本文來自微信公眾號「36kr」（ID：），作者袁斯來，由袁斯來、吳夢啟，編輯楊軒，愛范兒經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
短短 150 天，華為手機轉(zhuǎn)危為安。
「2019 年手機發(fā)貨已經(jīng)超過兩億臺！」華為手機總裁何剛在 10 月 22 日發(fā)出一條充滿感嘆號的朋友圈。2 億臺是個標(biāo)志性數(shù)字，約等于其去年全球的出貨量。
在它最危難的 5 月，華為遭遇了巨大危機：被美國列入貿(mào)易管制實體清單，谷歌因此對華為暫停安卓等技術(shù)支持，其中包括谷歌地圖、YouTube、Gmail 等海外用戶重度依賴的應(yīng)用。任正非把華為手機業(yè)務(wù)比喻為一架飛機，被「擊中了油箱」。
這是前所未見的危機。作為一家全球化公司，以 2018 年為例，華為手機出貨量近一半在海外市場。其中歐洲又是華為糧倉，不僅在海外出貨量中占四成，而且真正打出了高端形象：去年 Mate 20 Pro 的售價突破了 1000 歐元，和蘋果、三星并駕齊驅(qū)。
2019 隨之成為中國手機業(yè)驚險、格局劇變的年份。
西方不亮東方必須亮。一位渠道商告訴 36 氪的結(jié)論是，「整個中華區(qū)就是（華為的）生命線。」
這加劇了今年中國手機業(yè)的艱難境況。以華為 Mate30 為例，余承東定下的銷售目標(biāo)是 2000 萬臺，對應(yīng) 800 億以上貨值，這基本要靠中國國內(nèi)市場來消化。
由此，原本已經(jīng)萎縮中的中國手機市場，在 2019 年更是競爭壓力備增。中國手機業(yè)原本可能要三五年慢慢進行的洗牌，被急劇濃縮到一年中：OPPO、vivo、小米等公司，近半年國內(nèi)手機出貨量同比大跌兩成上下。
「今年中國手機市場直接從 hard 模式，進入 hell（地獄）模式?！挂晃皇謾C業(yè)人士對 36 氪總結(jié)。
冬春之交：風(fēng)向轉(zhuǎn)變
2018 年 12 月，華為 CFO、任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕。在萬里之外的一座西南小城，這件事波及到了一位小老板的生意。
春節(jié)前，這里一家華為銷售商下錯了訂單，多訂了 400 臺榮耀手機，榮耀的銷售人員不想退單，老板只好作為庫存囤起來，焦頭爛額，以為砸在手里了。想不到春節(jié)一到，人們涌到店里，華為很快售罄。作為華為的「嫡子」，榮耀手機也被一搶而光。
除了蘋果以外，人們已經(jīng)很久沒有表現(xiàn)出對一個品牌的如此狂熱?！福ㄒ郧埃┛蛻糍I什么是會被賣場員工左右，現(xiàn)在很難，進來就說要買華為?！挂患揖€下連鎖高管告訴 36 氪。這種指名購買，業(yè)內(nèi)稱之為「點殺」。
很多零售店老板發(fā)現(xiàn)，春節(jié)后，這樣的「點殺」很快匯聚成勢，開始攪動既有的手機渠道格局。
春節(jié)原本是 OPPO 和 vivo 的主場。一名 OPPO 渠道商對 36 氪介紹，一般從上年末開始，OV 各大線下門店就會大張旗鼓開始預(yù)熱，店面物料、戶外物料都會陸續(xù)準(zhǔn)備就緒，線下分銷商們也會提前備好貨。春節(jié)大促的時候，OV 的旗艦機幾乎獨享被「點殺」的待遇。
這正是 OV 多年延續(xù)的爆品路線，上半年和下半年各發(fā)一款手機，打春節(jié)、暑假兩個時段的促銷。用一位中型零售商的說法，過去，OV 的主力機型一推出，「就會感覺（整個市場）是他們的節(jié)奏。其他所有品牌都被壓著打?！?/p>
今年情況卻不太對勁。
OV「廣告+推銷」的線下套路似乎突然失靈。「品牌高空宣傳，下面搭配銷售團隊拉動，讓你原本想買 A 的產(chǎn)品買成 B 的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費者不接受了。」?上述零售商對 36 氪表示，現(xiàn)在是消費者覺得該買華為，「你怎么說我都不會變。」
渠道商嗅到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，叛逃迅速蔓延。
