文：梁偉 石丹
ID：BMR2004
曾號稱“一年賣出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄奶茶，似乎不太好賣了。日前，香飄飄交出了前三季度營收、凈利雙雙下滑的成績單。財報顯示，香飄飄前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入18.93億元，同比下滑20.47%，實現(xiàn)凈利潤4449萬元，同比下滑66.35%，扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤為216.14萬元，同比下降97.90%。
除了業(yè)績下滑，前三季度，香飄飄各區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量也有所減少。截至報告期末，香飄飄共有1346個經(jīng)銷商，期內(nèi)共增加181個，共減少316個。
對于今年乃至明年的前景，香飄飄似乎不太樂觀。香飄飄10月30日晚間宣布,公司擬大幅下調(diào)今明兩年的業(yè)績考核指標。
經(jīng)銷商組團退網(wǎng)，高管接連離職，加之消費者更加熱衷喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，“中國奶茶第一股”香飄飄光環(huán)漸漸褪去。
《商學(xué)院》記者就大幅下調(diào)今明兩年的業(yè)績考核指標、奶茶市場，以及產(chǎn)品多元化等問題向香飄飄發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，對方未作回復(fù)。
“國民奶茶”走下神壇
2005年8月，蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄食品有限公司。香飄飄從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”。香飄飄主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶。
目前，公司產(chǎn)品分為沖泡類、即飲類和其他類。其中，沖泡類產(chǎn)品是香飄飄最大的收入來源。
根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012年至2018年連續(xù)7年市場份額保持第一，其中，2018年度市場占有率達63.1%，比上一年度提高0.9個百分點。
值得注意的是，2017-2019年，香飄飄全年凈利潤分別為2.68億元、3.15億元和3.47億元，而銷售費用卻高達6.18億元、8億元和9.67億元，銷售費用均達到了凈利的2倍以上。其中，廣告費用在這三年分別為2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。
2020年前三季度，香飄飄銷售費用為5.41億元，大大超過其凈利。雖然付出了高額的銷售成本，但在盈利方面香飄飄卻收效甚微。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司營收為9.91億元,同比下降28%;凈利為虧損6388萬元,上年同期盈利2353萬元,同比下滑371.50%。對此，香飄飄在半年報中稱，2020年上半年業(yè)務(wù)受新冠疫情影響，公司營收、凈利潤均同比下降。
近幾年，奶茶行業(yè)迅速迭代。喜茶、奈雪的茶、一點點等新式茶飲門店瘋狂涌現(xiàn)，并受到消費者熱捧。這無疑分流了“國民奶茶”香飄飄的部分生意。
國內(nèi)知名營銷策略專家沈博元向《商學(xué)院》記者表示：“近年來，自動販賣機的普及，外賣的崛起，奶茶店的遍地開花，使得消費者可以更加便捷地喝到一杯奶茶。相比沖泡奶茶，現(xiàn)做奶茶也更受到歡迎。香飄飄業(yè)績下滑，在某種程度上是必然的?！?/p>
“雙輪驅(qū)動”成效待考
一直以來，香飄飄面臨產(chǎn)品單一的問題。香飄飄招股書中稱，公司產(chǎn)品種類局限于杯裝奶茶產(chǎn)品單一品類，單一產(chǎn)品銷售占比較大。
據(jù)官網(wǎng)介紹，香飄飄已于2017年成功躋身上市公司，成為中國“奶茶第一股”，同年，正式進軍液體奶茶領(lǐng)域，積極拓展新式茶飲。
事實上，相比香飄飄大額銷售費用，其近些年對于研發(fā)的投入則顯得不足。數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、368.3萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.11%。
2019年，香飄飄研發(fā)費用提高到3102.5萬元,同比增長251.12%，不過，與銷售費用相比相去甚遠。
財報顯示，產(chǎn)品研發(fā)方面，2019 年公司研發(fā)并推出珍珠雙拼、MECO 蜜谷檸檬茶、蘭芳園港式鴛鴦咖啡奶茶等多款新產(chǎn)品。
香飄飄在財報中表示，公司繼續(xù)看好奶茶及飲料行業(yè)的發(fā)展前景，堅持“雙輪驅(qū)動”策略，在持續(xù)穩(wěn)固及拓展固體杯裝奶茶市場的同時，積極進入液體奶茶及其他非奶茶類飲品市場，形成了固體沖泡、果汁茶類、液體奶茶三個主要業(yè)務(wù)板塊。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，香飄飄寄希望的雙輪驅(qū)動，成效尚不顯著。沖泡類奶茶今年前三季度營收為12.9億元，同比減少12.89%，即飲類茶飲營收為5.74億元，同比大降34.04%。公司投入大額營銷費用的果汁茶品類前三季度營收僅4.69億元，同比減少39.22%。
近日，香飄飄與瀘州老窖聯(lián)合推出低酒精沖泡奶茶“陶醉雙拼”。記者從天貓香飄飄食品旗艦店了解，該產(chǎn)品目前已暫時下架?？头藛T表示，暫不清楚下一輪上新時間。
