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文/谷島
來(lái)源：谷島（ID:marketingsir）
一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的尷尬出現(xiàn)在了電子煙悅刻的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雪加CEO王颯拿著別人的媒體證進(jìn)入了會(huì)場(chǎng)，但是拒絕坐在媒體席，被人認(rèn)出之后被請(qǐng)出了會(huì)場(chǎng)。
王颯站在了會(huì)場(chǎng)外，拿出手機(jī)發(fā)了一條諷刺悅刻格局不大的朋友圈。雪加的聯(lián)合創(chuàng)始人李澤堃也在朋友圈為王颯聲援，說(shuō)懷念當(dāng)時(shí)摩拜讓人隨便聽(tīng)發(fā)布會(huì)。
隨后悅刻澄清：首先公司沒(méi)有人對(duì)王颯說(shuō)出“公司很緊張你們”這種話，第二這是一場(chǎng)rsvp的活動(dòng)，與格局沒(méi)關(guān)系。
最后，王颯提著悅刻的伴手禮走了。
這是一場(chǎng)年輕人的爭(zhēng)吵，就像我們和朋友鬧別扭一樣，誰(shuí)也不認(rèn)輸，還要在社交媒體上宣告天下。
他們身上的顯著的年輕氣盛的特質(zhì)，就像他們各自的產(chǎn)品，在2019年這個(gè)如火如荼的新市場(chǎng)上，在2019年這個(gè)風(fēng)口缺失的時(shí)候，引領(lǐng)著新潮流，發(fā)揮著中流砥柱的作用。
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二次創(chuàng)業(yè)的回鍋肉們
雪加聯(lián)合創(chuàng)始人李澤堃在朋友圈中說(shuō)他懷念摩拜開(kāi)發(fā)布會(huì)，如同進(jìn)入無(wú)人之境，隨便聽(tīng)。
那時(shí)的他還是ofo小黃車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，可以說(shuō)，這是李澤堃在逃離ofo之后的第二次創(chuàng)業(yè)。他和王颯一起，開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)征程。
李澤堃的首次創(chuàng)業(yè)是90后年輕氣盛的代表。
年輕，熱血，敢闖，這些是他們?cè)趲p峰時(shí)的溢美之詞，也是他們失敗的致命弱點(diǎn)。
年輕意味著經(jīng)驗(yàn)不足，熱血代表著沖動(dòng)，敢闖可能是不計(jì)后果。
故事最后的結(jié)局就是，曾經(jīng)那些伴隨他們開(kāi)會(huì)的辦公桌被變賣(mài)，就像曾經(jīng)的創(chuàng)始人，也飄散到了五湖四海。
敗走麥城的李澤堃就這樣遇到了一位一心想創(chuàng)業(yè)的美女海歸。
現(xiàn)在的王颯，因?yàn)殡娮訜煶雒?，可很多人不知道的是，這位有多年留美經(jīng)歷的90后，其實(shí)在美國(guó)就曾成功創(chuàng)業(yè)。
在美學(xué)習(xí)影視戲劇專業(yè)的她，畢業(yè)后按部就班地進(jìn)入陽(yáng)光衛(wèi)視美國(guó)站。
日子本應(yīng)該就這樣過(guò)去，可她所負(fù)責(zé)的一檔名叫《創(chuàng)業(yè)美國(guó)》的節(jié)目，從此改變了她對(duì)于自己職業(yè)的規(guī)劃。
在節(jié)目中，她擁有了大量的投資人和創(chuàng)業(yè)者的資源，久而久之，她對(duì)于創(chuàng)業(yè)也動(dòng)了心思。
王颯可能沒(méi)想到，她的第一次創(chuàng)業(yè)就取得了成功。
曾經(jīng)在美國(guó)創(chuàng)辦了網(wǎng)紅連鎖餐廳Pokee，這是紐約第一家夏威夷輕快餐，開(kāi)業(yè)當(dāng)天便成為了現(xiàn)象級(jí)的INS網(wǎng)紅打卡熱門(mén)地。
餐廳曾經(jīng)在美國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)上獲得了四星的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉。
王颯為Pokee的成功沾沾自喜，想再一次在商業(yè)領(lǐng)域大展拳腳。
