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文/吳不知 編輯/汪小樓
來源：銀杏財(cái)經(jīng)
企業(yè)家的言行往往被外界視為公司意志。
類似于996事件的大企業(yè)公關(guān)危機(jī)今年頻繁上演，企業(yè)家們的應(yīng)對(duì)也各有不同，他們?cè)谳浾摗⒐纠?、口碑等多重壓力下，展現(xiàn)出了眾生百態(tài)。
“我個(gè)人認(rèn)為，能做996是一種巨大福氣......"今年四月，馬云對(duì)996事件的看法一經(jīng)公開，立馬引來圍觀，被外界視為這是阿里的立場。
雖然996事件目的性其實(shí)并不明確，卻像一挺重機(jī)槍將所有科技企業(yè)都掃射了一遍。
馬云話音剛落，媒體圈中坐頭把交椅的人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論員文章《強(qiáng)制加班不應(yīng)成為企業(yè)文化》，為所有企業(yè)家仙人指路，在加班前面加上一個(gè)“強(qiáng)制”，不僅留下一個(gè)體面的臺(tái)階，而且“自愿”加班的操作性可就強(qiáng)多了。
醫(yī)學(xué)上，將遭受極端威脅所導(dǎo)致的個(gè)體延遲、持續(xù)存在的精神障礙稱為“創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙”，英文簡稱PTSD。一時(shí)間，科技企業(yè)談“996”色變，如果看一看京東的表現(xiàn)，其實(shí)“996”問題也不那么讓人反感。
01
京東移花接木
It's aTitle
“混日子的人不是我的兄弟！真正的兄弟一定是一起拼殺于江湖，一起承擔(dān)責(zé)任和壓力，一起享受成功的成果的人?！?/p>
在人民日?qǐng)?bào)的文章刊出之后，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)了一張截圖，除了上面那句之外，后文還緊緊抓住“強(qiáng)制”二字，旗幟鮮明的寫到：京東永遠(yuǎn)不會(huì)強(qiáng)制員工995或者996，但是每一個(gè)京東人都必須具備拼搏精神。
有網(wǎng)友調(diào)侃劉強(qiáng)東口中的“兄弟”是“薛定諤的兄弟”，在被裁員之前，誰也不知道自己是不是東哥兄弟。不過東哥此番表態(tài)，為京東后來成功紓解996危機(jī)，埋了下伏筆。
996事件在社交圈如平地一聲驚雷，正應(yīng)了那句“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”，“996 ICU”晉級(jí)為2019年社交上的一句黑話，而黑話最終會(huì)成為群體無意識(shí)下的一個(gè)符號(hào)罷了。
科技圈大佬大多屬于“三高”人群：學(xué)歷高、情商高、信用高。這種指向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的掃射，很難起到成效，他們只要保持沉默，時(shí)間就是最好的公關(guān)。
本質(zhì)上講，996風(fēng)波反應(yīng)科技企業(yè)勞資問題，在這件事情上京東的反應(yīng)就非常機(jī)智。
集團(tuán)副總裁宋旸發(fā)布了一條朋友圈對(duì)外釋放了一則轟動(dòng)一時(shí)的消息：以后京東的員工只要是在任職期間無論因?yàn)槭裁丛蛟庥霾恍?，公司都將?fù)責(zé)其所有孩子一直到22歲（也就是大學(xué)畢業(yè)的年齡）的學(xué)習(xí)和生活費(fèi)用。
不僅如此，還重申了京東陳規(guī)：凡是在京東工作滿五年以上的員工，如果遭遇重大疾病，公司將承擔(dān)其全部醫(yī)療費(fèi)用。經(jīng)過此番表態(tài)，京東不僅建立了阻擋勞資糾紛的防火墻，也在一定程度上修復(fù)了劉強(qiáng)東的形象。
如果換成劉強(qiáng)東親口說，那么一年前的丑聞勢必卷土重來，不僅很難起到應(yīng)有的效果，而且也讓此次形象重塑功虧一簣。
