所謂前有強(qiáng)敵后有追兵，如今小米的處境有些進(jìn)退兩難。雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是小米的“福地”，但調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻令人無(wú)法安心：Canalys表示，2019年Q3的中國(guó)市場(chǎng)中，除了華為的出貨量有提升下，其余的前五品牌均有下滑，而小米的下滑幅度更是達(dá)到了33%之多。
好消息是，“看起來(lái)不太好”的情況僅限中國(guó)市場(chǎng)，小米在全球范圍內(nèi)的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。一份由Counterpoint提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3小米的市場(chǎng)份額僅下滑0.5%，依然處于世界前五之列。在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的情況下全球份額依然能夠做到基本不變，不難看出這應(yīng)該是小米海外市場(chǎng)的功勞。
而實(shí)際也是如此，Canalys在11月下旬公布了2019年Q3歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，小米毫無(wú)疑問(wèn)地成為了一匹黑馬：市場(chǎng)份額達(dá)到了10.5%，增長(zhǎng)幅度達(dá)到73%，已經(jīng)成為了三星、華為和蘋果之后的第四大手機(jī)廠商。
銷量的節(jié)節(jié)攀升讓小米上下都充滿了信心，盧偉冰在微博上更是表示“2020年小米目標(biāo)在歐洲高端產(chǎn)品突破，與三星蘋果正面PK”。2018年6月小米正式進(jìn)軍歐洲的時(shí)候誰(shuí)也不會(huì)料到能取得今天這樣的成績(jī)，這固然是一個(gè)意外的收獲，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的智能手機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，小米也需要這么一場(chǎng)大勝。
小米的歐洲大戰(zhàn)：一場(chǎng)“閃擊戰(zhàn)”去年IPO之后，小米才“匆匆”地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，要知道當(dāng)時(shí)華為在歐洲已深耕多年，甚至已經(jīng)拿到了僅次于三星的市場(chǎng)份額。運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)自然有時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，例如消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高，與渠道、供應(yīng)商的合作關(guān)系更加緊密等等。可想而知，小米用了一年左右的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從0到1、1到5的快速發(fā)展，堪比二戰(zhàn)中的“閃擊戰(zhàn)”。
我們來(lái)看看小米在這一年里都做了些什么工作。
談合作。自去年年中IPO之后，雷軍通過(guò)李嘉誠(chéng)的牽線搭橋，和電信運(yùn)營(yíng)商Three UK建立了合作關(guān)系，此乃小米進(jìn)軍歐洲的第一步。歐洲市場(chǎng)的情況和美國(guó)有些相似，渠道基本以運(yùn)營(yíng)商為主，小米想要在歐洲打開銷路，那么投石問(wèn)路是必須的。不過(guò)和其他品牌相比，小米與運(yùn)營(yíng)商之間的合作并不算多，目前的成績(jī)基本都是靠自主銷售所得。發(fā)新機(jī)。進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，小米一口氣發(fā)布了多款新機(jī)，低端價(jià)位以紅米為主，而小米品牌的機(jī)型則負(fù)責(zé)300歐元以上的中高端市場(chǎng)。根據(jù)信通院的資料通知，2019年Q3歐洲市場(chǎng)暢銷機(jī)型中小米的手機(jī)占去了大多數(shù)，紅米Note 7是榜單上的?？汀Ｐ詢r(jià)比。性價(jià)比可以說(shuō)是小米的品牌DNA了，即使來(lái)到歐洲市場(chǎng)這一“光榮傳統(tǒng)”也沒有丟失。紅米Note7的歐洲區(qū)售價(jià)為284歐元（約合人民幣2206元）、小米9的售價(jià)為500歐元（約3800元），以他們的配置來(lái)說(shuō)放在歐洲市場(chǎng)中性價(jià)比十分突出。可以看出，小米手機(jī)能夠在歐洲熱銷，靠的還是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，例如性價(jià)比等等。這是小米的發(fā)家之本，也是他們?cè)谟《仁袌?chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的法寶，復(fù)制到歐洲市場(chǎng)上也不奇怪。
盡管歐洲市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者的人均收入也處于世界前列，但中低端手機(jī)依然有廣袤的市場(chǎng)，尤其是在西班牙、意大利這些相對(duì)收入不那么高的市場(chǎng)中，消費(fèi)者們依然有購(gòu)買性價(jià)比手機(jī)需求。
而小米（紅米）的出現(xiàn)剛好可以填補(bǔ)了這部分需求，外加小米在歐洲廣泛開設(shè)的自營(yíng)店（光西班牙就有8家）也起到了較好的宣傳作用，進(jìn)而快速地拉近了小米品牌與消費(fèi)者之間的距離。
