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之前我們說過場景出價(jià)的問題，但我們現(xiàn)在關(guān)注比較多的就是如何提高新品ROI。因?yàn)?/a>新品很多情況下ROI是達(dá)不到平衡值是虧損的，所以接下來我要說一下ROI的優(yōu)化之路。
寫一個(gè)名稱最好寫上開始日期方便后期查詢。前期日限額一定設(shè)置一下不要太高，避免突然消耗過大造成損失。分時(shí)折扣那里要根據(jù)自己產(chǎn)品的歷史成交時(shí)間多少來設(shè)置分時(shí)折扣，可以自己統(tǒng)計(jì)每天的成交時(shí)間也可以到推廣后臺(tái)去查詢。這個(gè)第一步設(shè)置好了對(duì)優(yōu)化ROI也是非常有幫助的，所以一定要多統(tǒng)計(jì)一下歷史訂單成交時(shí)間。
考慮到前期需要大的推廣曝光，來測試人群和測試創(chuàng)意圖還有資源位，建議高出價(jià)，然后再分析一下曝光和點(diǎn)擊還有收藏?；A(chǔ)出價(jià)是用來圈人群的，出價(jià)越高人群會(huì)越大，但是也會(huì)相對(duì)不精準(zhǔn)。上面我做的這個(gè)圖片的數(shù)據(jù)是復(fù)購率不高的產(chǎn)品，我加大了相似商品定向，但是不要誤認(rèn)為訪客重定向和其他定向數(shù)據(jù)不好，不同的產(chǎn)品有不同的優(yōu)化方案的，這個(gè)不能一概而論。
1、在人群定向的選項(xiàng)中圈人的時(shí)候，我們需要注意幾個(gè)問題：
1）如果你的商品的復(fù)購率很高例如食品化妝品等并且你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，建議把訪客重定向加大溢價(jià)，這個(gè)我定義為推廣中的防守計(jì)劃，因?yàn)?/a>通過這個(gè)提高溢價(jià)可以把自己的老客戶留住，當(dāng)老客戶再次購買的時(shí)候不至于找不到自己的產(chǎn)品，避免讓同行搶了自己的訂單。
2）相似商品和相似店鋪定向是在買家瀏覽了和自己店鋪產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品后推送展示給買家的，這兩個(gè)地方一定要重視加大溢價(jià)的，只要不虧損甚至略虧都要上，類目定向也是我們拉新客戶的渠道也要重視，一個(gè)原則就是我不掙錢也不能讓買家去買我競爭對(duì)手的貨，因?yàn)橛唵螕屢粋€(gè)就會(huì)少一個(gè)，考慮到買家的復(fù)購率，這次不掙錢，長期算下來還是有利潤的，何況GMV增加還有利于增加產(chǎn)品權(quán)重從而獲得更多自然流量，何樂而不為呢。這其實(shí)不僅僅是運(yùn)營技術(shù)的問題，更是一個(gè)運(yùn)營思路的問題。
2、下面我說一下定向人群的基礎(chǔ)出價(jià)0.12是怎么設(shè)定的：
剛開始基礎(chǔ)出價(jià)是0.1數(shù)據(jù)展現(xiàn)不好，我加價(jià)到了0.11但是發(fā)現(xiàn)有曝光了，但是投產(chǎn)不好，這個(gè)時(shí)候我繼續(xù)加價(jià)到0.12發(fā)現(xiàn)在0.12的基礎(chǔ)出價(jià)的時(shí)候投產(chǎn)接近了ROI平衡值5，這個(gè)數(shù)據(jù)是我想要的，所有我把0.12記錄為了備用出價(jià)，我繼續(xù)加大出價(jià)到0.13 0.14 0.15 發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候曝光量持續(xù)加大了但是投產(chǎn)降低了，所以我選用了0.12這個(gè)基礎(chǔ)出價(jià)。
