雷達(dá)財經(jīng)出品 文丨梁春富 編|深海
每年的雙十一，各大電商平臺摩拳擦掌，但今年網(wǎng)易嚴(yán)選卻反其道而行，宣布退出雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選的舉動引發(fā)了熱議，網(wǎng)友們對此也是褒貶不一，支持者認(rèn)為"為倡導(dǎo)理性消費點贊"、"支持，沒必要隨風(fēng)起舞"。反對者則表示"反其道而行之，老百姓的眼睛是雪亮雪亮滴"、"逆向營銷罷了"。
網(wǎng)易老板丁磊也曾對電商板塊寄予厚望，認(rèn)為能"再造一個網(wǎng)易"。但電商投入巨大，拖累了網(wǎng)易業(yè)績。最終，網(wǎng)易選擇出售考拉。
疫情后，網(wǎng)易掌門人丁磊親自下場直播帶貨為"網(wǎng)易嚴(yán)選"站臺，網(wǎng)易嚴(yán)選也曾發(fā)布"星馳計劃"，計劃向抖音、快手、微博等平臺招募優(yōu)質(zhì)紅人帶貨主播。據(jù)悉，網(wǎng)易此次拿出了1億傭金吸引主播，設(shè)置了豐厚的現(xiàn)金激勵以及流量扶持。同時，還將在運營、流量、供應(yīng)鏈方面，提供強大的資源支持。
然而，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅面臨淘寶、京東和拼多多的競爭，還面臨快手、抖音等后浪的壓力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選要想從激烈的競爭中拼殺出來，并非易事。
宣布退出卻主打歷史最低價，被指反向營銷
今年雙十一來得比往年更早一些，10月21日凌晨起網(wǎng)購平臺的預(yù)售就已開啟，11月1日即開始付尾款。在這場一年一度的電商狂歡戰(zhàn)中，消費者購物的主流平臺依然是天貓、京東、拼多多和蘇寧，但11月4日網(wǎng)易嚴(yán)選的爭議聲明為其刷了一波存在感。
11月4日，電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選官方微博發(fā)布公告稱將退出今年雙十一大戰(zhàn)。 在公告中，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布："我們要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一"。網(wǎng)易嚴(yán)選表示今年雙十一不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會。
有意思的是，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅暗諷了同行養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖等復(fù)雜優(yōu)惠玩法，還宣布了雙十一當(dāng)天準(zhǔn)備的商品是全年抄底價，一些商品還能"價保1整年"。
目前，網(wǎng)易嚴(yán)選的官網(wǎng)上仍有"11.11"的標(biāo)識告。其活動規(guī)則顯示，活動氛圍預(yù)付定金和支付尾款兩個部分，并有紅包、會員折扣等疊加優(yōu)惠。
分析人士認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選并不是真正意義上退出雙11，但又不想投入大量資金，所以想出了反向營銷的方式參與，最終引發(fā)人們關(guān)注。
而事實上，過去幾年來，網(wǎng)易嚴(yán)選做了很多類似的營銷手段。
今年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州投放了一組"還是別看這個廣告了"的營銷廣告，上面寫著"這原本是我們的促銷廣告，雖然一步步走向正軌，但也建議您偶在公共場所聚集，別在廣告前停留太久"，還用特大號字體標(biāo)注"還是別再看這個廣告了"。
這在當(dāng)時也引發(fā)了網(wǎng)友們一陣熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選是在消費疫情，實際上為當(dāng)時的大促做宣傳。也有支持者認(rèn)為，錢花了廣告也投了，并且效果達(dá)到了，還提醒大家警惕疫情。
更早之前，網(wǎng)易嚴(yán)選還"碰瓷"過京東618。網(wǎng)易嚴(yán)選曾在官方微博上發(fā)布了一組極具爭議的海報，內(nèi)容中直接向京東618"宣戰(zhàn)"，稱要用"限購3件"來倡導(dǎo)網(wǎng)購理性消費，還含沙射影的提到了"奶茶"、"妹妹好"，火藥味十足。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東與網(wǎng)易嚴(yán)選并不存在太多的直接競爭關(guān)系，不過網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個新興的垂直電商品牌，想要在競爭激烈的電商領(lǐng)域擴大知名度，在營銷策略上必須"反其道而行之"。憑借618這一波"火藥味"十足的營銷手段，雖然充滿爭議，但卻實打?qū)嵉卦黾恿司W(wǎng)易嚴(yán)選的知名度。
網(wǎng)易曾對電商寄予厚望，拖累業(yè)績后出售考拉
網(wǎng)易老板丁磊曾對電商板塊寄予厚望，認(rèn)為能"再造一個網(wǎng)易"。網(wǎng)易電商版塊曾由網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選兩大部分組成，剛問世時也確實取得了不錯的成績。
