魚板所在的娃友群
魚板的群友曬圖
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
圖 / 泡泡瑪特官網(wǎng)
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文/蘇琦編輯/魏佳
來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）
一夜之間，大家就不再炒鞋，改為炒盲盒了。
小小的盒子里裝著不同樣式的玩偶，在拆封之前永遠(yuǎn)不知道里面是什么。硬核玩家們?yōu)樗緮S千金，欲罷不能。
就拿人氣第一的Molly盲盒來(lái)說，每套包含12個(gè)不同造型的玩偶，每個(gè)價(jià)格在59元到79元不等，看似不貴，但為了收集一些出現(xiàn)概率低的隱藏款和特別款，很多“娃友”會(huì)不斷剁手。
閑魚今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年有30萬(wàn)盲盒玩家通過閑魚進(jìn)行交易，交易額達(dá)千萬(wàn)級(jí)，盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)320%，還有用戶通過轉(zhuǎn)讓盲盒年賺10萬(wàn)，最受追捧的一款價(jià)格從60元炒到2350元，上漲39倍。
以泡泡瑪特為代表的盲盒背后推手也獲得了豐厚的利潤(rùn)。2017年至2018年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍。2018年上半年，其營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1405%。
其實(shí)盲盒早已不是什么新玩法，風(fēng)靡日本近50年的“扭蛋機(jī)”就是常見的一種。對(duì)于國(guó)內(nèi)的80后來(lái)說，童年瘋狂收集的小浣熊水滸卡也是盲盒的初代形式。
隨著生意的火爆，盲盒之戰(zhàn)也從線上燒到線下，其自動(dòng)售賣機(jī)開始出現(xiàn)在各大商場(chǎng)和地鐵站中，成為抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)之后的又一大風(fēng)口。但只要是風(fēng)口，就會(huì)有這樣一個(gè)問題：它能持續(xù)多久？它究竟是幻夢(mèng)一場(chǎng)還是真金白銀的好生意？
01
最高溢價(jià)54倍，行情火爆催生黃牛
魚板是一位盲盒愛好者，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她在朋友圈看到朋友發(fā)Molly的娃娃，覺得很可愛，第二天就拉著朋友一起去逛街“買娃”，這一買就入了坑。
這些娃娃從59元到79元不等，造型多樣且精致， 拿在手上有一定分量，“如果買一發(fā)就抽到了喜歡的隱藏款，那種感覺特別開心?！濒~板介紹，盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。
她今年21歲，是典型的盲盒用戶群體的一員。泡泡瑪特將用戶定位為一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領(lǐng)為主，其中女性占比達(dá)到70%以上。
魚板很喜歡泡泡瑪特旗下的玩偶“潘神”和“畢奇”，手里已經(jīng)集了100多個(gè)，碰到不喜歡的就和別人交換，“100多個(gè)在我們?nèi)ψ永锔静凰愣?，我見過有的人收集了得有一兩千個(gè)?！?/p>
玩得時(shí)間久了，魚板和她的娃友們總結(jié)出了一套玩盲盒的規(guī)律，比如掂重量、捏盒子的輪廓，“有的人買多了之后，直接掂一下就直接知道是什么款?！?/p>
這樣火熱的形勢(shì)也吸引了一大批非盲盒愛好者，他們抱著賺一筆的心態(tài)加入進(jìn)來(lái)，兇殘一點(diǎn)的甚至直接“端盒”，即一次買一箱。“如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢，”魚板介紹。
盲盒的火熱，還催生了“買娃”黃牛。這批人加速了隱藏款娃娃的供求不平衡，也讓娃娃的價(jià)格水漲船高。
通常黃牛會(huì)“端盒”，回去拆開稱每個(gè)娃娃的重量，然后去柜臺(tái)把熱門款都抽走，進(jìn)行售賣。有的黃牛則是每天在店里蹲點(diǎn)，在“換娃群”里自曝和店員有私下聯(lián)系，店員會(huì)將還沒上的貨先給黃牛挑，等挑完再將剩下的貨上柜臺(tái)。遇到有黃牛的店，魚板直接就走了，因?yàn)榕_(tái)面上剩下的基本都不會(huì)是特別好看的娃娃。