春節(jié)剛過，一家大型渠道商就迅速把分部的負(fù)責(zé)人聚齊開車輪會，連 PPT 都免了，一家家分店的財務(wù)和負(fù)責(zé)人上臺，言簡意賅地只說「店」和「人」這兩件性命攸關(guān)的事：現(xiàn)在手里多少店？盈利情況怎么樣？哪些可以改華為？什么時候改？改起來有什么困難？
對于有渠道經(jīng)驗和資源的零售商來說，換產(chǎn)品、重新裝修門頭店鋪不過是十多天，仿佛一夜之間，這個小城的華為店就遍地開花。
「在線下零售店，往年前 3 個月利潤占比基本都要占到整年的 50%，今年一看，Q1 只掙了全年的 20% 到 30%，」一位業(yè)內(nèi)人士向 36 氪介紹，如果剩下三個季度延續(xù)這個態(tài)勢，就意味著利潤砍半，渠道商自然慌得很了。
對經(jīng)銷商來說，一睜眼就是成本。一般來說，三四線城市的普通商圈，100 平米手機專賣店的前期裝修和備貨成本通常是 25 萬，每個月租金約為 2 萬。而一線城市成本還要翻倍。
現(xiàn)在，只有賣華為能將這些錢掙回來。
也不只是情緒使然。華為不僅高定價、高提成（18% 左右）——一位代理商總結(jié)：「賣幾百臺就很好賺錢了」——而且今年的銷售流速遠高于其他品牌。
一位一線城市渠道商對 36 氪稱，今年初幾個月，華為在該地每個月有 20% 至 30% 的增量；一位新一線城市渠道商則表示，華為去年每天銷量在 16 萬-17 萬臺左右，但是去年末到今年初，日銷量就猛增到了 23 萬-24 萬臺——增長約 40%。
「我們就是靠這兩款機子（Mate、P）活著。要掙錢只能靠這倆?！挂晃荒戏匠鞘械牧闶凵倘绱吮硎?。
一名中型渠道商說，他附近城市一家當(dāng)?shù)刈畲筇O果店，「做得很艱難，改華為就掙錢了?！?/p>
考慮到中國區(qū)智能機大盤第一季度萎縮了 3%，華為雙位數(shù)的增速可以用恐怖來形容。
短短的兩三個月，國內(nèi)手機市場「華米 OV」四柱鼎立的平衡格局已經(jīng)被打破。
▲ 數(shù)據(jù)來源：由 IDC 提供，36 氪整理
這場劇變，一方面是市場競爭結(jié)果：去年底發(fā)布的 iPhone 定價過高，導(dǎo)致在中國出貨量大幅下滑，跌幅高達 2 位數(shù)，性能和定價最為接近卻相對合理的華為手機成了它最大的替代品；小米去年底停發(fā)新機；而在中高端市場，相比 OV，華為的產(chǎn)品能力更被認(rèn)可。
另一方面，雖然任正非反復(fù)強調(diào)，華為是一家商業(yè)公司，廣告牌上從來沒有「為國爭光」這類話，然而，外部環(huán)境的劇變，也的確給華為打了「非常偉大的廉價廣告」?！杆绹缚厝A為）可能對華為好與壞還不能區(qū)分，但是把華為的知名度提高了，讓全世界人民知道有個華為，感謝美國政府給了我們宣傳?！谷握墙衲?3 月接受采訪時表示。
但華為清楚，國際情況仍不容樂觀。
據(jù)第一財經(jīng)雜志報道，在去年中興事件后，華為內(nèi)部就開始了「消 A 計劃」，A 指的是美國，所謂「消 A」也就是要替換美國的物料。
華為已經(jīng)在加緊囤貨，以應(yīng)對突如其來的「斷供」。不能替代的零部件，華為希望有一兩年或更久的貨。一位內(nèi)存條代理商曾在接受財新采訪時表示，2018 年開始，內(nèi)存條嚴(yán)重過剩，大家手里都壓了很多貨。華為卻在今年 1 月一次性買了數(shù)百萬條國外品牌的內(nèi)存條。
華為內(nèi)部已經(jīng)進入了「戰(zhàn)時狀態(tài)」。任正非春節(jié)后在武漢研究所的講話，措辭顯得尤為慎重?！肝覀儾还苌硖幒翁?，我們要看著太平洋的海嘯，要盯著大西洋的風(fēng)暴，理解上甘嶺的艱難。要跟著奔騰的萬里長江水，一同去遠方，去戰(zhàn)場，去勝利。」
春季：危機，調(diào)頭
整個春天，在關(guān)于中美關(guān)系的新聞中，業(yè)內(nèi)人在等待著華為調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。
4 月，渠道商們就已經(jīng)聽說，華為有一批貨會「從海外回流」。具體來說，一般攝像頭、屏幕這樣的核心零部件都需要提前半年甚至一年訂貨，華為在海外銷量一旦減少，意味著這些核心物料和供應(yīng)鏈產(chǎn)能只能放在國內(nèi)消化，銷售重心也必然會轉(zhuǎn)移回國。
靴子搖搖晃晃，終于落地是在 5 月 16 日，美國政府將華為列入了實體清單；20 日，谷歌暫停就安卓和其他服務(wù)為華為提供技術(shù)支持和協(xié)作。
