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對于彭韜來說，他在過去一年的工作重心，是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”。
文：《中國企業(yè)家》記者 陳睿雅
編輯：馬吉英
5000萬的閑置房源，數量龐大的千禧一代，對于一家估值310億美金的共享短租巨頭而言，仍然是一座尚未完全開采的富礦。
如何開采這座富礦，是愛彼迎（Airbnb）中國區(qū)總裁彭韜及其團隊肩上的重任。
一直以來，跨國公司如何中國本土化是一個沒有明確答案的魔咒，如果這家公司是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，答案會更撲朔迷離。但愛彼迎中國正試圖打破這個“魔咒”。
8月23日，《中國企業(yè)家》見到彭韜時，恰是他上任中國區(qū)總裁一周年之際。“跟其他的企業(yè)相比，為什么愛彼迎這么低調？”有人問?！捌鋵崘郾擞陨淼臏贤ㄖ匦模嗍窃趷郾擞鐓^(qū)層面的。”彭韜說。
對于這個深度旅行愛好者、愛彼迎房東來說，他在過去一年的工作重心，是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”，定戰(zhàn)略、調組織以及與愛彼迎總部溝通。
容易被忽視的一點是，對于一家房源遍及191個國家和地區(qū)的公司而言，擴展適應中國市場的功能，不可避免需要總部多個職能部門的支持。盡管愛彼迎聯合創(chuàng)始人、首席策略官、中國區(qū)主席柏思齊（Nathan Blecharczyk）是中國區(qū)團隊在總部撬動改變的“關鍵人物”，但中國團隊仍在一遍又一遍地像傳道士一樣重申觀點——“中國是不同的操作系統”。這是耕耘中國市場、業(yè)務合作的共識與前提。
一位共享短租領域本土創(chuàng)業(yè)者的觀察是，Airbnb的優(yōu)勢是在全球的網絡效應，在應對中國人出境游時，有先天優(yōu)勢。但中國這個市場其實有其發(fā)展的獨特邏輯，關鍵之一是，如何讓閑置房產可以降低門檻、進入到共享短租這個行業(yè)里來。
除了出境游和一線城市，愛彼迎中國正在向下沉市場滲透。從近期公司公布的數據來看，其國內游市場增長迅速。2018年底，國內游市場超過中國總業(yè)務量的50%；2019年上半年，中國業(yè)務同比增長近3倍。
在共享經濟巨擘Uber完成上市、WeWork遞交招股書之后，Airbnb何時上市的話題也再次回到大眾視野中。Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）曾允諾2020年前完成上市。據彭博社，前亞馬遜高管戴夫·斯蒂文森（Dave Stephenson）今年年初加入愛彼迎，擔任CFO。毫無疑問，這是IPO進程中的關鍵角色。但目前Airbnb的上市進程尚待披露。
2017年、2018年，Airbnb全球連續(xù)兩年實現未計利息、稅項、折舊及攤銷前（EBITDA）盈利。其中，2017年營收為26億美元，利潤為9300萬美元；2018年第三季度，單季收入超過10億美元。
但來自全球在線旅游平臺Booking的競爭不容忽視。根據2018年年報，Booking Holdings第一次發(fā)布了主營業(yè)務板塊住宿預訂中非標住宿的細節(jié)：2018年，包括個人房源、公寓以及其他非標住宿場所貢獻了28億美元的營收，占公司總營收的19.3%，增速超過公司整體增速。非標住宿正是Booking驅動住宿板塊的新引擎。