魚板介紹，盲盒玩家們的主要交易地是在閑魚、微博、微信群和葩趣APP。隨著娃娃的不斷“倒手”，其價(jià)格一路走高。
在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品中，泡泡瑪特出品的Molly排名第一。過去一年，原價(jià)59元到79元不等的Molly娃娃，在閑魚上的交易超過23萬(wàn)單，均價(jià)270元，價(jià)格最高的一款漲價(jià)39倍。在盲盒愛好者的重度聚集地上海，去年一位30歲的閑魚用戶，通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬(wàn)元。
燃財(cái)經(jīng)對(duì)比閑魚公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某些盲盒的價(jià)格還在持續(xù)上升：潘神的價(jià)格已經(jīng)超過3000元；Molly胡桃夾子王子隱藏款最高價(jià)已經(jīng)出到了3200元，漲幅超過54倍；labubu的宇航員全套7色，已經(jīng)漲到10800元。
還有一些娃娃屬于漫天標(biāo)價(jià)，上面寫得很清楚：不賣，僅供展示。
收藏的東西，流通才能抬高價(jià)值和樂趣。各類互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的誕生和普及，強(qiáng)化了這一屬性，但這個(gè)過程中也不是沒有“雷”。魚板就曾遇到過騙子，對(duì)方直接寄了一個(gè)空盒子過來(lái)。不到一年，魚板已經(jīng)在娃娃身上花去萬(wàn)余元，她坦言現(xiàn)在自己已經(jīng)是半退坑狀態(tài)，不會(huì)再去抽隱藏款了，而是遇到喜歡的直接從別的玩家手里買確認(rèn)款。
對(duì)于年輕人來(lái)說，盲盒已經(jīng)成為新型社交貨幣。數(shù)據(jù)顯示，天貓上一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過2萬(wàn)元的玩家，其中95后占了大多數(shù)。
在閑魚上，盲盒粉絲專門建立的魚塘幾乎都已達(dá)到500人的滿員上限；B站上，熱門的拆盲盒視頻平均播放量在25萬(wàn)+，彈幕充斥著“買不起但我看得起”的快感；在豆瓣，隨手搜盲盒、換娃、改娃（一些高級(jí)玩家會(huì)給固定款娃娃改裝、換色）等關(guān)鍵詞，幾乎每條帖子都有400+回復(fù)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴燃財(cái)經(jīng)，從營(yíng)銷策劃的角度來(lái)說，盲盒這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播方式很容易讓人上癮。盲盒有“成套”的特殊性，玩家為了湊齊一個(gè)系列或是收集一些隱藏款，會(huì)不斷去購(gòu)買，增加消費(fèi)次數(shù)。這就和支付寶“集五福”一樣，集齊四個(gè)常出現(xiàn)的福字以后，大家會(huì)想方設(shè)法把剩下那個(gè)極少出現(xiàn)的福字也集齊。
02
幕后贏家：營(yíng)收1.6億，或謀求再次上市
Molly作為盲盒代表，其背后推手泡泡瑪特是最大贏家。
泡泡瑪特成立于2010年，在其成立之初，沒有找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向，既經(jīng)營(yíng)各類潮玩，也做一些電子產(chǎn)品和文具。后來(lái)，泡泡瑪特轉(zhuǎn)換思路，于2015年年底赴香港簽下了Molly的設(shè)計(jì)師Kenny Wong，拿下了它的獨(dú)家銷售和生產(chǎn)權(quán)，開始探索“盲盒+IP”的大賣點(diǎn)。隨后，泡泡瑪特又簽下了另一大IP——Pucky。
據(jù)媒體報(bào)道，截至2016年，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損。但得益于Molly和Pucky兩大IP，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線，泡泡瑪特轉(zhuǎn)虧為盈，并于2017年登陸新三板。
掛牌以后，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。2018年上半年，營(yíng)收1.6億元，同比漲幅超過155%；歸母凈利潤(rùn)2109.85萬(wàn)元，同比漲幅超過1400%，毛利率達(dá)59%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬(wàn)個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，Molly銷售額將近3億元。其電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，2018上半年相比去年同期增長(zhǎng)183.43%。僅2018年雙11當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬(wàn)元的盲盒。