今年9月，香飄飄申請數(shù)條“香飄飄莫吉托” “香飄飄朗姆”的相關(guān)商標，商標國際分類包括啤酒飲料類、方便食品等。記者登錄中國商標網(wǎng)看到，當前狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”。
8月5日，天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月，分類包括方便食品、啤酒飲料、食品。中國商標網(wǎng)顯示，當前狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“香飄飄做輕食代餐、泛沖泡類產(chǎn)品方向沒錯，但在主業(yè)沒有太大進展的時候，這些產(chǎn)品落地可能會有困難。且酒精類產(chǎn)品的經(jīng)營有難度，很多市場、渠道、消費人群等資源并不能共享?！?/p>
除了推出新品，香飄飄在營銷上屢屢出新，簽下全新代言人王俊凱，邀請鄧倫擔任Meco蜜谷果汁茶代言人。
香飄飄與“盜墓筆記”“王者榮耀”等進行了跨界聯(lián)名合作；旗下Meco品牌在今年“雙11”期間分別與百草味、青島啤酒跨界合作推出了聯(lián)名款新品。
然而，對于今年乃至明年的前景，香飄飄似乎不太樂觀。香飄飄10月30日晚間宣布,公司擬大幅下調(diào)今明兩年的業(yè)績考核指標。對于擬大幅下調(diào)今明兩年的業(yè)績考核指標，香飄飄未作回復(fù)。
11月11日，香飄飄發(fā)布了2020年第一次臨時股東大會會議資料，對于調(diào)整2020年、2021年公司層面業(yè)績考核指標的原因，香飄飄表示，2020年初新冠肺炎疫情突如其來，公司主營業(yè)務(wù)中奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也受到較大影響。2020年上半年，受疫情影響，公司生產(chǎn)線被迫停工停產(chǎn)及2020年春節(jié)時點相對較早等原因，固體沖泡奶茶在一季度銷售較去年同期有較大下滑；且由于疫情影響，MECO果汁茶的推廣活動幾近停滯，即飲板塊銷售未達預(yù)期。
股東減持 高管離職
眼下，除了消費者和經(jīng)銷商，多名公司高管也離香飄飄而去。
今年，香飄飄股東減持、高管離職等事件曾引發(fā)市場關(guān)注。3月4日，香飄飄發(fā)布公告，香飄飄股東勾振海在上海證券交易所通過競價交易方式減持18.37萬股,股份減少0.04%,權(quán)益變動后持股比例為0.13%。
今年3月，香飄飄職工代表監(jiān)事馮永葉提交了書面辭職報告；時隔半個月，香飄飄再次發(fā)布公告稱，股東代表監(jiān)事俞琦密提交了書面辭職報告；隨后，香飄飄董事、董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海辭職，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰辭職。
香飄飄是一家典型的家族企業(yè)。財報顯示，公司實際控制人蔣建琪與陸家華為夫妻關(guān)系，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關(guān)系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女，陸家華擔任寧波志同道合的執(zhí)行事務(wù)合伙人。蔣建琪與陸家華為公司實際控制人，蔣建琪、陸家華與蔣曉瑩為一致行動人。
蔣建琪夫妻及其女兒持股數(shù)量占,總數(shù)的一大半，而蔣建琪之弟蔣建斌則是公司的第二大股東，整個蔣氏家族合計持有公司股份比例接近80%。
令市場較為關(guān)注的是，實控人家族的股權(quán)質(zhì)押情況。香飄飄發(fā)布公告顯示，蔣曉瑩于2018年12月份將其所持1800萬股份全部質(zhì)押給云南信托,質(zhì)押期限為2年,質(zhì)押目的系個人資金需求。同時，公司實控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押。截至2020年2月27日，蔣建斌累計質(zhì)押股份1264萬股，占其所持股份的35.11%。
企查查顯示，蔣曉瑩女士,1993年2月生,大學(xué)本科學(xué)歷。曾是杭州全都來了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、兼任副董事長,2016年5月?lián)蜗泔h飄食品股份有限公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，2019年5月至今擔任香飄飄食品股份有限公司蘭芳園事業(yè)部總經(jīng)理。
近年來，為了擺脫虧損的困境，香飄飄加大了對方便即飲高端液體奶茶的投入，相繼研發(fā)了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩個新品牌。
對于蘭芳園，朱丹蓬表示：“蘭芳園屬于香飄飄一個重點戰(zhàn)略項目，其目前面臨的一個關(guān)鍵問題是，產(chǎn)品與渠道以及整個市場并不是很匹配。香飄飄的品牌受眾主要是在三、四線城市，在一、二線城市缺乏品牌影響力。但是即飲型，如蘭芳園的重度消費人群更多的是在一、二線市場。蘭芳園的銷量數(shù)據(jù)并不是很亮麗，這在一定程度上說明了蘭芳園的品牌調(diào)性、渠道資源，以及市場布局與其產(chǎn)品定位并不是很匹配?！?/p>
“蔣小瑩作為90后，在消費思維以及對產(chǎn)品的認知上，與其父輩是不同的。作為年輕一代管理者，蔣曉瑩能為香飄飄帶來哪些活力，一個關(guān)鍵的問題是她在多大程度上獲得授權(quán)，話語權(quán)有多大。如果在蔣建琪身后，作為影子般存在，將難以得到施展。”朱丹蓬如是說。
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