大家好，今天我要分享的主題是企業(yè)在線(xiàn)化轉(zhuǎn)型，主要從宏觀(guān)方面、概念方面和基本邏輯方面展開(kāi)。
2000-2010年是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而2010-2020年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)10年將是物聯(lián)網(wǎng)的天下。在物聯(lián)網(wǎng)世界里，萬(wàn)物連接，數(shù)字化無(wú)處不在。
1.哲學(xué)家眼中的數(shù)字世界
從哲學(xué)家的視角看，我們所在的世界可以分為3個(gè)世界：
① 物理世界：無(wú)論我們每個(gè)人在或不在，它都依然存在的這個(gè)世界；
② 精神世界；
③ 符號(hào)世界：人類(lèi)在物理世界和精神世界之間造了一個(gè)符號(hào)的世界，比如語(yǔ)言、文字、視頻、圖片、數(shù)學(xué)模型等。符號(hào)世界把物理世界和精神世界聯(lián)系在一起。
這三個(gè)世界里的所有數(shù)字都可以分成三類(lèi)：
一類(lèi)叫數(shù)據(jù)，就是反應(yīng)事物的特征、行為和事物關(guān)系的數(shù)字；
一類(lèi)叫信息，是有意義的、有含義的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)；
一類(lèi)叫知識(shí)，是對(duì)信息進(jìn)行歸納總結(jié)后提煉出來(lái)的規(guī)律。
從過(guò)去30年到未來(lái)20年，實(shí)際上是數(shù)字科技把三個(gè)世界里的數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)數(shù)字化的過(guò)程，并且形成了一個(gè)新的虛擬世界。這個(gè)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界是一一對(duì)應(yīng)，同步且平行地發(fā)展、運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.企業(yè)數(shù)字化的三層空間
用同樣的視角來(lái)看“企業(yè)世界”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)世界是企業(yè)和企業(yè)之間持續(xù)交易形成的一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的世界。這個(gè)世界是以業(yè)務(wù)活動(dòng)為中心而互相連接、運(yùn)轉(zhuǎn)的。
企業(yè)數(shù)字化實(shí)際上就是把這個(gè)在過(guò)去10年和未來(lái)10年正在加速發(fā)展和變化的世界的業(yè)務(wù)數(shù)字化。
另外，加上管理信息數(shù)字化、決策智能化，與三個(gè)世界一樣，數(shù)字科技也正在企業(yè)世界里構(gòu)建一個(gè)虛擬的世界，我們把它們都叫做“數(shù)字孿生”。
這種情況與現(xiàn)實(shí)世界是一模一樣的。也就是說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人、每一個(gè)事物將來(lái)都會(huì)有一個(gè)數(shù)字孿生體的陪伴。
以物流行業(yè)為例，最基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如搬運(yùn)、挑撿、存儲(chǔ)實(shí)際上都是由機(jī)器人、自動(dòng)化的機(jī)器、無(wú)人機(jī)、無(wú)人貨車(chē)等等操作運(yùn)行的。
指揮它們運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)屬于運(yùn)營(yíng)管理的世界。在這里，人根據(jù)信息、算法來(lái)確定如何挑撿、如何調(diào)度、如何配送等。
決策的智能化則在智能化平臺(tái)和智慧化平臺(tái)上進(jìn)行。（智能化平臺(tái)指的是機(jī)器幫助人類(lèi)做智能運(yùn)算，然后人類(lèi)根據(jù)運(yùn)算結(jié)果做最后的決定；智慧化指的是機(jī)器直接代替人類(lèi)決策。）
在物流行業(yè)，經(jīng)過(guò)三個(gè)世界的數(shù)字化之后，業(yè)務(wù)數(shù)字化、管理信息化和決策智能化已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了。
在零售業(yè)（這里講的零售指的是零售商和品牌商的零售），從技術(shù)角度講，業(yè)務(wù)活動(dòng)比如顧客需求的洞察、敏捷供應(yīng)鏈的建設(shè)、供需匹配等，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。管理信息化以及有關(guān)的技術(shù)、有關(guān)的軟件、有關(guān)的平臺(tái)，也都發(fā)展得非常充分。
1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑
傳統(tǒng)企業(yè)（這里講的傳統(tǒng)企業(yè)主要是指實(shí)體店和傳統(tǒng)實(shí)體品牌商）過(guò)去一年都在講“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，我們有一個(gè)規(guī)劃路徑：
