爆紅的人造肉概念也在造物節(jié)上有所展示
斷橋上Burberry獻(xiàn)出首次中國時(shí)裝秀
占據(jù)會(huì)場入口位置的潮流板塊，球鞋、盲盒、潮牌等商家十分豐富
商家紛紛在造物節(jié)上發(fā)布限定款
造物節(jié)上的長沙特色小吃店“文和友”
彭倩
卸任董事局主席后的馬云，第一個(gè)通告是打卡淘寶造物節(jié)。他的造物節(jié)之旅行程很緊湊，在杭鍋老廠房吃完冰淇淋后，又馬不停蹄的趕去西湖斷橋看Burberry的中國首場時(shí)裝秀。
這是已經(jīng)走到第四個(gè)年頭的淘寶造物節(jié)首次開啟雙會(huì)場模式。兩個(gè)會(huì)場，分別擁有“水”和“火”、棚內(nèi)和戶外兩種完全不同的場景。走進(jìn)杭鍋老廠房的會(huì)場，能看到科幻片場、潮流大街、美食廣場、國風(fēng)博物館：機(jī)器人滿地走、潮牌開出了一條街、人造肉的展區(qū)排成一條長龍、各類特色小吃散發(fā)出誘人香味。
西湖斷橋則是另一番天地。整場大秀國際頂級大牌的中國首秀、國潮設(shè)計(jì)師品牌、國寶跨界創(chuàng)意等，分為Z Design設(shè)計(jì)、Z Lifestyle生活方式、Z Culture文化三個(gè)篇章。李寧、Kappa、Chayalan、Koche、陳鵬、Particle Fever粒子狂熱、班曉雪等知名潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師展示了中國年輕人最愛穿的新時(shí)尚潮流，并限定款。Burberry等攜新品出席。
新一屆造物節(jié)的變化不止于此。去年造物節(jié)還在談六大市集，強(qiáng)調(diào)一直以來的“新奇特色”原則。無論是“奇市”，二次元“宅市”、寵物“萌市”、非遺“文市”、美食“夜市”等主市集，還是二手收藏“寶市”等五個(gè)更垂直市集，大多數(shù)店鋪都并非淘寶上的高銷量店鋪。
他們和淘寶爆款時(shí)代的商業(yè)邏輯已不再相同，展出的是講究個(gè)性化的原創(chuàng)好物，希望培養(yǎng)出品牌忠誠度極高的粉絲，并提高他們對店鋪和淘寶的黏性。阿里巴巴集團(tuán)董事長、CEO張勇曾表示，造物節(jié)現(xiàn)在唯一的KPI就是影響力，而這些主打獨(dú)特性的神店，代表著淘寶的豐富性。
今年情況開始發(fā)生變化。造物節(jié)不再只強(qiáng)調(diào)新鮮奇特，而是與潮流等大熱行業(yè)有了更多的綁定，在挖掘商家特色的同時(shí)，也兼顧了銷量等硬指標(biāo)。
從展區(qū)來看，今年造物節(jié)有潮流、科技、國風(fēng)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、美食、西湖非遺六大板塊，潮流被放在入口最顯眼的位置，展出的品牌也最多，為47個(gè)。潮牌、潮鞋、潮玩在消費(fèi)市場的大爆發(fā)，已經(jīng)是業(yè)界津津樂道的話題。
首次推出的非遺板塊，也是基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2018年淘寶消費(fèi)者人均購物非遺老字號超過了兩件。目前，近五成國家級非遺手藝、超七成中華老字號已經(jīng)在淘寶開店，淘寶正幫助這些老字號變潮變時(shí)尚，獲得年輕人的青睞。例如用傳統(tǒng)蘇繡用來制作年輕人最愛的二次元BJD娃娃，草木染燈非遺工藝也和現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合變成了一種國潮。在國風(fēng)、美食等板塊也能看到潮流的身影。
這些特色商家也不再講究小眾垂直，而是開始擁有更加綜合的能力——無論是線下的策展、互動(dòng)、營銷玩法，還是貨品選擇、線上線下資源轉(zhuǎn)化。淘寶造物節(jié)行業(yè)負(fù)責(zé)人星亦透露，往屆淘寶造物節(jié)中，平臺(tái)需要花時(shí)間教育商家如何理解造物節(jié)，但今年商家十分有自主性。例如國潮馬扎為造物節(jié)特質(zhì)的限定款，就是商家自己的想法。
