作者|顧 韓
編輯|李春暉
當(dāng)2014年博納影業(yè)董事長于東在上海電影節(jié)喊出“未來所有電影公司都將為BAT打工”，其震撼力起碼在三年內(nèi)余威猶在。
三年之后又三年，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)鬧過一些著名的笑話，對行業(yè)做出過一些深刻的改變，尚未主投主控出特別爆款的電影，較其最初的戰(zhàn)略狂想有進(jìn)亦有退。是否徹底顛覆了傳統(tǒng)中國電影業(yè)？應(yīng)該還是一個(gè)發(fā)展中的問題。
自然，攜科技、平臺(tái)與資本的力量，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻潛移默化地影響著影視行業(yè)。今年初疫情突至，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”更是瞬間提速。
不久前，中國電影幾大主流獎(jiǎng)項(xiàng)之一的金雞獎(jiǎng)公布提名名單，在愛奇藝發(fā)行的《春潮》收獲最佳故事片、最佳導(dǎo)演兩項(xiàng)提名。祝希娟老師的最佳女主角提名作品《空·巢》則是一部在快手首映的小成本電影。
而在B站剛剛結(jié)束的第三次國創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，其公布的兩大愿景就包括“推動(dòng)國創(chuàng)動(dòng)畫電影成為中國電影的第一品類”。在實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的突破之后，B站進(jìn)軍院線電影的意圖明顯，動(dòng)作也開始逐漸曝光出來。
早年我們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+電影”的時(shí)候，談?wù)摰膶ο笾饕荁AT，或許還要加上當(dāng)時(shí)如日中天的樂視。如今，第一批互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)交足了學(xué)費(fèi)也探索出了適合自己的打法，換做抖音、快手、B站等新平臺(tái)成為目光焦點(diǎn)。
而他們從前輩身上吸取的最重要的教訓(xùn)，大概就是悄悄進(jìn)城。
從營銷助力到參與出品
2014年左右，大數(shù)據(jù)與IP神話盛行，電影看起來不再神秘，許多互聯(lián)網(wǎng)公司踴躍投身文娛產(chǎn)業(yè)，嘗試拓展業(yè)務(wù)布局。參與投資出品是最常見的起手式，而且往往要搭配大IP、大導(dǎo)演、大明星以壯聲勢。
當(dāng)然了，如今回頭去看，許多設(shè)想實(shí)在有些想當(dāng)然，創(chuàng)造出了不少畸形的奇觀。隨著寒冬來襲，市場回歸理性，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的影視布局都草草收場。留在場上的巨頭如阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)都沉淀了許多，一個(gè)深耕影視宣發(fā)，一個(gè)業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花，在自制出品院線電影方面都越發(fā)審慎。
反觀短視頻巨頭們，或許是時(shí)代不同，或許是前車之鑒，起手都相對低調(diào)。例如，字節(jié)跳動(dòng)選擇以娛樂營銷為首個(gè)發(fā)力點(diǎn)?！肚叭?》、《地球最后的夜晚》等愛情片憑借抖音營銷，票房遠(yuǎn)超預(yù)期，令短視頻宣發(fā)得到業(yè)界關(guān)注。
2019年4月，抖音更與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)等六家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出包括雙屏聯(lián)動(dòng)、品牌蓄勢、宣發(fā)資源、音樂賦能四個(gè)方面的“視界計(jì)劃”，坐實(shí)抖音“影視宣發(fā)重鎮(zhèn)”的位置。
在此之后，字節(jié)跳動(dòng)逐漸走向上游，通過子公司參與出品了《我和我的祖國》、《唐人街探案3》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《一點(diǎn)就到家》、《赤狐書生》、《拆彈專家2》等一系列影片。