① 業(yè)務(wù)的數(shù)字化
② 管理的信息化
③ 決策智能化
這個(gè)進(jìn)程實(shí)際上一直在進(jìn)行，只是由于疫情的出現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)字化才突然大面積開(kāi)始實(shí)施。
疫情發(fā)生以后，傳統(tǒng)的線(xiàn)下業(yè)務(wù)突然休克，導(dǎo)致這兩個(gè)月大量的公司都開(kāi)始轉(zhuǎn)為在線(xiàn)化，比如實(shí)體店的員工、管理人員都到線(xiàn)上去提供服務(wù)、銷(xiāo)售商品等等。所以，我們把業(yè)務(wù)數(shù)字化也叫做“業(yè)務(wù)在線(xiàn)化”。
2.零售企業(yè)的在線(xiàn)化的3個(gè)核心
零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化，需要做好三個(gè)方面的工作：
① 產(chǎn)品、員工、門(mén)店在線(xiàn)化；
② 市場(chǎng)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、在線(xiàn)化；
③ 用戶(hù)的在線(xiàn)化。
關(guān)于用戶(hù)的在線(xiàn)化，去年出現(xiàn)一個(gè)名詞叫“用戶(hù)的私域化”，就是讓企業(yè)與用戶(hù)之間建立一對(duì)一的在線(xiàn)聯(lián)系。
在疫情之前，我們就注意到很多傳統(tǒng)企業(yè)早在20年前就開(kāi)始做數(shù)字化了，但它們是從管理信息化開(kāi)始的，而業(yè)務(wù)的數(shù)字化包括銷(xiāo)售在線(xiàn)化實(shí)際上還是有些滯后。
我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)該從業(yè)務(wù)在線(xiàn)化做起，而不是從管理的信息化入手。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案和路徑，按照這樣的先后順序進(jìn)行很重要。
3.業(yè)務(wù)在線(xiàn)化的關(guān)鍵：私域流量
在線(xiàn)化非常重要的工作是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的在線(xiàn)化，或者說(shuō)建設(shè)企業(yè)的私域流量。
私域流量這個(gè)概念在去年才開(kāi)始流行，是相對(duì)于淘寶、京東的這種公域流量來(lái)說(shuō)的一種概念。它是指一家企業(yè)在無(wú)需付費(fèi)的情況下，可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)用戶(hù)的渠道，比如大家非常熟悉的微信號(hào)、公眾號(hào)、用戶(hù)群以及其它自媒體等。
與流量的概念相比，私域流量意味著線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從經(jīng)營(yíng)流量轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。
① 微信平臺(tái)的私域流量運(yùn)營(yíng)
微信本身是一個(gè)公域平臺(tái)，但是因?yàn)樗腔谏缃恍湃蔚纳鷳B(tài)，所以比較容易建私域流量。而且，微信本身也比較強(qiáng)調(diào)去中心化，提供了很多工具幫助企業(yè)去建設(shè)和運(yùn)營(yíng)各種各樣的私域流量。
這里有一個(gè)用于分析如何做私域流量運(yùn)營(yíng)的框架，分為五個(gè)環(huán)節(jié)：入口→沉淀→激活→轉(zhuǎn)化→用戶(hù)的復(fù)購(gòu)、推薦。
每一個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)和方法都不一樣，比如在沉淀環(huán)節(jié)要通過(guò)各種各樣的活動(dòng)和服務(wù)，才能把用戶(hù)沉淀下來(lái)；激活是要通過(guò)各種各樣的優(yōu)惠才能激活用戶(hù)；提高轉(zhuǎn)化率可能在客服答疑和推銷(xiāo)方面要費(fèi)很多功夫。
每個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的工具也不一樣，比如沉淀環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景主要是公眾號(hào)或者視頻號(hào)去發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)我們可以稱(chēng)為內(nèi)容平臺(tái)。
通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)，把微信公域的流量吸引到私域流量池中，然后通過(guò)微信社群、小程序這樣的互動(dòng)工具去激活用戶(hù)，再通過(guò)朋友圈、企業(yè)微信這樣的企業(yè)觸手的工具去提高轉(zhuǎn)化的效率，然后通過(guò)電商平臺(tái)或者微信平臺(tái)里的網(wǎng)頁(yè)端和小程序去變現(xiàn)。