在線上流量越來(lái)越貴的環(huán)境下，泡泡瑪特等盲盒公司也在想盡辦法搶占線下點(diǎn)位。截至2018年6月2日，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中透露門店數(shù)量為61家。至今，其直營(yíng)門店已經(jīng)突破100家。
由財(cái)報(bào)可以看出，泡泡瑪特在營(yíng)銷成本中，租賃費(fèi)是一筆很高的費(fèi)用，由2017年年中的931.44萬(wàn)，漲到2018年年中的1778.09萬(wàn)。這主要因?yàn)榻晷略龆嗉议T店，門店數(shù)量同比大幅度增加，影響租賃費(fèi)、裝修費(fèi)攤銷、工資等相關(guān)費(fèi)用。
為了減輕負(fù)擔(dān)，2019年5月開始，泡泡瑪特在北京金臺(tái)路等主要地鐵站鋪設(shè)自助售貨機(jī)，這些機(jī)器能夠以更快速度滲透不適宜開設(shè)門店的地方，以較低的成本測(cè)試實(shí)際市場(chǎng)情況。截至2019年7月，泡泡瑪特?fù)碛?28臺(tái)機(jī)器人商店，覆蓋了全國(guó)52個(gè)城市。
與泡泡瑪特展開線下競(jìng)爭(zhēng)的還有“玩偶一號(hào)”，它一開始就只做自助售貨機(jī)而不開設(shè)線下店鋪。玩偶一號(hào)背靠的是上市公司金運(yùn)激光，所有的設(shè)備都由該公司生產(chǎn)。
“我現(xiàn)在可以一晚上同時(shí)在全國(guó)數(shù)個(gè)城市鋪設(shè)多個(gè)商場(chǎng)點(diǎn)位，傳統(tǒng)店鋪想做到這一步，難度很大?！蓖媾家惶?hào)CEO梁浩東向燃財(cái)經(jīng)透露，其公司從2017年8月開始運(yùn)作，現(xiàn)在在全國(guó)10余個(gè)城市有400多個(gè)點(diǎn)位。
泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德曾算過一筆賬，無(wú)人售貨機(jī)的坪效遠(yuǎn)高于其門店，一臺(tái)占地2坪的機(jī)器存貨價(jià)值在5萬(wàn)元左右，一般2到3天就要補(bǔ)一次貨，周轉(zhuǎn)最快的機(jī)器甚至每小時(shí)都要補(bǔ)一次貨。
在梁浩東看來(lái)，規(guī)模是盲盒行業(yè)的一個(gè)壁壘，特別是自助售貨機(jī)，一旦占據(jù)了黃金點(diǎn)位，將很難被超越?！耙粋€(gè)兩個(gè)的去做，很簡(jiǎn)單，但想要做起規(guī)模，還是有一定難度?！?/p>
如今，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)駐新馬泰、日韓美等10多個(gè)國(guó)家和港澳臺(tái)地區(qū)。今年4月，泡泡瑪特在新三板終止掛牌。有投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，這家公司業(yè)績(jī)突出，但新三板流動(dòng)性不足，摘牌不排除是為了謀求再次在香港或者美國(guó)上市。
03
挖掘IP和搶占渠道是關(guān)鍵
盡管公司發(fā)展得很好，但如泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中提到的一樣，這類盲盒公司還存在很多問題。
例如開線下店都會(huì)遇到的門店選址風(fēng)險(xiǎn)，一旦失當(dāng)，會(huì)給公司帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)損失。另外，泡泡瑪特以自營(yíng)為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了公司庫(kù)存量較高。一旦存貨周轉(zhuǎn)率降低，存貨周轉(zhuǎn)速度變慢，存貨積壓，企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力將會(huì)大大增加。
