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“游戲公司”拼多多

時(shí)間:2021-03-11 16:57來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
拼多多作為一家電商公司,每個(gè)毛孔卻都透露著“游戲公司”的特性。剝絲抽繭地看,這也是它在電商領(lǐng)域異軍突起的重要原因。無(wú)處不在的游戲化但凡使用過(guò)

拼多多作為一家電商公司,每個(gè)毛孔卻都透露著“游戲公司”的特性。

剝絲抽繭地看,這也是它在電商領(lǐng)域異軍突起的重要原因。

無(wú)處不在的游戲

但凡使用過(guò)一段時(shí)間拼多多的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方法中,拼多多的游戲化無(wú)處不在。

不同于淘寶將餓了么、飛豬旅行、天貓國(guó)際等自家產(chǎn)品矩陣放在App首頁(yè)中心位,也不同于京東將服務(wù)分類(lèi)圖標(biāo)放于中心位,用戶(hù)打開(kāi)拼多多App最先看到的是限時(shí)秒殺、砍價(jià)免費(fèi)拿、斷碼清倉(cāng)等動(dòng)態(tài)圖標(biāo),給人的視覺(jué)感受像是進(jìn)入到了一個(gè)尋寶主題的游戲世界。

“寶物”自然是物美價(jià)廉(甚至是免費(fèi))的商品,而它設(shè)計(jì)的游戲方式大概分為三種:

第一種是簡(jiǎn)單粗暴的“拼單游戲”。上到高端奢侈品,下到普通生活品,用戶(hù)都可以選擇加入或發(fā)起拼單來(lái)享受低于市場(chǎng)價(jià)的商品。拼單的入口與直接購(gòu)買(mǎi)并列在一起,并通過(guò)標(biāo)注價(jià)格的差異來(lái)體現(xiàn)前者的優(yōu)惠力度。

“游戲公司”拼多多

拼單的頁(yè)面設(shè)計(jì)也高度地還原了游戲界面:

只要用戶(hù)停留在App中,便會(huì)看到產(chǎn)品上方不間斷飄過(guò)“XX省的XXX剛剛發(fā)起了拼單”的通知,這與游戲世界的公屏設(shè)置簡(jiǎn)直如出一轍,但拼多多更勝一籌的是,所有拼單成功的通知都是一條可點(diǎn)擊的商品鏈接,在激起用戶(hù)好奇心的同時(shí),也不忘增加購(gòu)買(mǎi)率。

第二種則是噱頭較大的“社交裂變游戲”。較具代表性的是“砍價(jià)免費(fèi)拿”。此游戲要求用戶(hù)通過(guò)分享口令給不同的“游戲公司”拼多多

在很多游戲從業(yè)者眼中,此類(lèi)社交裂變游戲更像是網(wǎng)游道具商城中用到的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,表面上的免費(fèi)為的是產(chǎn)品背后的新增、留存、活躍、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),享受的人樂(lè)在其中,很多人為此還創(chuàng)建或加入了拼多多砍價(jià)

第三種更直接,它直接就是以一款游戲的形式出現(xiàn)在拼多多app內(nèi)——最典型就是養(yǎng)成類(lèi)游戲多多果園。這款游戲曾在中老年群體掀起熱潮,并反向帶動(dòng)了年輕人的游戲熱情。在2019年多多果園最火爆之時(shí),其日活躍用戶(hù)五個(gè)月便激增了1100萬(wàn),而同年春節(jié)期間日活躍用戶(hù)總量能超過(guò)1000萬(wàn)的手游,也不過(guò)是王者榮耀、絕地求生和QQ飛車(chē)。

不得不說(shuō),國(guó)人對(duì)于種菜、澆水和偷菜,有著一種迷之興趣。從十多年前的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和QQ農(nóng)場(chǎng),到近幾年的多多果園和螞蟻森林,本質(zhì)上都是換湯不換藥的養(yǎng)成類(lèi)游戲。但拼多多卻在用游戲帶動(dòng)產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的同時(shí),為用戶(hù)的體驗(yàn)多想了一步:將線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上游戲相結(jié)合。