這套微信的做法，大家應(yīng)該都比較熟悉，所以說(shuō)到私域流量的時(shí)候一般都會(huì)想到在微信平臺(tái)上用微信的工具去建設(shè)私域流量。
但是，由于私域流量對(duì)于所有企業(yè)都是重要需求，因此在過(guò)去的1-2年，新興的中心化平臺(tái)，如抖音、快手之類(lèi)的，都開(kāi)始提供一些機(jī)制、算法和工具幫助企業(yè)在平臺(tái)上建設(shè)運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。
還有主流的平臺(tái)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、直播、短視頻平臺(tái)等，包括微博這種傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，它們的定位、信息獲取特點(diǎn)、算法、營(yíng)銷(xiāo)工具、變現(xiàn)工具都不一樣，但是基本上已經(jīng)為企業(yè)做私域流量的建設(shè)提供了比較好的基礎(chǔ)。
② 淘寶的私域流量運(yùn)營(yíng)
淘寶以前是一個(gè)中心化的電商平臺(tái)，用戶(hù)是基于搜索行為來(lái)去找商品。平臺(tái)反對(duì)賣(mài)家與買(mǎi)家直接來(lái)往，對(duì)流量擁有絕對(duì)的掌控力。
但是，現(xiàn)在淘寶也開(kāi)始鼓勵(lì)賣(mài)家通過(guò)內(nèi)容化涉足私域流量，而且提供了很多入口，比如微淘、每日好店、淘寶頭條等，其中最為重要的就是淘寶直播，因?yàn)橹辈ナ菑?qiáng)調(diào)信任關(guān)系的私域模式。
傳統(tǒng)的淘寶流量工具主要是在公域里，大家都比較熟悉的淘寶直通車(chē)、鉆石展位、KOL投放等。
投入私域流量機(jī)制之后，賣(mài)家可以通過(guò)會(huì)員中心、粉絲群、商城客服這些用戶(hù)觸點(diǎn)工具，把公域流量里的用戶(hù)拉到私域當(dāng)中來(lái)，然后通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的日記、短視頻、直播和熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)做內(nèi)容建設(shè)，再通過(guò)淘系商城，最終完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這是淘寶私域流量運(yùn)營(yíng)的一套模式。
③ 快手的私域流量運(yùn)營(yíng)
快手是電商業(yè)務(wù)占比最大的短視頻平臺(tái)。實(shí)際上，快手是一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，社區(qū)中的人設(shè)打造非常重要。因?yàn)槿艘灶?lèi)聚，同類(lèi)人才會(huì)在一起交流。
在快手，大家通過(guò)直播、短視頻的方式交流，通過(guò)自建IP、自建話(huà)題的方式來(lái)做內(nèi)容建設(shè)，然后通過(guò)快手小店或者淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和變現(xiàn)。
基于社區(qū)信任，在快手做電商很容易把公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚脖容^容易產(chǎn)生商品的銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化率相對(duì)也比較高。
④ 抖音的私域流量
雖然抖音和快手都是短視頻平臺(tái)，但是它們的特點(diǎn)，或者說(shuō)定位是不一樣的。抖音是以?xún)?nèi)容為中心的，它的推薦機(jī)制是把好內(nèi)容推薦給更多的用戶(hù)，所以大家是因?yàn)閮?nèi)容而被吸引到一起的。
因此，個(gè)人或企業(yè)如果要在抖音上賣(mài)貨，就要不斷生產(chǎn)好內(nèi)容，但這個(gè)比較難實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行廣告變現(xiàn)比較容易一些。電商的投資回報(bào)率就低一些。當(dāng)然，羅永浩本身在線(xiàn)上的人設(shè)就適合某些商品的銷(xiāo)售，所以他在抖音上的轉(zhuǎn)化率才會(huì)一上來(lái)就不錯(cuò)。
另外，抖音和快手的場(chǎng)景和順序也不一樣?？焓质峭ㄟ^(guò)內(nèi)容建設(shè)把公域用戶(hù)拉到私域中來(lái)。而抖音主要是用私信、答疑、官網(wǎng)電話(huà)等方式來(lái)把公域中看內(nèi)容的用戶(hù)導(dǎo)入到企業(yè)的私域中，再去想辦法留住大家，然后提高轉(zhuǎn)化率。
不同的平臺(tái)，都有大量的公域流量，也都提供了各種各樣的私域流量建設(shè)工具和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。到現(xiàn)在，基本的運(yùn)營(yíng)邏輯都已經(jīng)比較成熟了。
現(xiàn)在，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)還比較激烈，各個(gè)平臺(tái)也是以“養(yǎng)魚(yú)”為主，所以目前流量的獲取成本不像以前在中心化電商平臺(tái)上的成本那么高。最近這幾個(gè)月，這些平臺(tái)發(fā)展得也比較快，對(duì)企業(yè)在線(xiàn)化的支持也比較大。
