文丨新熵，作者丨月見，編輯丨伊頁
昨晚，騰訊視頻服務(wù)器被用戶給擠爆了。
“由于用戶觀看熱情高漲，服務(wù)器開了小差。”騰訊視頻官方在微博回應(yīng)道。
萬人空巷的原因是，楊洋和迪麗熱巴的熱播劇《你是我的榮耀》提前點(diǎn)播大結(jié)局，同時(shí)另一部劇《掃黑風(fēng)暴》也正在熱播，追劇大軍一時(shí)間太過熱情，踏破了騰訊視頻服務(wù)器的門檻。
根據(jù)貓眼8月16日電視劇熱播榜數(shù)據(jù)，全網(wǎng)電視劇排名前三分別為：騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》、愛奇藝《理想之城》、騰訊視頻《你是我的榮耀》，前三名熱播劇中，騰訊視頻占兩席，愛奇藝占一席。
但熱鬧是追劇人的，背后的長視頻平臺日子可過得苦哈哈。除了“優(yōu)等生”奈飛，以及憑借著湖南衛(wèi)視海量影視資源只需要付少部分版權(quán)費(fèi)的芒果超媒，可以實(shí)現(xiàn)盈利以外，“愛優(yōu)騰”依舊十年如一日地陷入虧損泥潭。
北京時(shí)間2021年8月12日晚間，愛奇藝公布了第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)盤中跳水，跌幅一度擴(kuò)大至10%，再創(chuàng)新歷史低，收盤報(bào)8.90美元/股。2021年Q2愛奇藝總營收76億元（約合12億美元），同比增長3%，凈虧損14億元（約合2.164億美元），目前市值僅有70.88億美元。
俗話說“你必須非常努力，才能看起來毫不費(fèi)力”，但對于長視頻三大平臺來說，可謂是“你必須非常努力，才能留在原地”。
面對“愛優(yōu)騰”的虧損，資本似乎越來越不愿意買賬，三大視頻平臺中唯一上市的愛奇藝股價(jià)距離高點(diǎn)已跌去七成，“愛優(yōu)騰”三家加起來比不上B站的市值，愛奇藝僅為芒果超媒市值的二分之一。再加上中國短視頻用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過長視頻，成為中國人均單日使用時(shí)間最長的應(yīng)用軟件類型，這讓原本就在生存困境中掙扎的長視頻內(nèi)容公司陷得更深了。
01、一億訂閱用戶后，漲不上去了 ？這是愛奇藝訂閱會員提價(jià)后的第二次公布財(cái)報(bào)。
2021年第二季度，愛奇藝的營業(yè)收入為76億元人民幣，同比增長2.6%。值得注意的是，2019年第一季度開始，營收增速已開始呈現(xiàn)回落趨勢，其中2020年第三季度與第四季度連續(xù)營收負(fù)增長。
過去一年，國內(nèi)頭部視頻平臺9年未動的會員價(jià)格紛紛啟動調(diào)整。愛奇藝、騰訊視頻先后在去年11月和今年4月進(jìn)行了提價(jià)，但好在愛奇藝用《贅婿》《小舍得》《流金歲月》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)住付費(fèi)會員，截至目前訂閱數(shù)達(dá)1.062億人，相較上一季度增長90萬。但相較于2019年Q4的用戶規(guī)模1.069億，還是減少了一些。
11年前，中國的視頻行業(yè)首次嘗試付費(fèi)服務(wù)，第一次拉開了中國視頻內(nèi)容的付費(fèi)史，2015年視頻行業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
2019年，愛奇藝訂閱用戶規(guī)模正式突破1億，這標(biāo)志著國內(nèi)視頻付費(fèi)市場開始進(jìn)入“億級”時(shí)代。但之后幾年，包括愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷三家頭部視頻平臺在內(nèi)，皆未在會員人數(shù)層面再上一臺階。
愛奇藝內(nèi)部人士也曾這樣認(rèn)為，“1億”是符合平臺認(rèn)知的“門檻”。長視頻在歷經(jīng)“版權(quán)大戰(zhàn)”之后，大額的購置成本帶來不止動輒上百億的虧損，還有令人“頭疼”的用戶習(xí)慣，比如用戶會優(yōu)先選擇產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品歸屬挑揀平臺，如果沒有喜歡的內(nèi)容，則會取消訂閱服務(wù)，等下次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)再重新續(xù)費(fèi)，這就導(dǎo)致各家平臺用戶缺乏粘性。
