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文/向陽
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
格力和美的兩個家電老對手，又展開了一場“羅生門式”的爭斗。
7月4日，格力被指在中國移動招標案中“造假”，從回應(yīng)中可看出，“造假”是來自美的的投訴。格力稱，這是惡意誹謗格力電器商譽的虛假報道，“經(jīng)調(diào)查，系廣東某某同行企業(yè)所為”。
否認造假事實后，格力又發(fā)起反攻。在7月6日上午發(fā)布的公開信中，舉報美的在中國移動招投標中存在發(fā)票信息不一致、產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)不符合招標要求。格力稱曾多次向中國移動反映相關(guān)問題，但重慶美的仍能屢屢中標。
昨晚，美的公布了一份名為《關(guān)于中國移動項目發(fā)票及技術(shù)參數(shù)的澄清說明》的聲明顯示，發(fā)票信息不一致是由于項目組人員手動填寫發(fā)票號碼時出現(xiàn)筆誤，并非格力所說的虛構(gòu)項目信息，二者有本質(zhì)不同。另外，美的還否認所謂技術(shù)參數(shù)不符合標準，稱其符合招標要求。
美的官方微博發(fā)文稱，清者自清，第一次也是最后一次就此事發(fā)聲。希望企業(yè)自律，行業(yè)公平競爭、健康發(fā)展。
隨著空調(diào)行業(yè)持續(xù)的高增長難以為繼，格力和美的展開了存量市場之爭，背后是兩位掌舵者董明珠和方洪波不斷過招。外界逐漸形成了對兩者截然不同的印象，董明珠不懼高調(diào)、強勢直言，方洪波隱身背后、低調(diào)穩(wěn)健。
雖然這次董明珠并未出面表態(tài)，但在過去十余年，格力與美的拉扯之中，她常常下場制造輿論。
這些年，格力和美的兩位巨頭的行業(yè)地位起起伏伏，前后差距并不大，由此引發(fā)了口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和專利戰(zhàn)等多個層面的戰(zhàn)爭。這場“羅生門式”的爭斗也不過是其中一個小插曲。
同樣是家電巨頭，都曾站在市場第一的巔峰位置，也都在完成逆境時期的轉(zhuǎn)型，在市場的下滑期大膽選擇跨界和收購。他們的成功也許是互相成就的，但誰也不會甘心做陪襯對手的綠葉。
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董、方上位后，空調(diào)霸主之爭開啟
格力和美的，如今頻頻過招的兩個家電巨頭生長在同一片熱土上。
格力位于海市前山金雞西路6號，距離順德北滘美的大道6號上的美的集團只相隔十公里。安家之時，無法想象今天兩者在家電領(lǐng)域的位置也靠得如此之近。
1990年，年輕人董明珠走進格力空調(diào)銷售員的崗位。3年后，空調(diào)領(lǐng)域的競爭正式打響，但格力的售后、管理和銷售等各方面并不突出。
在競爭市場中，董明珠生逢其時。1993年，董明珠在南京和安徽兩地的銷售額高達8650萬元，在格力業(yè)務(wù)員中位列第一。之后憑借出色的才干一直升至格力電器總裁。
巧合的是，20年前，方洪波和董明珠一樣，也選擇南下廣東。而后又同在2012 年，相繼走上了格力和美的一把手的位置。
早年方洪波的汗馬功勞也建立在營銷成績上，在美的被格力遠遠甩在身后時，是方洪波帶領(lǐng)組建的營銷軍團讓美的發(fā)揮出高速的增長，解除了危機。
年輕時的董明珠，圖源網(wǎng)絡(luò)
在董明珠和方洪波擔(dān)任一把手之前，格力和美的的競爭就已經(jīng)進入白熱化。
2008年以前，格力的國內(nèi)市場占有率高達近21％，既掌握了核心技術(shù)，也掌握了核心渠道。
無奈人紅是非多，后來格力卷入一場場爭議中，經(jīng)歷經(jīng)銷商“卷逃門”、空調(diào)“爆炸門”、服務(wù)“縮水門”的諸多負面事件。
這時一直保持增長的美的，正式開始向格力的空調(diào)霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中利用了價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等種種市場措施。
2008年12月召集供應(yīng)商開大會時，美的交出了250萬套、價值數(shù)十億的巨額采購大單。但美的絕不僅依靠大手筆的采購拉攏供應(yīng)商，這個后來者甚至一度追趕上格力的技術(shù)優(yōu)勢。
當(dāng)時在中國家電市場，消費者已經(jīng)形成了格力產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的印象。在朱江洪擔(dān)任一把手的時代，格力在技術(shù)上的投入頗有成效，擁有了低頻控制、超高效定速壓縮機、離心式冷水機等三大核心科技，這為格力帶來了市場的快速增長。