然而，營收高增長背后拖累的是網(wǎng)易整體的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)易財報，從2016年開始，電商業(yè)務(wù)日漸成熟，在網(wǎng)易總營收中的占比達(dá)到11.9%。到2018年，占比已經(jīng)高達(dá)28.64%。
但網(wǎng)易在此期間的利潤卻是下滑的。2017年，網(wǎng)易凈利潤首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑8%；2018年凈利潤驟減40.3%，為64.77億元，甚至低于2015年。
增收不增利或是由于網(wǎng)易電商板塊的拖累，網(wǎng)易電商的毛利率只在個位數(shù)，而網(wǎng)易整體的毛利率卻達(dá)到了60%以上。
可2018年網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)增長也陷入瓶頸。電商業(yè)務(wù)的年度增速從2017年Q4的175%驟降至2018年Q4的43%，進而拖累總營收增速滑落至2014年以來的最低水平。
到2019年Q2，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營收為52.47億元，同比增速已經(jīng)降至20.2%，這也是網(wǎng)易最后一次披露電商業(yè)務(wù)成績單。這是由于善于"養(yǎng)豬"的網(wǎng)易，在2019年將電商板塊的主要支撐點網(wǎng)易考拉賣給了同行阿里。因此，從2019年Q3開始，網(wǎng)易財報披露的各業(yè)務(wù)營收信息做了相應(yīng)調(diào)整，電商業(yè)務(wù)因收入較小，被并入了廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。此后又將嚴(yán)選并入了其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
值得一提的是，嚴(yán)選與其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)合并之后，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的毛利率頓時被拉低，這也暴露出網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)營壓力。
而在2019年Q2舉行的財報電話會議中，丁磊也沒有提及任何關(guān)于嚴(yán)選下一步的規(guī)劃。彼時有分析認(rèn)為，曾經(jīng)作為網(wǎng)易寵兒的考拉和嚴(yán)選，隨著考拉的出售，電商業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀?棄子"。留下的獨苗嚴(yán)選已成為"燙手的山芋"，至少已經(jīng)不是網(wǎng)易的業(yè)務(wù)重點。
電商群雄爭鹿，網(wǎng)易嚴(yán)選何去何從？
不過，2020年一場突如其來的疫情黑天鵝，讓直播帶貨乘風(fēng)而起，電商平臺也再度升溫。
對于網(wǎng)易來說，電商業(yè)務(wù)又從"燙手山芋"變成"香餑餑"。連網(wǎng)易CEO丁磊也親自下場直播帶貨，不僅在網(wǎng)易嚴(yán)選上直播，還輾轉(zhuǎn)抖音、快手的直播間。
2020年6月11日，網(wǎng)易CEO丁磊開啟了直播帶貨首秀；8月7日又在抖音開啟直播帶貨。
分析人士認(rèn)為，丁磊的直播帶貨也被指為"網(wǎng)易嚴(yán)選"站臺，在直播時，丁磊也頻頻強調(diào)"網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)我有信心"。而此次丁磊站臺嚴(yán)選，也釋放了一個信號，網(wǎng)易并未放棄電商。
在此之前，網(wǎng)易嚴(yán)選也曾發(fā)布"星馳計劃"，計劃向抖音、快手、微博等平臺招募優(yōu)質(zhì)紅人帶貨主播。據(jù)悉，網(wǎng)易此次拿出了1億傭金吸引主播，設(shè)置了豐厚的現(xiàn)金激勵以及流量扶持。同時，還將在運營、流量、供應(yīng)鏈方面，提供強大的資源支持。
可網(wǎng)易此前幾年電商業(yè)務(wù)做不出名堂來，現(xiàn)在又拿什么來和快手、抖音搶主播？
根據(jù)快手向香港聯(lián)交所提交的招股書，2020年上半年快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)1096億元；而抖音電商GMV也高速增長，加上淘寶直播，2020年直播電商整體GMV或超萬億。此外，還有不少新入局者，如視頻平臺芒果超媒還推出"小芒電商"業(yè)務(wù)。可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)電商平臺及新進入者將在內(nèi)容電商賽道上群雄逐鹿。
同時，電商領(lǐng)域早已是一片紅海，傳統(tǒng)巨頭以及新入者的加入也將導(dǎo)致電商平臺的獲客成本再度提高，連阿里的活躍用戶增長都在明顯放緩。而拼多多的獲客成本更是在逐年上升，2019年高達(dá)190元，較此前翻了十倍不止，更不用說其他中小電商平臺了。
一片紅海，前浪后浪夾擊之下，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)未來發(fā)展如何，雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
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