而且這次公關(guān)不僅反映出京東管理層上下同心團(tuán)結(jié)一致的氛圍，同時(shí)也反映出管理層的機(jī)智：巧借危機(jī)解困局。
02
網(wǎng)易破窗、騰訊聞風(fēng)
It's aTitle
東哥性格耿直，不用聽他親口說，“兄弟”一類詞匯也能讓人相信出自其口。但如果性格不那么突出，也不善言辭，那么沉默就是應(yīng)對(duì)危機(jī)最好的方法。
唯一的問題在于，沉默很容易導(dǎo)致250效應(yīng)。
有一本通俗讀物《世界上最神奇的30個(gè)經(jīng)典定律》，其中一條名為250的定律：每一名顧客身后平均有250名親朋好友，這名顧客的態(tài)度很大程度上影響他背后的250名親朋好友，換言之，口碑決定生死。
很不幸，網(wǎng)易裁員風(fēng)波便是一件典型的250事件，在輿論不斷加碼之下，逐漸往不利于企業(yè)的方向發(fā)酵。
馬化騰也是極為內(nèi)斂的人，不過騰訊所遇到的危機(jī)遠(yuǎn)非網(wǎng)易所能比。先是NBA恢復(fù)轉(zhuǎn)播，后是朋友圈廣告烏龍，尤其是恢復(fù)轉(zhuǎn)播讓騰訊飽受爭議。
去年以來商界進(jìn)入多事之秋，輿論環(huán)境變幻莫測為民族主義興起提供了極佳土壤，什么賦能都比不上“民族主義”賦能。
公眾情緒是把雙刃劍，今年大部分時(shí)間華為受益于此，但也一度讓騰訊陷入被動(dòng)。10月5日，休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在東京發(fā)布了一條涉及東方之珠的言論，迅速引發(fā)國內(nèi)公眾大聲討伐，一時(shí)間群情激奮，迅速擴(kuò)散到與NBA相關(guān)領(lǐng)域。
從合作方到贊助方，從播出方到中國賽觀看者，民族機(jī)槍的火力迅速覆蓋“全鏈路”，國內(nèi)企業(yè)敏捷響應(yīng)，表態(tài)明確，卻讓沸騰的民意找不到傾瀉之處。
四天之后，苦苦尋覓的群眾終于找到一個(gè)好靶子——騰訊恢復(fù)NBA直播。
踏破鐵鞋無覓處，輿論瞬間將指向“外藩”的槍口調(diào)頭瞄準(zhǔn)“鵝廠”。不同于其他公司，騰訊并沒有解釋仍舊繼續(xù)保持沉默，希望輿論在冷靜之后恢復(fù)理性。當(dāng)看到被抵制的廠家在華利益損失嚴(yán)重的新聞后，人民的情緒才漸漸得以平復(fù)。
稍加思考便能知道，如果沒有得到授意，借給騰訊一萬顆鵝膽也不敢頂風(fēng)作案，后來的事實(shí)也能佐證。
10月8日，中央廣播電視總臺(tái)體育頻道發(fā)表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播安排，當(dāng)日騰訊體育也聞風(fēng)而動(dòng)作出了自己的決定，還宣布，為2019年9月7日之后開通火箭球隊(duì)特權(quán)包且還未更改球隊(duì)包選擇的用戶進(jìn)行退款。
“中方會(huì)一如既往秉持開放包容的心態(tài)，歡迎外國機(jī)構(gòu)和人士來華開展交流與合作”，10月11日，在例行發(fā)布會(huì)上耿姓發(fā)言人回應(yīng)某媒體指稱“NBA事件已經(jīng)政治化”的提問。
當(dāng)騰訊恢復(fù)NBA直播時(shí)，已經(jīng)是三天之后的事情了。
03
殺君馬者道旁兒
It's aTitle
東漢應(yīng)劭寫過一本書叫《風(fēng)俗通》，有一句話因被蔡元培引用而名震一時(shí)：殺君馬者，道旁兒。大意是比喻路人贊美馬能跑，騎馬者就不斷鞭策從而讓馬力竭而死。
愛之深，責(zé)之切，從保衛(wèi)華為到李洪元事件的轉(zhuǎn)折毫無疑問是殺君馬者路旁兒的最好注腳。
在所有公關(guān)危機(jī)中，情緒觸發(fā)者最難解決，尤以愛國與民族主義一類問題最是如此。如今看來，任正非才是真正的公關(guān)老手。
“任先生（任正非）呢，我對(duì)他有個(gè)評(píng)價(jià)，非常老謀深算”，王石在接受梁文道采訪時(shí)頗為精妙地總結(jié)任正非的公關(guān)能力。