接下來我加大了所有人群定向溢價(jià)，為了快速測試我加的狠了點(diǎn)直接加了100%，這個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)相似商品定向數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，我持續(xù)溢價(jià)到130%發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)到了7.19，這個(gè)是高于ROI平衡值的也就是說推廣是盈利狀態(tài)，但是反觀其他的溢價(jià)到了150%還是轉(zhuǎn)化不好，這個(gè)時(shí)候就是要接著調(diào)節(jié)其他定向持續(xù)加價(jià)，如果真的一直表現(xiàn)不好就說明自己的這個(gè)款的產(chǎn)品可以因?yàn)閺?fù)購率低等原因不適合重定向等人群，畢竟不同的產(chǎn)品推廣起來是不一樣的，就不要強(qiáng)求所有數(shù)據(jù)都表現(xiàn)好了。這個(gè)時(shí)候優(yōu)化好相似商品定向也是不錯(cuò)的，其他的人群可以在后期繼續(xù)調(diào)節(jié)觀察，畢竟剛開始數(shù)據(jù)量小不準(zhǔn)確，持續(xù)觀察優(yōu)化吧，思路是一樣的。
類目商品頁資源位是我們打開首頁在首頁頂端類目里進(jìn)去后看到的廣告展示位置，這部分人群流量很大，但是由于流量太大，我們要用心精選這一塊的人群，這個(gè)部位競爭力比較大，溢價(jià)要相對(duì)高否則拿不到流量，溢價(jià)太高又會(huì)因?yàn)榱髁看蟛痪珳?zhǔn)，看數(shù)據(jù)操作吧，我溢價(jià)了160%表現(xiàn)還是可以的，但是這個(gè)160%只是剛開始，后面還要繼續(xù)加大溢價(jià)調(diào)節(jié)，因?yàn)橥懂a(chǎn)7.52比平衡值5還有很大的溢價(jià)操作空間。
商品詳情頁展現(xiàn)位置是競品詳情頁下面的推薦位這個(gè)資源位轉(zhuǎn)化率很高，也是我們搶競品訂單的地方這個(gè)地方的投產(chǎn)可以做到略虧，言外之意就是我不掙錢也不讓客戶買競品，所以我建議大家注意一下商品詳情頁這個(gè)資源位，這個(gè)資源位的買家非常的精準(zhǔn)并且轉(zhuǎn)化率很高，為什么說精準(zhǔn)，因?yàn)檫@個(gè)商品只有和你自己的產(chǎn)品或者店鋪商品極度相似的情況下系統(tǒng)才會(huì)推送。為什么說轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)橹挥猩疃葹g覽的人才會(huì)看到你的廣告位，深度瀏覽的人也是轉(zhuǎn)化最高的人群，這個(gè)很多賣家都明白為什么，這個(gè)就不多說了。這個(gè)資源位的溢價(jià)要高一些，因?yàn)槊總€(gè)商家都在爭，但是這里一般不會(huì)虧錢，訂單量也多。
營銷活動(dòng)頁的流量非常大但正是因?yàn)榇笏陨晕⒁皇韬鼍蜁?huì)花掉很多廣告費(fèi)，所以要密切關(guān)注然后持續(xù)慢慢調(diào)節(jié).優(yōu)選活動(dòng)頁轉(zhuǎn)化和訂單量都是很優(yōu)秀的，所以競爭激烈溢價(jià)高，溢價(jià)100%以上都是有可能的，上面那個(gè)數(shù)據(jù)圖是我店鋪的數(shù)據(jù)圖，溢價(jià)80%投產(chǎn)6.93 訂單是1132，如果我加到100%投產(chǎn)應(yīng)該會(huì)接近5但是訂單量就有可能再長100多單，是不是訂單量非常大，所以說這個(gè)資源位也是非常好的。
通過我們上傳的4個(gè)創(chuàng)意圖，我們可以看到每個(gè)圖片的曝光點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品的不同階段我們可以根據(jù)我們的需要測試出我們用哪一張創(chuàng)意圖來做商品的主圖，例如前期商品我們更關(guān)注曝光率點(diǎn)擊量的，這個(gè)時(shí)候就要點(diǎn)擊率高曝光高的創(chuàng)意圖做主圖，后期我們要投產(chǎn)這個(gè)時(shí)候就可以用投產(chǎn)高收藏高的圖做主圖。這個(gè)創(chuàng)意圖本來是有4張但是通過我測試發(fā)現(xiàn)有一個(gè)創(chuàng)意圖在后期轉(zhuǎn)化率不是很好我刪除了，接下來我正在測試剩下的這三個(gè)圖，通過上面的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)C圖的點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低，但是C圖帶來的推廣訂單也是最高的，那么這個(gè)時(shí)候我們優(yōu)化的時(shí)候是不是很難抉擇，但是沒有辦法后期我們要的是看轉(zhuǎn)化率，所以要把這個(gè)C圖刪除，再測試AB圖，并且找美工再做幾張圖上傳了接著測，要不斷的優(yōu)化才能通過創(chuàng)意圖的優(yōu)化不斷提高ROI。