但后來，美的卻率先掌握了變頻空調(diào)零部件的通用能力，這一關(guān)系到空調(diào)效率和能耗的核心技術(shù)，美的作為標準起草單位全程參與標準的制定。
雖然董明珠早已在自傳《棋行天下》中提到，1997—1998 年左右對變頻未來是否能成事便提出過思考，但最終是美的巧妙地抓住了機會。
格力集團大樓，圖源其官網(wǎng)
幾年時間，美的追趕上了格力，漸漸縮小了市場份額上的差距。2010年，美的電器上半年實現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，其中空調(diào)和零部件收入為258.55億元，同比增長39.85％，首次超過格力電器。
在美的強勢的追趕下，格力又遭遇了“庫存門”。知情人士曾向媒體透露，格力空調(diào)在2008年的庫存達到了300萬臺，其中大多屬于4、5級的低效空調(diào)。而被認為是為了守住自己的市場份額不得不為之。最后這龐大的庫存，在很長一段時間加劇了格力和經(jīng)銷商的壓力。
在這個具有標志性意義的歷史時刻，中國家電行業(yè)轟轟烈烈的戰(zhàn)爭，開始正式圍繞著這兩位巨頭打響，直到現(xiàn)在也勝負未分。
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從價格戰(zhàn)到專利戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)
隨著霸主之爭長達十余年的糾纏，其中引發(fā)的種種戰(zhàn)爭從未停歇。董明珠和方洪波，一個站在臺前，一個守在背后，都在等一個勝利的結(jié)局。
十年前發(fā)生的一場命案預(yù)示著企業(yè)肉搏戰(zhàn)已經(jīng)打得激烈。2010年，“十一”黃金周開始的前一天晚上，安徽巢湖的家電賣場安德利里，格力的一名商場導(dǎo)購和美的一名實習(xí)業(yè)務(wù)員發(fā)生了打斗，美的這名業(yè)務(wù)員在打斗中頭部受傷，經(jīng)搶救無效后死亡。
命案發(fā)生的原因是，美的的業(yè)務(wù)員得知，這次國慶節(jié)的物料布置，旁邊格力空調(diào)的吊旗掛滿了半個賣場，并且掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了。而后溝通未果，企業(yè)肉搏演變?yōu)閱T工肉搏。
其實從2008年開始，格力和美的的戰(zhàn)爭已經(jīng)在各個范圍打響，因為口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和專利戰(zhàn)等，兩者常常對簿公堂，產(chǎn)生諸多互訴案件，其中包括技術(shù)專利、商標、虛假宣傳等。
雙方有輸有贏。2008年，格力以美的睡眠空調(diào)產(chǎn)品侵犯其專利為由起訴美的，格力勝訴。2009年，格力空調(diào)發(fā)布廣告宣稱“3天格力空調(diào)銷售突破15萬套，市場占比達81%，空調(diào)專賣系統(tǒng)格力市場占比97%”。被美的控訴其廣告數(shù)據(jù)夸大市場占有率、誤導(dǎo)消費者、貶損競爭者。
那時董明珠在外界已經(jīng)有了敢直言、強勢的印象，在后來的自傳《棋行天下》《行棋無悔》中常常用到“斗爭”“打仗”的詞匯，是以被稱為“鐵娘子”、“商界木蘭”。
格力與美的拉扯中，董明珠也親自下場制造輿論。
2010年，董明珠向某省委書記告狀廣州市財務(wù)局，直言格力在政府招標采購中遭遇不公平，意指競爭對手操縱局面。
2013年，美的打出“一晚一度電”的宣傳語，被董明珠公開指責(zé)：“一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術(shù)的人，欺騙了消費者，中國制造怎么能夠強？”
后來，美的將其改成“一晚低至一度電”。董明珠也不滿：“什么低至一度電？外面25℃，根本不要空調(diào)?！?/p>
董明珠的步步緊逼、屢屢發(fā)聲，從未讓方洪波失掉低調(diào)和冷靜，他是一個職業(yè)經(jīng)理人，一直做著幕后BOSS。
方洪波
過去幾年，頻繁發(fā)生的還有營銷戰(zhàn)。2016年，空調(diào)領(lǐng)域吹起了進軍世界的風(fēng)潮。格力從“好空調(diào)，格力造”到講起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化，擴展海外業(yè)務(wù)和全球并購。
