文 | 小象冒冒
“消費(fèi)者第一，商戶第二?！闭l是第三？
多年以后的冬天，當(dāng)美團(tuán)小哥不知所措地站在血泊之中。答案才慢慢浮現(xiàn)在面前：自己。
01
2015年被認(rèn)為是對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)而言意義特殊的一年。那一年的冬天，即便對(duì)于美團(tuán)創(chuàng)始人王興而言，也可能是他一生中少有得意時(shí)光。
10月8日，就在國慶節(jié)剛剛過去的一周，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，他的企業(yè)成為了中國本地生活服務(wù)殘酷壟斷競爭生態(tài)里的存活者。
這件事發(fā)生之后，一種定調(diào)就形成了：美團(tuán)將成為人們口中“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的佼佼者。那一年，這個(gè)概念初生，定位很清晰：電腦上網(wǎng)就是“上半場”，手機(jī)這些移動(dòng)端的逐鹿賽場，就叫“下半場”。
這后面的背景很容易解釋。要知道，此前的2014年，中國O2O行業(yè)的整體滲透率僅為4.5%，對(duì)于移動(dòng)端超過8億臺(tái)的，并且以每年超過三成增長的普及度而言，這意味著太小的競爭和太大的藍(lán)海。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遍地開花，確如人們所預(yù)料的，在若干年以后，和阿里、騰訊并駕齊驅(qū)，甚至在某些領(lǐng)域完成超越前輩們。
而事實(shí)也確實(shí)如此，2019年，美團(tuán)以芝麻開花的態(tài)勢，以驚人的覆蓋率，以接近6000億港元的市值，列入了互聯(lián)網(wǎng)新的番號(hào)——“ATM”。
一個(gè)有趣的視角是，除了思考行業(yè)新聞里發(fā)生的事實(shí)，也不妨看看羅盤的中心：王興。王興是個(gè)怎樣的人？一個(gè)令多數(shù)人滿意的答案是：思考崇拜者。在與《財(cái)經(jīng)》雜志2017年的一場著名的采訪中，他貢獻(xiàn)了諸多競答妙解。譬如，
“多數(shù)人為了逃避思考，愿意做任何事情?！?/p>
以及，“對(duì)手就像開車，你得時(shí)不時(shí)看看后視鏡，而不能看著后視鏡開車?！?/p>
很明顯：這個(gè)年輕有為的企業(yè)家，和前輩有著氣質(zhì)，和氣勢上的不同。他不怎么談奮起直追，談經(jīng)驗(yàn)，甚至不怎么談宏觀。他擅長說的，是我們現(xiàn)在特別看重的那種“干貨”——你可以說它是方法論，或者是新商業(yè)模式里別人沒洞察的“智慧”。
從福建小城一路保送清華、自小就是“別人家孩子”的王興，被譽(yù)為“現(xiàn)實(shí)版的謝爾頓”。此刻，他擺出了比這個(gè)世界聰明一點(diǎn)點(diǎn)的姿態(tài)，去挑戰(zhàn)這個(gè)世界。
多年后，當(dāng)我回想起這條奮斗故事，這則報(bào)道和報(bào)道的對(duì)象，一個(gè)詞仍然會(huì)反反復(fù)復(fù)在我的腦子里播放：互聯(lián)網(wǎng)的下半場。
相比于他所創(chuàng)造的公司，這個(gè)人物擺出的姿態(tài)，更像是某種深刻的注解。
02
這個(gè)快要過去的2019，想抓兩個(gè)點(diǎn)。
一個(gè)爆紅的李佳琦，和露怯的國潮百雀羚。
為什么百雀羚值得一提？就在年初，它還被稱為積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“國貨之光”。百雀羚最成功的一次是長圖漫畫——《1931》。百雀羚甚至被網(wǎng)友戲稱是“被化妝品耽誤的營銷公司”。這一營銷一開長漫畫之風(fēng)，許多品牌紛紛跟隨。
既然這么“潮”，百雀羚的失約，則更暴露了問題。
畢竟，掏錢找個(gè)設(shè)計(jì)師，把包裝設(shè)計(jì)得花俏，文案裝點(diǎn)得精致，廣告片拍得微妙，長圖做得叫人鼓掌，這些都不是難事。但最大的問題是這些只是介乎他人的表達(dá)。都不是品牌自己的。
那么什么是自己的呢？品牌的商業(yè)判斷，營銷動(dòng)作，價(jià)值取向。品牌的新還是舊，其實(shí)存乎于這些主動(dòng)的細(xì)節(jié)中——我們可以打上領(lǐng)帶，穿得好看，但是一下子改變握筷子的方式就很難。
理解電商時(shí)代，這是我們的企業(yè)，鮮能跟上的。
另一個(gè)點(diǎn)，是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
我們現(xiàn)在可以給任何詞套上“經(jīng)濟(jì)學(xué)”3個(gè)字，并反復(fù)定義闡釋一番。這個(gè)詞涵蓋的模式有：花錢找人陪吃陪玩陪聊、一個(gè)人狂歡的一百種方法、中老年如何通過發(fā)泄解決焦慮問題，等等。
作為一個(gè)有情懷的人，聽到這個(gè)詞的第一反應(yīng)，是懷舊。繼而想到——過去，班里同座位發(fā)展成夫妻，“村里有個(gè)姑娘叫小芳”，“你說我世上最善良”……這些真事、歌詞里陳述的人際關(guān)系，已經(jīng)消失在風(fēng)中了。
