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美國(guó)，加利福尼亞州利佛摩爾的一個(gè)消防局里，一盞發(fā)黃的燈泡每天都會(huì)迎來(lái)一批忠實(shí)‘信徒’，他們抬頭仰望的是一個(gè)多世紀(jì)前的鎢絲燈帶來(lái)的光亮，雖然微弱，但卻給人溫暖的感覺(jué)。
利佛摩爾這盞燈至今依然亮著
如果你去詢問(wèn)這盞燈的歷史，對(duì)其了如指掌的消防隊(duì)員會(huì)告訴你，自 1901 年安裝以來(lái)，這顆小燈泡已經(jīng)連續(xù)亮了 118 年，總計(jì)超過(guò) 100 萬(wàn)小時(shí)，打破吉尼斯世界紀(jì)錄。如果你再問(wèn)他這意味著什么，他或許會(huì)告訴你，這意味著老舊的產(chǎn)品不一定會(huì)過(guò)時(shí)。
和燈泡不同，對(duì)于我們每天都要使用的手機(jī)，很多人保持著‘買新不買舊’、‘舊就是過(guò)時(shí)’的觀點(diǎn)。畢竟在摩爾定律推動(dòng)下，硬件配置每隔一代就會(huì)大幅增強(qiáng)，舊產(chǎn)品很快就被淘汰，因此年年更新年年換新便成了常態(tài)。
但是，事實(shí)果真如此嗎？
堅(jiān)挺的‘釘子戶’
手機(jī)圈一直流傳著‘釘子戶’的說(shuō)法，不少人在手機(jī)使用兩年、三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間后依然不愿更新設(shè)備，他們就像固執(zhí)的守門員，任你芯片更新?lián)Q代、相機(jī)一代更比一代強(qiáng)，只要手機(jī)使用穩(wěn)定正常就沒(méi)有變化的動(dòng)力。
圖自 Unsplash
這種情況出現(xiàn)在各個(gè)品牌的產(chǎn)品中，雖然它們各有所長(zhǎng)，卻都有著相似之處：外觀設(shè)計(jì)符合習(xí)慣、硬件配置全面均衡、系統(tǒng)生命周期長(zhǎng)久，人們習(xí)慣稱其為‘水桶機(jī)’。這些水桶機(jī)發(fā)布之后往往銷量可觀，卻也為后續(xù)埋下隱患。
2017 年，一段‘我如何自己制造一臺(tái) iPhone-在中國(guó)’的視頻在 YouTube 爆紅，在這則播放量超過(guò)兩千萬(wàn)的視頻中，美國(guó)人 Scotty Alan 從神奇的深圳華強(qiáng)北買到了一臺(tái) iPhone 6S 的所有零件（甚至還有包裝盒）。當(dāng)他認(rèn)真組裝并成功開(kāi)機(jī)后，不少人調(diào)侃這可能是‘美國(guó)人組裝的第一臺(tái) iPhone’，但最讓大家驚訝的，是所有零件竟然只花了 300 美金。
圖片來(lái)自Strange Parts
這則視頻如此受人關(guān)注并不僅僅是因?yàn)槿A強(qiáng)北的強(qiáng)大，還有人們對(duì)于 iPhone 6S 的喜愛(ài)。數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Statista 的統(tǒng)計(jì)顯示，在 iPhone 6S 系列發(fā)布兩年之后，其用戶規(guī)模依然占 iPhone 總用戶的 14.5%，作為一款銷量上億的機(jī)型，這個(gè)數(shù)字意味著有許多用戶沒(méi)有換新動(dòng)力，成了所謂的‘手機(jī)釘子戶’，但 Scotty 的視頻讓他們感到自豪，因?yàn)樗麄儗幵父鼡Q配件也不愿意徹底換新，這種行為其實(shí)更加環(huán)保，正如 Scotty 所說(shuō)：
‘我為蘋果的工程師感到驚訝，iPhone 的維修和循環(huán)是非常簡(jiǎn)單的事情，我認(rèn)為蘋果的確應(yīng)該為此感到驕傲，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)不必通過(guò)垃圾填埋來(lái)結(jié)束生命?！?/p>
數(shù)據(jù)來(lái)自 Statista
不止是蘋果，隨著智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多廠商遇到了‘釘子戶’。一方面，他們的存在是對(duì)品牌價(jià)值的一種肯定，既保持了產(chǎn)品忠誠(chéng)度，也為環(huán)保貢獻(xiàn)了力量。但另一方面，這意味著購(gòu)買新品的用戶減少，新品銷量下降，不但會(huì)對(duì)龐大的手機(jī)供應(yīng)鏈造成影響，甚至可能造成工人失業(yè)，走向可怕結(jié)局。因此，‘手機(jī)釘子戶’又總讓廠商頭痛，他們開(kāi)始嘗試各種新的辦法。
‘怪圈’難題