盡管這幾部影片的出品方陣容中，字節(jié)系公司的排位并不高，但眼看著字節(jié)跳動(dòng)這一年在網(wǎng)文領(lǐng)域瘋狂“掃貨”的態(tài)勢，外界紛紛猜測，或許其一天也會(huì)走上自主打造內(nèi)容、轉(zhuǎn)化旗下IP的老路。
進(jìn)軍電影業(yè)，快手最先被外界注意到的動(dòng)作是2019年9月?？焓诌\(yùn)營主體“快手科技有限公司”范圍出現(xiàn)變更，新增電影發(fā)行，電影制作兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過，此后快手并沒有參與到主流院線電影當(dāng)中。
快手在影視宣發(fā)方面的動(dòng)作并不比抖音晚多少。近兩年，快手更是一直在通過各種舉措（如邀請明星入駐）來中和原有的“土味”形象，增強(qiáng)與主流娛樂之間的聯(lián)系。今年的重點(diǎn)影片《八佰》、《奪冠》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《風(fēng)平浪靜》均在快手舉辦過話題互動(dòng)、主創(chuàng)直播等活動(dòng)。
資料顯示，快手接下來計(jì)劃著力打造電影生態(tài)，創(chuàng)造一條完整的宣推鏈路，充分調(diào)動(dòng)PGC與UGC，結(jié)合主創(chuàng)互動(dòng)、直播、征稿活動(dòng)、達(dá)人助推、觀影團(tuán)等多種形式打造特色玩法，并通過平臺(tái)算法對影片目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有效、精準(zhǔn)的推送。
除此之外，近年來，快手還不斷同各大電影節(jié)進(jìn)行綁定，由快手上的800多段短視頻拼貼而成的《煙火人間》成為今年平遙國際電影展的開幕片，在網(wǎng)絡(luò)上也激起不小反響。包括今年10月，快手作為獨(dú)家短視頻、直播合作伙伴參與了北京電影學(xué)院70周年校慶，并發(fā)布了培養(yǎng)共建青年影人的計(jì)劃，顯露出快手在電影領(lǐng)域的更多野心。
和快手土氣、抖音洋氣的大眾印象不太相同，在電影領(lǐng)域，快手更靠近文藝片，抖音則與商業(yè)片走得近。即便是文藝片，也能給整出商業(yè)片的味兒來（比如著名的《地球最后的夜晚》）。其實(shí)這也很合理，國產(chǎn)商業(yè)片常常是想象中的都市，國產(chǎn)文藝片則注目在記憶里的鄉(xiāng)村。
不能免俗的是，隨著抖音快手在電影營銷領(lǐng)域的競爭加劇，電影公司也被迫進(jìn)入新一輪的“站隊(duì)”。兩大營銷渠道二選一肯定不是什么好體驗(yàn)，xx電影公司擔(dān)心后續(xù)影片被“封殺”而登門道歉的故事開始頻頻在江湖流傳。
Ｂ站作為Ｚ世代聚集的文化社區(qū)，營銷價(jià)值近兩年逐漸顯露出來，機(jī)構(gòu)、品牌相繼進(jìn)駐。目前Ｂ站尚未規(guī)?；亟尤胗耙暊I銷業(yè)務(wù)，更多是發(fā)揮媒體作用，旗下的“嗶計(jì)劃”訪談節(jié)目已經(jīng)小有影響力。
王千源最近這段采訪“名場面”就出自B站節(jié)目
此外，今年《奪冠》、《我和我的家鄉(xiāng)》上映前后，獨(dú)家紀(jì)錄片曾在Ｂ站上線，也起到了一定的安利作用。但很顯然，這并不能應(yīng)用到所有影片上?！秺Z冠》出品方之一歡喜傳媒８月份剛剛獲得Ｂ站5.13億港元的戰(zhàn)略投資，《家鄉(xiāng)》則是有嗶哩嗶哩影業(yè)參與出品。
嗶哩嗶哩影業(yè)成立于2015年，貓眼顯示，相關(guān)影片共有8部，包括動(dòng)畫電影《我叫MT之山口山戰(zhàn)記》、《精靈王座》，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，《愛情公寓》大電影以及明年春節(jié)檔的《新神榜：哪吒重生》等，試水的類型比較分散。日前的國創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，B站又公布了一批動(dòng)畫大電影項(xiàng)目，真人電影可能并非目前重點(diǎn)。
精品化與電商化
除了以上，這三家平臺(tái)與電影行業(yè)的交集還體現(xiàn)在它們的長視頻布局上。年初字節(jié)跳動(dòng)豪擲6.3億買《囧媽》，與其說是緊急采購版權(quán)，不如說是花大價(jià)錢做了一次營銷，令所有人關(guān)注到中短視頻平臺(tái)開始進(jìn)軍長視頻的問題。