最重要的是，公司可能面臨已簽約品牌授權(quán)被臨時(shí)終止的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這類盲盒公司來(lái)說，潮流玩具IP商品已成為公司重要收入增長(zhǎng)點(diǎn)。一旦沒有了IP，也就失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2015年至今，泡泡瑪特已經(jīng)獨(dú)家簽約了30多位設(shè)計(jì)師。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧此前介紹，藝術(shù)家提供設(shè)計(jì)草圖，泡泡瑪特則包辦后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)包裝和售賣的全鏈條。
泡泡瑪特在2018年中報(bào)中披露，公司還陸續(xù)簽約合作多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流玩具IP，對(duì)IP資源進(jìn)行整合，并自主開發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場(chǎng)。
盲盒公司做的其實(shí)是IP運(yùn)營(yíng)和孵化的工作，像當(dāng)初打造Molly一樣打造一些還不出名的IP，并利用頭部IP的影響力，帶動(dòng)它們的成長(zhǎng)，相當(dāng)于是孵化IP的MCN機(jī)構(gòu)。
與泡泡瑪特有Molly一樣，玩偶一號(hào)和日本人氣娃娃Sonny Angel簽了無(wú)人零售渠道的獨(dú)家合作。在梁浩東看來(lái)，IP行業(yè)的企業(yè)分為兩種，一個(gè)是內(nèi)容為王，一個(gè)是渠道制勝。但隨著渠道的規(guī)模越來(lái)越大，所有的頭部IP都會(huì)主動(dòng)來(lái)找合作。
在他看來(lái)，渠道和IP有著同樣重要的地位?！拔乙恢毙欧畹木褪菍I(yè)的事由專業(yè)的人做，比如像迪士尼就是專門做IP運(yùn)營(yíng)的。我們要做的就是把渠道建立好，讓更多的優(yōu)質(zhì)品來(lái)跟我們合作。至于說這個(gè)IP是獨(dú)家還是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，不是特別重要，內(nèi)容和渠道是相輔相成的關(guān)系?！?/p>
在英諾天使基金合伙人王晟看來(lái)，要做好盲盒生意并不容易。
他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，像泡泡瑪特這樣的企業(yè)，做的不僅僅是IP內(nèi)容的衍生品，“衍生品的生命力有限，需要跟隨潮流和熱點(diǎn)，而潮玩是個(gè)會(huì)增值的藝術(shù)品，盲盒的形式更能激發(fā)起大家的收集欲”。
他認(rèn)為，潮玩的本質(zhì)是波普藝術(shù)，一種主要源于商業(yè)美術(shù)形式的藝術(shù)風(fēng)格。大家很喜歡的安迪·沃霍爾、草間彌生、村上隆，都屬于這一流派。放到現(xiàn)在來(lái)看，KAWS跟任何品牌出聯(lián)名款都會(huì)遭到瘋搶，是一樣的道理。所以波普藝術(shù)，是普通大眾都能夠理解和消費(fèi)得了的藝術(shù)產(chǎn)品。盲盒只是一種手段，背后做的是藝術(shù)品的生意。
也因此，泡泡瑪特最重要的資產(chǎn)就是其簽約的藝術(shù)家，但是藝術(shù)家要想成功非常難，泡泡瑪特就十分依賴Molly。
行業(yè)觀察者、科技唆麻創(chuàng)始人馬偉民同樣認(rèn)為，盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒有一個(gè)Molly賣得好，“你很難成為那個(gè)1%。”如果隨便做一個(gè)IP放到自助售貨機(jī)里去賣，是不掙錢的。
關(guān)于IP的重要性，他舉了一個(gè)例子。這類盲盒企業(yè)就像是一個(gè)大的媒體矩陣，所有IP都是一個(gè)公眾號(hào)，里面有幾百個(gè)公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)都有粉絲，可能有的號(hào)粉絲不多，但加起來(lái)就很可觀。
另外，無(wú)人售賣機(jī)的坪效和商圈、客流量密切相關(guān)，好的商圈大家都要搶點(diǎn)位，很容易把價(jià)格哄抬上去，再加上機(jī)器的人工維護(hù)成本，想要盈利還是有難度。
盲盒可能只是一個(gè)過渡形式，這個(gè)東西前期可以去炒，但最后還是要回歸零售的概念。中國(guó)的文創(chuàng)IP開發(fā)至今相對(duì)弱勢(shì)，風(fēng)口過去之后，泡泡瑪特和玩偶一號(hào)能否維持高速增長(zhǎng)，還有待檢驗(yàn)。