如同利佛摩爾的鎢絲燈一樣，廠商們很早就發(fā)現(xiàn)，‘經(jīng)久耐用’這樣的標(biāo)簽聽(tīng)上去是對(duì)產(chǎn)品的肯定與稱贊，但背后卻可能延緩發(fā)展甚至導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)蕭條。而一旦人們沒(méi)有動(dòng)力更新?lián)Q代，廠商很容易陷入被動(dòng)。
自 iPhone 4S 以來(lái)，iPhone 的系統(tǒng)支持時(shí)間都很長(zhǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)自 Statista
這樣的‘怪圈’促成了計(jì)劃報(bào)廢理念的誕生，即通過(guò)設(shè)計(jì)有限壽命的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量，從而刺激消費(fèi)。通用汽車公司最早嘗試這樣的方法，他們?cè)谲囆驮O(shè)計(jì)上進(jìn)行變更以說(shuō)服人們每年更新，而在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上則漸漸出現(xiàn)了這樣的論調(diào)：
‘耐用是過(guò)時(shí)的想法，如果商品損耗不夠快，工廠就會(huì)失去訂單，導(dǎo)致工人失業(yè)?！?/p>
輿論將人群分成了兩部分，一些人自然而然接受了這樣的觀點(diǎn)，另一些人則認(rèn)為這是一種誤導(dǎo)。但無(wú)論如何，計(jì)劃報(bào)廢的辦法讓廠商得以喘息，他們開(kāi)始通過(guò)各種人為方式操控產(chǎn)品的生命周期，在手機(jī)領(lǐng)域，計(jì)劃報(bào)廢的方式你或許經(jīng)歷過(guò)不少。
你可能經(jīng)歷過(guò)，明明自己使用手機(jī)小心翼翼，卻總是會(huì)越來(lái)越卡；你也可能經(jīng)歷過(guò)，明明手機(jī)換一個(gè)零件就修好，卻偏偏因?yàn)閺S商禁止而被變成‘磚頭’；你還可能經(jīng)歷過(guò)，明明手機(jī)剛買一年，卻已經(jīng)和新系統(tǒng)無(wú)緣。。。。。。 所有這些，都或多或少受到計(jì)劃報(bào)廢策略影響。但是，當(dāng)廠商成功讓一部分‘釘子戶’放棄掙扎更換新機(jī)時(shí)，卻激起了另一部分人的反抗。
2016 年 2 月，很多 iPhone 用戶遇到了一個(gè)大麻煩，一些人在對(duì) Touch ID Home 鍵進(jìn)行第三方修理后，發(fā)現(xiàn)一旦升級(jí) iOS 系統(tǒng)，iPhone 就會(huì)遇到‘Error 53’錯(cuò)誤導(dǎo)致手機(jī)‘變磚’。這一事件被《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道并迅速發(fā)酵，有人提出，假如自己手機(jī)屏幕出現(xiàn)問(wèn)題找人修理，不小心弄壞了指紋識(shí)別傳感器，但他愿意繼續(xù)使用這臺(tái)功能不完整的手機(jī)，這樣的情況下難道蘋果也要讓手機(jī)‘變磚’？蘋果對(duì)于 iPhone 的嚴(yán)格控制激起了很多用戶的憤怒。
事發(fā)之初，蘋果沒(méi)有給出合理的解決方案，只是以保護(hù)用戶安全為由解釋了這一情況，但這顯然不能說(shuō)明他們沒(méi)有錯(cuò)，iFixit 創(chuàng)始人 Kyle Wiens 談到：‘一方面手機(jī)提示要升級(jí)系統(tǒng)，另一方面又沒(méi)有告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致最后變磚?！@種情況顯然不能讓人接受。由于 iPhone 用戶數(shù)量龐大，有不少人遇到了相似的問(wèn)題，‘Error 53’事件迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多 iPhone 6‘釘子戶’要求蘋果解決這個(gè)問(wèn)題。
為此，當(dāng)時(shí)就有用戶決定做出集體訴訟，認(rèn)為蘋果對(duì) iPhone 平臺(tái)控制過(guò)多，并向蘋果索賠至少 500 萬(wàn)美元。這件事逐漸演變成一場(chǎng)用戶對(duì)蘋果計(jì)劃報(bào)廢策略的抗?fàn)?。最終，這場(chǎng)抗?fàn)帗Q來(lái)了好結(jié)果，蘋果公司向公眾道歉并進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，解決了手機(jī)‘變磚’的問(wèn)題，隨后開(kāi)放了 400 個(gè)第三方維修機(jī)構(gòu)，讓用戶無(wú)需再到 Apple Store 就能完成手機(jī)維修。
