十月有兩件事，讓我們的錢(qián)包瑟瑟發(fā)抖。
一是，iPhone12來(lái)了，不送耳機(jī)和充電器的那種。
但罵歸罵，買(mǎi)歸買(mǎi)。
預(yù)售當(dāng)日，兩款機(jī)型還是售罄，官網(wǎng)一度崩潰。
另一件是，一年一度的“雙11”馬上到了。
10月21日，雙11開(kāi)啟預(yù)售，整整提前了20天。
李佳琦和薇婭兩大直播間，預(yù)售額相加高達(dá)78億。
可以想見(jiàn)，雙11過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)又是一片哀嚎：
剁手一時(shí)爽，吃土到山崗啊。
《奇葩說(shuō)》有一期討論“精致窮”。
詹青云戳破精致的偽面，指出有人在操縱我們購(gòu)買(mǎi)。
真的有人在操縱我們的購(gòu)買(mǎi)欲？
是誰(shuí)讓我們不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？
我們的頭腦真的像被植入芯片一樣，被植入某種消費(fèi)理念？
答案在這部消費(fèi)主義的「禁片」里——
《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》
The Men Who Made Us Spend2014.7.12
2013年，iPhone5s發(fā)售。
近3000人在蘋(píng)果專賣(mài)店門(mén)口排起了長(zhǎng)龍。
為了第一個(gè)拿到新款手機(jī)，有的人已經(jīng)排了整整15天。
主持人上前詢問(wèn)，為什么要排隊(duì)搶購(gòu)，新款iPhone有什么新功能？
得到這樣的回答：
“和iPhone5也沒(méi)太大區(qū)別吧?！?/p>
“這款手機(jī)的顏色跟以前不一樣?！?/p>
“我們都不想落伍，對(duì)吧？”
消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力是顏色、指紋識(shí)別、運(yùn)行更流暢，或者僅僅為了追趕潮流。
當(dāng)時(shí)蘋(píng)果發(fā)布的這款金色iPhone5s，在中國(guó)被調(diào)侃為“土豪金”。
曾經(jīng)的蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師坦誠(chéng)道：
金色是一種聰明營(yíng)銷策略，最新款手機(jī)成了財(cái)富、身份、乃至?xí)r尚的象征。
但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果也是在承認(rèn)自己的局限——
它已經(jīng)無(wú)法做到技術(shù)革新，只能靠改變外觀來(lái)吸引消費(fèi)者。
不知從什么時(shí)候起，我們的消費(fèi)理念變了。
哲學(xué)家鮑德里亞說(shuō)過(guò)，在消費(fèi)社會(huì)，人們不再單純追求商品的使用價(jià)值，開(kāi)始追求商品的符號(hào)價(jià)值。
老人常常感嘆，現(xiàn)在的東西沒(méi)以前實(shí)用了，以前東西可以用很久，現(xiàn)在要不斷換新。
技術(shù)進(jìn)步了，商品壽命反倒越來(lái)越短了，你信嗎？
我不信。
>>>>故意制成易耗品
一切要從上世紀(jì)20年代，一只不起眼的燈泡說(shuō)起。
柏林墻倒塌后，有人在東柏林的一間舊廠房里，發(fā)現(xiàn)了幾頁(yè)文件。
一個(gè)驚人的秘密被揭露——
世界上幾家最大的電氣公司曾簽署了一項(xiàng)秘密協(xié)議，為增加利潤(rùn)，人為地縮短燈泡的使用壽命。
也被稱作計(jì)劃報(bào)廢。
當(dāng)時(shí)的燈泡使用壽命為2500小時(shí)。
協(xié)議簽署后，燈泡壽命被縮短為1000小時(shí)。
簽署協(xié)議的公司，誰(shuí)違約，誰(shuí)付罰金。