大西洋的風(fēng)暴還是來了。
谷歌斷供的速度之快，有些出乎華為意料。余承東 5 月在接受美國 The information 采訪時，用「震驚」（big surprise）來形容自己的反應(yīng)。「我簡直不敢相信，美國政府會限制安卓。這是一個消費產(chǎn)品，和網(wǎng)絡(luò)安全問題無關(guān)?！?/p>
起碼在操作系統(tǒng)上，華為短期內(nèi)還沒有辦法完全摒棄谷歌。據(jù) The information 當(dāng)時報道，華為內(nèi)部一直在開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，內(nèi)部稱之為 Z 計劃，后來被證實就是 10 月對外發(fā)布的鴻蒙。然而，在 2019 年 5 月時，華為自己的操作系統(tǒng)離準(zhǔn)備就緒還差得很遠。
谷歌斷供可以說直接命中華為手機業(yè)務(wù)的油箱。他們只能「拿棉紗把 ‘油箱’ 漏洞堵住，剩下一點油，還要繼續(xù)飛?！?/p>
華為是國內(nèi)品牌中為數(shù)不多在海外高端機市場打出了聲量的公司。在歐洲市場，華為 2018 年第四季度的市場份額達到了 23.6%，只比蘋果低 2.4%。一位經(jīng)銷商現(xiàn)在還記得，Mate7 時代，歐洲缺貨，有個法國華裔回國，專門到他那里背了兩臺手機帶回去。
余承東去年也信心滿滿，聲稱 2019 年四季度有機會超過三星，成為全球第一大手機公司。
但據(jù)《朝日新聞》報道，在日本，禁令后一周，華為手機市占率就從 15.3% 掉到了 5%。據(jù)《紐約時報》報道，禁令出來后一周，歐洲兩大運營商沃達豐和 EE 就宣布不會在英國售賣華為 5G 手機。Canalys 分析師 Mo Jia 估計，6 月華為在阿聯(lián)酋和英國的出貨量較 4 月份下降了約 80%。
▲ 數(shù)據(jù)來源：由 IDC 提供，36 氪整理
余承東承認(rèn)，美國制裁讓華為的日子「真的變得很艱難」（really a very tough time）。
就在他這樣感慨的同時，中國南方一位連鎖渠道的員工發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐牟块T和辦事處，多了不少來自華為總部的生面孔。
一家華為供應(yīng)商對 36 氪說，他在 5 月下旬接到了郵件，華為的預(yù)定訂單取消了，給海外手機生產(chǎn)備好的幾十噸物料，國內(nèi)產(chǎn)品沒法用，如今只能堆在倉庫。雖然他之前也心里打鼓，但真取消訂單，他覺得「還是太突然了」。
據(jù)彭博社 6 月報道，華為預(yù)計海外市場智能機出貨量將面臨 40%?至 60%?的下滑，銷量減少 4000?萬至 6000?萬部。
華為的幸運在于，中國國內(nèi)仍然是一個有巨大容納能力的市場。
早在 4 月底到 5 月初，華為內(nèi)部已經(jīng)提出了「渡江戰(zhàn)役」。華為全國代理商普天太力，在網(wǎng)上曾經(jīng)放出渡江戰(zhàn)役的動員會圖片，眾人合影背后拉著條幅——「華為亮劍耀中華，雄獅怒吼過大江」。
多名華為渠道商對 36 氪說，渡江戰(zhàn)役中提出今年要把華為的市場份額做到 50%。這也符合余承東公開提出的目標(biāo)：今年國內(nèi)每賣出兩臺手機就有一臺是華為。
一位做了十多年手機的人士還記得，知道這個消息后，業(yè)內(nèi)一片震驚，「50% 什么概念？諾基亞最巔峰的時候，也沒有 50%?！?/p>
夏季：強攻中國
「渡江戰(zhàn)役」讓整個渠道感到了空前的壓力。
36 氪從多個信息源了解到，5 月開始，華為手機在部分市場要銷售的量，至少增加了 2 倍，有的地區(qū)能達到 3 倍。一位線下中型渠道忍不住抱怨，「之前賣掉 1000 臺，（接下來加量到）提貨 1100 臺；現(xiàn)在賣掉 1000 臺，渡江戰(zhàn)役要你接著提走 2000 臺?！?/p>
渠道商的庫存周期明顯拉長。一般來說，21 天周轉(zhuǎn)天數(shù)是正常水平，蘋果暢銷款庫存周期是十多天。但是「渡江戰(zhàn)役」開始后，根據(jù)數(shù)名線下經(jīng)銷商的觀察，產(chǎn)品一波接一波過來，上一波剛剛賣掉，下一波新貨又到庫，自己地區(qū)的華為手機庫存周期拉長到了 35 天-40 天。