最后，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，如果你一開(kāi)始就要做整個(gè)信息計(jì)劃體系，至少需要1-2年時(shí)間。當(dāng)務(wù)之急，是要先把核心業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在線(xiàn)化，要把這件事情盡快落地。
現(xiàn)在，這么多大流量平臺(tái)已經(jīng)給大家提供了這么好的條件，每天有幾億人包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者本人作為這些平臺(tái)和私域的用戶(hù)在交互，不需要太多成本就可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化。所以，我認(rèn)為能力不是問(wèn)題，錢(qián)也不是問(wèn)題，關(guān)鍵還是認(rèn)知。
大家好，我和魏瑋教授有一個(gè)共識(shí)—— 知行合一。在戰(zhàn)略認(rèn)知上，魏煒教授是中國(guó)商業(yè)模式理論原創(chuàng)領(lǐng)域第一人，我通過(guò)企業(yè)實(shí)踐，不斷的用數(shù)據(jù)證明教授的商業(yè)模式理論的正確性，但偶爾也會(huì)小小挑戰(zhàn)一下。
首先，說(shuō)一個(gè)與魏煒教授不同的觀(guān)點(diǎn)，我認(rèn)為在整個(gè)在線(xiàn)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)里面，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)涉及到三個(gè)層面的建設(shè)，且這三個(gè)層面的工作缺一不可。
第一個(gè)層面是戰(zhàn)略認(rèn)知版塊，在線(xiàn)化戰(zhàn)略需要自上而下和自下而上的兩輪共識(shí)，60%以上的轉(zhuǎn)型不成功都是因?yàn)閼?zhàn)略認(rèn)知自以為清晰了。
第二個(gè)層面是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)技術(shù)版塊，選擇什么樣的數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具，不同企業(yè)、不同行業(yè)在不同階段是完全不一樣的，選不好會(huì)造成巨大的時(shí)間和人力浪費(fèi)。
第三個(gè)層面是運(yùn)營(yíng)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)落地版塊，在線(xiàn)戰(zhàn)略數(shù)字化運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)新的工種，很多企業(yè)老板和人力資源本身就缺乏對(duì)這個(gè)崗位人才能力模型的有效理解，沒(méi)有這些運(yùn)營(yíng)技術(shù)的實(shí)戰(zhàn)技能，企業(yè)往往是花了錢(qián)買(mǎi)了系統(tǒng)，但是看不到在線(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
一、后疫情時(shí)代，我對(duì)零售行業(yè)的判斷
我們有個(gè)社交商業(yè)研習(xí)社（Social Business College），專(zhuān)門(mén)研究社交商業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)圈層組織。從大年初四起到四月，我們聚合了國(guó)內(nèi)一線(xiàn)零售的TOP品牌商和購(gòu)物中心的實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手在線(xiàn)一起共同討論如何共抗疫情。大家對(duì)當(dāng)下的疫情達(dá)成了幾個(gè)一致的判斷：
1.疫情短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束
如果疫情能夠早點(diǎn)結(jié)束，這是我們共同的幸運(yùn)；如果不能早點(diǎn)結(jié)束，企業(yè)也應(yīng)該思考如何做好長(zhǎng)期備戰(zhàn)。目前來(lái)看，疫情不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，業(yè)務(wù)整體影響周期預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)兩年以上。
2.不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)
這就需要認(rèn)知到，老百姓是不敢花錢(qián)？還是沒(méi)錢(qián)花？
從深圳智慧零售行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告來(lái)看，老百姓既不敢花錢(qián)，也沒(méi)錢(qián)花。
企業(yè)都沒(méi)錢(qián)了，老百姓怎么會(huì)有錢(qián)呢？五一應(yīng)該會(huì)有小的業(yè)績(jī)上升，但重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注6月、7月的消費(fèi)增長(zhǎng)行情。