“他不接受采訪，他不時(shí)的來一個(gè)內(nèi)部講話，不動(dòng)聲色的。但至于你要說他什么，他說這是一個(gè)內(nèi)部的講話。他在公關(guān)處理上游刃有余，他并沒有讓你猜，他要想告訴你什么，會(huì)用這種形式告訴你，話語權(quán)全在他”，王石對(duì)任正非的理解頗有一番意味。
不過很遺憾，主帥有謀，下屬有情，余承東沒有懂得“內(nèi)部講話”的精髓，反而引述《針對(duì)華為的黑公關(guān)狂歡》一文中的觀點(diǎn)拋到朋友圈，對(duì)輿論實(shí)現(xiàn)降維打擊。
《烏合之眾》曾經(jīng)十分精要的道出引導(dǎo)社會(huì)輿論的三套法則：斷言法、重復(fù)法和傳染法，由于歷史原因衍生出“誅心論”、“美帝論”以及“私有惡魔論”等文化心理創(chuàng)傷，余承東轉(zhuǎn)發(fā)文章的弦外之音，不禁讓人毛骨悚然。
坦誠地講，余承東維護(hù)東家利益無可厚非，但在輿論氛圍于己不利的情況下，借他人之口將所有不利于華為的報(bào)道一竿子打死，無異于推波助瀾。
余承東所展現(xiàn)的態(tài)度讓輿論再次沸騰，華為官方并未對(duì)余的行為作出解釋。官方不回應(yīng)不等于官員不回應(yīng)，官員回應(yīng)卻能起到官方回應(yīng)之效。
次日，華為高級(jí)副總裁陳黎芳在清華大學(xué)演講中的表態(tài)就漂亮許多，不僅措辭委婉，也順?biāo)浦鄢姓J(rèn)公告的確是法務(wù)寫的，還順帶用“余承東就是受不了委屈”為之開脫。
很多問題官方不能表態(tài)的，完全可以借其他渠道發(fā)聲，靜默不語并不是好辦法。陳黎芳在私人立場上，巧妙回應(yīng)社會(huì)關(guān)注不失為良策。
任正非很早便意識(shí)到“民族主義”會(huì)讓華為陷入兩難境地，早在今年五月，他便說我們堅(jiān)決反對(duì)民粹主義和狹隘的民族主義。
待余承東朋友圈事件漸漸冷卻，任正非在“合適的時(shí)間”接受加拿大《環(huán)球郵報(bào)》采訪時(shí)借批評(píng)自己女兒之機(jī)，迎合民意就顯得老道許多：“全國都忙著要干活，要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富，爭取改善自己的收入，不能消耗太多精力來跟她一起感受。”
此前，孟晚舟發(fā)表公開信正值李洪元事件甚囂塵上，任正非這一表態(tài)雖不代表華為，但在效果上的確為華為加分不少。
在中國古代戲劇有一種猛漢配儒者的角色搭配，例如張飛與劉備、陳咬金與李世明、李逵與宋江、牛皋與岳飛。就拿張飛與劉備來說，當(dāng)皇叔委身呂布之時(shí)，張飛大罵奉先“三姓家奴”，劉備在旁表面上斥責(zé)張飛，其實(shí)心里也是樂呵呵的。
就算造成不良影響，主公敲打一下臣子，也是能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的。
不過話說回來，余承東倒是應(yīng)該好好想想，此前捧華為的人與后來的“黑公關(guān)”是否是同一群人，如果是，那么就莫讓道旁兒殺君馬。
04
老江湖被迫失足，滴滴劍走偏鋒
It's aTitle
同樣面對(duì)社會(huì)情緒問題，老江湖柳傳志就失過足。
最近兩年，華為與高通因宏觀因素不斷有新聞傳出，有中興前車之鑒，社會(huì)對(duì)芯片問題一直保持高度關(guān)注。
更何況，在民族復(fù)興使命下的國人認(rèn)知里，5G技術(shù)應(yīng)用走在前列的是中國，而華為就是攻城掠地的先鋒軍。
去年，“5G投票事件”中，“聯(lián)想導(dǎo)致華為在投票中輸給高通”短短十余字信息全部戳中聯(lián)想“要害”。
當(dāng)輿論持續(xù)發(fā)酵后，聯(lián)想被公眾扣上了一頂“賣國”大帽。
據(jù)《中國企業(yè)家》一篇文章提到，柳傳志聞此消息一度拍案而起，后來便有了一篇致聯(lián)想全體同仁的一封內(nèi)部信。
