沉迷于經(jīng)營(yíng)飯圈式用戶(hù)社區(qū)的蔚來(lái)，到了必須要踩剎車(chē)的時(shí)候。
前不久，知名企業(yè)家「萌劍客」在高速上駕駛蔚來(lái)EX8時(shí)，因使用自動(dòng)駕駛功能導(dǎo)致車(chē)禍身亡的訃告引爆了微博。
作為事故直接相關(guān)方的蔚來(lái)汽車(chē)第一時(shí)間回應(yīng)稱(chēng)，將會(huì)配合交警等部門(mén)展開(kāi)對(duì)此事件的調(diào)查。
同時(shí)，網(wǎng)友們也開(kāi)始質(zhì)疑起蔚來(lái)等新勢(shì)力廠(chǎng)商是否夸大了自動(dòng)駕駛功能。
總而言之，事情直到如此，其實(shí)仍是在一個(gè)比較正常的框架內(nèi)進(jìn)行討論。直到在蔚來(lái)用戶(hù)信托基金中地位僅次于蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的林蔚律師，以車(chē)主的名義發(fā)布了一封公開(kāi)信。
這封以蔚來(lái)粉絲為名的「蔚來(lái)車(chē)主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明」，將此事的影響引向了 深淵。
此聲明的大致意思是，蔚來(lái)車(chē)主都知道所謂的 NOP 系統(tǒng)并不安全，使用該功能出事為駕駛員全責(zé)。
聲明一經(jīng)發(fā)出便獲得了外界高度的
談到這個(gè)問(wèn)題，就要不得不提蔚來(lái)的飯圈式用戶(hù)社區(qū)模式。
作為中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的明星企業(yè)，蔚來(lái)與小鵬、理想有著顯著的不同，甚至說(shuō)與特斯拉都有著明顯的區(qū)別。
與飯圈模式共生的蔚來(lái)不同于其他車(chē)企與車(chē)主之間僅僅是商業(yè)往來(lái)的關(guān)系，蔚來(lái)與其車(chē)主的關(guān)系要密切很多。這都源于蔚來(lái)對(duì)用戶(hù)社群所采用的飯圈運(yùn)營(yíng)模式，以此來(lái)將蔚來(lái)的車(chē)主都轉(zhuǎn)化為蔚來(lái)這個(gè)品牌的死忠粉。為此，蔚來(lái)做出了不懈的努力。
例如在蔚來(lái)召開(kāi)首屆車(chē)友會(huì)的時(shí)候，宣布為前來(lái)參加車(chē)友會(huì)的車(chē)主提供包食宿和交通費(fèi)用的福利，并且蔚來(lái)還在一二線(xiàn)城市建立多所專(zhuān)為蔚來(lái)車(chē)主相互交流的 NIO House。
除此之外，蔚來(lái)的高管還會(huì)在周末親自與蔚來(lái)車(chē)主面對(duì)面互動(dòng)、交流，了解車(chē)主對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)的想法。
對(duì)于一家公司而言，與消費(fèi)者進(jìn)行如此親密的互動(dòng)可以說(shuō)是相當(dāng)少見(jiàn)。也正因于此，蔚來(lái)從中收獲了一批又一批的死忠粉，從而將其品牌支持者的規(guī)模大面積擴(kuò)大，使得蔚來(lái)在發(fā)展中受益匪淺。
在這些互動(dòng)中，粉絲們不但為蔚來(lái)主動(dòng)包下廣告牌打廣告，而且還擔(dān)當(dāng)起蔚來(lái)的銷(xiāo)售工作， 不但在網(wǎng)上和線(xiàn)下主動(dòng)宣傳蔚來(lái)汽車(chē)，還親自在車(chē)展為蔚來(lái)吆喝賣(mài)車(chē)，讓蔚來(lái)在大眾認(rèn)知中 獲得了更多的曝光量，尤其是相比理想、小鵬而言，在品牌親切感上獲得了滿(mǎn)分，進(jìn)而讓消費(fèi)者在選擇蔚來(lái)汽車(chē)時(shí)，少了一份對(duì)于產(chǎn)品的不放心，多了一份來(lái)自集體喧囂的安心。
