你是否了解你的用戶？
如何觸達你的用戶？
一、知識付費，再次遇冷從2014年起，我一直在關(guān)注知識付費領(lǐng)域，伴隨著知識付費在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里的成長、崛起以及膠著，所以今天我想和大家分享的是，我在知識付費領(lǐng)域看到的機會，以及這個領(lǐng)域?qū)?chuàng)業(yè)者的要求，希望對大家有所啟發(fā)。
首先分享一下我們的投資經(jīng)歷。
2014-2015年，我們投資了一批自媒體，包括十點讀書、吳曉波頻道等，那時的投資思路很簡單，因為這一類垂直領(lǐng)域的大號在用戶觸達上有優(yōu)勢，在傳播上具有價值觀。
2016年，知識付費的興起，那時候幾乎人人都在談內(nèi)容變現(xiàn)、知識變現(xiàn)，我覺得知識付費的春天來了。
但在2018-2019年，知識付費領(lǐng)域的投資再次遇冷。我很不樂觀地說，在知識付費領(lǐng)域，融資、再融資難度非常大。
這是為什么呢？
因為我們經(jīng)常思考的一個問題是：這個公司可規(guī)?；儸F(xiàn)或者可持續(xù)發(fā)展的可能性在哪兒？而在知識付費領(lǐng)域，當頭部公司出現(xiàn)的概率越來越小時，我們還沒有看到特別大的內(nèi)容公司或者知識付費平臺公司上市。
所以，頭部公司有沒有規(guī)?；善脚_型公司的可能性？這是大家要思考的第一個問題。
大家要思考的第二個問題是：投資的意義與標的是什么。簡言之，這個產(chǎn)業(yè)有多大，在這個大生態(tài)中，各個公司的價值是什么，頭部公司在哪里，能促進這個公司發(fā)展的持續(xù)有效的模式是什么？
我一直強調(diào)，學(xué)習(xí)、健身等行為都是反人性的，這意味著學(xué)習(xí)的門檻本身就很高。
比如，你坐在床上刷抖音就是個很順其自然的事情，不需要做什么，躺著就可以了。但知識付費這件事，它在有益于社會進步、個人成長的同時，對用戶自身的要求也特別高。
所以我們重新思考這個問題：知識付費領(lǐng)域到底有沒有公司有機會成長為大型、巨型的公司？我的答案也就是我今天想向大家分享的主題：知識付費要“向服務(wù)要效果，向分工要實現(xiàn)”。前者是面對客戶的，后者是面對創(chuàng)業(yè)者的。
使得知識付費的融資與再融資遇冷的原因有兩個：
第一，資本市場不再沖動。
投資有時候也是一種供需關(guān)系，投資人經(jīng)常喜歡追一些風(fēng)口，當有風(fēng)口時，大家會對這個行業(yè)非常期待，盲目熱情會造成行業(yè)的紅利值，使得大家更方便融資。
但是目前這個階段，投資人逐步理性，甚至對未來期待不高，這時候就較難以高估值融到資。
第二，創(chuàng)業(yè)者們更加理性、務(wù)實。
我們前期投的內(nèi)容、知識變現(xiàn)公司，回報都不錯，因為創(chuàng)業(yè)者們都非常理性、務(wù)實，有才華，也有情懷，做出來的產(chǎn)品質(zhì)量都不錯。
但是問題是：公司都是健康的，但怎么才能騰飛？也就是說，在如何成為一家偉大的公司，如何成為一家有商業(yè)價值的公司，如何規(guī)?；⒊掷m(xù)化的盈利這件事上，大家都比較困惑。
理性的資本對這個行業(yè)的健康發(fā)展是有促進作用的，因為大家都在更加踏實地做企業(yè)，更加站在用戶的角度評估需求，創(chuàng)造更有生命力的產(chǎn)品。
在企業(yè)運營端，不再強調(diào)用情懷、焦慮改變用戶，而是更加理性地思考什么樣的產(chǎn)品是更有市場價值的。
二、精細化運營成為趨勢今年，我們深刻體會到，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口與泡沫在退卻，精細化運營已經(jīng)成為了必然。我將從下面三點講述發(fā)生的方向性的改變
1.供給端
供給端的專業(yè)玩家很多，機構(gòu)化玩家也很多，因為供給端的門檻很低，而市場需求量很大。