在長視頻賽道里1億用戶是什么概念，到底還有增長空間嗎？讓我們來簡單算一筆數(shù)字。
根據(jù)《2020年統(tǒng)計(jì)年鑒》，2019年全國家庭總用戶數(shù)約為4.76億戶，按照一個付費(fèi)用戶對應(yīng)一戶家庭的邏輯，2019年愛奇藝的家庭滲透率達(dá)到28%。
如果按照社科院對2025年城鎮(zhèn)化率65%的假設(shè)，若愛奇藝滲透率能達(dá)到城鎮(zhèn)家庭規(guī)模的40%，則應(yīng)該對應(yīng)1.25億的付費(fèi)用戶規(guī)模，按照最新的1.062億為計(jì)算起點(diǎn)，則僅有17%的增長空間。
愛奇藝CEO龔宇在二季度財(cái)報(bào)會上表示，“80后、90后是硬核用戶。”而據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國80后、90后、00后的存活人口分別為2.19億、1.88億、1.47億，可見用戶天花板已經(jīng)凸顯。
“但是，愛奇藝在20歲至40歲以外的用戶滲透率還比較低，這是未來的發(fā)展空間。這些新用戶如果能加入付費(fèi)群體，我們的會員收入會更高?！饼徲铍娫挄斜硎?。
因此，增長空間受限的愛奇藝，一邊鉚足了勁兒用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，一邊向下沉市場和海外市場擴(kuò)展新用戶。
在8月12日的電話會議上，愛奇藝CTO劉文峰表示，愛奇藝極速版App在二季度末最后一周的周均日活達(dá)到了100萬，DAU峰值更是超過了130萬；而且極速版App與愛奇藝App在用戶重合度只有7%左右，并且還在持續(xù)降低。海外用戶也實(shí)現(xiàn)了100萬的突破。
02、成本居高，收窄難救從愛奇藝的支出端來看，2021第二季度，愛奇藝的內(nèi)容成本為51億元，占據(jù)總營收的67%，目前趨于平緩。
愛奇藝的內(nèi)容成本主要分為外部版權(quán)購買與自制內(nèi)容。一直以來，外界將愛奇藝等長視頻平臺虧損的主要原因歸結(jié)于內(nèi)容成本的巨額支出。
龔宇曾在財(cái)報(bào)會上指出，內(nèi)容成本主要來自兩個方面，最大的內(nèi)容預(yù)算是電視劇采購，其次是網(wǎng)劇和節(jié)目的制作。目前，愛奇藝版權(quán)內(nèi)容成本在總內(nèi)容成本中占比約七成。
龔宇此前透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購價(jià)格兩百萬元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬元至八百萬元一集?！倍覀儼l(fā)現(xiàn)，部分頭部影視劇單集版權(quán)費(fèi)用，更是高達(dá)上千萬元。因此，長視頻平臺在互相競爭帶來版權(quán)費(fèi)用競價(jià)和漲價(jià)的狀態(tài)下，沒有新的盈利方式來補(bǔ)貼，盈利本身就是一個無解之題。
當(dāng)年，為了拿下《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的獨(dú)播權(quán)，據(jù)傳愛奇藝付出了近10億的天價(jià)，再加上其他的費(fèi)用，僅內(nèi)容這一項(xiàng)就付出了近8成的收入。相比《知否》播出后的爆火，還有大量的影視劇打了水漂，連播出都沒有機(jī)會。
吳亦凡被刑拘的消息一出，主演的古裝劇《青簪行》基本涼了。參考同級別的《有翡》，業(yè)界估測《青簪行》的投資至少在3億元，更有消息稱，《青簪行》的投資金額或可達(dá)6億元，是騰訊的S+定制劇。影視行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)讓整個產(chǎn)業(yè)目前仍難以精準(zhǔn)判斷下一個爆款是什么，而且就算質(zhì)量判斷準(zhǔn)確也難免不出意外。