如果說(shuō)王颯的的創(chuàng)業(yè)是從餐廳Pokee再到雪加電子煙，這樣跨度超級(jí)大的創(chuàng)業(yè)方向，那鯨魚(yú)輕煙創(chuàng)始人兼CEO邱懿武也是在創(chuàng)業(yè)路上進(jìn)行了180度的大轉(zhuǎn)彎。
邱懿武在浙江大學(xué)讀研二就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他打造的云馬X1智行車(chē)被稱為是電動(dòng)自行車(chē)界的iPhone。
“讀研究生的時(shí)候我就開(kāi)始做項(xiàng)目，大多是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的，但做得不是很好。”最終邱懿武的云造科技獲得郭臺(tái)銘、雷軍、徐小平等大佬和產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資。
而1988年的汪瑩是這群90后當(dāng)中，職場(chǎng)經(jīng)歷最豐富的人。
汪瑩在哥倫比亞大學(xué)念完了MBA，進(jìn)入了一線快消公司寶潔和貝恩咨詢，后來(lái)在Uber剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就擔(dān)任杭州市總經(jīng)理。
最后成為Uber中國(guó)中區(qū)總經(jīng)理，在滴滴和Uber合并后，擔(dān)任滴滴優(yōu)享項(xiàng)目、共享汽車(chē)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人。
這樣的職場(chǎng)經(jīng)歷帶給汪瑩的是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但是汪瑩并不滿足，因?yàn)楹蚒berCEO、滴滴創(chuàng)始人一起工作的經(jīng)歷，讓汪瑩更有激情縱情一闖。
對(duì)于選擇電子煙行業(yè)，汪瑩也有著自己的考量，因?yàn)橥衄摰母赣H很愛(ài)抽煙，可自從外孫出生后，他總擔(dān)心殘留在身上的煙味讓外孫難受。
“作為煙民,你總會(huì)不經(jīng)意間打擾到周?chē)娜?尤其是你愛(ài)的人,而你愛(ài)的人也會(huì)為你擔(dān)心不已?！睉汛е@樣的想法，汪瑩有了做電子煙的念頭。
同樣也是從家人的健康出發(fā)，王颯的長(zhǎng)輩在肺癌重病中，煙癮難耐，生命最后的日子里，因?yàn)橐恢浑娮訜?，提升了離世前的生活質(zhì)量。
這讓王颯看到了國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的空白與潛在商機(jī)。“我們一直希望做的事情有正面影響。我們相信電子煙是積極的，會(huì)改善人的生活?！?/p>
相比之下，邱懿武的創(chuàng)業(yè)選擇則更為冷靜，“任何一個(gè)新品類(lèi)的誕生，都有誕生新渠道和新零售方式的機(jī)會(huì)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，值得抓住?！?strong>“創(chuàng)業(yè)者如果能在行業(yè)爆發(fā)前建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，是不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)賽道選擇。”
與王颯和汪瑩的感性不一樣，邱懿武更加深思熟慮。
汪瑩他們看到的是缺口，而邱懿武看到的則是風(fēng)口。
就像資本主義革命在歐洲大陸上散播開(kāi)來(lái)，一個(gè)思想啟蒙的星星之火，撩動(dòng)了一個(gè)大陸面貌的改變。
電子煙就是那顆火種，讓創(chuàng)業(yè)者在2019年?duì)幭瓤趾笥咳?，抱著不同的目的，干著一樣的事業(yè)。而這群年輕氣盛的領(lǐng)導(dǎo)者，沖鋒陷陣，搖旗吶喊。
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硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)
2016年，王颯和李澤堃共同推出了雪加，早在2017年到2018年期間，就曾獲得來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)、真格基金等一線美元基金超4億元的投資。
和其他電子煙不同的地方在于，除了線上銷(xiāo)售渠道之外，雪加更加注重線下門(mén)店的覆蓋和運(yùn)營(yíng)。