西瓜視頻與B站粗看有很多相似之處，二者都被視為“中國YouTube”的有力競爭者。在長視頻方面，它們也不約而同選擇了優(yōu)愛騰們的老路，即購買或自制專業(yè)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告招商與會(huì)員拉新。
這也導(dǎo)致，從趕海UP主到經(jīng)典老劇儲(chǔ)備，從知識(shí)視頻到大型音綜，從日本番劇、動(dòng)畫電影到歡喜傳媒所代表的院線新片資源，用戶群體、特色標(biāo)簽可說是風(fēng)馬牛不相及的二者，不止一次狹路相逢。
不過，可能是用戶群體在站外活躍的程度不同，也可能是營銷能力沒能跟上內(nèi)容采購的速度，內(nèi)容在西瓜視頻獨(dú)播往往如“石沉大?！?。
反觀B站，實(shí)際數(shù)據(jù)可能不及有抖音強(qiáng)勢引流的西瓜視頻，但舉平臺(tái)之力、用戶之能為內(nèi)容“造勢”的玩法已經(jīng)相當(dāng)嫻熟。在這個(gè)出圈即一切的市場環(huán)境中，哪個(gè)更有價(jià)值還真不好說。
快手盡管全資收購了A站，但并未以其為主要陣地展開影視布局，而是另辟蹊徑。劇集方面，快手可以說是專攻豎屏短劇，加注力度明顯比其他家更為堅(jiān)決。包括與上游的閱讀平臺(tái)以及內(nèi)容廠牌（如開心麻花）達(dá)成合作，拿出超百億流量對短劇進(jìn)行扶持，幫助探索分賬與商業(yè)化模式等。
電影方面，快手則有鮮明的兩條脈絡(luò)。一是“快手放映廳”官方賬號(hào)發(fā)布的專業(yè)內(nèi)容，目前包括上文提到的特殊時(shí)期與快手合作出品、在快手首播的院線電影《空·巢》，海內(nèi)外經(jīng)典老片以及快手自制紀(jì)錄片《國產(chǎn)藝術(shù)凌凌捌》系列（其中大部分內(nèi)容也在A站放映廳播出）。
盡管對于部分觀眾來說，在手機(jī)上豎屏觀看近兩個(gè)小時(shí)的長片可能是一件難以想象的事，但許多快手用戶還是對此感到新奇、表示歡迎的。經(jīng)歷半年多的培養(yǎng)，賬號(hào)也有了超過900萬訂閱。
另一條更能體現(xiàn)快手“去中心化”特質(zhì)的則是單片付費(fèi)電影。今年上半年，僅有20多人參與、耗時(shí)15天拍攝的“老鐵自制小電影”《江城花火》收獲了超過277萬的票房，引發(fā)各界關(guān)注，但也很快暴露了野蠻生長中的監(jiān)管問題。
到5月份，快手幾部票房位居前列的影片相繼停止售賣，“影視”板塊也從快手的付費(fèi)內(nèi)容廣場上消失。想找這一類內(nèi)容，沒有統(tǒng)一的入口或界面，只能搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞去用戶主頁購買。
不過即便如此，這一模式還是吸引了越來越多人加入，來源多種多樣。有被擠出日漸正規(guī)化的網(wǎng)絡(luò)影視市場的團(tuán)隊(duì)在這里繼續(xù)下沉，甚至有早年下架的網(wǎng)大二次售賣。
但也開始出現(xiàn)一些有快手官方參與的影片，如聯(lián)合橫店影視打造的中國首部卡車司機(jī)電影《他是我兄弟》（目前有18萬人購買，超過3.7萬條評(píng)價(jià)），還有在橫店拍攝的“新古風(fēng)定制電影”《大御兒之煙花易冷》。
兩部影片的主演“寶哥”和“御兒”都是快手平臺(tái)上已經(jīng)成名的網(wǎng)紅達(dá)人。不難看出，這類快手付費(fèi)電影的關(guān)鍵在于“定制”，實(shí)質(zhì)依然是私域流量變現(xiàn)。只不過有快手官方加以引導(dǎo)或參與出品，內(nèi)容可能更有保障。
因?yàn)榫珳?zhǔn)，這類影片可能以較低的投入實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)。但同樣因?yàn)榫珳?zhǔn)，它們可能無法突破自娛自樂，將始終游離于主流評(píng)價(jià)體系之外。
不過話說回來，內(nèi)容是內(nèi)容，模式是模式。如果快手能夠?qū)2C的單片付費(fèi)模式跑通，對于一直苦于得不到商業(yè)片市場垂青、到視頻網(wǎng)站也不及純網(wǎng)生電影吸引人的冷門文藝片、紀(jì)錄片，未嘗不是一件好事。
相較于當(dāng)年BAT進(jìn)軍電影圈的高舉高打，零敲碎打的新三家（絕非越級(jí)碰瓷，就是說著方便）倒也玩出了些自己的門道。總而言之，比起錦上添花，還是更希望互聯(lián)網(wǎng)爸爸們能雪中送炭吧。
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