「馬云在下一盤很大的棋?！?/p>
幾年前還是句調(diào)侃的話，現(xiàn)如今成了審視阿里的真理。只不過多人緊盯著阿里的棋盤，選擇性忽略了那些悄悄落下的棋子，只看到了阿里動用生態(tài)力量的大手筆，疏忽了阿里大軍在開拔前的多次試探。
今天想要聊的不是阿里的生態(tài)，而是兩個在2019年低調(diào)上線的新產(chǎn)品。一個產(chǎn)品是躺平，以居家好物為切入點，慢慢向生活方式延展；另一個是勤鴿，要為生活服務(wù)領(lǐng)域的藍領(lǐng)們提供就業(yè)、培訓、對接消費訂單等服務(wù)。
目前來看，兩個產(chǎn)品都還處于小而美的形態(tài)，甚至說不是典型的阿里系風格，但這樣的落子卻并不隨意。
01 盒馬已經(jīng)上了一堂課似曾相識的一幕發(fā)生在三年前。
2017年7月14日，馬云徒手抓帝王蟹的照片刷屏朋友圈，在吃瓜群眾的注目禮中，「盒馬鮮生」這個不為人知的阿里「親兒子」通過了非正式驗收，成為天貓、菜鳥、螞蟻金服之后，躋身阿里「動物園」的新成員。
媒體也給出了相當高的評價，將盒馬鮮生視為阿里對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，文字間不乏溢美之詞。事實上，彼時的盒馬鮮生已經(jīng)在國內(nèi)開出了13家門店，在聚光燈外默默跑了近兩年的時間，主要做了兩件事，一是對商業(yè)模式的打磨，二是對零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)，可以說是「下蹲后起跳」的典型案例。
按照華泰證券在2016年底的研報，盒馬上海金橋店全年營業(yè)額約為2.5億元，坪效約為5.6萬元，遠高于同業(yè)平均水平的1.5萬元。盡管盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元上下，但一份亮眼的成績單足以說服阿里的高層繼續(xù)下注。
同時前期的高投入并非沒有緣由。與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)不同，盒馬搭建了從供應(yīng)鏈、倉儲到配送的完整物流體系，店內(nèi)掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩都是全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分，可以做到用戶下單后10分鐘內(nèi)分揀打包，20分鐘完成3公里以內(nèi)的配送。
后來發(fā)生的事情大家都很熟悉，盒馬鮮生成為新晉網(wǎng)紅后，京東、永輝超市、美團等玩家順勢出擊，生鮮新零售的戰(zhàn)局瞬間復雜了許多，盒馬鮮生也曝出了精細度、內(nèi)部布局和管理上的若干問題，但這并不妨礙盒馬鮮生成為阿里新的增長極。
原因之一是盒馬鮮生對戰(zhàn)略節(jié)奏的控制。從大店模式盒馬鮮生到便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2，再到與大潤發(fā)合作推出的「盒小馬」，以及服務(wù)于一線城市上班族的早餐自提柜Pick’n Go，憑借「1+N」的精細化運營，觸角從大賣場、生鮮電商、餐飲業(yè)延伸到了購物中心、便利店、小超市，覆蓋的客群越來越大，即便每個領(lǐng)域都面臨著激烈的競爭，卻也牢牢抓住了戰(zhàn)場的主動權(quán)。
原因之二是被大多數(shù)人忽略的流量邏輯。早期的盒馬鮮生主要從淘寶引流，后期盒馬的淘寶用戶開始逐漸向獨立App遷移。對于巨頭型的互聯(lián)網(wǎng)公司來講，流量從來都不是問題，如何導流也不是問題，問題在于能否把流量接住。盒馬鮮生兩年的靜默期其實也在思考這樣一個問題，先把基本的模式打通，形成了合理的流量承載、分發(fā)、轉(zhuǎn)化體系，不至于出現(xiàn)流量無效漫灌的現(xiàn)象。
簡而言之，作為阿里新零售的課代表，盒馬鮮生的成長邏輯可以歸納為「先慢慢打磨，再迅速引爆」。
02 有生態(tài)閉環(huán)的「小而美」回頭在來看躺平和勤鴿兩個產(chǎn)品，還不能肯定是否是「2016年的盒馬鮮生」，卻也有著相同的演變路徑。
先來看看流量邏輯上的打法。
