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減，“全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了38億人，滲透率超過了 50%，新的增長點仍然難以尋覓”。不過女皇也同時提到將消費者偏好與廠商連接起來的拼多多。
如果將拼多多“發(fā)現(xiàn)”下沉市場視為開始，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭開始真正發(fā)力下沉市場，這塊新大陸才浮出海面，這也成為中國電商不容錯過的新窗口。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，下沉市場的紅利不僅屬于電商，向智能制造轉型的中國工廠、對中國市場始終興致勃勃的全球品牌，下沉市場的供給端，供應鏈上下游每個環(huán)節(jié)都試圖在這片新大陸掘金。
不過從發(fā)現(xiàn)新大陸，到播種收割顯然是一條漫漫長途。
“三國殺”再現(xiàn)
無論阿里巴巴、拼多多還是京東，2019年都堪稱收割之年。
電商人口紅利已然見頂?shù)那樾蜗拢鲁潦袌鼋庸芰擞脩粼鲩L的重任。2019年“天貓雙11”成交額2684億元，同比增長25.7%。據(jù)2019年阿里巴巴投資者大會披露，阿里的年度消費用戶超過7億，阿里經(jīng)濟體年度支付用戶達9.6億。
對于交易額與用戶數(shù)已然非常龐大的阿里巴巴，持續(xù)保持高位增長并不容易，下沉市場在其中扮演了重要角色。天貓、淘寶總裁蔣凡在總結“雙11”時特別談到，2019年參與“天貓雙11”的用戶，比2018年全天新增1億。在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場。
下沉市場有多重要，聚劃算運營總經(jīng)理云驄對記者表示，“淘寶、天貓7億多用戶，四五億都在下沉市場。如果不在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢，我們就不可能在整個電商市場占優(yōu)勢。”
2019年對于拼多多也是飛速成長的一年，年度活躍買家數(shù)從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。
京東則趕在“雙11”之前，啟動了社交電商平臺京喜，接入微信一級入口，搶攻下沉市場意味明顯?！半p11”期間，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。
搶奪用戶背后是各大電商針對下沉市場重兵壓境。
阿里巴巴選擇了重啟曾經(jīng)與淘寶、天貓一起并列淘系“三駕馬車”的聚劃算。云驄盤點了聚劃算重啟以來的成績單：“有效帶動了品牌增長，在幾乎每一次大促中，聚劃算都發(fā)揮了關鍵作用”。以“天貓雙11”為例，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的551個，成交超100萬的接近2萬個。而在“雙12”，聚劃算在下沉市場的同比增速達到41%。
拼多多選擇不公布成績單，但拼多多方面則對記者表示，通過推出“百億補貼”“新品牌計劃”“農(nóng)產(chǎn)品上行”等系列創(chuàng)新項目，持續(xù)尋找新的增長空間。
在京東，2019年初40多位核心高管在北京雁棲湖進行了一場持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會，圍繞如何爭奪低線市場展開激烈討論，最后決定全押。
在很長一段時間內(nèi)，電商平臺普遍患上流量焦慮癥，新玩家拼多多以及下沉市場的出現(xiàn)，讓原本看似格局已定的電商板塊再次發(fā)生劇烈震動，阿里、拼多多以及京東無可避免地再次上演“三國殺”。
補貼的秘密
下沉市場崛起，并非偶然。
在復旦大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系劉明宇副教授看來，有宏觀經(jīng)濟的特定背景：一是全國社會消費品零售總額增速趨緩背景下，企業(yè)競爭加?。欢菂^(qū)域發(fā)展不平衡，農(nóng)村市場相對價值凸顯。
以2019年上半年數(shù)據(jù)為例，全國居民人均可支配收入為15294元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21342元，增長8.0%，扣除價格因素，實際增長5.7%；農(nóng)村居民人均可支配收入7778元，增長8.9%，扣除價格因素，實際增長6.6%。從這組數(shù)據(jù)看，農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長高于城鎮(zhèn)居民。
為了爭奪下沉市場，拼多多、阿里、京東都先后推出了“百億補貼”。從記者目前了解到的情況看，補貼和價格戰(zhàn)將成為很長一段時間的主題。
此前拼多多創(chuàng)始人黃崢在2019年Q3財報電話會議上表示把花錢看作一種長線投資，言下之意，百億補貼會成為拼多多的長期戰(zhàn)略。