3.消費(fèi)者信心并沒(méi)有被擊穿
這個(gè)需要看一下淘寶或者京東等線(xiàn)上平臺(tái)今年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，與去年同期的消費(fèi)數(shù)據(jù)相比有沒(méi)有下降，就可以有大概的判斷。
由于疫情的不確定性，消費(fèi)者會(huì)趨于保守消費(fèi)，居家消費(fèi)，從各購(gòu)物中心數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，消費(fèi)者信心并沒(méi)有被擊穿，但不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈，消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)呈一個(gè)穩(wěn)步下行的曲線(xiàn)。
我們認(rèn)為，這次疫情會(huì)成為企業(yè)的免疫力強(qiáng)弱的分水嶺。即使沒(méi)有疫情，這些事情也在發(fā)生?？陀^(guān)地講，疫情只是加速了事情的發(fā)生。
對(duì)在疫情之前就對(duì)整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略有布局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次疫情是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槟軌蛱蕴袌?chǎng)中的一些同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。
對(duì)于那些在疫情之前沒(méi)有在數(shù)字化上做戰(zhàn)略布局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些企業(yè)通過(guò)快速反應(yīng)，這一輪也做得不錯(cuò)，但是還有大部分企業(yè)到現(xiàn)在還摸不到北，不知道從哪兒下手。
2016年9月，我和魏老師（魏煒）有過(guò)一個(gè)共識(shí)：我們一直不太認(rèn)同新零售這個(gè)概念，我們認(rèn)為零售沒(méi)有新舊之分，零售本身的邏輯應(yīng)該是“進(jìn)化”，而數(shù)字化是企業(yè)的生存戰(zhàn)略基礎(chǔ)，就是企業(yè)必須有的新基建。到今天來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)的判斷是對(duì)的。
在線(xiàn)化戰(zhàn)略的意思是未來(lái)沒(méi)有純粹的On-line（線(xiàn)上）和 Off-line（線(xiàn)下），在信息越來(lái)越邊界化的今天，面向未來(lái)的思考應(yīng)該是In Line，即實(shí)時(shí)在線(xiàn)場(chǎng)景連接。
1.在線(xiàn)化戰(zhàn)略的六個(gè)維度：
① 客戶(hù)在線(xiàn)
② 員工在線(xiàn)
③ 商品在線(xiàn)
④ 交易在線(xiàn)
⑤ 服務(wù)在線(xiàn)
⑥ 經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)
微信月活躍用戶(hù)超過(guò)11億，已經(jīng)是國(guó)民級(jí)的應(yīng)用。你可以打開(kāi)手機(jī)電池，看下耗電量最高的應(yīng)用是什么？80%的人應(yīng)該是微信。
也就是說(shuō)，全民已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的在線(xiàn)化，但是商業(yè)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化。
結(jié)合當(dāng)下的微信私域流量、社群運(yùn)營(yíng)、直播短視頻、會(huì)員數(shù)字化、社交分銷(xiāo)、流量共享，會(huì)形成一個(gè)基于企業(yè)私域流量的商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)就是一個(gè)在線(xiàn)化的戰(zhàn)略。
接下來(lái)分享兩個(gè)案例，一個(gè)是關(guān)于品牌商的，一個(gè)關(guān)于購(gòu)物中心的。我希望通過(guò)這兩個(gè)案例做一些引證和思考。
首先，我想解讀一下什么是直播。實(shí)際上，直播是“場(chǎng)的變革”。直播的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)零售行業(yè)，都是巨大的變革。直播背后的邏輯其實(shí)是用戶(hù)心智場(chǎng)景跟產(chǎn)品場(chǎng)景的結(jié)合。
我一直在思考，直播的本質(zhì)是什么？直播的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)效率的提升和用戶(hù)獲取商品效率的提升。
比如，一個(gè)門(mén)店一天到店人數(shù)是20人，原來(lái)導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)人一天為20個(gè)人一一講解。直播呢？哪怕只有100個(gè)人看直播，也就是1個(gè)人對(duì)100人講解2小時(shí)，比線(xiàn)下門(mén)店的效率高很多倍。