躺平和勤鴿都有著雙入口的布局，即都推出了獨立App和淘寶輕應(yīng)用。如此布局的好處在于可以和淘寶的流量體系無縫打通，讓阿里的域內(nèi)流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流量，比如躺平可以在流量優(yōu)勢下采用組合購的方式連接起商家與設(shè)計師資源，勤鴿可以借助淘寶的流量進行用戶和生活服務(wù)的對接。
只是目前阿里的輕應(yīng)用太多、入口太多、信息太多、功能太多，如果產(chǎn)品自身不夠給力，恐怕很難在流量分配上占有太大的話語權(quán)。歸根結(jié)底，這些小而美應(yīng)用是否會成為下一個盒馬鮮生，還要用產(chǎn)品力說話。限于篇幅的原因，這里主要以躺平為對象進行剖析，勤鴿放到以后的文章里再講。
先說說「躺平」是什么，應(yīng)用商店說是，阿里巴巴旗下生活方式APP，下載體驗了一段時間后，我找到了三個核心元素——居家好物、分享、社區(qū)形態(tài)。把好物當鉤子，在居家場景下通過每一個物品傳達每個用戶的生活方式，除此之外，還有民宿、探店、旅行等內(nèi)容，手繪、手賬等興趣圈子內(nèi)容。
便于大家的理解，不妨為躺平的產(chǎn)品定位打個比方，即居家領(lǐng)域的「小紅書」，但是，相比于小紅書的大而全，躺平更加聚焦于好物背后人的生活狀態(tài)，還有一個最大的優(yōu)勢則是，商品可購買，和淘寶商品庫直接打通，一鍵關(guān)聯(lián)，購買環(huán)節(jié)非常順暢。但這些只是用戶視角里的躺平，站在整個生態(tài)的立場上，躺平的野心恐怕不只是一個好物推薦分享的社區(qū)。
按照阿里副總裁湯興的觀點：「躺平想要打造一個可信任的平臺，連結(jié)工廠、商家和消費者，以全鏈路數(shù)字化改造為基礎(chǔ)，以定制化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案。」并預期躺平將在未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費者、賦能百萬設(shè)計師，并讓超過十萬家居商家實現(xiàn)全面的數(shù)字化。
如果說盒馬鮮生重構(gòu)了生鮮新零售，躺平的計劃就是打通內(nèi)容UGC生態(tài)、設(shè)計工具、場景化導購、產(chǎn)品供給、線下場的生態(tài)閉環(huán)，打造家居家裝鏈條里的新零售業(yè)態(tài)。
與盒馬不同的是，躺平進行了多線布局。淘寶里的「躺平」頻道為消費者提供全新的家居消費形式和體驗，「躺平」獨立App定位于好物推薦分享社區(qū)，「躺平設(shè)計家」為設(shè)計師和商家提供免費設(shè)計工具，同時布局自己的供應(yīng)鏈，開線下店等等。不難猜測，未來作為走在用戶最前端的獨立APP很有可能將會扮演整個躺平生態(tài)的樞紐角色，既是流量供給方，也是內(nèi)容承載方，連接消費者、設(shè)計師、線下門店等等。
從2015年推出極有家開始，阿里就在籌謀家居版圖的布局，然后又推出淘寶心選、入股居然之家和紅星美凱龍，「躺平」可以說是阿里針對家居產(chǎn)業(yè)的宏大布局。對于不缺流量、不缺家居上下游話語權(quán)、不缺產(chǎn)品庫的阿里而言，躺平的挑戰(zhàn)在于體驗、購買與服務(wù)的融合，以家居社區(qū)切入不失為一個聰明的選擇。
沿循盒馬鮮生的邏輯，小而美的「躺平」還將繼續(xù)打磨線上的體驗，然后將觸手伸向線下，攪動家居產(chǎn)業(yè)的一池春水。
03 大象軍團與螞蟻雄兵再把話題說回阿里。
回歸港股的阿里，首日即以超過4萬億港元的市值，成為新晉港股之王。喧囂之余，也有有心人復盤了2007年與2019年兩次港股上市的版圖變化。
做一個比喻的話，12年前阿里首次登陸港股時，還只有淘寶、支付寶、B2B等幾頭大象，12年后已經(jīng)形成了淘寶、天貓、螞蟻金服、阿里云、菜鳥物流等組成的大象軍團，同時還在不停擴張中。
不過看點不在于阿里有多少頭大象，而是如何養(yǎng)成大象。一種路徑是投資、并購、整合，有如阿里在大文娛、生活服務(wù)等方面的布局；盒馬、躺平躺平、勤鴿以及其他游離于公眾視線外的產(chǎn)品，在證實另一種可行路徑：從螞蟻一步步成長為大象。早期的產(chǎn)品風格和速度都不那么阿里，卻秉承了阿里擅長的大局觀，在某個不經(jīng)意的時間點，成為阿里延伸邊界的新驅(qū)動引擎。
阿里的可怕之處也在于此，本以為這樣的龐然大物已經(jīng)習慣了大象跳舞，又屢屢以螞蟻雄兵的策略落子成軍。