“聯(lián)想的干部要積極行動(dòng)起來，全體同仁要積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，萬眾一心，同仇敵愾，誓死打贏這場聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)！”這是公開信中最富感情色彩的一段，的確慷慨激昂。
之后聯(lián)想又在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了5000余字的澄清公告，態(tài)度強(qiáng)硬圖文并茂，不僅沒起到很好效果，反而讓其成為眾矢之的。
5G投票事件根本上講是情緒化產(chǎn)物，用擺事實(shí)、講道理的方式不僅很難解決問題，還有助事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，柳傳志肯定比誰都明白這個(gè)道理。
柳傳志之長在于為人，能夠贏得企業(yè)家信任，雖然在5G投票事件上的反應(yīng)看起來著實(shí)不太圓滑，但卻也是啞巴吃黃連。
不出來發(fā)聲，這口鍋太大背不動(dòng)；出來發(fā)聲太強(qiáng)硬是在與人民群眾頂牛，太弱又無異于罪名坐實(shí)。
因此事后不難發(fā)現(xiàn)，在背鍋、頂牛、認(rèn)罪這三個(gè)選項(xiàng)中，聯(lián)想在柳傳志的號(hào)召下選擇了頂牛，不僅能力保柳的晚節(jié)，也還能讓上百名了解柳的企業(yè)家感同身受，站在其背后支持他。
撞上了下下簽，在諸多下下策中挑了上上策，也夠難為柳傳志。真要怪，就怪聯(lián)想沒有像華為一樣的群眾基礎(chǔ)。
當(dāng)然，聯(lián)想“頂?！睂儆诒撇坏靡训膫€(gè)案，只要不上升到民族主義，企業(yè)不管是業(yè)務(wù)還是口碑出了公關(guān)危機(jī)，劍走偏鋒也是一種不錯(cuò)的選擇。
柳青雖深得柳傳志真?zhèn)?，但在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，并不像老爺子那樣上綱上線，反而有點(diǎn)青出于藍(lán)的味道。
“除了生死，其他都是擦傷。我自己生病的時(shí)候，說實(shí)在的，對(duì)我沖擊都沒那么大”，柳青面對(duì)鏡頭用顫抖語氣回答此前發(fā)生的種種危機(jī)事件。
2018是滴滴的至暗之年，五月空姐遇害，時(shí)隔三個(gè)月，又發(fā)生樂清命案，滴滴聲譽(yù)跌至谷底。隨之而來的不僅是消費(fèi)者的批評(píng)，司機(jī)也在抱怨補(bǔ)貼減少，加上監(jiān)管部門介入，讓形勢危如累卵。
回顧滴滴后來的公關(guān)舉措，官方發(fā)出的公告如石沉大海，并沒有激起多大水花，批評(píng)之聲依舊鋪天蓋地。哪怕滴滴工作人員登門致哀，也吃了被害人家屬的閉門羹。
進(jìn)入2019年，滴滴更加如履薄冰，小心翼翼應(yīng)對(duì)各類危機(jī)。限制接單次數(shù)、車主常用路線；去掉個(gè)性化頭像、性別等隱私內(nèi)容；引入人臉識(shí)別；提升響應(yīng)危機(jī)能力等操作，無一不是針對(duì)去年危機(jī)的舉措。
但一邊做事，也需要向外界傳遞信息。
“別人家單車解決最后一公里的問題，咱們單車還在解決第一公里的問題”，今年滴滴借成立7周年之機(jī)，程維與柳青參加了一場吐槽大會(huì)，不乏對(duì)諸多敏感事件的自我奚落。
相比程維的憨態(tài)可掬，柳青的自嘲顯得自然很多。
“很多同學(xué)其實(shí)之前都是吐槽我們對(duì)公眾沒有感情，對(duì)外不說人話。這事兒我得解釋一下，你覺得我們對(duì)外不說人話，你們以為我們對(duì)內(nèi)就說人話嗎？”
柳青用詼諧的語言坦然回應(yīng)社會(huì)指責(zé)，而會(huì)上有一句話說的十分到位：我們知道同學(xué)們是因?yàn)閻鬯酝虏?，我們也?huì)因?yàn)閻鬯悦鎸?duì)。
這種處理方式與父親柳傳志完全不同，柳青走到前臺(tái)直面問題本身，用一種輕松、接地氣的方式回應(yīng)質(zhì)疑。
危機(jī)公關(guān)在某種程度上存在“流量見頂”的情況，也同樣需要下沉，準(zhǔn)確觸達(dá)用戶心智。