王颯曾經(jīng)有過(guò)云打印項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這些經(jīng)歷也帶給了她寶貴的財(cái)富，通過(guò)在全國(guó)范圍拓展便利店，商超等渠道，幫助積累了大量線下渠道資源。
毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于雪加線下渠道的拓展起到了至關(guān)重要的作用。
除此之外，王颯和團(tuán)隊(duì)還將目光移向了酒店、夜店、網(wǎng)吧等”煙民“較多的地點(diǎn)。
和雪加一樣瞄準(zhǔn)線下渠道的還有邱懿武的鯨魚(yú)輕煙，千煙大戰(zhàn)來(lái)襲，渠道成為了香餑餑。在電子煙冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條里，每個(gè)參與者都要進(jìn)來(lái)分一杯羹。
其實(shí)在創(chuàng)業(yè)初期，邱懿武也將大部分的精力放在線上店鋪的渠道鋪設(shè)，但是隨著時(shí)間推移邱懿武發(fā)現(xiàn)“大家不買(mǎi)賬，沒(méi)有人買(mǎi)，直接面向C端用戶的銷(xiāo)售，效果并不明顯，而且線上的流量成本高，轉(zhuǎn)化率低?！?span>
邱懿武將鋪貨的重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，通過(guò)渠道的廣覆蓋來(lái)打市場(chǎng)。
他在泛3C渠道布局了100多個(gè)各級(jí)代理分銷(xiāo)商，網(wǎng)吧就覆蓋了2000多家。另外，夜場(chǎng)、便利店、數(shù)碼市場(chǎng)等渠道也是他的布局重點(diǎn)。
2018年，本來(lái)就擁擠不堪、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，又風(fēng)風(fēng)火火地殺入了一位“狠角色”。
2018年1月，汪瑩和幾位好友按照慣例，進(jìn)行了一場(chǎng)煙民之間的聚會(huì)。
看著氤氳的煙氣，回想起父親抽煙的童年，汪瑩隨口說(shuō)道“好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂。”就在這天下午，悅刻在汪瑩和小伙伴的煙霧中誕生了。
曾在滴滴修行過(guò)一段時(shí)間的汪瑩，對(duì)市場(chǎng)有著很深刻的理解，她創(chuàng)立悅刻的目標(biāo)，就是將悅刻做成全球NGP（新一代產(chǎn)品）行業(yè)的一線企業(yè)。
汪瑩把悅刻的理念十分感性地傳達(dá)了出來(lái)：每個(gè)人的一生中, 都存在著很多無(wú)法忘懷的時(shí)刻, 無(wú)論是哪一種時(shí)刻, 當(dāng)你把悅刻放入口中, 品味屬于你的時(shí)刻, 一吸一呼間, 不同的口味將所有的情感和記憶存儲(chǔ)起來(lái), 轉(zhuǎn)化為你的力量。
而對(duì)于當(dāng)下電子煙行業(yè)的亂象和監(jiān)管，汪瑩也顯得無(wú)比堅(jiān)定：“希望有機(jī)會(huì)和祖國(guó)相關(guān)健康領(lǐng)域的專家、學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)深度合作,和社會(huì)各界攜起手來(lái),一起客觀、心存善意的引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展、為全球煙民的健康貢獻(xiàn)一份力量,讓全球用戶悅?cè)簧睢?span>”
在外界還在對(duì)90后的指指點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，這些敢吃螃蟹的年輕人已經(jīng)開(kāi)始自己產(chǎn)品的商業(yè)打法。
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大浪淘沙
可電子煙的賽道，并不是只有他們?cè)诒寂芮靶小?strong>“滿城盡燒電子煙”成為潮流，各行業(yè)知名人士也開(kāi)始下海開(kāi)啟了買(mǎi)煙生涯。
3·15晚會(huì)前后，電子煙行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”不幸被央視點(diǎn)名。除了甲醛超標(biāo)，還有毒害之前不吸煙的年輕人的風(fēng)險(xiǎn)，輿論的指責(zé)，監(jiān)管日趨嚴(yán)格，給這條在人們眼中的金光大道蒙上了一層陰影。