同時，頭部內(nèi)容有頭部內(nèi)容的市場，腰部內(nèi)容有腰部內(nèi)容的用戶，差異化明顯，而且極其分散，各類產(chǎn)品都非常直接、準確地抓住了用戶需求。
所以，供給端的狀態(tài)是內(nèi)容不見得有多好，但是有巨大的市場。這個可能和大家理解的不太一樣。
供給端有專家，以前是KOL，現(xiàn)在是KOC，這個過程中，用戶沒有特別關(guān)心知識付費有多么高大上，更多的關(guān)心是這跟我有沒有關(guān)系，能不能幫助我。
2.渠道端
這兩年，觸達用戶的方式方法變化非常大，以前是以流量平臺為主，近兩年，社交流量、朋友圈威力巨大。
人與人之間的傳播方式也發(fā)生了改變，以前是圖文，接著是視頻，現(xiàn)在是直播。一個產(chǎn)品中的可觸達性變得非常多樣，這個過程中有沒有什么方法能夠幫助我們更高效地獲取觸達用戶？
目前還沒有形成非常有效且長期的賽道。
3.需求端
需求端主要是用戶的留存問題。知識付費的整體雖然在增長，但是單個爆品變得越來越少，用戶在知識付費產(chǎn)品上的整體留存是有問題的。
學(xué)習(xí)是反人性的，如果用戶買了課程之后，沒有完成課程學(xué)習(xí)，也沒有獲得這個產(chǎn)品帶給用戶的價值，這就很難形成復(fù)購，也品牌也很難積累口碑。
消費者的需求在不斷成長與改變，我們觸達用戶的方式也變得多種多樣，我們的供給量又很大，所以現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的難度也變得很大。
做一個爆款產(chǎn)品與做一個偉大的公司是有很大差異的，現(xiàn)在很多內(nèi)容生產(chǎn)者都具有做爆款產(chǎn)品的能力，但是沒有做偉大公司的能力，所以投資者不知道公司的投資價值在哪兒。
三、從資本的角度看投資方會看中哪些創(chuàng)業(yè)者？所以接下來，我想給大家概括一下，從資本的角度，我們會看中什么樣的創(chuàng)業(yè)者。
1.社會化協(xié)作
從產(chǎn)品的角度來看，隨著知識付費產(chǎn)品的急劇增加，入場的專業(yè)化機構(gòu)越來越多，課程類型也在增加，用戶的參與感和粘性都在增強。
從競爭升級的角度來講，以前，創(chuàng)業(yè)者只需要具有單方面的能力就可以，比如說內(nèi)容做得非常好。
但是現(xiàn)在，光有單方面的能力優(yōu)勢是不夠的，還要用社會化資源對自己單方面的能力進行放大。
為什么現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都自稱是平臺型、生態(tài)型公司？以前，生產(chǎn)、研發(fā)、渠道、經(jīng)銷、用戶管理都靠一家企業(yè)閉環(huán)完成，但是現(xiàn)在，社會是一個可以進行分工的整體，社會化的協(xié)同能力在增加，進而可以賦能創(chuàng)業(yè)公司。
在這個過程中，大家會發(fā)現(xiàn)自己相應(yīng)的能力值發(fā)生了很大變化，其中很核心的一點是：看看我和別人都有什么樣的能力，我和別人的協(xié)作能不能形成一個巨大的規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)。
2.分銷渠道
創(chuàng)造供給的人不是在變少，而是在變多，而且并不是頭部、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有更大的市場，所以我們要建立分銷渠道。
建立分銷渠道的核心要點是什么？是有流量就可以買產(chǎn)品么？我有這個客戶是可以把所有類型的產(chǎn)品都賣給這個用戶么？看我文章的用戶我能給貨賣給他嘛？
內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化是非常非常重要的，用戶可能通過這個平臺來種草，而換一個物流、供應(yīng)鏈更好的平臺去購買。
這個過程中，大家要考慮的核心是什么？我的轉(zhuǎn)化空間在哪里，我的商業(yè)化變現(xiàn)的空間在哪兒？這時候就需要找到對應(yīng)這個產(chǎn)品的分銷渠道有哪些？如何幫你觸達你的渠道和分銷?