這一年，格力、美的空調(diào)雙雙中標巴西奧運會。美的對外宣稱“美的中央空調(diào)成為巴西世界杯中央空調(diào)供應(yīng)商中唯一中國品牌”。格力在媒體宣傳中也強調(diào)“唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產(chǎn)品。當(dāng)時兩者都在推動國際化戰(zhàn)略，都希望借助奧運提升品牌知名度，不愿落后對手一步。
今年的格力“弄虛作假”的質(zhì)疑，和美的的幕后舉報也不是第一次發(fā)生了。
2016年1月20日，格力研究人員陳進在微博上實名舉報美的，2014年獲得的國家科技獎勵的項目在申報獎項中造假。兩天后，美的工程師李猛同樣在個人微博上舉報2011年獲得國家科技進步獎的“格力變頻技術(shù)”嚴重造假。
之后，格力和美的分別宣布對舉報者提起訴訟。持續(xù)幾年的訴訟還未有最后的結(jié)果。格力電器訴李猛案結(jié)果是格力贏了，但美的訴陳進案無公開的民事判決信息。
雙方在過去十余年糾纏不休，也映射出了競爭的空前激蕩，除了霸主之爭，家電市場也從過去的高速增長期走到了存量市場，行業(yè)規(guī)模觸及天花板，在以掠奪和搶占的方式分得對方份額的驅(qū)動下，格力和美的不免硬碰硬。
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格力美的各有隱憂
霸主之爭還遠未到結(jié)束的時候，很難說誰更勝一籌。
這些年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)在營收、凈利潤上逐漸追上格力，但格力在增速和盈利能力上，也不弱于美的。
在市場份額上，格力是線下市場的勝利者，美的則在線上市場的市占比上高于格力。每到關(guān)鍵銷售旺季之時披露的戰(zhàn)報，也各自聲稱為行業(yè)第一。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系和線上銷售之間的利益沖突，是格力目前面臨的一個困局。面對空調(diào)行業(yè)線上渠道的崛起，美的在線下市場的擴張，奧克斯通過電商異軍突起，格力滿是壓力。
重壓之下，格力在2019年不斷加碼線上渠道，開啟全員銷售，對自有電商平臺格力商城改造升級，要求在職員工注冊成為“董明珠的店”的分銷店。
2020年，董明珠分別在抖音、快手和京東上直播帶貨23萬、3億多、7億多，但價格和利潤的變化給經(jīng)銷商帶來了沖擊。董明珠希望推動存在運營效率低下等諸多問題的線下門店轉(zhuǎn)型，但短期內(nèi)很難見效。
格力電器線下門店
美的要講的故事，遭遇的質(zhì)疑也從未停止。
美的和格力在戰(zhàn)略上已經(jīng)走上不同的道路。格力不斷進軍各類電器領(lǐng)域，甚至涉入手機、新能源、芯片等領(lǐng)域的生產(chǎn)制造。美的則在多個電器品類領(lǐng)域運用高端戰(zhàn)略，擴展小家電和機器人領(lǐng)域。
這是方洪波的特點，從2004年收購華凌、2005年入主榮事達，再到2007年收編小天鵝，方洪波的并購征途早已開啟。
但這也是美的創(chuàng)傷的開始。2017年美的集團曾花292多億元的高價并購庫卡機器人，這讓美的在工業(yè)智能裝備領(lǐng)域領(lǐng)先了堅持自研的格力。
庫卡換來了業(yè)務(wù)營收，也帶來了巨額的虧損。2017年至2019年，庫卡所在的“機器人和自動化系統(tǒng)”板塊合共虧損23.4億。近年來，汽車供應(yīng)鏈中的機器人業(yè)務(wù)隨著整個市場走向下滑，外界對美的是否能拯救庫卡存疑。
美的集團大樓
董明珠也面臨共同的轉(zhuǎn)型困境，格力跨界之舉屢屢受挫也涌現(xiàn)了諸多質(zhì)疑。
在跨界上，董明珠也是焦慮的。2016 年10 月，格力電器收購銀隆的提議遭到了股東的反對，董明珠在臨時股東大會上大發(fā)雷霆，“格力沒有虧待你們！我講這個話一點都不過分。你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？給你們越多，你們話越多……”
當(dāng)時的董明珠不會知道，拖欠貨款、上市失敗的銀隆，在董明珠眼里從金子變成了金窟窿，最終成了董明珠最著名的一場敗仗。
2019年1月，65歲的董明珠連任成功，再次高票當(dāng)選格力電器非獨立董事。4個月前，方洪波再次被選舉為美的集團董事長兼總裁，也已年過半百，同時，格力與美的從90年代就開始的對抗和斗爭一直延續(xù)到現(xiàn)在。
可以預(yù)知的是，在未來的戰(zhàn)爭里，兩者依然會是你死我活的狀態(tài)。
追溯過往，董明珠不僅與美的互相博弈多年，還與另一家同行奧克斯恩怨頗深。而董明珠也不是一個記仇的人，因為“有冤有仇”董小姐當(dāng)場報了。詳細
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如果說2018年是全民搞創(chuàng)，到了2020年，大家都有種“搞不動了”的感覺，部分原因是，不管是觀眾、經(jīng)紀公司都快要被掏空了。詳細