阿里方面則稱百億補貼將常態(tài)化，核心目的是在日常銷售場景里，給消費者提供全網(wǎng)最低價的商品。“補貼不是萬能的，但在最核心的一些硬通貨上，真金白銀的補貼可以樹立價格優(yōu)勢，強化消費者心智，在這一點上補貼的作用是不可替代的”，云驄對記者表示。
不過在云驄看來，下沉市場絕不等于低價市場，同樣在消費升級，比如母嬰等門類，很多比較高客單價的商品，在下沉市場的增速比在一二線城市還要高。做下沉市場的關鍵，就是怎么以更友好的價格、更好的性價比去帶動下沉市場的消費升級。
不同于阿里、京東借助百億補貼快速收割下沉市場，拼多多更像是為了提高復購率和增強用戶黏性?！捌脚_的補貼是跟著需求走的，消費者需要什么，我們就補貼什么?！?·18’期間，補貼重點就是全網(wǎng)最熱門的一萬款商品?！逼炊喽喟賰|補貼項目負責人宗輝告訴記者，最初消費者會因為高頻日用品或是農(nóng)產(chǎn)品來拼多多消費，在長期下單并且建立信任關系后，他們會購買單價千元以上的商品。這種高頻消費品向低頻消費品的進階，是平臺發(fā)展的必然。
“下沉市場的競爭最終要回歸到為用戶創(chuàng)造價值”，在劉明宇看來，在下沉市場收割流量，短期內(nèi)公司估值會有所上升。但流量如何變現(xiàn)，怎么把為用戶持續(xù)創(chuàng)造的價值轉化為真實盈利才是更關鍵的問題。
新中國制造
面對分散的下沉市場，更深度的競爭則發(fā)生在供應鏈整合。
蔣凡曾特別談到服務下沉市場，要注重源頭好貨的供應。“全國有2000個產(chǎn)業(yè)為消費者提供優(yōu)質的工廠直供貨品?！彼貏e強調(diào)：“2019年‘天貓雙11’全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M（從消費者到工廠）數(shù)字化工廠直供訂單。”
2019年拼多多推出了重點項目“新品牌計劃”。據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹，“新品牌計劃”的核心是采用C2M模式，壓縮當中的供應鏈，為消費者提供物美價廉的商品?！叭绻也坏?，就幫他造出來”。截至2019年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與。
聚焦下沉新興消費群體的京喜，在“貨”的方面，則有別于京東的供應鏈，通過優(yōu)質產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價比更高，也更符合下沉市場用戶的消費習慣。
此前記者走訪山東孚日工廠了解到，作為全球“毛巾生產(chǎn)霸主”，孚日也面臨著國內(nèi)市場開拓難、產(chǎn)品品牌弱的尷尬。孚日集團總經(jīng)理吳明鳳告訴記者：“孚日的生產(chǎn)、出口能力一流，但國內(nèi)消費者對孚日的認知度不高，希望借助拼多多等平臺在國內(nèi)市場打響品牌，讓外貿(mào)和內(nèi)銷銷售比例達到1：1?！?/p>
劉明宇認為，下沉市場呈現(xiàn)分散、消費分級的特點，注重品質的用戶對高品質商品有更多需求，大眾消費者則會更關心商品的多樣性和價格，這些決定了深耕細分市場會成為下一階段主要的競爭方式。借助產(chǎn)品、渠道、營銷等在內(nèi)的價值創(chuàng)新和高效的供應鏈整合，才能幫助企業(yè)真正抓住下沉市場。
談及對2020年的信心時，財經(jīng)作家吳曉波提出“新中國制造時代”的到來。他給出的公式是：新中國制造=（高品質+核心技術）×圈層消費。從這點來看，電商在供應鏈前端的整合已經(jīng)開始在下沉市場探索新中國制造的路徑。
反向定制帶來了這樣一種可能，推動分散的市場向規(guī)?；?jīng)濟轉變，企業(yè)則通過供應鏈整合提高社會資源的配置效率。在劉明宇看來，下一階段下沉市場的競爭焦點將不是繼續(xù)下沉，而是進一步貼近。深耕下沉市場的公司也會進一步分化，不能真正滿足用戶需求、帶來價值創(chuàng)新的公司則面臨被拋棄的命運。
在羅振宇的2020跨年演講中，特別提到了曾鳴教授的一段話：“別以為到下沉市場就算更辛苦了，也別以為找細分需求就算更辛苦了，這都不算。真正的機會是，改造每一個值得被重構的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這才是一件具備創(chuàng)造力的‘苦差事’?！?/p>
2019年中國社會消費品零售總額將超過40萬億元人民幣。這意味著，中國即將超過美國，成為全球第一大消費市場。在這個全球最大的消費市場上，下沉市場的故事才剛剛開始。
阿里、京東、拼多多的 下沉市場部分業(yè)績數(shù)據(jù)
阿里選擇重啟聚劃算?！疤熵堧p11”期間，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的551個，成交超100萬的接近2萬個。
京東則趕在“雙11”之前，啟動了社交電商平臺京喜，接入微信一級入口， “雙11”期間，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。
2019年，拼多多的年度活躍買家數(shù)從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。
