常年在美國市場虧錢的優(yōu)衣庫，萬萬都想不到自家的黑色高領(lǐng)毛衣會(huì)在萬圣節(jié)脫銷，而且還很可能是因?yàn)樗?—— 伊麗莎白?霍姆斯（Elizabeth Holmes）。
▲ Elizabeth Holmes，圖片來自?Fortune
霍姆斯是市值曾高達(dá) 90 億美元的科技創(chuàng)業(yè)公司 Theranos 的創(chuàng)始人，她聲稱設(shè)計(jì)出一款「革命性驗(yàn)血設(shè)備」，能用極少量血完成 300 多項(xiàng)檢驗(yàn)。
最后，她被拆穿造假，告上法庭，成為硅谷臭名昭著的騙子。
雖然已跌落神壇，但人們沒有忘記霍姆斯。
HBO 為她拍紀(jì)錄片，《華爾街日報(bào)》記者寫了一本《壞血》講述她的故事，「大表姐」Jennifer Lawrence 還要在電影里演她。
今年，加州還疑似因?yàn)樘嗳讼肴f圣節(jié)模仿她而導(dǎo)致優(yōu)衣庫里的黑色高領(lǐng)毛衣都脫銷了。
她曾被稱為「女版喬布斯」，其中一個(gè)原因就在于她和喬布斯一樣，常年穿著黑色高領(lǐng)毛衣。她聲稱固定衣服能讓生活中干擾少一點(diǎn)，把精力都放在工作上?！秹难穭t說她是在招募蘋果前員工 Ana Arriola 到 Theranos 后，后者建議她改造型才這樣穿的。
無論怎樣，黑色高領(lǐng)毛衣、小小的裝血管子、僵硬的表情和低沉的聲音已經(jīng)成為她的標(biāo)志。
▲ 圖片來自?Business Insider
現(xiàn)在，在 Instagram 上搜 #elizabethholmes，你就能看到不少人都在萬圣節(jié)派對上穿著高領(lǐng)黑毛衣，擺著她的經(jīng)典動(dòng)作，食指與拇指間夾著一根小管子。
▲ 圖片來自 Instgram
事實(shí)上，這已經(jīng)不是硅谷首次帶熱優(yōu)衣庫了。
舊金山國際機(jī)場里其中一臺生意最好的自動(dòng)販賣機(jī)，居然是賣優(yōu)衣庫背心的。
去年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 Frank Barbieri 在個(gè)人推特上戲稱：「SFO（舊金山國際機(jī)場）為來訪的投資人們準(zhǔn)備了一臺羽絨背心自動(dòng)販賣機(jī)」。
這一說法快速引起了網(wǎng)友共鳴，在社交網(wǎng)絡(luò)上熱搜了一周。
多年前就有人指出，羊毛背心是科技圈投資人的衣櫥標(biāo)配，合適全年清涼的灣區(qū)天氣。看來，不一定要羊毛，羽絨背心也是可以接受的。
▲ 美劇《硅谷》里的角色 Jared 也穿羊絨背心，圖片來自 Business Insider
據(jù)運(yùn)營這些自動(dòng)販賣機(jī)的第三方公司負(fù)責(zé)人說，這臺背心販賣機(jī)平均每個(gè)月能收回一萬美元，也就說可賣出將近兩百件單價(jià) 50 美元的背心。
但硅谷外的美國，似乎對優(yōu)衣庫沒太多熱情。
2012 年，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正就提出要在美國開 1000 家門店的目標(biāo)。后來由于發(fā)展不利，計(jì)劃擱置了，現(xiàn)在僅剩 51 家美國門店，而且還在虧錢。
優(yōu)衣庫在美國市場水土不服的原因，可能不單純是個(gè)體品牌問題。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu) CBRE 的調(diào)查報(bào)告 《全球化零售布局》指出，在亞洲、北美、歐洲三個(gè)文化體中，亞洲品牌面向其余兩個(gè)區(qū)域滲透擴(kuò)張的能力是最弱的。
▲ 圖片來自 Medium
此外，優(yōu)衣庫本身的營銷策略似乎也一直打不到痛點(diǎn)。
在接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，美國生活方式媒體 Refinery29 的時(shí)尚專題總監(jiān) Connie Wang 指出：
（優(yōu)衣庫的美國廣告）文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感。對于不知道這個(gè)品牌的美國消費(fèi)者來說，這類廣告非常混淆視聽。
在研究零售的內(nèi)華達(dá)大學(xué)教授看來，「和 H&M 或 Zara 相比，人們對他們的品牌認(rèn)知更低」。甚至，大部分美國人都不知道它的名字該怎樣讀。
現(xiàn)在，優(yōu)衣庫似乎希望用體驗(yàn)來吸引美國人消費(fèi)者。
今年 10 月，優(yōu)衣庫美國在自家 app 上推出了體驗(yàn)服務(wù)。用戶可在 app 上報(bào)名領(lǐng)取限量 10 萬件的免費(fèi) heattech 單品，包括 T 恤、高領(lǐng)毛衣和緊身褲。
正如《大西洋月刊》援引行業(yè)分析師 Jan Rogers Kniffen 評論指出：
（優(yōu)衣庫）想怎樣都行，他們的母公司是一家規(guī)模龐大、（盈利）健康的公司，（他們可以在美國市場慢慢探索）。
題圖來自 Business Insider