3.課程+服務(wù)
那么在這個過程中，消費者的成長空間在哪里？我覺得知識付費有兩條線，一條線是大家都在說的知識付費，包括想喜馬拉雅等一些平臺。另外一條線是內(nèi)容付費。
大家知道知識付費和內(nèi)容付費的差異是什么？本質(zhì)上來說，是產(chǎn)品范圍的橫向擴展，內(nèi)容付費希望包含進去的不僅僅是知識，還包括配套的服務(wù)——讓用戶有明確的獲得感。
用戶對于想獲取的內(nèi)容付費產(chǎn)品，包括課程和配套服務(wù)，這才是真正讓用戶感到物超所值的地方。
運動、學(xué)習(xí)、讀書都是反人性的，但是反人性的愉悅感一旦建立，荷爾蒙就會不斷激勵自己去做這件事情，我們需要幫助他保有獲得感和激勵感，并且在持續(xù)加強。
知識付費路線現(xiàn)在是加強服務(wù)的時候，讓用戶邁進門之后，在我們的產(chǎn)品上真正體會到價值，這是做服務(wù)、體驗的本質(zhì)。
四、小結(jié)內(nèi)容付費未來的增量市場在三四線城市， 今年，我看到很多公司說要做下沉市場，但是我想問大家的是：
第一，你是否清楚自己是什么類型的創(chuàng)業(yè)者？
是否清楚自己的能力值、特點、優(yōu)勢、差異化在哪里，你是一個創(chuàng)造產(chǎn)品的人，是一個有渠道運營和流量運營能力的人，還是數(shù)據(jù)分析能力非常強的人？
第二，你是否了解下沉市場？
下沉市場的用戶在哪兒？用戶需求是什么？怎么提供更有價值的產(chǎn)品？
第三，你是否了解你的用戶？
你要持續(xù)不斷地對用戶進行洞察，要打什么樣的市場，要做什么樣的產(chǎn)品？
第四，如何觸達你的用戶？
在下沉市場需要有非常強的用戶觸達力，找到更加精準的渠道運營能力。知道用戶在哪里，以什么樣的方式參與社交媒體。
所以，這就要求創(chuàng)業(yè)者擁有非常強的用戶洞察力，還要有很強的產(chǎn)品能力，大家要摒棄我到底是做產(chǎn)品還是做內(nèi)容的問題，一個公司沒有產(chǎn)品能力就沒有辦法實現(xiàn)商業(yè)化規(guī)模能力。
最后，我們?nèi)绾卧谄脚_化的公司里面占有一席之地？
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司具有幾個非常明顯的特點：首先要選擇某個生態(tài)；其次要選擇傳播路徑；最后做私域流量。
目前做平臺的難度越來越大，那我們?nèi)绾卫眠@樣的生態(tài)自己為自己所用？這是我今天拋出的一個問題，大家一起來思考。
總的來說，對知識付費賽道而言，目前的不確定性很高，這也意味著成長空間很大，但是有幾點核心方法是確定的：
第一，你是什么樣的人，你的能力值有多大？現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司需要具備的更加復(fù)雜的能力，除了要有做產(chǎn)品的能力，用戶運營、數(shù)據(jù)管理的能力，還要有嫁接各個生態(tài)、用好各個生態(tài)的能力。
第二，在產(chǎn)品端需要縱深程度非常大。以前切中用戶痛點或者標題黨都可以，但是現(xiàn)在不行，需要有更好的用戶體驗，需要有明確的獲得感，能夠在用戶的職業(yè)生涯或者成長空間中能夠發(fā)揮作用。
我們回到主題，是不是全民都需要有知識、有成長？我覺得是的。但是這能不能變成商業(yè)價值？我們必須理性看待。
在這個過程中，我們要充分了解用戶，針對用戶建立自己的產(chǎn)品體系，而這個產(chǎn)品體系是非常復(fù)雜的，從獲客到運營，從產(chǎn)品到體驗是一個系統(tǒng)化工程，它要求創(chuàng)始人有很強的產(chǎn)品能力、運營能力、利用生態(tài)的能力，最后把企業(yè)變成生態(tài)公司的能力。
盡管困難，但對于知識付費賽道的成長和未來，我還是非常期待的。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“筆記俠”，作者姚臻。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