這些貨里，有 nova4e，也有去年的 Mate20 系列，也有今年 4 月剛上市沒多久的 P30 系列。
最終，華為的掌控力，還是來自于技術(shù)力和產(chǎn)品力。
P30 對這場戰(zhàn)役貢獻良多。它最大的亮點在攝像頭，用的是索尼獨家定制攝像頭 IMX600，進光量比普通的提升了 40%。華為對媒體稱，為了解決色彩偏差的問題，華為團隊主攻算法和圖像信號能力處理，和索尼配合了一兩年時間。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為成功反攻不應(yīng)簡單歸因為所謂的「愛國心」，說到底，還是華為「產(chǎn)品可以」：這是一種綜合做工、芯片、攝像頭、電池、散熱、系統(tǒng)順滑度……的整體感受。
經(jīng)銷商對 36 氪說，很多人一進店就問有沒有 P30，「點殺 P30」的人絡(luò)繹不絕。華為官方數(shù)據(jù)稱，P30 系列（包括較為便宜的 p30lite）銷量破千萬臺用了 85 天，去年 P20 銷量破千萬，用了 147 天。
由于 P30 緊俏，華為能對一些渠道直接提出要求，給自己的政策必須要優(yōu)于同價位對手。在一家大型的連鎖渠道，賣一臺 OPPO 或 vivo 手機，促銷員積分是 40 分，P30 則是 80 分。
P30 讓渠道商賺得心花怒放，但以新帶老也是業(yè)內(nèi)規(guī)則：想要拿到廠家最新產(chǎn)品，必須要幫著消化老品庫存，論功行賞，干得好的渠道，才能拿到更多緊俏貨源，比如 9 月發(fā)布的 Mate30——這款旗艦機研發(fā)費用不菲，據(jù)華為手機產(chǎn)品副總裁李小龍的說法，其總研發(fā)費用約 21 億人民幣，耗時 18 個月，投入人員約 3000 人。
今年的挑戰(zhàn)史無前例，尤其是 Mate 系列。今年手機整體大盤下跌，大家發(fā)新機的速度都在加快，此前渠道有一年的時間消化老 Mate 庫存，今年 Mate30 提前發(fā)布，留給渠道的時間只有 10 個月。
這樣一來，渠道商靠新機型賺到的錢會吐出去不少，一臺 Mate 20 可能虧去兩三百，一臺保時捷版可能會虧去 1000 元，「以前比較輕松掙錢，現(xiàn)在壓力大?！挂晃磺郎虒?36 氪表示。
在短時間內(nèi)銷量放大到如此地步，業(yè)內(nèi)歷來少有，廠商可以說是在鋼絲繩上行走。如果渠道商鋌而走險，串貨亂價會導(dǎo)致價格體系全盤崩塌。
業(yè)內(nèi)歷來的潛規(guī)則是，拿到了貨之后會扔一部分給倒買倒賣的黃牛，以快速回款。這些販子則會把貨賣給跨區(qū)的小店。廠商雖然知道甩貨的情況，為了平衡和渠道的關(guān)系，只要不太過分，往往睜只眼閉只眼。
但今年的華為不敢掉以輕心。如果出現(xiàn)大規(guī)模的串貨，一旦失控，價格會出現(xiàn)雪崩式下滑。無論是早年的聯(lián)想還是后來的魅族，都曾經(jīng)因為庫存管理不善，未能控制住渠道串貨，導(dǎo)致重創(chuàng)。
為此，華為反復(fù)向渠道商強調(diào)，要「保證渠道干凈」。
5 月開始，一位渠道商忽然發(fā)現(xiàn)，華為派了兩倍的人手，專門來盯每天的數(shù)據(jù)變動，甚至?xí)_到每臺手機的流向：賣給了誰？是否在省內(nèi)激活？如果不是，為什么會流竄到外地？他告訴 36 氪，華為的人每個星期起碼來兩次，每天還要在微信溝通，「像警察一樣管控市場?！?/p>
「以前有問題會一個月或者半個月告訴你，口頭警告，現(xiàn)在天天告訴你哪里出問題了。如果不維護好，可能把貨先停了?！惯@位渠道商表示。
每周，華為都會通報情況，也會告知哪些商家又被處罰了，也會出整改方案。據(jù)一位線下人士的說法，如果在本地激活的手機數(shù)量低于 80%，意味著有部分貨源流竄到了外地，就是不合格，會扣掉一部分返利。
南方一個當(dāng)?shù)厥浊恢傅那郎蹋驗閬y貨，被停止供應(yīng)了 1 個月的貨。此時正處于暑假旺季，對商戶來說，打擊顯而易見，可以說「殺不容情」。
華為零售點井噴，其實一定程度上也屬于渠道商在高庫存壓力下的無奈之舉：不能串貨，自然只能多開店。
這樣的壓力下，渠道的當(dāng)務(wù)之急就是賣貨、賣貨、賣貨。