長視頻對優(yōu)質(zhì)版權(quán)的爭奪最早誕生于2013年前后，背靠騰訊、阿里、百度的三家平臺，一度將內(nèi)容預(yù)算燒到了百億級別，愛奇藝在2017年到2019年投入了126億、210億、222億的內(nèi)容成本，騰訊視頻同期的投入也超過500億，甚至在2020年宣布未來3年將投入千億內(nèi)容預(yù)算。
早在2017年就有業(yè)內(nèi)人士指出，因?yàn)椤皭蹆?yōu)騰”三家的極限競爭，都想拿下獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致十年時(shí)間中國影視版權(quán)費(fèi)漲了8000倍，在長達(dá)16年的長視頻戰(zhàn)爭中，金錢取代了產(chǎn)品、運(yùn)營成為了行業(yè)的唯一壁壘。
如今熬過了燒錢大戰(zhàn)，三家巨頭都開始在降本增效上絞盡腦汁，轉(zhuǎn)向?qū)で笊虡I(yè)回報(bào)效率和成本控制，開始在原創(chuàng)自制和影視工業(yè)化上發(fā)力。
03、苦等11年，何時(shí)能跨過盈利增長點(diǎn)？在5月13日的愛奇藝世界·大會上，龔宇提到，影視行業(yè)中存在很多問題，比如項(xiàng)目周期可控性差、影視項(xiàng)目管理有問題、缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)、簡單重復(fù)工作量大等。破局之道就是影視工業(yè)化，具體包括行業(yè)規(guī)則重構(gòu)、智能制作等方面。
要說中國影視行業(yè)在此之前完全沒有影視工業(yè)化的意識，這絕對不準(zhǔn)確。從近處講，2019年的《流浪地球》《唐人街探案2》都是運(yùn)用工業(yè)化的生產(chǎn)流程和技術(shù)打造，雖說還未達(dá)到美國同期的水平，但好歹是一次實(shí)質(zhì)性的嘗試。
但真正的影視工業(yè)化是什么呢？愛奇藝短期內(nèi)能做的，更多的是拿自家影視工作室操刀來邁出自己影視工業(yè)化的第一步。
目前愛奇藝自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到50%，在剛剛過去的2021世界大會中，公布的近200部作品中，近60%屬于平臺自制內(nèi)容。龔宇表示，未來一到兩年內(nèi)，公司的目標(biāo)是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。
根據(jù)TopMarketing發(fā)布的《2021年H1劇集市場觀察報(bào)告》，2021年上半年累計(jì)上線205部劇集，其中，愛奇藝上線89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺，其中上線獨(dú)播劇集52部。
“長視頻行業(yè)太難了，這個行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想?！睂Υ耍瑑?yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)此前曾對媒體坦言。
眾所周知，愛奇藝的現(xiàn)金流并不樂觀。在近三年內(nèi)容成本攀爬到200億的規(guī)模時(shí)，仍然需要依靠大量外部融資才能勉強(qiáng)填補(bǔ)現(xiàn)金缺口。
如今不僅是平臺內(nèi)部壓力大，外部沖擊也不小?！吨袊娨晞。ňW(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，國內(nèi)短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻。2021年2月，抖音月活近5億，快手近3億，讓愛奇藝的2.5億、騰訊視頻的1.8億和優(yōu)酷的僅8000萬月活看上去非常刺眼。
但慶幸的是短視頻內(nèi)容目前仍然無法取代長視頻系統(tǒng)化的內(nèi)容制作，追劇還是首選“愛優(yōu)騰”。逐漸穩(wěn)定的“一億消費(fèi)者”，是長視頻領(lǐng)域在當(dāng)下的基本盤，而解決問題的時(shí)機(jī)，需要契合內(nèi)容的積累、用戶的認(rèn)知，和更多營銷方面的配合。
面對洶涌的外部環(huán)境，愛奇藝們不僅要守好基本盤，還要努力降本增效彌補(bǔ)虧損，而新的解法目前還未看到太大改進(jìn)，我們只能期待多元內(nèi)容供給、多層次增值服務(wù)，能形成更高頻次的長視頻消費(fèi)了。