‘Error 53’這樣的事件很多，也不僅僅只有蘋果遇到，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，計(jì)劃報(bào)廢就像一個(gè)怪圈，雖然讓它們能不斷推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，促使人們更新?lián)Q代。但也把另一部分人推到對(duì)立面，讓他們失望，并漸漸開(kāi)始警惕。比如，即便蘋果進(jìn)行 iOS 系統(tǒng)更新，總會(huì)有老用戶堅(jiān)守在舊系統(tǒng)的陣地，他們面對(duì)新功能不為所動(dòng)，還會(huì)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為一旦更新就會(huì)導(dǎo)致手機(jī)變慢變卡，這樣的副作用，促使廠商開(kāi)始嘗試更多新的策略。
構(gòu)建新‘生態(tài)’
對(duì)于蘋果這樣要打造持久生命力的品牌來(lái)說(shuō)，計(jì)劃報(bào)廢并不是唯一選擇。盡管 iOS 生態(tài)有強(qiáng)大的吸引力，但在沒(méi)有發(fā)掘出用戶痛點(diǎn)的情況下，維持‘釘子戶’對(duì)品牌的好感愈發(fā)重要。
正因如此，我們能看到即便是 2015 年推出的 iPhone 6S 和 iPhone SE 依然支持最新的 iOS 13，也能看到蘋果對(duì)于老設(shè)備出現(xiàn)的問(wèn)題也會(huì)非常在意，如今，手機(jī)廠商開(kāi)始越來(lái)越在意自己的生態(tài)體系。
圖自 Unsplash
大家對(duì)于‘生態(tài)’的理解，往往是對(duì)其豐富的硬件打造的完整體驗(yàn)。比如在蘋果身上，從 iPod、MacBook，到 iPhone、iPad，再到如今的 Apple Watch、AirPods。。。。。。 通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品的邊界，蘋果控制了更長(zhǎng)的用戶時(shí)間。這樣一來(lái)，即便你是 iPhone‘釘子戶’，或許也會(huì)因?yàn)楦糜玫?iPad、更強(qiáng)大的 AirPods 而繼續(xù)為蘋果產(chǎn)品買單，如此一來(lái)便可以突破怪圈的‘封鎖’。
但還不止如此，我們看到的生態(tài)還包括更加激進(jìn)的蘋果訂閱服務(wù)，比如針對(duì)游戲人群的 Apple Arcade 、針對(duì)音樂(lè)人群的 Apple Music、針對(duì)影視娛樂(lè)的 Apple TV+，它們看似不如硬件產(chǎn)品來(lái)的那樣猛烈，卻很容易讓人更加深入蘋果生態(tài)，作為‘釘子戶’的用戶即便不打算更新手機(jī)，卻也可能因?yàn)檫@些服務(wù)而更加投入蘋果的懷抱，最近來(lái)自外媒的報(bào)道稱，蘋果很可能將游戲、音樂(lè)、影視訂閱整合在一起，如果真的如此，那或許更能喚起這些人的熱情。
圖自 Apple 官網(wǎng)
類似的情形如今也經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商身上，無(wú)論是小米打造的以小愛(ài)同學(xué)+米家 IoT 設(shè)備為核心的生態(tài)服務(wù)，或是華為、榮耀想要建立的智慧生活平臺(tái)，手機(jī)逐漸變成一個(gè)入口，即便‘釘子戶’們不愿意更新?lián)Q代，卻依然可能停留在某一生態(tài)圈內(nèi)，為廠商發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，這也從另一角度打破了計(jì)劃報(bào)廢的困境，促使它們發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)新點(diǎn)。
因此，回過(guò)頭來(lái)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)廠商和‘釘子戶’的爭(zhēng)斗并不是件壞事，喬布斯曾說(shuō)‘人們不知道想要什么，直到你把他擺在他們面前?！瘜?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展總是快于他們的生活，而真正創(chuàng)新的公司，一定能抓住用戶痛點(diǎn)突破怪圈，就像利佛摩爾消防局里那盞燈一樣，經(jīng)久耐用不是它的缺點(diǎn)，因?yàn)橹灰€亮著，就能照亮角落的黑暗。
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