「我的貨都是真金白銀提回來的，資金使用率要周轉(zhuǎn)起來啊，必須要把它（賣出去），消化越快，就賺得越多?！挂晃磺郎谈嬖V 36 氪。華為一般提供五周價保，如果 35 天消化不出去，很可能會虧損。
當(dāng)然，華為也盡可能給予渠道商支持，包括針對 B 端發(fā)力，鼓勵每個經(jīng)銷商成立行業(yè)團隊，甚至?xí)岩粋€城市上規(guī)?？蛻舻拿麊巫鳛閺椝幪峁┙o他們。
況且，即便今年渠道商們壓力陡增，華為產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)和高提成仍然讓他們前赴后繼。
這是華為發(fā)起的一波強攻。一些華為核心代理商中，年初華為銷量占比只有 6 成，到年中已經(jīng)達到了八九成。
根據(jù) canalys 的數(shù)據(jù)，2019 年第二季度，華為中國市場份額已經(jīng)達到了 38%，和巔峰時期的諾基亞并駕齊驅(qū)。
夏季：OV 小米反擊戰(zhàn)
整個行業(yè)彌漫著不安的情緒。
在華為被列入實體清單的第二天，5 月 17 日，雷軍接任小米中國區(qū)總裁。雷軍上一次沖到前線，還是在 2016 年小米供應(yīng)鏈遇到了大問題，銷量暴跌 36% 之時。小米中國區(qū)總裁一職去年末由王川出任，按照小米的原計劃，王川原本至少要干滿一年。
「老雷上任就說了，華為市場份額一定會大幅增長」， 小米一位內(nèi)部人士對 36 氪說，雷軍是給大家吃個定心丸，「意思就是大家不要怕，我已經(jīng)知道這件事了?！?/p>
而華為的這波強攻，首先沖擊 OV 的線下陣地。
5 月，OPPO 店迎來了關(guān)門潮?！肝逡灰郧笆卿N售的旺季，旺季都掙不到錢了，對未來更加沒有信心?！?一位相關(guān)人士表示。
另一位三線城市渠道商也表示，本地綜合賣場七成改成華為門頭和華為專賣店了。
有的大型渠道管理人員把應(yīng)酬時間基本都排給了華為的代理商，把 OV 轉(zhuǎn)給了自己的下屬去負(fù)責(zé)。私交好的會在私下透底給 OV 的人：「華為是主力，你是替補，如果華為的某個區(qū)間的產(chǎn)品斷檔了，會推你的產(chǎn)品」。
一名業(yè)內(nèi)人士對 36 氪表示，OPPO 一些區(qū)域的渠道已經(jīng)裁掉了 15% 的促銷員。一部分渠道員工今年可能不會再一次性拿到幾十個月的年終獎了，開始逐漸實行起日?？冃橹?，年終獎為輔的薪資模式。
「真是沒想到（渡江戰(zhàn)役）會這么猛。」一位 OPPO 的員工感慨。
所有調(diào)整都因此加速。
OPPO 和 vivo 都開始實行窄渠道運營，即特別緊俏的版本，只放給少數(shù)最重要的商家做，保證讓他們掙到錢，以此來鞏固自己的核心陣地。vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山接受 36 氪等媒體采訪時說，9 月剛剛上市的 NEX3，是有史以來「相對渠道最窄的」產(chǎn)品。只放在一些高階店和企業(yè)店，全國不到 1 萬個。
一位 OPPO 內(nèi)部人士表示，他們份額的確下降了，但是遠沒有到所謂的斷崖式下降，畢竟「還有人和陣地」?！溉撕完嚨亍故侵福琌PPO 和經(jīng)銷商緊密捆綁，只做一個品牌。OPPO 的很多代理商從 DVD 時代一直跟到現(xiàn)在，有的身家高達二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也愿意承受。
但保核心渠道商只是防守打法——手機大盤持續(xù)萎縮，OPPO 原本從去年開始，就在主動關(guān)閉一些偏遠地區(qū)和小型門店，轉(zhuǎn)入 shopping mall「品牌升級」——產(chǎn)品升級、擠壓千元機市場、擠壓線上市場，才是 OV 的進攻。
最出人意料的是，OPPO 停掉了暢銷 6 年的 R 系列，從零開始做一個新系列——Reno。Reno 和 OPPO 過去的風(fēng)格迥異，至少現(xiàn)在還沒有請代言人，沒有撒錢冠名綜藝，簡潔的審美風(fēng)格明顯在靠攏年輕人，更有性價比一些。當(dāng) OPPO 越來越被認(rèn)為是「廠妹機」、「高配低價」時，新產(chǎn)品線是看似激進、但也合理的一步。