自此，商家把有缺陷的產(chǎn)品光明正大地賣(mài)給我們。
比如洗衣機(jī)里，極易損壞的加熱元件；
裝有密封面板，無(wú)法更換電池的電動(dòng)牙刷。
紀(jì)錄片揭露了打印機(jī)墨盒的秘密。
打印機(jī)墨盒，內(nèi)置有計(jì)數(shù)器。
這個(gè)計(jì)數(shù)器會(huì)計(jì)算墨盒打印的紙張數(shù)。
當(dāng)打夠5萬(wàn)張，計(jì)數(shù)器會(huì)提示墨用完了。
這個(gè)時(shí)候，只能花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)新墨盒，或者花錢(qián)重新裝上墨。
跟人為縮短燈泡壽命一樣，商家故意把紙張數(shù)設(shè)定為”5萬(wàn)張”。
打夠5萬(wàn)張，墨盒也“壽終正寢”。
然而只要你懂得重置計(jì)數(shù)器，把它歸零，墨盒就會(huì)“死而復(fù)生”。
反復(fù)重置三次，依然有效。
現(xiàn)實(shí)情況是，99%以上的人并不會(huì)重置，商家在故意制造易耗品，讓人們不斷換新，以此牟利。
但是市場(chǎng)需求終會(huì)飽和，在飽和的情況下，如何刺激消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)？
去改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理。
第一個(gè)將這個(gè)概念付諸實(shí)踐的是，上世紀(jì)五六十年代的通用汽車(chē)公司。
時(shí)任通用汽車(chē)公司的總裁斯隆，有個(gè)愿望：
他希望消費(fèi)者每年都購(gòu)買(mǎi)新汽車(chē)，就像買(mǎi)新衣服、新鞋子一樣。
通用將這個(gè)持續(xù)更新的理念，稱為有序制造不滿情緒。
56版雪佛蘭貝爾艾爾跑車(chē)，就是斯隆理念的代表作。
閃亮的顏色、漂亮的尾翼，代替引擎和可靠性，成為人們購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。
通用公司，每年還為旗下汽車(chē)，更換金屬板材，改變汽車(chē)的顏色和外觀。
消費(fèi)者可以根據(jù)汽車(chē)的顏色，搭配衣服和鞋子，讓自己顯得時(shí)尚。
汽車(chē)一定程度上從耐用品，變成了裝飾品。
斯隆以某種方式重新定義了商品淘汰。
在此之前，商品是計(jì)劃淘汰，即人為地對(duì)商品進(jìn)行改造，比如燈泡、打印機(jī)墨盒。
但斯隆在消費(fèi)者心里植入了淘汰觀念，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。
盡管你的車(chē)從機(jī)械角度還是新的，他會(huì)通過(guò)外觀、廣告等手段讓你覺(jué)得你該換車(chē)了。
很快，有序制造不滿的理念，席卷了西方世界，
造成了20世紀(jì)50、60年代的短暫繁榮，并讓英國(guó)走出了經(jīng)濟(jì)緊縮。
>>>>把恐懼變成生意
我們常常覺(jué)得自己是理智的消費(fèi)者，其實(shí)商家早已將“非理性”，注入我們的頭腦。
悍馬汽車(chē)，在二戰(zhàn)后迅速占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。
注意關(guān)鍵詞“二戰(zhàn)”。
世界大戰(zhàn)之后，人們普遍有一種因恐懼而生的自保心理。
悍馬在外形上給人傳遞一個(gè)信息——
“別惹我“、如果你撞上我，我就壓扁你“、”我會(huì)殺死你”。
主持人找到了人類學(xué)家、心理學(xué)家拉貝爾博士。
此人一直是家樂(lè)氏、通用和煙草巨頭菲利普·莫里斯等公司的顧問(wèn)。
拉貝爾博士認(rèn)為，對(duì)危險(xiǎn)的認(rèn)知和恐懼是人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的絕對(duì)動(dòng)機(jī)。
