圖片來源：《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》
圖片來源：《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》
文 | 劉一鳴
得益于超市場預期的財報，拼多多股價大漲，市值高達407億美元，在8月底超越百度成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的魅力在于不確定性——沒有什么是不可能的。如果把時鐘撥回2016年，那時候主流觀點都還認為電商領域沒有大機會了，投資機構紛紛關注垂直電商，期望它們可以在阿里和京東的夾縫中生存。
2016年，大部分風險投資基金在拿到拼多多的BP時都一臉嫌棄，負責拼多多的FA推了一遍都無果，VC們不認為平臺型電商還有什么機會。這或許就是傳說中的“經(jīng)驗主義害死人”吧。
據(jù)一位原京東投資部人士說，當年投資部總監(jiān)常斌也看過拼多多這個項目，結論是非常不認可。2016年拼多多的B輪融資并不順利，反而讓一些在互聯(lián)網(wǎng)領域不太有經(jīng)驗的投資基金獲得了機會。
2016年也是阿里和京東主打消費升級的年份。在此之前，阿里曾嘗試過一陣子村淘，京東也做了一段時間農(nóng)村電商，但都收效不大，轉而搶占一二線城市的剩余紅利。此時拼多多悄然切入巨頭們釋放出來的市場空間，在騰訊的流量加持下吸引了大量用戶。
微信的流量都去了哪里？
2015年前后，市場對騰訊的主流觀點是它有社交流量，但缺乏電商所需的交易型流量，所以騰訊做電商一直很艱難。
但微信的流量是實打?qū)嵉模一谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的特點，這些流量都比較封閉。2016年9月，四位來自華盛頓大學、北卡羅來納大學教堂山分校、復旦大學的教授，通過機器學習和計量經(jīng)濟學相結合的方法，證明了微信流量向外主要溢出到兩款APP——騰訊新聞和淘寶。
在這篇《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的論文中，四位教授應用FCI-PAG方法從樣本數(shù)據(jù)中確定應用程序使用的因果結構，并定量估計了溢出效應。
與當時的行業(yè)普遍認知相反，微信對其他APP的溢出效應非常有限：在前100強的APP中，只有騰訊新聞和淘寶的流量獲取，被證明因果關系受微信使用的影響。
即使將研究范圍擴展到前300強APP，仍然只有這兩個應用程序直接獲得溢出效應，其余APP沒有受到微信的因果影響。
這個結果有力的證明了微信流量的電商價值，騰訊一定可以找到某種方法把電商做起來，只不過是在體內(nèi)做還是體外的問題。其實從2014年騰訊把拍拍網(wǎng)轉讓給京東開始，騰訊已經(jīng)認識到在體內(nèi)做電商很艱難，已經(jīng)準備通過投資或收購在體外扶持其他公司，走上了“修建流量高速公路”的模式。
另外，從微信流量外溢的結果也可以看出，騰訊有動力阻止這些流量外溢至淘寶，一旦騰訊在自己的生態(tài)體系內(nèi)，找到一家或多家公司可以承接這些流量，“封殺”淘寶就只是時間問題。
2016年9月微信的流量還大量外溢至淘寶，騰訊也在加緊布局自己的電商體系。2017年2月騰訊投資拼多多C輪，十個月后騰訊又投資了唯品會，再加上京東，騰訊基本在各個用戶群體中都布下了一枚棋子。
2017-2018年也是拼多多GMV暴增的兩年，年復合增長率達到 234%，遠超行業(yè)平均水平。2018年5月，微信開始全面“封殺”淘口令，也就意味著淘寶商家無法在微信端分享商品。這是必然的商業(yè)選擇。
京東的錯失與騰訊的新寵
在拼多多之前，騰訊一直“最愛”的是京東。從2014年騰訊入股京東開始，京東就獲得了微信排他性的一級電商入口，為期5年。今年2月的京東財報電話會中，CFO黃宣德說微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。
不過在接近5年的時間內(nèi)，京東一直僅僅把微信入口當成了一個入口，很長一段時間內(nèi)這個入口在微信APP里的頁面，就是一個網(wǎng)頁版的京東商城。
最近的2019年Q2財報電話會，劉強東才對這個入口真正重視起來，在今年十一之前，京東會升級微信上的一級入口，打造一個專門針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線城市用戶的全新模式，例如用低扣點的方式吸引更多商家和更豐富的商品。這距離京東獲得這個入口已經(jīng)5年多時間，這比拼多多成立至今的時間還長。
