2019年的汽車市場正在曲折與變革中探索。
在全球經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩背景之下，汽車行業(yè)消費(fèi)也不斷減速。國內(nèi)市場中主機(jī)廠整車與服務(wù)的“脫節(jié)”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，以4S店、純線下門店為代表的傳統(tǒng)養(yǎng)車模式正在面臨轉(zhuǎn)型，而當(dāng)下的養(yǎng)車行業(yè)正面臨如下痛點(diǎn)：
存量時(shí)代“來臨”滋生精致的后市場需求伴隨著汽車保有量增速的下降，汽車行業(yè)的“存量市場”特征日益明顯，而這也將促使汽車后市場逐漸駛?cè)胗纱址呸D(zhuǎn)向精耕的新階段
一方面，傳統(tǒng)線下維保模式天然存在信任陷阱。非4S店的傳統(tǒng)下線門店，往往存在零配件供給不齊全、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、被信任度較低的問題。
另一方面，整車銷售及服務(wù)模式面臨轉(zhuǎn)型。廠家直銷模式，整車定制化生產(chǎn)，新造車勢力的蓄勢待發(fā)將促進(jìn)新車銷售及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變——從大眾、特斯拉等知名車企，再到蔚來、小鵬等國內(nèi)的“新勢力”，在線直銷定制模式正成為一種潮流，將滋生更大的汽車后市場維保需求。
對此，21·京東BD研究院通過對汽車市場及后市場行業(yè)數(shù)據(jù)、京東汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行解構(gòu)分析，形成并發(fā)布2020年京東大汽車行業(yè)報(bào)告。通過數(shù)據(jù)挖掘我們發(fā)現(xiàn)，汽車市場進(jìn)入存量時(shí)代后，以京東汽車為代表的線上、線下一體化的養(yǎng)車模式，能夠?yàn)檐囍鲙砀阋?、更安全、更具信賴度的用車養(yǎng)車體驗(yàn)；與此同時(shí)，線上特有的促銷活動(dòng)也對這一養(yǎng)車服務(wù)帶來推動(dòng)作用。
后市場電商蓄勢近年來，中國的汽車保有量增速有所放緩。公安部數(shù)據(jù)顯示，我國汽車保有量2016年至2018年連續(xù)三年同比增速不斷下降，并首次2019年上半年增速跌破了10%。
不過汽車保有量仍然得到了快速增長，截至2019年上半年末，我國汽車保有量已達(dá)到2.50億輛。這也意味著，在總?cè)丝诮?4億的我國大陸，每5.58人就擁有一輛汽車，但與此同時(shí)，我國市場汽車的平均車齡已超過5年。
其中，作為行業(yè)發(fā)展趨勢的新能源汽車，其保有量增長近年來卻保持了超高速增長。
公安部數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年上半年，新能源車的年平均增速高達(dá)73.53%；其中純電動(dòng)汽車的比例也維持在較高的比重，截至2019年上半年末，該比例達(dá)81.69%。
但與整車市場的增勢疲軟不同，汽車后市場仍然保持高速的擴(kuò)張態(tài)勢。
2017年開始，汽車后市場產(chǎn)值達(dá)到萬億規(guī)模，而據(jù)21·京東BD研究院預(yù)測，考慮到汽車后市場進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化及存量汽車年限增加，汽車后市場產(chǎn)值規(guī)模有望在2020年觸及1.5萬億。
由于4S店等模式已在國內(nèi)存在多年，導(dǎo)致在汽車維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)，在汽車后市場的線上化領(lǐng)域，仍然存在整體滲透率不足的情況。據(jù)來自德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2018年汽車維修保養(yǎng)的電商滲透率不足5%。
據(jù)其預(yù)測，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和汽車后市場線上、線下的加速融合，汽車維保線上端滲透率2020年有望達(dá)到9%，并在2025年達(dá)到17%。
汽車后市場的增長潛力的確在京東平臺(tái)有所反應(yīng)。
京東數(shù)據(jù)顯示，在汽車市場增長壓力較大的背景下，京東汽車后市場仍然獲得了翻倍式的快速增長，數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月的京東后市場銷量、成交額均較去年全年相比提前實(shí)現(xiàn)翻倍。
而在汽車后市場電商滲透率不斷提高的背景下，這一高增速還將在未來數(shù)年內(nèi)得到持續(xù)。截至2019年11月末，京東汽車已累計(jì)為8000萬車主提供服務(wù)。
考慮到多數(shù)車品具有需要專業(yè)線下服務(wù)安裝等特點(diǎn)，21·京東BD研究院認(rèn)為，這與京東汽車在線上、線下的一體化布局有關(guān)。
一方面，京東平臺(tái)在后市場車品領(lǐng)域保持了高速增長。以屬于易耗類配件的輪胎、機(jī)油為例。數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月油品、輪胎在銷量、成交額共四個(gè)維度較去年全年的增速上，均超過了30%，其中機(jī)油成交額增長達(dá)到45%。
與此同時(shí)，一些單價(jià)較高的“大單”零部件正在為京東貢獻(xiàn)著較之前更多的成交額。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)動(dòng)機(jī)罩、后減震器、倒車鏡片三級類目的成交額排名進(jìn)入了京東三級類目成交額排名的TOP10，較去年排名提升超過40位以上。