Reno 的首場發(fā)布會趕在華為 P30 發(fā)布前一天召開，但問題在于，Reno 的十倍變焦版首銷時間，卻比有同樣功能的 P30 遲了整整 1 個月。在分秒必爭的手機行業(yè)，這意味著隔了一代產(chǎn)品。
結(jié)果，Reno 產(chǎn)能爬坡的第一個月，一名供應(yīng)鏈廠商就感覺情況不妙——本來一個月能消化完的物料，只用掉了一半。他告訴 36 氪，Reno 系列做到 400 萬到 500 萬，生產(chǎn)就逐漸停下了，Reno 原本的野心，是打個開門紅，做到 1300 萬臺。
「同配置，同價位，4 月份出，你還能跟 P30 打架，5 月中你才出，這就是慢了。」一位 OPPO 員工說。
為了救場，OPPO 立即上馬了幾款千元機。原本給一個供應(yīng)商定的千元機產(chǎn)能是 700 萬臺，一口氣加到了 2300 萬，做到明年才能做完。
這實際上與 OPPO 一貫的品牌定價有沖突，并讓小米承壓。
一位業(yè)內(nèi)人士對 36 氪透露，OV 兩家今年千元機的份額都在暴漲，年中分別已經(jīng)占了整體市場的 30%。小米每個月在千元以下價位段，都會被擠掉 100 萬臺。小米副總裁盧偉冰 10 月在接受 36 氪等媒體群訪時也表示，OV 兩家在千元以下「入門機」市場中，占比已經(jīng)達到 50%-60%。
OPPO 加碼千元機，重新開打機海戰(zhàn)術(shù)，正是市場廝殺慘象的折射。
僅是 5 月，中國手機業(yè)就有 6 場發(fā)布會。一位供應(yīng)鏈人士則解釋，「以前能賣 1000 萬臺，今年一款只能賣兩三百萬，怎么辦？只能多出花樣。」
除了加碼千元機，OV 今年還在往線上進攻，在小米的根據(jù)地?fù)屖袌?。小?9 今年初剛剛上市一周后，vivo 旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機 IQOO 就正面迎了上去——IQOO 的外觀、配置、營銷模式，乃至定價，都在復(fù)刻小米的套路。OPPO 則把旗下的 realme 從印度召回國，在 5 月發(fā)布了第一代產(chǎn)品 realme X，跟紅米貼身肉搏。
5 月的劇變，更加速了 vivo 的線上進攻，使得今年 618 的電商大戰(zhàn)更加慘烈。
IQOO 在 5 月先降了一次價，到了 618 時，直接降到比小米 9 便宜近 300 元，此時距離 IQOO 上市還不到半年。
一般來說，618 促銷遵循一個節(jié)奏降價：第一周預(yù)熱，到手機品類日和 6 月 18 日當(dāng)天降價力度再加大，其他時間最多降價 100 左右，但 vivo「上來就降個 250」。一名業(yè)內(nèi)人士說。
這傳達出一個不同尋常的信號：OV 也開始?xì)r了?！钢澳闶裁磿r候看到過 OV 殺價？」一位供應(yīng)鏈人士對 36 氪說。
618 前，一名手機電商渠道人士對 36 氪透露，每一家大廠商都和京東簽署了 3000 萬以上的框架協(xié)議。但其中 vivo 最猛。在京東的廣告投放上，一般大家會買基礎(chǔ)的流量資源包，但 vivo 的廣告在京東 618 的頁面隨處可見，包括焦點的輪播、超級品牌日和各種廣告位。一位行業(yè)人士評論說，「vivo 買資源包真的是不眨眼?！?/p>
另一位人士對 36 氪透露，vivo 旗下的線上品牌 IQOO 給電商渠道的提成能達到 18%，超過了華為的 10%-15%。36 氪對此向 vivo 求證，vivo 表示不予置評。
最后的 618 京東戰(zhàn)報顯示，vivo 沒有單品上榜。但根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，vivo 的 618 電商銷量相比于去年同比增長 121%。
當(dāng) OV 向千元機和電商渠道擠壓時，小米則在擠壓家電業(yè)。4 月，雷軍公開表示，大家電業(yè)務(wù)是小米未來 10 年發(fā)展的核心拼圖。隨著 10 月冰箱的發(fā)布，小米的品類幾乎已經(jīng)涵蓋了大型「白電」和「黑電」。
根據(jù)小米的財報，米家空調(diào)今年上半年賣出了 100 萬臺，IoT 平臺已連接的 IoT 設(shè)備（不包括智能手機及筆記本電腦）數(shù)量同比增長 69.5%。