“京東在微信的入口轉化率沒有想象中的高，內(nèi)部計算過成本和所換得的GMV，價格是偏貴的。但資本市場對于京東是否有微信一級入口非常敏感，如果這個協(xié)議不續(xù)簽會出很大問題?！?一位接近京東戰(zhàn)略投資部人士對36氪說，“這與京東的底層認知有關，京東是零售基因的公司，原來對微信九宮格入口的認知是運營貨架，而不是運營關系鏈，所以一開始才只是放了一個網(wǎng)頁版，這是底層邏輯的區(qū)別?！?/p>
其實這正是戰(zhàn)略投資的意義。當一家公司的基因并不在此，但這個方向會產(chǎn)生顛覆性威脅時，就應該通過戰(zhàn)略投資來完善布局，可惜京東沒有盡早布局這一點，否則這將對京東2018下半年的低谷期產(chǎn)生巨大拉升作用。
對于騰訊來說，這意味著龐大流量的損耗，如果自己的體系內(nèi)沒有公司能夠承接住這一部分，那么要么流向淘寶，要么就浪費掉了。
另一層面原因是京東的戰(zhàn)略選擇，它不能把所有命脈都交給騰訊。在線上支付還未普及之前，京東率先投入巨資，讓快遞員人手一臺POS機，京東也是當時上門刷卡支付最為便捷的電商公司。但線上支付的發(fā)展速度超乎想象，此時的京東進退兩難，一方面已經(jīng)投入很大資金在POS機上，不能說廢就都廢了；另一方面做線上支付也很花錢，首先就需要花巨資買支付牌照。
這導致京東自己的支付一直沒做起來，劉強東非常后悔這一點。如今支付這一環(huán)節(jié)基本依靠騰訊，如果流量再依靠騰訊，那基本上京東就是在給騰訊打工了。但京東又的確很缺流量，所以京東從2015年開始啟動“京X計劃”，跟各家流量大戶合作，包括頭條、百度、奇虎360等等。
撇開這一層面問題不談，京東在微信的入口不溫不火，騰訊也意識到了，它不能只和京東合作，它需要一家能夠“運營關系鏈”的公司。
拼多多的出現(xiàn)恰好填補了這個空白。創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)做過游戲公司。更重要的是，拼多多的“拼團”正是騰訊需要的電商產(chǎn)品。阿里大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛對拼購這件事情的總結非常到位，“拼”的概念其實十年前就有，但真實的拼團是指十人成團，不成團要退單。拼多多的拼更多是一種分享，十個人是這個價，一千人還是這個價，是拉動分享的概念，這就需要社交關系鏈作為土壤。
京東在今年終于反應過來，也要重點發(fā)力拼購市場。此前，京東商城CEO徐雷稱，“微信市場是一個增速非?？斓氖袌觯促徸鳛槟壳胺浅Ｖ匾妮d體之一，也承擔了在微信市場里的探索，京東將打造更適合拼購和微信市場的供應鏈能力?！睂τ诰〇|來說拼購的確是增量，但仍需要觀察，因為拼多多成功的因素，并不是京東的強項。
黃崢曾在《財經(jīng)》雜志的采訪中說：“拼多多起來之后，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對于他們來說，拼團不過是一個創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。你可以想像把頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。所以早期看大家都是低價和拼團，但我們的出發(fā)點不同、方向不同，長大了也就不一樣了?！?/p>
如今電商行業(yè)的座次已經(jīng)改變，由原來的兩極變成了三極，拼多多以7千億人民幣GMV、3.6億月活躍用戶數(shù)、380億美元市值，成為任何人都不可忽視的對手。今年Q2，整個電商業(yè)都交出了超預期的結果，阿里營收利潤均超預期，電商業(yè)務動能強勁，新業(yè)務提效帶動利潤率環(huán)比回升；京東活躍用戶數(shù)增長回暖，單季度利潤創(chuàng)新高；拼多多GMV、營收、活躍用戶均延續(xù)高增長，銷售費用率改善帶動利潤超預期。根據(jù)國金證券研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2019年3月拼多多平均MAU已經(jīng)達到2.6億，超過京東的2.3億。
隨著拼多多通過下沉市場奇襲成功，阿里和京東也都掉轉方向開始猛攻下沉市場；騰訊和阿里也逐漸布局了各類零售業(yè)態(tài)，形成針鋒相對之勢，從流量、數(shù)據(jù)和基礎設施層面展開攻防。在新的電商戰(zhàn)役中，又充滿了新的變數(shù)。