綜合上面所述在創(chuàng)意圖優(yōu)化的前期，我們可以注重曝光和點(diǎn)擊率，但是后期的時(shí)候我們要著重優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橹挥凶銐蚋叩腞OI做保證我們才能持續(xù)加大推廣力度獲取更多的訂單。
通過我抓取的12.12前后廣告推廣費(fèi)用和成交額數(shù)據(jù)解說一下前面的推廣重要性以及在大促的蓄水期和爆發(fā)期加大廣告投放的重要性。先解釋一下我們?cè)诖蟠龠^后成價(jià)額下降的原因，我這個(gè)數(shù)據(jù)抓取的是釣魚竿的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)下滑是因?yàn)轸~竿在過了12.12以后由于是天氣越來越冷造成的，并不是說活動(dòng)對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)拉力沒有影響，只是這個(gè)類目均值都在下降。大家看一下12月7日，我廣告投放沒有加大，但是突然廣告花費(fèi)少了，并且我相對(duì)應(yīng)的成交額也下降了，這說明一個(gè)問題那就是從12月7日這天我的競品已經(jīng)開始加大了廣告溢價(jià)?？吹?2月7日的數(shù)據(jù)后，我立刻采取加大溢價(jià)的措施，持續(xù)加大廣告花費(fèi)，所以在12月8日到12月11日我的廣告花費(fèi)成功的拉動(dòng)了店鋪的銷售額，看看我的店鋪成交額數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間我一直是比行業(yè)的優(yōu)秀值高很多的。接著再看一下12.12的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，12.12當(dāng)天的廣告花費(fèi)只比平時(shí)加大了一倍，但是成交額呢卻翻了四倍。行業(yè)優(yōu)秀值成交額只翻了不到一倍，行業(yè)平均值就更不明顯了。
那為什么12.12當(dāng)天我店鋪的數(shù)據(jù)會(huì)有這么好的表現(xiàn)呢？
因?yàn)樵诖蟠俚那捌冢壹哟罅藦V告投放，雖然很多人沒有買但是很多人都收藏了，在12.12當(dāng)天集中下單了。所以說在大促的前期我們優(yōu)化推廣的時(shí)候不僅要看訂單量更要看商品的收藏量，不要太在意ROI，因?yàn)槟闱捌诘呐?huì)讓你在活動(dòng)的當(dāng)天看到完美的結(jié)果。
綜上所述，我認(rèn)為店鋪推廣首先要明確一個(gè)思路，那就是推廣是為店鋪健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展而服務(wù)的工具。通過店鋪推廣我們能快速打造爆款，幫助店鋪持續(xù)穩(wěn)定提高自然流量的，讓自然流量給我們店鋪貢獻(xiàn)更大的利潤。推廣的優(yōu)化技巧還有很多，今天大概籠統(tǒng)的說了場景推廣是什么，用哲學(xué)思想說就是讓賣家朋友明確了場景推廣的世界觀和方法論。但是場景推廣如何開好，那就要具體問題具體分析，從客觀存在問題出發(fā)按照優(yōu)化規(guī)律去不斷探索和調(diào)節(jié)，是不能一刀切一概而論的。讓我們明確思路不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化場景推廣，爭取在推廣的道路上不斷有新的突破。
以上就是快速提升食品水產(chǎn)類目的轉(zhuǎn)化率的方法，你學(xué)會(huì)了嗎？
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