在 IoT 里找增長的同時，小米也試圖突破線下渠道。雷軍上任后，小米內(nèi)部很快成立了 4 個調(diào)查組，到各個地方轉(zhuǎn)悠，找老板喝酒，聽各方的意見和想法，這幾只隊伍不屬于中國區(qū)，由雷軍親自從其他部門調(diào)人。
然而，即便拼命反擊，但 OV 小米依然與整個中國手機市場大盤齊跌——第二季度整個市場的跌幅達到了 6.1%，比第一季度又多了一倍。
至于蘋果，到了今年年中頹勢仍然都沒有好轉(zhuǎn)。渡江戰(zhàn)役之后，高端機市場更是被華為攻占。第一手機研究院的孫燕飚提供了一組數(shù)據(jù)：蘋果 4000 元以上手機的市場占比已經(jīng)從 70% 降到 5、6 月的 41%；華為則從 20%，到 6 月已經(jīng)超過 50%。」
只有華為一枝獨秀。根據(jù) canalys 的數(shù)據(jù)，第二季度華為的出貨量增加了 31%。
▲ 數(shù)據(jù)來源：由 IDC 提供，36 氪整理
秋季：技術(shù)和全球化
對于國產(chǎn)供應(yīng)商而言，今年卻是一個難逢的機會：以華為手機主導(dǎo)的國產(chǎn)部件替代，突然開始加速。
今年開始，不少華為員工走出辦公室，調(diào)研供應(yīng)鏈上的國內(nèi)廠商，管攝像頭的出去了，管屏幕的出去了，管手機背殼背板也出去了。
一位供應(yīng)鏈投資人向 36 氪介紹，華為的人甚至深入到關(guān)鍵部件的上游，比如說像屏幕廠商的上游，華為需要摸清楚有哪些可以配合屏幕廠，以及如何配合?！敢恍┰O(shè)備廠商，或者是原材料廠商，他們也得去調(diào)研去認(rèn)證?！乖撊耸空f。
據(jù)一名相關(guān)人士透露，一家去年業(yè)績營收還是 4000 萬的元器件公司，今年就號稱要做到 8000 萬，其中絕大多數(shù)訂單都來自華為。
但同時，國內(nèi)手機供應(yīng)鏈氣氛也緊張了不少，以前華為給規(guī)格和要求，供應(yīng)鏈照做就行，不合格再修改。到了今年，他們恨不得一周就出一個版本?！笗r間有比較嚴(yán)格的要求，會逼著供應(yīng)鏈做更快?！挂幻?yīng)鏈人士如此表示。
華為也在加碼扶植國產(chǎn)供應(yīng)商，甚至?xí)神v不少內(nèi)部人員駐場，和供應(yīng)鏈一起提升品質(zhì)?！敢郧按蠹铱紤]的就是材料成本，對于質(zhì)量、后續(xù)檢測這些附加成本都不會考慮?，F(xiàn)在華為的中高端機做起來了，對這些供應(yīng)商期望還是比較高?！挂幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。
華為的大動作，也激活了整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。一家手機部件廠商需要做新技術(shù)測試，明確只會找國產(chǎn)的廠商。「哪怕現(xiàn)在不夠格，也要培養(yǎng)起來。」上述供應(yīng)鏈人士告訴 36 氪。
業(yè)內(nèi)還流傳一個段子：以前某廠商調(diào)研一家供應(yīng)商，內(nèi)部回去討論的結(jié)論是這家還不行，和國外同行比有差距，今年再去調(diào)研，就交口稱贊「還是國內(nèi)的好」?。
「陣痛期過了之后，供應(yīng)鏈的格局會變化，國產(chǎn)比例肯定會上升。」一位業(yè)內(nèi)人士表示。
但也不得不承認(rèn)，一些關(guān)鍵元器件，國內(nèi)廠商還欠缺能力。
人臉識別解鎖作為最近幾年最大的一個手機技術(shù)進步，可以用 ToF(立體深感鏡頭) 實現(xiàn)。索尼握有 ToF 鏡頭的核心元器件「前置 IMX518 傳感器」，易于后期調(diào)試，因此受到追捧。
爭搶「非?？膳隆梗瑩?jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，有廠商直接找到一家供應(yīng)鏈，要求他們出兩套方案，如果能搶到索尼 IMX 518，就用 A 方案，搶不到就退而求其次。業(yè)界這種方案一個投入起碼在百萬元級別，其中一筆錢肯定會打水漂。
華為在爭搶中獲勝，在 Mate30Pro 上搭載了這顆傳感器。目前高端旗艦機能邁過千萬量級的，除了蘋果、三星，只有華為。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，因為訂購量大，P30 的 3D 方案，華為和索尼談下的芯片價格更為優(yōu)惠，低于業(yè)界通常 10 美元以上的價格。