不過(guò)小米能夠在歐洲取得空前進(jìn)步的主要原因，還是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的“意外情況”。從Canalys給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為在Q3的表現(xiàn)意外地出現(xiàn)了0增長(zhǎng)，雖說(shuō)沒有出現(xiàn)下滑，但已經(jīng)讓出了市場(chǎng)空間。此消彼長(zhǎng)的道理不難理解，過(guò)去數(shù)個(gè)季度出貨量均保持上漲的華為沒有進(jìn)一步發(fā)展，小米這等新興品牌自然能夠“虎口奪食”。
只不過(guò)我們一直認(rèn)為，如果產(chǎn)品只有性價(jià)比這么一個(gè)優(yōu)點(diǎn)肯定是難以為繼，華為能夠在歐洲立足靠的也不是一眾千元級(jí)別的走量機(jī)型。歐洲畢竟不是以性價(jià)比機(jī)型為主的新興市場(chǎng)，未來(lái)小米仍需要在高端化的方向繼續(xù)發(fā)力，成功樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
出海從“選擇”變“剛需”放在兩三年前，智能手機(jī)廠商考慮進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)更多的是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2016年前后手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了停滯的跡象，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和，想要發(fā)展那么只能謀求海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
但對(duì)頭部廠商來(lái)說(shuō)，光靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額依然能夠養(yǎng)活自己，除了華為之外，OPPO、vivo乃至小米等廠商，依然有一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，哪怕幅度不大。
但今非昔比，在華為強(qiáng)勁的攻勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局勢(shì)出現(xiàn)了一邊倒的情況，如今華為的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破了40%，增長(zhǎng)率達(dá)到了恐怖的66%。分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，按照這個(gè)情形發(fā)展，在下次公布市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，恐怕華為的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%了。
要知道巔峰時(shí)期的諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的占有率也不過(guò)是45%，華為已經(jīng)非常接近“創(chuàng)造歷史”的一刻。
為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻守失衡，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只得把目標(biāo)放在國(guó)外市場(chǎng)上，而如今也正是最佳時(shí)機(jī)。說(shuō)到底還是和華為有關(guān)，由于海外銷售的華為手機(jī)無(wú)法搭載谷歌套件，在海外市場(chǎng)上正處于劣勢(shì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)如果想要搶華為的海外市場(chǎng)份額，那么現(xiàn)在就是最佳時(shí)機(jī)。
這聽起來(lái)似乎有些“乘人之危”的味道，但對(duì)商業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)從來(lái)就沒有“仁慈”二字。更何況其他廠商不可能對(duì)自己市場(chǎng)份額下滑的現(xiàn)實(shí)視而不見，以前出海賣手機(jī)可能是因?yàn)槲C(jī)感，而如今的原因則是要進(jìn)行自救了。
只不過(guò)，“出?！笔冀K不是一件容易的事情，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)市場(chǎng)的情況都不一樣，這意味著企業(yè)們必須針對(duì)具體的市場(chǎng)進(jìn)行部署，從而保證能夠做到有的放矢。今年9月30日，據(jù)外媒報(bào)道小米對(duì)國(guó)際部進(jìn)行了人事架構(gòu)調(diào)整，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的負(fù)責(zé)人出現(xiàn)了變更。
實(shí)際上這些人事調(diào)動(dòng)在手機(jī)企業(yè)之中非常常見，尤其是對(duì)負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的部門而言。比如小米在印度和歐洲的銷售政策可以認(rèn)為是正確的，但由于其他原因在南美北美都不適用，所以頻繁更換政策乃至負(fù)責(zé)人，也是無(wú)奈之舉。投資海外市場(chǎng)更像是一場(chǎng)豪賭，而且還是短期內(nèi)見不到結(jié)果的豪賭，像歐洲市場(chǎng)這樣布局兩年就見收獲的始終是少數(shù)。
除了新興市場(chǎng)之外，我們認(rèn)為未來(lái)智能手機(jī)的增長(zhǎng)引擎還是在中國(guó)，因?yàn)樵?G的探索和應(yīng)用上我國(guó)走在了世界前列，依靠5G技術(shù)的換機(jī)潮將會(huì)更早地在我國(guó)出現(xiàn)。換言之，小米也好，其他企業(yè)也罷，中國(guó)市場(chǎng)始終是最受關(guān)注的重心，但同時(shí)海外市場(chǎng)的價(jià)值也顯得越發(fā)重要，中國(guó)市場(chǎng)作為“老家”已經(jīng)很難再稱得上是“避風(fēng)港”了。