通過(guò)多多果園種樹(shù),用戶(hù)能在現(xiàn)實(shí)中收到成箱的水果,這無(wú)形中打破了網(wǎng)絡(luò)游戲與真實(shí)世界的次元壁,提升了用戶(hù)的游戲感受,如果用戶(hù)覺(jué)得商品還不錯(cuò),很有可能轉(zhuǎn)化成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

“游戲公司”拼多多

比照著多多果園的套路,拼多多還推出了多多魚(yú)塘、金豬、驚喜工廠(chǎng)等養(yǎng)成類(lèi)游戲,也都利用了“設(shè)立目標(biāo)—制造門(mén)檻—行為通過(guò)門(mén)檻—達(dá)成目標(biāo)”的游戲產(chǎn)品思路,但玩法的復(fù)雜程度和通關(guān)周期卻在不斷上升。

知乎網(wǎng)友中有位多多魚(yú)塘的深度玩家,曾為了快速拿到禮品,連續(xù)近一個(gè)月精準(zhǔn)地計(jì)算每日需要的喂魚(yú)數(shù)量及好友助力方法,結(jié)果固然是成功的,但其瑣碎程度也看傻了評(píng)論區(qū)一眾吃瓜網(wǎng)友。

“游戲公司”拼多多

該貼主表示“養(yǎng)魚(yú)挺累的,如果不累,大概也不會(huì)得到免費(fèi)獎(jiǎng)品”。

用游戲思維找到的電商機(jī)會(huì)

這些產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的游戲化操作,很大程度來(lái)源于這家公司的發(fā)展歷史。

拼多多誕生的2015年,傳統(tǒng)電商市場(chǎng)幾乎已被阿里和京東占據(jù),這兩家誕生于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,正追隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的腳步,繼續(xù)擴(kuò)大自身的用戶(hù)規(guī)模。

當(dāng)時(shí)的阿里和京東都認(rèn)定了一件事,即認(rèn)為未來(lái)電商的發(fā)展方向必定是“消費(fèi)不斷升級(jí)”、“大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求終將替代對(duì)價(jià)格的敏感”。因此,兩家的戰(zhàn)火都聚焦在了一二線(xiàn)城市,阿里一邊努力強(qiáng)化天貓商城的品牌效應(yīng),一邊大力打擊平臺(tái)上的便宜山寨貨,京東則繼續(xù)其在數(shù)碼電子產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),且通過(guò)不斷投入如自營(yíng)快遞在內(nèi)的重資產(chǎn)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。

用拼多多走紅時(shí)外界喜歡的說(shuō)法,就是它們瞄準(zhǔn)的都是“五環(huán)內(nèi)的生意”。

然而,兩個(gè)電商巨頭卻齊齊忽視了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的另一片沃土:三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村地區(qū)。與“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者不一樣,這群被稱(chēng)為“下沉用戶(hù)”的人們多數(shù)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)PC時(shí)代,反而受益于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的普及和降價(jià),對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更熟悉。由于消費(fèi)水平有限,他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感,每個(gè)人都是巨頭眼中的“電商邊緣人”,但這個(gè)群體的基數(shù)之大,足以再造一個(gè)商業(yè)神話(huà)。

彼時(shí)拼多多創(chuàng)始人黃崢已開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè),并在電器類(lèi)電商、電商代運(yùn)營(yíng)、社交游戲等領(lǐng)域都有過(guò)嘗試,他創(chuàng)辦的尋夢(mèng)游戲公司雖因涉及色情擦邊球?yàn)楸娙怂嵅?,但事?shí)上這是其最賺錢(qián)的項(xiàng)目之一。而這些游戲業(yè)務(wù)服務(wù)的用戶(hù),與后來(lái)成就拼多多的用戶(hù)群,明顯有很大的重合度。團(tuán)隊(duì)在游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中積累的用戶(hù)洞察能力,幫助他們發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

利用游戲行業(yè)對(duì)用戶(hù)心理的高維度分析,來(lái)降級(jí)打擊對(duì)用戶(hù)認(rèn)知不夠深、分層研究不夠細(xì)化的電商行業(yè),是黃崢創(chuàng)辦拼多多時(shí)的初始戰(zhàn)略。