有道是，幽默是最好的調(diào)劑，也是最高級(jí)的防御。
05
不要你覺得，要群眾覺得
It's aTitle
相比較之下，只比柳青大四歲的視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍就沒有良好的“下沉”思維。
今年四月，視覺中國版權(quán)事件讓公司聲譽(yù)與市值遭遇雙殺，紛紛觸底。
從事件過程很容易發(fā)現(xiàn)，柴繼軍應(yīng)該沒有意識(shí)到問題關(guān)鍵所在，在面對(duì)采訪時(shí)，他做出的回應(yīng)反而將事情越描越黑。
“我理解自媒體們的苦衷，但是無論如何未經(jīng)授權(quán)使用圖片的現(xiàn)象非常嚴(yán)重……我相信自媒體人能夠理解，就像你寫的文章被人侵權(quán)盜版，你也會(huì)非常的心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境?！?/p>
柴繼軍此番言論雖然沒有黃曉明般的傲氣，但在文字呈現(xiàn)上的確與黃曉明的“我覺得”有異曲同工之妙。
連五角星都敢收歸版權(quán)庫，公眾要的顯然不是視覺中國一句“我覺得”或者“我有多難”。
這次事件后，國內(nèi)圖片版權(quán)第一股的頭銜大打折扣，經(jīng)過八個(gè)月社會(huì)主義法制教育，視覺中國12月10日開展自查整改，依舊未能挽回失去的口碑。
可謂是既丟了里子，又輸了面子。
在很多企業(yè)的公關(guān)危機(jī)中，公眾需要的不是企業(yè)自己覺得，而是企業(yè)該拿出自己的態(tài)度問題，讓公眾自己覺得。
上個(gè)月水滴籌發(fā)生“掃樓”事件，公司抓住了11月的尾巴用735字作了詳盡回應(yīng)不說，12月5日，公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬還發(fā)布了一條將近3000字的公開信，與官方回應(yīng)雙管齊下。
“回歸本次事件本身，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，我們的管理需要提升、我們的業(yè)務(wù)有待改進(jìn)，我們絕不回避問題，我們必須直面問題、解決問題”。
可能是寫到感情迸發(fā)，更可能是覺得自己認(rèn)錯(cuò)還不足以“謝罪”，沈鵬還在文中寫下，"再管不好，我愿把水滴籌交給相關(guān)公益組織"的句子。
既然創(chuàng)始人話都說到如此份上，當(dāng)然選擇原諒他啦。
06
結(jié)語
It's aTitle
改革開放這幾十年，伴隨著企業(yè)蓬勃發(fā)展的還有多不勝數(shù)的公關(guān)危機(jī)，一、二把手們的一言一行都時(shí)刻影響著事件發(fā)展方向，甚至于主宰著企業(yè)的未來。
處理危機(jī)是一門功夫，是功夫便有高下之別。
上者，借力打力，將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷；在沒有足夠天時(shí)、地利、人和的局面下，京東、滴滴的管理者，借助不同宣傳渠道與方式，在一定程度上重塑了企業(yè)與管理者的形象。
中者，化骨綿掌，大事化小小事化了；公關(guān)危機(jī)的確十分考驗(yàn)管理者的綜合能力，網(wǎng)易與騰訊的管理者雖然保持沉默，但問題沒有持續(xù)惡化，也不失為一個(gè)折中方式。
下者，義正言辭與公眾正面硬剛，有可能萬劫不復(fù)；顛倒黑白、混淆視聽、或許能夠短期瞞天過海，但當(dāng)問題沉淀，社會(huì)回復(fù)理性之時(shí)絕對(duì)會(huì)有一次大規(guī)模輿論爆發(fā)，等待企業(yè)的將會(huì)是一場厄運(yùn)。
當(dāng)然，危機(jī)不同，管理者的應(yīng)對(duì)方法也存在差異。業(yè)務(wù)問題不辯解，制度問題從管理入手，都是很好的解決方案。至于背后的企業(yè)文化問題，著實(shí)讓人費(fèi)解。
好端端做個(gè)人不行，非要學(xué)動(dòng)物干嘛？