被問及上市之前，Airbnb總部對四大業(yè)務板塊之一的中國提出什么需求時，彭韜巧妙地回避了?！拔覀儸F在不專注看這個時間表，更重要還是看怎么打造自己的品牌，營造我們的社區(qū)，為長遠發(fā)展努力?！?/p>
去年，柏思齊和彭韜共同設計了中國區(qū)的2019發(fā)展戰(zhàn)略，今年彭韜主導了2020戰(zhàn)略，盡管這些戰(zhàn)略尚未披露?！拔蚁Ｍ粌赡旰蟠蠹以儆脨郾擞臅r候，不會感覺它是一個跨國企業(yè)的產品、一個舶來品?！彼f，愛彼迎就應該跟其他本土產品沒有什么區(qū)別，就是一個中國的產品，一個日常生活應用，這是團隊努力的方向。
以下是彭韜接受《中國企業(yè)家》（CE）專訪整理：
最重要的KPI
CE：你現在最重要的KPI是什么？
彭韜：最主要的KPI還是保證中國業(yè)務的增長，因為中國的民宿正在發(fā)展的階段。業(yè)務增長除了數量，還有質量上保證用戶有更好的體驗，要看客戶的投訴率，大家對產品的體驗和用戶的凈推薦值是怎樣的。所以數量和質量都是我自己重要的KPI。
CE：圍繞這個KPI，過去一年，你在愛彼迎主要推動了哪些工作？
彭韜：這一年最主要做的是兩類事情，一個是在戰(zhàn)略上更落地，一個是在組織上搭建一個本土化的高管團隊。
戰(zhàn)略上最主要的是本土化。比如，我們推出了小程序，現在小程序不光可以預訂房源，也可以做營銷活動，比如助力紅包、拼團、砍價等中國消費者喜聞樂見的活動，現在小程序的使用度幾乎快超過PC了。我們還給房源加上不同的標簽，通過這個標簽，讓愛彼迎表現出千人千面來。
我們快速上線了國內外都可以使用的支付寶和微信支付。雖然這個速度在一般人看來可能不足為奇，但相對于愛彼迎，我們支持100多個國家和地區(qū)的70多個支付體系，這需要很多人提供幫助，因為涉及數十個幣種，修改一個系統，把不同的支付方式融進去是不容易的事情?，F在愛彼迎中國大部分的支付都是通過微信支付和支付寶，很少用信用卡，這與國外是完全不同的。
另外，我們在推動Plus房源。Plus房源是愛彼迎在十幾年經驗總結的基礎上，設定100多個標準遴選出的高品質房源。Plus房源首先是在美國和歐洲實行，我們也在中國進行了發(fā)布?，F在中國的Plus房源標準有80%是參照全球標準，20%是中國根據自己的情況定，主要是取決于房子的設計感，因為戶型非常有限。另外，比如國外要求有咖啡、咖啡機，但中國的Plus房源一定會強調有中式的茶，這也是其中的一個特色。今年暑期Plus房源預訂量增長達到6.2倍，這個數據有力證明了很多客人的確愿意花更多的錢訂更好的房源。
CE：愛彼迎的中國團隊在這一年有哪些變化？
彭韜：整個中國團隊還在招，我們不說絕對值。關于高管，我們的產品負責人欒昊之前在阿里和騰訊都工作過，也參與過網易云音樂的打造，現在用戶端的很多改變都是欒昊帶領團隊完成的。
上半年我們中國業(yè)務同比增長3倍，這離不開產品增長負責人孔直秋的努力。他2015年就在愛彼迎工作了，最開始是愛彼迎落地團隊的工程師，之前在Facebook工作過。我們把他提拔為增長負責人，從增長成績也能證明這個選擇是非常令人滿意的。
中國是不一樣的操作系統
CE：戰(zhàn)略、組織之余，過去一年你還做了哪些工作來推動愛彼迎中國的發(fā)展？
彭韜：跟總部溝通。既然想做事情，首先要尊重現實，中國是不同的操作系統，這不是一個簡單的國家。如果你沒有這個認知，就容易犯錯誤，不是你做事情的方向不對，而是改的東西不徹底，最后用戶體驗就不會好。