邁出了成功的第一步后,如何精準(zhǔn)地觸達(dá)這群用戶(hù)依然是個(gè)難題。

從外部因素上看,騰訊幫了拼多多一個(gè)大忙。2016年騰訊首次投資拼多多,為其提供了包括

不論五環(huán)內(nèi)外,

而從拼多多來(lái)看,這是一種策略上的勝利。某種程度上,背后也得益于黃崢對(duì)巨頭玩家們的“游戲式洞察”。

在美國(guó)求學(xué)并任職于谷歌時(shí)期的黃崢就發(fā)現(xiàn),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遇到了一個(gè)與美國(guó)相似的困境:電商巨頭的獲客成本不斷上漲,常常一擲千金求流量;而社交巨頭則手握流量,苦于找不到變現(xiàn)途徑。

阿里是電商巨頭(與亞馬遜相似),騰訊在社交領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(很像國(guó)際社交平臺(tái)Facebook)。雙方都不愿與彼此合作,而涉足對(duì)方賽道的業(yè)務(wù)又屢屢受挫,只能通過(guò)投資來(lái)補(bǔ)齊自身的短板。

就像在那些策略性游戲里復(fù)刻歷史上真實(shí)的合縱連橫一樣,拼多多的崛起,也抓住了巨頭之間的“嫌隙”。一方面讓

而拼多多設(shè)計(jì)的人與貨的關(guān)系,以及對(duì)供應(yīng)鏈端的改造,也都有著游戲化思維的色彩。

黃崢在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾多次提及,拼多多是一款弱化搜索的電商產(chǎn)品,它不同于阿里電商的“人找貨”模式,更希望通過(guò)分布式的AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”。如此一來(lái),電商時(shí)代可能從“物以類(lèi)聚”,演變?yōu)椤叭艘匀悍帧薄?/p>

這種帶有強(qiáng)目的性的游戲思維,被拼多多進(jìn)一步應(yīng)用在了供應(yīng)鏈端,并掀起了一場(chǎng)“C2M反向定制革命”。它是指將消費(fèi)者與生產(chǎn)商無(wú)縫對(duì)接的基礎(chǔ)上,以消費(fèi)者群體需求為導(dǎo)向,買(mǎi)家需要什么,平臺(tái)便倒逼廠(chǎng)商生產(chǎn)什么、鼓勵(lì)商家賣(mài)什么。

“比方說(shuō),有1000個(gè)人在夏天時(shí)就想到要買(mǎi)某種樣子的羽絨衣,他們聯(lián)名發(fā)起了一個(gè)訂單給到生產(chǎn)廠(chǎng)商,并愿意按照去年成衣價(jià)格的10%支付定金。這種情況下,工廠(chǎng)是很有可能給他們30%的折扣的,因?yàn)槁?lián)名訂單滿(mǎn)足了工廠(chǎng)對(duì)確定性的需求,從而提升了生產(chǎn)的便利,工廠(chǎng)甚至可以進(jìn)一步把這種確定性售賣(mài)給行業(yè)上游來(lái)?yè)Q取成本的進(jìn)一步降低。”

黃崢曾在文章《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》中如此寫(xiě)道,這個(gè)想法后來(lái)演變成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低價(jià)爆款,不但讓消費(fèi)者買(mǎi)到了性?xún)r(jià)比極高、質(zhì)量還過(guò)得去的商品,也讓中小品牌在薄利多銷(xiāo)之外,得到了流量與曝光。這些操作背后的要義,就和游戲讓人著迷甚至上癮的原理類(lèi)似——通過(guò)一個(gè)看不見(jiàn)的系統(tǒng)的精細(xì)設(shè)計(jì),給你現(xiàn)實(shí)世界或者當(dāng)前市場(chǎng)里得不到的資源和商品,然后循環(huán)往復(fù),讓你能越玩、越投入、越有更大的“誘惑”。

游戲化的困境

這些游戲化的操作,成就了拼多多嚇人的增速。

2020年第三季度的財(cái)報(bào)顯示,拼多多營(yíng)收額超過(guò)142億元,同比增長(zhǎng)89%。平臺(tái)的年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.31億,與去年同期相比增長(zhǎng)36%。截至發(fā)稿前,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示其市值1923億美元,是僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司,而拼多多成立還不到六年。

但游戲公司的屬性究竟能幫拼多多多久?它未來(lái)還能給這家公司帶來(lái)些什么呢?