我們現(xiàn)在普遍流行的“SUV”，其設(shè)計(jì)靈感正是來(lái)源于恐懼。
拉貝爾博士給汽車(chē)制造商的建議是，側(cè)重于開(kāi)發(fā)人類最原始的本能——生存。
汽車(chē)會(huì)傳遞一種信息。
當(dāng)一個(gè)人開(kāi)著SUV，別人從后視鏡里看到這輛車(chē)，會(huì)覺(jué)得這輛車(chē)真大，真強(qiáng)勁，快讓它過(guò)去吧。
車(chē)是一種保護(hù)屏障，在危險(xiǎn)的世界里，給人安全感和優(yōu)越感。
但其實(shí)SUV沒(méi)有那么安全，紀(jì)錄片中稱，它的翻車(chē)率是普通汽車(chē)的2倍。
我們以為自己在理性消費(fèi)，其實(shí)還是被情感蒙蔽。
這招非常有效，21世紀(jì)初SUV占據(jù)美國(guó)汽車(chē)銷量20%以上。
在911事件后，人們普遍缺乏安全感時(shí)，效果尤其明顯。
緩解恐懼和焦慮心理的概念，讓無(wú)節(jié)制購(gòu)買(mǎi)成為可能。
商家不僅利用恐懼，還給我們植入恐懼。
可口可樂(lè)公司旗下有一款維他命水，風(fēng)靡一時(shí)。
號(hào)稱水中含維他命，包裝用藥品風(fēng)格，不同口味被命名為“防御”，“蘇醒”等。
它的大賣(mài)，利用了人對(duì)健康的渴望。
然而2009年英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局的規(guī)定顯示，它不是健康飲料，其糖分含量和可樂(lè)相當(dāng)。
聽(tīng)起來(lái)像“智商稅”，為什么如此多人心甘情愿地買(mǎi)？
因?yàn)樯碳医o我們植入一種健康理念——其他飲料不健康、會(huì)發(fā)胖，你要選無(wú)糖的。
華萊士曾說(shuō)，廣告的目的，是制造一種能被購(gòu)物緩解的焦慮。
首先需要給大眾制造一種焦慮，講述一些他們不了解的可怕的事，把恐懼植入他們心中。
然后再提供一種神奇的解決方法。
早年的木瓜豐胸，再到今天電梯里的減肥、植發(fā)廣告。
害怕英年早禿，換洗發(fā)水、植發(fā)；害怕輸在起跑線上，買(mǎi)課、報(bào)班；害怕變老，買(mǎi)亂七八糟的化妝品、美容儀。
很多時(shí)候，我們都是在為恐懼和焦慮買(mǎi)單。
圖源網(wǎng)絡(luò)
>>>>把成年人變成非理性的孩子
商家瞄準(zhǔn)的不只有成年人，孩子的錢(qián)更好賺。
紀(jì)錄片中統(tǒng)計(jì)，到2007年一個(gè)普通的英國(guó)兒童每年會(huì)觀看1萬(wàn)條電視廣告。
這些廣告中，有“硬廣”，比如糖果和飲料。
也有“軟廣”，你想不到，甚至連動(dòng)畫(huà)片都可能是精心包裝的廣告。
比如《變形金剛》。
孩之寶團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作成員說(shuō)，為了提高玩具銷量，他們給玩具編故事。
幾個(gè)合伙人邊開(kāi)車(chē)邊聊天，僅用三個(gè)小時(shí)就創(chuàng)作出變形金剛。
小孩子被故事吸引，帶入自己，瘋狂購(gòu)買(mǎi)玩具及周邊。
不到兩年，變形金剛系列玩具的銷售額達(dá)到三億美元。
商家發(fā)現(xiàn)，還是小孩子的錢(qián)好賺，因?yàn)樗麄兎抢硇?，傾向即時(shí)滿足。
比如同樣喜歡一樣?xùn)|西。
小孩會(huì)說(shuō)“我想要”，“我現(xiàn)在就要”。
可成年人會(huì)想很多，自己到底需不需要？?jī)r(jià)格合不合適？
商家最不想看到我們的謹(jǐn)慎和猶豫，他們正在努力把我們變成小孩子。
針對(duì)大腦活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們使用現(xiàn)金支付時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種類似疼痛的不適感。