可即使這樣，電子煙的賽道依然擁擠萬(wàn)分，創(chuàng)業(yè)者們前仆后繼，希望殺開(kāi)一條血路，成為中國(guó)的JUUL（ 美國(guó)電子煙巨頭）。
早在這個(gè)行業(yè)風(fēng)口剛吹起時(shí)，資本已跑步出場(chǎng)。
微信首位工業(yè)設(shè)計(jì)師朱亞玄，畢業(yè)于英國(guó)圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，畢業(yè)后回國(guó)后加入了微信，并成為微信的首個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師。
在大多數(shù)人眼中，進(jìn)入國(guó)內(nèi)頂級(jí)的公司，擔(dān)任重要的工作，不僅實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，更算的上職業(yè)發(fā)展前景廣闊?？稍诳吹诫娮訜煹幕鸨?，還是開(kāi)始追逐風(fēng)口。
“電子煙創(chuàng)業(yè)大潮背后是因?yàn)槟壳爸袊?guó)電子煙的市場(chǎng)滲透率僅有0.6%左右，潛在的市場(chǎng)規(guī)模吸引頂級(jí)資本入場(chǎng)。”而對(duì)于創(chuàng)業(yè)的原因，朱亞玄如此解釋。
從微信培養(yǎng)起來(lái)的用戶體驗(yàn)至上的想法，促使他在2016年做了一個(gè)大膽的決定，從騰訊離職，創(chuàng)辦了深圳山嵐科技有限公司。
山嵐第一支電子煙的誕生，總共花了一年零九個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于這個(gè)精雕細(xì)琢的產(chǎn)品，朱亞玄最自豪的就是其中霧化器的設(shè)計(jì)：“這個(gè)霧化器是我們最有趣的一個(gè)部分。它的整體是一個(gè)封閉系統(tǒng)，所以它是一定不會(huì)漏油的?！?span>
可即使山嵐被稱作電子煙中的蘋(píng)果，憑借其精美的設(shè)計(jì)吸引了一大票粉絲，但是并沒(méi)有達(dá)到”一炮而紅“的地步。根據(jù)CBNData發(fā)布的95后線上電子煙消費(fèi)研究報(bào)告，山嵐電子煙僅僅在受喜愛(ài)電子煙TOP 20中排名第17。
如果說(shuō)朱亞玄在互聯(lián)網(wǎng)圈還不算名人，山嵐電子煙最初期發(fā)展并沒(méi)有占到便宜。
那在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自帶”黑紅“屬性的羅永浩和他的小弟朱蕭木所推出的小野和FLOW，也沒(méi)有沾了他們創(chuàng)始人的光。
事實(shí)證明，即使自帶流量，也不意味著在電子煙這行擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。
發(fā)展到現(xiàn)在，電子煙還是一門(mén)需要具有前瞻視野、資本瘋狂投入的市場(chǎng)。
目前主流存在的電子煙，無(wú)論是其產(chǎn)品體驗(yàn)還是宣傳手法，面向的卻主要是嘗鮮人群，甚至是以前從未接觸到煙草產(chǎn)品的年輕人。
這正是目前電子煙行業(yè)給很多人帶來(lái)負(fù)面印象的重要原因之一，也是最容易給從事這行的年輕人“招黑”的地方。
可反過(guò)來(lái)看，在之前不被人看好的80、90后，卻在這條道路上步履不停。
不論是邱懿武、李澤堃、王颯還是汪瑩，都在“打臉”這種對(duì)于年輕創(chuàng)業(yè)者的偏見(jiàn)。
找準(zhǔn)路子專攻下沉市場(chǎng)的邱懿武，帶著自己的鯨魚(yú)輕煙，迅速占領(lǐng)了城市的酒吧、網(wǎng)吧、咖啡屋。
在當(dāng)下，Wel鯨魚(yú)輕煙單月的銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人民幣，線上渠道包括淘寶、有贊等電商平臺(tái)。
離開(kāi)Ofo的李澤堃和跨界餐飲的王颯，在電子煙市場(chǎng)找到了感覺(jué)，他們的雪加系列在推出第一個(gè)月的銷(xiāo)售量就達(dá)到了5萬(wàn)根，第二個(gè)月銷(xiāo)售量目前已達(dá)到12萬(wàn)根，躍居市場(chǎng)第二，預(yù)計(jì)后期每月將以5至10倍的量級(jí)增長(zhǎng)。
“電子煙之于雪加，只是一個(gè)起點(diǎn)，”王颯和她的團(tuán)隊(duì)對(duì)于這個(gè)品牌的未來(lái)預(yù)期不止于此。