造物節(jié)在挑選商家和品牌時(shí)的格局也變得更大。除了已經(jīng)做大的雪梨和張大奕還在打?qū)ε_(tái)戲，其他網(wǎng)紅店已銷聲匿跡。取而代之的是各類國民品牌、地方特色小店以及大量的潮流賣家。
為了承載這種變化，造物節(jié)正變得越來越“大”。今年造物節(jié)不僅首次開設(shè)“雙場館”，還將時(shí)間線拉長，以往的三四天被延長到14天。此外，在商家規(guī)模、商品規(guī)模、場地規(guī)模上也都做出了2至3倍以上的遞增。400多家“神店”將呈現(xiàn)超過1000個(gè)新物種特色商品。
體量的變化，是淘寶對造物節(jié)商業(yè)邏輯的不斷迭代和調(diào)整。談及第四屆造物節(jié)的定位時(shí)，星亦直言：“我們認(rèn)為今年第四屆造物節(jié)才是真真正正造物節(jié)元年”。
這種論調(diào)基于一個(gè)事實(shí)：今年的造物節(jié)正思考更加實(shí)際的問題，即如何幫助這些特色商家走向更大的市場。畢竟對消費(fèi)者而言，新鮮感很容易流失，他們也不能一直靠特色來過活。以美食板塊為例，此前限制地方小吃走向大眾市場的一個(gè)重要原因，就是鮮食無法進(jìn)行線上銷售。淘寶想到的解決辦法，是通過將小吃進(jìn)行包裝化，令其走出本地并走向線上。在造物節(jié)現(xiàn)場能看到長沙知名的特色小吃店“文和友”展示盒裝小龍蝦，而成都特色“火號火焰兔”陳列了包裝成袋后的紅油兔丁。
此前的幾屆造物節(jié)，更像是淘寶對各類小眾垂直商家的冷啟動(dòng)，跨越認(rèn)知鴻溝獲取一批種子用戶的關(guān)注，并打響節(jié)日IP的知名度，創(chuàng)造出一種持久的淘寶文化。
一般而言，清晰的市場定位令小眾品牌擁有明確的消費(fèi)人群，小眾品牌知道哪些消費(fèi)者屬于自己，因而營銷效率也更高。基于此，小眾品牌往往不用打太多廣告，只需要專注于品牌的精耕。但這也導(dǎo)致他們很難出圈破壁，大眾市場的消費(fèi)者往往對這些小眾品牌存在認(rèn)知鴻溝。擁有豐富生態(tài)的造物節(jié)，能通過各個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，放大各個(gè)品牌的特色，獲得更廣泛的關(guān)注。
定位和規(guī)模都變化不小，但今年的造物節(jié)依然使用了“特色商家”和“神人”、“神店”等概念，在“爆款”和“特色”之間尋找平衡點(diǎn)。在引入新的商家和品牌時(shí)，造物節(jié)也更屬意風(fēng)格明顯、消費(fèi)群體更加明確的潮牌、非遺品牌以及科技品牌。淘寶要做的仍然是“萬能的淘寶”，讓所有消費(fèi)者都能找到自己需要的商品。
淘寶也能借此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、紅利期結(jié)束的時(shí)候，挖掘更加長尾、碎片化的流量，并通過扶持原創(chuàng)特色型商家實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型。只不過，要延長小眾品牌的生命周期，釋放出更大的價(jià)值，造物節(jié)必須擁有更豐富的生態(tài)，而商家也需要擁有更加綜合的能力，“變大”并非簡單追求更大的體量。
造物節(jié)已經(jīng)成為繼雙十一后，淘寶最重要的IP。在高速發(fā)展的四年里，造物節(jié)經(jīng)歷了“腦洞為主”到走向大眾的變化。這背后不僅是小眾品牌在不斷壯大和成長，也是淘寶造物節(jié)這一IP在影響力和商業(yè)化上不斷成熟的體現(xiàn)。
（本文圖片部分由作者本人拍攝，部分來自淘寶官方）