在一名業(yè)內(nèi)人士看來，華為在 ToF 這項技術(shù)上頗為激進：「華為會主動和產(chǎn)業(yè)鏈去溝通，一起來把成本降下來，或者把性能提上來；其他幾家，可能未必愿意主動去引領(lǐng)，會等產(chǎn)業(yè)鏈成熟了以后，直接采用?！?/p>
一位前述經(jīng)銷商對 36 氪說，華為的城市經(jīng)理會常常和他聊華為的技術(shù)，聊華為的前途，其他廠商更多的則是和他聊最近要出什么新款?！缚客庥^賣錢，有什么技術(shù)含量？這個有什么意義？」?因此，他賣了自己的房子，又貸了 200 多萬，開了 3 個華為店，押注華為。
這恐怕才是華為主導(dǎo)這場突變背后的力量。
不過，說華為已經(jīng)徹底渡過難關(guān)還為時尚早。7 月 30 日，華為發(fā)布半年報。以往的發(fā)布，只是在官網(wǎng)更新，今年卻請了 100 多家中外媒體到場。華為董事長梁華表示，海外市場手機的銷量已經(jīng)恢復(fù)到之前 80％的水平，但他也說「終端產(chǎn)品這個大洞怎么補」這個問題，還在加緊解決。
梁華所指的是，google 安卓系統(tǒng)和生態(tài)，這個「大洞」補起來尚有難度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然華為可能被迫要把鴻蒙系統(tǒng)用在手機上，但培養(yǎng) app 生態(tài)怎么也得兩年。任正非在 7 月公開演講中也提醒，「CBG（消費者業(yè)務(wù)部）可能會遭遇艱難的 ‘長征’?！?/p>
新品匯聚的 9 月每年都是手機行業(yè)的高潮。今年 iPhone 11、華為 Mate30、小米賣 19999 元的 mixα、OPPO 的 Reno2、vivoNEX3 都在這個月亮相。
雖然余承東在 Mate 30 發(fā)布會上說華為手機芯片這次「干翻了蘋果」，但當(dāng) iPhone11 把價格定在 5000 元區(qū)間后，iPhone 又變得暢銷起來，線上預(yù)約量突破了百萬，9 月，iPhone11 銷量是華為 Mate 30 的 3 倍（Mate 30 發(fā)售時間比 iPhone 11 晚一周）。
技術(shù)創(chuàng)新和隨之而來的品牌紅利，至今依然讓 iPhone 享有殊榮。
10 月，華為宣布，今年前三季度，其全球手機出貨量增長 26%。在今年的特殊外部環(huán)境下，這算是難得的勝利。
不過，在一個市場處于衰退期時獲勝，恐怕也未為勝也。
技術(shù)進步才是真正的發(fā)動機。眼下，大家都希望 5G 能帶來新動能。雷軍一到烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，就到處測試 5G 信號，連發(fā)了幾條微博播報速度，又在演講中勸大家趕緊買臺 5G 手機，為 5G 手機小米 9Pro 打廣告。
直到現(xiàn)在，華為在海外的難題還未解決。當(dāng)今年 9 月華為發(fā)布年度旗艦機 Mate 30，以及昨日發(fā)布 Mate 30 5G 版時，華為官方既沒有公布在歐洲的售價，歐洲發(fā)售時間也語焉不詳。
雖然華為手機在海外市場遇阻，但手機產(chǎn)業(yè)依然是中國各產(chǎn)業(yè)中，相當(dāng)有全球競爭力的一個。據(jù)小米集團副總裁盧偉冰所言，Redmi 已經(jīng)開始進攻歐洲運營商市場。OPPO 在 8 月變更組織架構(gòu)：不再區(qū)分中國區(qū)和海外區(qū)，統(tǒng)一為全球市場，從前分別負(fù)責(zé)海外和國內(nèi)業(yè)務(wù)的副總裁吳強和沈義人，也分別變成了全球的營銷和銷售負(fù)責(zé)人。Reno2 首發(fā)的地點也放在了印度而非國內(nèi)。
▲ 數(shù)據(jù)來源：由 IDC 提供，36 氪整理
十四年前，專欄作家弗里德曼樂觀地寫出了《世界是平的》，暢銷一時。在過去幾十年間，全球化、世界分工給世界經(jīng)濟帶來紅利，而這本贊嘆「全球化」的書，無疑擊中了這種高歌猛進下的樂觀情緒。
如今日益以鄰為壑的局勢下，也許到了對此懷有警惕的時候：世界并不完全是平的。