這在傳播學(xué)上，叫做廣場(chǎng)效應(yīng)。指在人群聚集的公開(kāi)場(chǎng)合，人們往往會(huì)表現(xiàn)出與日常生活大相徑庭甚至完全相反的言行。其產(chǎn)生的原因在于，群體聚集使原本不同層次的個(gè)體人格和意識(shí)都在群體的情緒感染中消失，無(wú)意識(shí)成為了群體的統(tǒng)治者。
所以，當(dāng)蔚來(lái)在與理想、小鵬的資源和實(shí)力相差無(wú)幾之時(shí)，憑借這批可能連明星的粉絲都自愧不如的品牌粉絲，獲得了相當(dāng)多的「場(chǎng)外援助」。畢竟對(duì)于這些粉絲車(chē)主而言，蔚來(lái)就是他們生活中的偶像，他們也在這個(gè)粉絲群體中獲得了更多的人生意義。
由此也可以理解，為什么蔚來(lái)在遭受負(fù)面新聞時(shí)，蔚來(lái)的粉絲會(huì)做出為了品牌聲譽(yù)不顧一切的莽撞行為——因?yàn)樗麄兪钦姘炎约旱娜烁窈臀祦?lái)進(jìn)行了捆綁。
從粉絲的角度出發(fā)，誰(shuí)說(shuō)蔚來(lái)不好，就等于是誰(shuí)在和自己過(guò)不去。
不過(guò)從中我們也可以看出，蔚來(lái)粉絲之所以會(huì)做出這些行為，與蔚來(lái)的有意引導(dǎo)也是密不可分的。
蔚來(lái)先是通過(guò)各種福利拉近與車(chē)主的關(guān)系，然后又通過(guò)頻繁舉辦車(chē)友會(huì)形成整個(gè)車(chē)主社區(qū)的強(qiáng)聯(lián)系，從而將原本松散的車(chē)主群體形成一個(gè)有組織、有紀(jì)律的粉絲后援團(tuán)。
蔚來(lái)粉絲之所以會(huì)做出這種拋開(kāi)自身消費(fèi)者身份，選擇與品牌站在一起維護(hù)聲譽(yù)的行為，主要還是因?yàn)槲祦?lái)采用飯圈模式經(jīng)營(yíng)車(chē)主社區(qū)，把用戶(hù)成功洗腦成了粉絲。從結(jié)果來(lái)看，傳銷(xiāo)公司也常常使用這一招數(shù)。
是時(shí)候?yàn)轱埲δＪ讲葎x車(chē)了顯而易見(jiàn)，蔚來(lái)能夠走到今天，取得如此優(yōu)秀的成績(jī)與它狂熱的粉絲文化是密不可分的。
但是隨著企業(yè)的發(fā)展和粉絲規(guī)模的擴(kuò)大，蔚來(lái)粉絲也和其他飯圈群體一樣，因?yàn)閮?nèi)部意見(jiàn)不 統(tǒng)一所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，正在反噬「正主」，傷害起蔚來(lái)的品牌。事實(shí)上，蔚來(lái)真得開(kāi)始為其飯圈式社區(qū)運(yùn)營(yíng)踩剎車(chē)了。
今年1月，蔚來(lái)粉絲開(kāi)年就給蔚來(lái)送上了一個(gè)負(fù)面新聞作為禮物。
這群粉絲為了前往成都，參加蔚來(lái)一年一度的 NIO Day，選擇包機(jī)出行，但是他們卻不顧防疫規(guī)定和民航規(guī)定，在飛機(jī)上不戴口罩唱歌、跳舞，對(duì)防疫和交通安全都造成了嚴(yán)重的威脅。
新聞發(fā)出后，蔚來(lái)粉絲的所作所為不出意料地引起了大眾輿論對(duì)其的批評(píng)，而且還讓蔚來(lái)品牌跟著挨罵，被認(rèn)為是在搞傳銷(xiāo)社團(tuán)，讓蔚來(lái)的公眾形象大受損傷。
而這次蔚來(lái)粉絲自發(fā)簽署「蔚來(lái)車(chē)主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明」，維護(hù)蔚來(lái)聲譽(yù)的行為則更像是一次“為吳亦凡睡粉辯護(hù)”的行徑，不僅沒(méi)有成功幫助蔚來(lái)維護(hù)品牌聲譽(yù)，反而讓在此事件中宣布噤聲直到警方公布調(diào)查結(jié)果的蔚來(lái)，再次被罵為「?jìng)麂N(xiāo)品牌」，而且還將蔚來(lái)車(chē)主的公眾形象丑化成不珍惜生命的冷血?jiǎng)游铩?/p>