一個(gè)越來(lái)越明顯的跡象是,游戲公司最為致命的產(chǎn)品生命周期難題,也正在發(fā)生在拼多多身上。

利用“游戲+社交”的打法,拼多多在下沉電商市場(chǎng)的確領(lǐng)先一步,但巨頭們的反應(yīng)速度和模仿能力也不容小覷。繼2018年多多果園大火之后,京東很快上線(xiàn)了“種豆得豆”,原本就有螞蟻森林和螞蟻莊園的阿里,隔年上線(xiàn)了“金幣莊園”,蘇寧易購(gòu)也推出了“云鉆魔法師”。

電商平臺(tái)開(kāi)始樂(lè)此不疲地炫耀自己的“游戲化肌肉”。而在游戲化上許久沒(méi)有新亮點(diǎn)的拼多多,正與其虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上演著一場(chǎng)龜兔賽跑。

一方面,多多果園在內(nèi)的拼多多小游戲熱度逐漸褪去,其對(duì)平臺(tái)的拉新能力驟減,維持留存與促活的效果也大打折扣。如此一來(lái),平臺(tái)勢(shì)必會(huì)減少對(duì)小游戲的投入成本,調(diào)整玩法難度和成功門(mén)檻,越來(lái)越多的長(zhǎng)尾用戶(hù)開(kāi)始抱怨游戲變難玩了

而另一方面,其他電商公司在不斷模仿拼多多的游戲化戰(zhàn)略過(guò)程中,也慢慢找到了自己的優(yōu)勢(shì)。阿里的螞蟻森林以游戲?yàn)橹c(diǎn),連接了用戶(hù)的公益心理和多個(gè)場(chǎng)景的支付行為,不僅拉動(dòng)了產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),還憑借“偷能量”、“幫好友澆水”、“合種樹(shù)”等游戲設(shè)計(jì),反向推動(dòng)了平臺(tái)用戶(hù)的社交行為。

除此之外,拼多多的游戲化屬性也面臨著跨賽道競(jìng)爭(zhēng)。

游戲在內(nèi)容型產(chǎn)品中經(jīng)久不衰的一個(gè)原因,是它能給用戶(hù)帶來(lái)極強(qiáng)的代入感,拼多多的成功很大程度上也借鑒了這一點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式還是平臺(tái)小游戲,拼多多都十分注重用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)。

然而,近幾年興起的直播電商卻將用戶(hù)的代入感提升到了一個(gè)新高度。同樣具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的公屏設(shè)置、輔以紅包及抽獎(jiǎng)等游戲環(huán)節(jié)、再加上KOL主播近距離對(duì)話(huà)式的情緒帶動(dòng),直播間更像是為女性大眾量身定制的“游樂(lè)園”,李佳琦和薇婭媲美頂流的熱度,便是直播電商魔力的最佳印證。

不到三年時(shí)間,抖音、快手、淘寶已形成了直播電商領(lǐng)域的“三國(guó)殺”格局。拼多多雖然也推出了直播帶貨功能,但自上線(xiàn)以來(lái)表現(xiàn)平平,沒(méi)能引起行業(yè)及大眾的

與抖音和快手相比,拼多多缺少孵化直播類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者平臺(tái)氛圍,用戶(hù)也沒(méi)有在拼多多內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣;與淘寶相比,拼多多發(fā)力直播電商時(shí)間較晚,沒(méi)有李佳琦和薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)主播,無(wú)法自發(fā)地形成規(guī)模效應(yīng)。

成于游戲化,卻也困于游戲化,可能將會(huì)是拼多多接下來(lái)面臨的增長(zhǎng)難題。現(xiàn)在的拼多多雖然仍保持著快速增長(zhǎng),但它看著直播電商等新形式的更迭,就像一款快速獲得成功的游戲面對(duì)著更吸引人的新玩法一樣焦慮,拼多多需要找到自己的下一個(gè)游戲,然后試圖再次改變電商這個(gè)大游戲的規(guī)則。

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