而同樣是在CBNData發(fā)布的95后線上電子煙消費(fèi)研究報(bào)告中，悅刻電子煙排名第二，在2019年還成為了全球第二大獨(dú)立電子煙品牌。
目前，悅刻已經(jīng)占據(jù)中國(guó)電子煙市場(chǎng)高達(dá)44%的份額，遠(yuǎn)超第2名至第10名的總和。
年輕人開(kāi)始打破以往的刻板印象，原來(lái)，創(chuàng)業(yè)道路上80、90后也可以做得很好。
當(dāng)成功的老企業(yè)家在“侃侃而談”，那是時(shí)間和經(jīng)歷給他們的歷練，幫助他們創(chuàng)業(yè)成功，財(cái)富自由。
而年輕創(chuàng)業(yè)者的成功，用一句話來(lái)說(shuō)就是“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)在路上。”
盡管沒(méi)有老一輩的經(jīng)驗(yàn)豐富，但“年輕人永遠(yuǎn)最懂年輕人”，更加貼近市場(chǎng)的他們，更能夠把握住消費(fèi)升級(jí)的脈絡(luò)。
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資本游戲
實(shí)際上，現(xiàn)在的電子煙是一場(chǎng)資本之間的游戲。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，雪加經(jīng)營(yíng)實(shí)體為北京多拉冥想科技有限公司，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多拉冥想背后實(shí)際掌舵人為鐘家鳴。
鐘家鳴，風(fēng)口的追逐者，不間斷的創(chuàng)業(yè)者，從共享經(jīng)濟(jì)、再到區(qū)塊鏈、電子煙，一年一個(gè)項(xiàng)目，“半年前，鐘家鳴自稱是智能硬件專家，半年之后就成為了比特幣早期信仰者。”
這樣看來(lái)，雪加品牌創(chuàng)始人王颯看起來(lái)更像是一位“法人代表”，站在臺(tái)前為鐘家鳴沖鋒陷陣，而鐘家鳴的背后是他自己一手創(chuàng)辦的IOST，IOST可謂是2017年底最令人矚目的區(qū)塊鏈明星項(xiàng)目。
孫宇晨“珠玉在前”，我們很難正確判斷出IOST這個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)性。
經(jīng)過(guò)Uber和滴滴的工作歷練，汪瑩在一定則是在一定程度上實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人，這讓汪瑩以另外一種形式讓自己的管理經(jīng)驗(yàn)注入到新行業(yè)當(dāng)中。
邱懿武在一場(chǎng)關(guān)于電子煙的主題沙龍中稱，除了電子煙這個(gè)品類(lèi)，他還有四家公司，分別從事供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、品牌和渠道。“期望通過(guò)多元化布局來(lái)減少未來(lái)政策對(duì)電子煙品牌的潛在影響。”
而小米的21號(hào)員工，喜克電子煙創(chuàng)始人鐘雨飛在演講時(shí)，插入了自己在美國(guó)市場(chǎng)推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多種功效的“保健品”，他還說(shuō)自己最核心的業(yè)務(wù)是在美國(guó)。
可以說(shuō)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都是在自己的原有的成就或者資本上錦上添花，很少有全身心投入到這件事中，沒(méi)一點(diǎn)資本，不敢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而早點(diǎn)跨進(jìn)來(lái)，其實(shí)想要追求的是行業(yè)卡位。
除此之外，電子煙的百團(tuán)大戰(zhàn)初顯，打通上下渠道，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，以及解決技術(shù)問(wèn)題，都意味著電子煙暴利的背后，其實(shí)是一場(chǎng)燒錢(qián)投資，而誰(shuí)能熬到最后，都無(wú)法說(shuō)清。
各家使用的拳腳招數(shù)相同，各家面臨的技術(shù)難題相同，而哪一個(gè)年輕人能提前出線，則意味著行業(yè)將面臨一次新的洗牌。
風(fēng)口上的年輕人，永遠(yuǎn)在追求日出之時(shí)。