中國有不同的互聯網生態(tài)，像電商、社交網絡、搜索引擎都是不一樣的。其次，我們有非常大的國土面積以及人口，而我們的房源都是公寓式的，這在國外其實是不適用的，沒有一個國家有超過5000多萬套空置的公寓。而且，我們的歷史文化悠久，中國人對事情的解讀也有不同的方式。
我們通過路演來介紹中國為什么是不同的，有一個項目叫“這就是中國”（This Is China），我們團隊有100多人去參加了路演，市場部、財務部、產品部的高管都會去，給全球所有的員工講，中國的競爭格局多么不一樣。我們把它做成了一個系列，定期邀請大家去聽。
此外，海外總部的人員會定期來中國訪問。10月份馬上又有一些總部高管會到中國來。
CE：這一年你都在跟大家講中國是一個不同的操作系統，現在溝通已經完成了嗎？
彭韜：我覺得永遠沒有完成，只有開始。我們存在的環(huán)境不一樣，是有思維慣性的，就像我們在中國生活久了看國外也是挺詫異的。中國是愛彼迎全球最強勁的增長引擎之一，現在這個增長引擎的數據也說服了大家。過去一年我們的進展不錯，可是這個還是不能放棄的，因為中間大家肯定有不同的認知。
但現在，總部的高管也記住了我講過一句話，中國是不同的操作系統，這讓我蠻有成就感的。
CE：你和中國區(qū)主席柏思齊最近的一次溝通是什么時候？
彭韜：就是昨天（8月22日），我們每周都會通電話，溝通一下最近的情況很重要。昨天最主要是講中國發(fā)展的機會，以及從總部來的一些人，到中國來希望做哪些事。
Nate（柏思齊）對中國也有一定的了解，并且他對整個中國的業(yè)務寄予非常大的希望。我們也會在總部的會議上分享，我前半部分講中國怎么樣，他負責講為什么中國不一樣，為什么要用不同的方式支持中國。我們是一個全球企業(yè)，很多事情是要跟總部去協調資源的。Nate是創(chuàng)始人，我們通過他來影響其他人是更有效率的，這也是我們確保愛彼迎有效率工作的一種方式。
撬動下沉市場
CE：你是深度的旅行愛好者，旅行的經歷對你理解共享短租的游戲規(guī)則有沒有一些啟發(fā)？
彭韜：首先我們還是要強調我們是一個社區(qū)。雖然大家有時候覺得講這個話挺虛的，有記者說你為什么老講社區(qū)，而別人老講賺錢。
我們剛剛從北歐哥本哈根、斯德哥爾摩回來，我有了新的感覺。
我在哥本哈根住的愛彼迎，當時覺得房子的裝修和設計很有意思。我專門根據它的裝修設計去了當地的一個家裝店，因為它的一個椅子，我還在那里買了不少家裝的東西帶回國，房東還送了我一些禮物。這是很好的經歷。通過這樣的入住體驗，會讓你感覺在哥本哈根有一個家，你入住的房子提供給你一個想象：如果我的家是這樣子，會是什么樣的感覺。我家里有幾個家具是在哥本哈根買的，讓你感覺愛彼迎不僅僅是提供一個住宿的地方，更多的是生活方式的傳遞。
我們還是希望能打造一個社區(qū)導向的公司，希望能夠通過社區(qū)的概念去重新定義旅行。
CE：在你來到愛彼迎中國以后，愛彼迎開始打下沉市場，這是目前小巨頭和大巨頭都在爭奪的市場。你怎么看待下沉市場的機會？
彭韜：愛彼迎的戰(zhàn)略之一是深耕中國市場、向二三四線城市下沉。下沉肯定是一個趨勢，因為中國有這么多人分布在三四五線城市。我們在進入這個領域的整個過程中，需要更加本土化的產品，產品拿到三四線城市，大家也可以弄明白，這不是考驗你智商的一個產品。另外，我們要堅持在下沉時依然提供高品質的民宿，而不希望因為下沉稀釋我們的品質，更不希望品牌受到影響。
CE：三四線城市的房源要滿足愛彼迎的條件，面臨的挑戰(zhàn)是什么？