不僅于此，此事還導(dǎo)致了原本團(tuán)結(jié)一心的蔚來(lái)用戶(hù)社群產(chǎn)生了分裂。
在聲明發(fā)布后不久，蔚來(lái)社區(qū)中便出現(xiàn)了帶有「反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明」話(huà)題的發(fā)言。從社區(qū)內(nèi)的發(fā)言來(lái)看，這些發(fā)出反對(duì)聲音的用戶(hù)大多數(shù)也認(rèn)為這些簽署車(chē)主聯(lián)合聲明的人是越俎代庖，選擇與廠(chǎng)商站在一起，而不是為自身利益發(fā)聲。
用戶(hù)社群的分裂對(duì)于曾因用戶(hù)社群欣欣向榮而倍感驕傲的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一次重大的打擊，畢竟社群一旦分裂，就意味著兩方勢(shì)力之間已然存在了不可調(diào)和的矛盾，對(duì)于因社群而受益頗多的蔚來(lái)而言，無(wú)異于一次粉絲內(nèi)部的核爆炸。
然而，即便蔚來(lái)粉絲做了太多不理智，最終讓蔚來(lái)為之買(mǎi)單的行為，但是由于蔚來(lái)是以飯圈模式起家，其能做的也只是把牙咬碎了往肚子里吞，算是一種「求仁得仁」。
而且，除去蔚來(lái)粉絲因群體性不理智為其造就的各種負(fù)面新聞以外，蔚來(lái)粉絲的盲目支持也在逐漸摧毀著蔚來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。
作為一家科技+汽車(chē)的公司，蔚來(lái)的立業(yè)之本理應(yīng)是領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是隨著蔚來(lái)飯圈規(guī)模的擴(kuò)大，蔚來(lái)如今的核心競(jìng)爭(zhēng)力看起來(lái)一種車(chē)主凌駕于社會(huì)公序良俗的影響力。
對(duì)于以技術(shù)為本的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果想要在市場(chǎng)中活下去，那么首要還是技術(shù)研發(fā)，而不是打造一個(gè)飯圈式用戶(hù)群體，畢竟我們已經(jīng)看到過(guò)太多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好，但是最終叫好不叫座的產(chǎn)品了。
在粉絲簇?fù)硐鲁砷L(zhǎng)起來(lái)的蔚來(lái)，能否耐得住坐穩(wěn)技術(shù)研發(fā)的冷板凳，顯然是一個(gè)未知數(shù)。
總的來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)的飯圈化粉絲群體為品牌早期的發(fā)展起到了不小的推動(dòng)作用，但是隨著企業(yè)的發(fā)展和飯圈規(guī)模的擴(kuò)大，粉絲群體性不理智的現(xiàn)象也變得愈發(fā)普遍，為蔚來(lái)帶來(lái)了接二連三的負(fù)面新聞，讓蔚來(lái)和車(chē)主的公眾形象產(chǎn)生出了不小的負(fù)面影響。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)，蔚來(lái)的目標(biāo)是看齊奔馳、寶馬和奧迪這樣的老牌名企。如若果真如此，那么它就更需要踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)，而不是將精力更多都放在如何運(yùn)營(yíng)飯圈社區(qū)中。
別忘了，當(dāng)初力捧吳亦凡睡粉福利的那些大V，如今都已經(jīng)被銷(xiāo)號(hào)了。