“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的背景，是什么？
——是4億80后以及更后，在工業(yè)化的過程中成為零件，在城鎮(zhèn)化的過程中成為信鴿，在信息化的過程中成為畫像，人被自上而下地在顯微鏡里看著，被把玩地越來越明白。據(jù)說，專家的選題是“肢解”這代消費(fèi)者，為我們策劃某種驚喜，或者挖坑。
是人與人越來越遠(yuǎn)。最有趣的是，偏偏有人把照料孤島和修補(bǔ)關(guān)系當(dāng)做生意。請(qǐng)注意，這一數(shù)萬億市場的客戶不僅僅是年輕人，也有小孩兒，銀發(fā)和中流砥柱。商業(yè)模式和社會(huì)價(jià)值，在造就想象的共同體的同時(shí)，也創(chuàng)造出了隔閡的共同體。
從這個(gè)角度看，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，是中國當(dāng)下很微妙的存在。也許，相比于經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的價(jià)值，更是一部分人無根心靈的寫實(shí)。如果非要追根究底，答案可能很苛刻，很痛苦。甚至很敏感。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，也是大想象時(shí)代。和過去的每一次飛躍一樣，想象越大，斷層就越大，恐懼就越大。
不管是老道的企業(yè)還是智慧的個(gè)體，大多數(shù)人似乎在追逐時(shí)代的過程暴露出吃力的感覺，甚至疏離的一面。
03
從這一年出發(fā)，讓我們重新理解互聯(lián)網(wǎng)的下半場，到底是什么。
有人告訴我，相比于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的表面現(xiàn)象，我們應(yīng)該洞見“下半場”的殘酷性。作為一個(gè)球迷，他以巴薩的“Tiki-taka”所謂催眠式踢法作比：如果說，上半場是無差別的參與、你傳我倒，小心攻守。下半場，等溫水將青蛙漸漸麻痹，就可以上烈火烹油，來點(diǎn)真的。
悄聲之間，必然有一些人比他人更熟悉規(guī)則、或者更洞悉人性，更舍得下得狠手。根據(jù)叢林法則，一場傾軋?jiān)谒y免。
只聽有人在風(fēng)中唱到：誰更精明，誰更敏銳，誰就能吊打我們以外的人。這不是游戲。
從炒鞋，到盲盒，到幣圈，還有互金的那些雷。人間的哪一年，比今年爆發(fā)出更多的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的割韭技術(shù)？想不到。
不管是“騙”還是堂堂正正地贏，有人在用力思考，畢竟是件好事。這個(gè)事實(shí)，讓我們對(duì)年輕人的未來依舊充滿希望。我們相信這個(gè)遍地黃金的時(shí)代，年輕人有資格掙脫父輩的藩籬。但一個(gè)偵測結(jié)果是，他們的確掙脫了不少，但好像也有了新的負(fù)累。
資本、權(quán)力密集處，會(huì)有新的席卷和裹挾?；槎Y自助餐上的社交圈，人們談?wù)撋w信息、財(cái)富神話，空氣中都彌漫著荷爾蒙——新經(jīng)濟(jì)，新權(quán)利，新階層，新圈子。這種氣氛是，既然是舊的，就是值得摒棄。
于是乎撕裂發(fā)生了：當(dāng)一些人在決定河流的走向的時(shí)候，一些人缺乏取巧這種“本事”，順流而下了。面對(duì)日新月異的時(shí)代變化，竟然成為了被動(dòng)的一方。
在這個(gè)背景下，幾場悲劇與慘相，變得意味深長。這其中，包括了心衰瀕死的網(wǎng)約車司機(jī)，在人生的最后一秒，把車靠邊停穩(wěn)保安全。包括了那個(gè)一周不怎么睡覺的樂觀外賣員，在睡夢中離開，錯(cuò)過了飯鍋上的人間溫暖。還包括，在武漢的一座商場里，在一次“看起來不算事”的口角之后，美團(tuán)小哥拔刀相向，同時(shí)向全世界展示了，一個(gè)疲憊的懶腰。
為了讓生活滴水不漏，這些人成為了河上的木桶。桶外浩浩蕩蕩，跌跌撞撞，桶內(nèi)小心翼翼地裝著那些舊的東西，那是他們的堅(jiān)守、他們的不足、他們的尊敬、他們?nèi)松牟坏谩?/p>
他們是快到無法呼吸的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”運(yùn)作的基本“細(xì)胞”，是被媒體翻來覆去褒獎(jiǎng)的奮斗者。但是，在高速行駛的列車上，卻成為了最先被磨損的部分。他們的日常悲喜不足一提，他們的轟轟烈烈很難被記住。從大數(shù)據(jù)上看，甚至沒有真正地參與時(shí)代洪流本身。
反觀“下半場”的代表人物王興，因?yàn)樵赟NS表現(xiàn)活躍，他在飯否的13000次動(dòng)態(tài)，被有心人做成了時(shí)間表。表后，“有心人”下了這么一個(gè)結(jié)論：企業(yè)家的活躍表態(tài)，和企業(yè)的成長，是正相關(guān)的。
不知道，前兩天，他會(huì)不會(huì)偶然想起，在2017年某個(gè)深夜發(fā)布的一條狀態(tài)：
“一條連午餐都快來不及的路，一棵一定會(huì)及時(shí)醒來的樹。”
多年之后，大地上的樹群沒有醒來。這塊澆筑了鋼筋水泥的土地，已然伸展不出濕潤的土壤。
（完）