彭韜：安全、品質是重中之重。我們提供的房源也是多元化的，每個用戶的需求不一樣，并不是每個人都要住Plus房源。房源只要在設計、衛(wèi)生、設施等方面都達到標準，也是非常歡迎的。
第二，我們也有房東學院，可以為房東們提供引導，通過線上進行教育，手把手地教他們如何打造更好的入住體驗，包括裝修設計等等。中國的房東們看到了愛彼迎Plus房源是怎樣的標準和設計風格，潛移默化中自己的房屋設計水平也會慢慢提升。
我們也理解到中國有自己的一些特定性。比如說中國社區(qū)有很多房子是多個平臺上線的，房東是為了賺錢。所以我們的理解是如何通過社區(qū)幫助他提高營收。房東學院有不同的培訓。我們會請到不同的專家跟他們講運營，比如你該如何提升你的銷售率。另外我們還請一些安全專家給我們的房東代表上課，告訴他們如何注意燃氣安全等，讓他們把安全意識帶回到社區(qū)，這些都是在幫助房東。
CE：國內其他競爭對手在下沉市場率先開跑，你怎么看待他們的先發(fā)優(yōu)勢？
彭韜：我們不評價競品，從數據來看我們的網絡效應還是非常強的。從數據來看，愛彼迎的增長非常迅猛，我們對增長速度是非常滿意的，還是會按照自己的節(jié)奏扎實地往前走。
復制愛彼迎非常難
CE：中國電商環(huán)境非常嚴苛，但在這種情況下拼多多也成長起來了。愛彼迎會不會擔心出現一個足夠有競爭力的平臺？
彭韜：電商可能有一定的區(qū)域限制，旅行還是很特殊的，旅行是世界性的，這是雙邊網絡效應。
我自己也做過旅游創(chuàng)業(yè)，這個行業(yè)是很難的，因為它是低頻的，獲客成本天然就很高，游客們可能一年就只旅行幾次。世界上最成功的旅游公司一定是全球性的，一定是有雙邊網絡效應的，一定是提供多個服務類型的，這就是愛彼迎打造的。旅游行業(yè)最主要是有規(guī)模，只有規(guī)模才能對抗低頻，有了規(guī)模才能解決流量的問題，有了品牌才能讓別人記住你，打廣告的效率才會更高一些。
具體而言，當你打開愛彼迎APP時，會覺得功能蠻簡單的，開發(fā)一個類似的APP可能也不難，但實際上APP背后的房源分布在190多個國家和地區(qū)，這需要非常多時間和文化的沉淀，涉及到全球團隊的搭建。
同時APP里面還有很多評價，評價是房東和房客雙方面的，這才是我們強調的愛彼迎社區(qū)。評價機制在愛彼迎是非常重要的，旅行者們會參考其他房客給房東留下的評價再決定是否入住，這是很強的護城河，沒那么容易復制。換言之，愛彼迎的強大之處在于，他人要復制民宿這件事很簡單，但要復制我們的完整系統非常難。
CE：2017年、2018年愛彼迎連續(xù)兩年實現未計利息、稅項、折舊及攤銷前（EBITDA）盈利，目前愛彼迎正在準備2020年之前完成IPO？
彭韜：我們現在不專注看這個時間表，更重要還是看怎么打造自己的品牌，營造我們的社區(qū)，為長遠發(fā)展努力。
中國是全球增長的重要引擎，具體數字因為沒有上市我們也不方便講，希望你理解。我們第一季度、第二季度和上半年，國內的業(yè)務都是近3倍的增長。
CE：柏思齊今年在清華大學做了一個演講，分享了一個小故事。他說創(chuàng)業(yè)之初歐洲有一個競爭對手很快就復制了愛彼迎的模式，愛彼迎一度想拿15%的股份去合并它，最后沒有這么做，而是花兩年的時間自建團隊，也收購了別的團隊，靠競爭打敗了他們。這個故事對愛彼迎中國來說有什么啟發(fā)？
彭韜：我覺得這個故事最重要的含義還是相信夢想，你需要相信mission。這個故事的完整版里，兩家公司的文化完全不一樣，我們還是一個非常強調文化的公司，不僅僅是短期的賺錢。