我們認(rèn)為，該類配件與車輛的維保更換有更加緊密的聯(lián)系，因此可看出京東在零配件的供應(yīng)端正在不斷完善，同時(shí)伴隨更多用戶車齡的拉長，相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目金額也在增多，而他們正在通過京東平臺(tái)購買更加“復(fù)雜”的維保配件。
另一方面，京東在線下的跑馬圈地也在加速擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示， 2019年11月底，京東線下鏈接的服務(wù)門店總數(shù)量達(dá)41.73萬家，與2018年末相比覆蓋率提升了7.4%，全國地級市覆蓋度達(dá)到了94.2%。
有別于京東常規(guī)鏈接的線下門店，京東汽車傾力打造的標(biāo)準(zhǔn)化精品高端汽車維養(yǎng)線下品牌“京東會(huì)”，目前也已覆蓋全國23個(gè)省級行政區(qū)和71個(gè)城市，較2018年年底增長超過一倍以上。
其中，作為京東旗下精品的汽車后市場線下高端品牌，“京車會(huì)”的觸角進(jìn)一步覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年12月至2019年11月一年期間，京車會(huì)門店增長前10的地區(qū)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如廣東、江蘇、上海分別增長達(dá)29家、22家和19家。
伴隨著京東線下門店的快速擴(kuò)張，京東汽車線下服務(wù)也表現(xiàn)出了更快的下沉式滲透速度。
數(shù)據(jù)顯示，來自偏遠(yuǎn)省份的訂單增速較快，在京東線下服務(wù)訂單增速排名前10的省份中，寧夏、新疆、黑龍江、內(nèi)蒙古、青海五個(gè)省、自治區(qū)的增速分別排名第1、2、6、7、9位。
傳統(tǒng)養(yǎng)車模式下，偏遠(yuǎn)地區(qū)往往存在零配件不全、信息不對稱等問題，而京東汽車的線上、線下一體化模式，恰好彌補(bǔ)了上述痛點(diǎn)，這或許也是這些省份訂單增速較快的內(nèi)因。
在線上優(yōu)勢的聯(lián)動(dòng)下，線下門店的快速擴(kuò)容也促使服務(wù)訂單及金額快速獲得增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月京東線下服務(wù)金額已達(dá)17.71億元，訂單總量達(dá)291.03萬單。
同時(shí)京東線下門店的平均訂單金額達(dá)608.65元，幾乎為去年的三倍，這說明線上、線下一體化的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步加深了車主對京東汽車服務(wù)的信任度，越來越多的車主愿意在京東線下門店選擇單價(jià)更高的服務(wù)。
京東汽車線上、線下一體化的協(xié)同布局也得到了充分的融合。
在車主維度，京東汽車線上、線下一體化的布局能夠在用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)被深度滿足。例如京東車主可通過搜索服務(wù)關(guān)鍵詞能夠有效地鏈接導(dǎo)流至附近的京東汽車養(yǎng)護(hù)門店，并通過線上方式完成下單、支付、評價(jià)等一系列交易環(huán)節(jié)。
例如有保養(yǎng)需求的車主搜索保養(yǎng)、更換機(jī)油、更換輪胎等就可根據(jù)地理信息定位等技術(shù)呈現(xiàn)基于車主位置附近的京東線下門店的服務(wù)、距離、價(jià)格、好評度等信息，降低了在線車主線下養(yǎng)車的信息不對稱。
同時(shí)，也有更多交易由線上平臺(tái)導(dǎo)向線下。數(shù)據(jù)顯示，車主線上購買到線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)以百萬量級的新增訂單，導(dǎo)流帶來的成交額僅在7個(gè)月內(nèi)超過10億元，伴隨著汽車線上線下一體化模式的被認(rèn)可，這一成交額還將呈幾何級數(shù)式獲得增長。
由于“線上交易+線下服務(wù)+統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的模式實(shí)現(xiàn)了車輛養(yǎng)護(hù)及零配件購買在不同供應(yīng)商、養(yǎng)護(hù)門店之間的打通，進(jìn)而也給車主帶來了明顯的價(jià)格優(yōu)勢。
21·京東BD研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，通過線上、線下融合模式開展的汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)在2019年前11月為全部京東車主整體節(jié)省費(fèi)用64億元，人均節(jié)省金額200元，平均每件產(chǎn)品節(jié)省金額達(dá)45元，全年預(yù)計(jì)節(jié)省超70億。
高效的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量以及實(shí)惠的價(jià)格，讓京東線下門店的回頭客也越來越多。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年3月份，單月內(nèi)購買不少于2次服務(wù)的車主比例不到10%，而在今年10月、11月份，單月內(nèi)購買不少于2次服務(wù)的車主占比則提分別提升至17%和19%，單月服務(wù)2次及以上用戶的占比逐漸提升并趨于穩(wěn)定。
超高的好評率也是這一趨勢的佐證。2019年6月，京車會(huì)啟動(dòng)線下門店交易線上化后的僅5個(gè)月內(nèi)，京東汽車線下服務(wù)在線交易額增長超過100%，交易用戶提升50%，在為40萬車主提供超過50萬次到店服務(wù)后，獲得了高達(dá)99.8%的好評。
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