信用卡和網(wǎng)購(gòu)，把現(xiàn)金變成數(shù)字，緩解了支付的“疼痛感”。
支付的便捷，加快了購(gòu)物速度，成了人們沖動(dòng)和即時(shí)消費(fèi)的推手。
商家還會(huì)利用我們的求廉心理。
研究表明，價(jià)格便宜的商品會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲，讓人表現(xiàn)出非理性特征。
還有使成人快速釋放多巴胺，獲得快感的電子游戲產(chǎn)業(yè)；
各種將購(gòu)買(mǎi)行為非理性化的營(yíng)銷話術(shù)，讓成人像孩子一樣放縱自己的購(gòu)買(mǎi)欲，不斷地沖動(dòng)消費(fèi)。
楊笠在阿里88會(huì)員節(jié)上的吐槽
推薦這部紀(jì)錄片目的，不是要否定消費(fèi)，更不是鼓勵(lì)大家做一個(gè)“守財(cái)奴”。
而是了解無(wú)節(jié)制消費(fèi)背后，那些不為認(rèn)知的營(yíng)銷手段和消費(fèi)心理。
在下單前，清楚地知道我們?cè)诟墒裁?，是否?huì)得到我們需要的價(jià)值。
如果要用一個(gè)詞來(lái)涵蓋當(dāng)今社會(huì)，不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是消費(fèi)社會(huì)。
由于中國(guó)與日本社會(huì)文化有較多相似性，常常拿日本的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)類比中國(guó)。
日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》，對(duì)日本社會(huì)的消費(fèi)變遷做了系統(tǒng)的刻畫(huà)。
參考日本消費(fèi)社會(huì)的劃分，中國(guó)正處于“第三消費(fèi)時(shí)代”。
第四時(shí)代，重視“共享”；
第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起。
高端傾向，品牌傾向，大城市傾向；個(gè)性化、差別化明顯。
事實(shí)上正是如此。
我們正處在一個(gè)物質(zhì)崇拜，并擅長(zhǎng)用物質(zhì)，來(lái)炫耀和定義自身身份的時(shí)代。
“現(xiàn)在我們制造的大多數(shù)東西，在任何一種物質(zhì)意義上都不能改善我們的生活，相反它的作用是穩(wěn)定我們的精神，使之有序。
物作為有價(jià)值的關(guān)系之象征，為一個(gè)人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置提供了具象的證據(jù)?！毙睦韺W(xué)家契克森米哈賴說(shuō)。
也就是說(shuō)，商品在幫助我們制定意義，劃分等級(jí)。只要你相信它。
片中，蘋(píng)果技術(shù)分析師原話
現(xiàn)在大家都喜歡講，逃出消費(fèi)主義的牢籠。
當(dāng)人們不靠物質(zhì)來(lái)為自己定義，不靠追新逐潮來(lái)填充無(wú)聊的空間，才算逃出一步。
我們總是說(shuō)”消費(fèi)主義的陷阱“。
消費(fèi)主義最大的陷阱之一就是將消費(fèi)與快樂(lè)等值。
消費(fèi)可以帶來(lái)短暫的釋放與刺激，卻無(wú)法帶來(lái)終極意義上的快樂(lè)。
想起蕭伯納的一句名言——
人生有兩種悲?。阂环N是沒(méi)有得到你心里想要的東西；另一種是得到了。
“得到”的悲劇，放在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中，可以理解為：
為人類永無(wú)止境的欲望買(mǎi)單，用商品填充永無(wú)止息的空虛。
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