所以，未來(lái)門(mén)店的人員結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生變化，只需要一個(gè)非常優(yōu)秀的、善于講解的導(dǎo)購(gòu)，加上兩三個(gè)配貨員。
另外，消費(fèi)者正在從遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)向近場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們獲取商品的效率發(fā)生了根本性的變化。
人們最早獲取商品的場(chǎng)所是樓下小賣(mài)部，后來(lái)是沃爾瑪之類(lèi)的大型購(gòu)物商場(chǎng)。非典疫情之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向淘寶線(xiàn)上購(gòu)物。現(xiàn)在，人們開(kāi)始在直播購(gòu)物。
茵曼是一家服裝行業(yè)的零售品牌，我們來(lái)看看它是如何用小程序直播實(shí)現(xiàn)18萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的。
① 觸達(dá)的起點(diǎn)
很多企業(yè)想做直播，但是不知道如何觸達(dá)用戶(hù)。茵曼的觸達(dá)方式是組合性型的，包括：公眾號(hào)、朋友圈、導(dǎo)購(gòu)的微信、微信群、短信、電話(huà)等，企業(yè)做直播時(shí)，要使用多種模式，但注意不同場(chǎng)景下需要使用不同的內(nèi)容方式。
直播開(kāi)始前，他們會(huì)用這些渠道充分預(yù)熱告訴你，今天晚上直播間里一人獨(dú)享6支大牌口紅、品牌創(chuàng)始人親臨，還有四重福利好禮送給你……
② 利益的設(shè)計(jì)
比如，新品上市2件8.5折、秒殺低至3折，其實(shí)就是新品8.5折、庫(kù)存產(chǎn)品3折。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，3折是很有誘惑力的。另外，還會(huì)告訴你，今天晚上來(lái)參加直播，有不定時(shí)抽獎(jiǎng)。
③ 用戶(hù)的口碑
公眾號(hào)用展示用戶(hù)評(píng)論的方式，證明茵曼是一個(gè)有真實(shí)口碑的女裝品牌。
④ 在線(xiàn)的互動(dòng)
直播間會(huì)設(shè)置一個(gè)抽獎(jiǎng)口令，比如這個(gè)口令叫“口紅”，用戶(hù)就會(huì)不斷在直播間刷“口紅”兩個(gè)字。這些女性用戶(hù)刷“口紅”的時(shí)候，就形成了線(xiàn)上互動(dòng)。
⑤ 交易的轉(zhuǎn)化
小程序直播的特點(diǎn)就是“所見(jiàn)即所得”，用戶(hù)可以直接在直播間購(gòu)買(mǎi)商品，而且沒(méi)有跳轉(zhuǎn)。在直播間，把信息展示、互動(dòng)、交易三者合為一體。
⑦ 真實(shí)感
雖然茵曼的老板是個(gè)光頭，但是很真實(shí)，注意這是一種對(duì)內(nèi)和對(duì)外的共同真實(shí)態(tài)度，讓客戶(hù)感受到也讓員工感受到。真實(shí)，就是構(gòu)建直播信任最重要的方法之一。
⑧ 直播的裂變
在建立互動(dòng)信任基礎(chǔ)之上，讓客戶(hù)有點(diǎn)high的時(shí)候，讓用戶(hù)分享給其他潛在用戶(hù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)先。
⑨ 售后的跟進(jìn)
用戶(hù)下單之后，不代表他已經(jīng)付款，所以一定要有專(zhuān)項(xiàng)客服進(jìn)行跟進(jìn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的成交轉(zhuǎn)化率往往是平常的一倍以上。
綜合以上，我對(duì)茵曼直播案例分析的結(jié)論是：
① 新交易場(chǎng)景打造是戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)會(huì)；
② 直播短視頻，作為一種更高維的信息方式，會(huì)進(jìn)一步釋放微信月活11億的流量紅利；
③ 個(gè)人號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序+直播+券裂變+場(chǎng)景互動(dòng)+交易支付，是基于場(chǎng)景的組合應(yīng)用。
④ 朋友圈LBS線(xiàn)下精準(zhǔn)投放廣告+視頻號(hào)+小程序直播+會(huì)員運(yùn)營(yíng)+社交分銷(xiāo)，是一個(gè)新商業(yè)閉環(huán)；
⑤ 直播只是一種微信生態(tài)新能力，核心要在在線(xiàn)化運(yùn)營(yíng)上花功夫，包括在線(xiàn)化的產(chǎn)品組合選擇；
⑥ 不要說(shuō)企業(yè)缺人、沒(méi)人會(huì)干，想要快速解決，可以請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)力量先上馬，但自己的人一定要跟著學(xué)，這樣可以節(jié)省時(shí)間成本和團(tuán)隊(duì)信心成本。
我們都知道做零售有人、貨、場(chǎng)三要素。什么是場(chǎng)？我們重新定義了一下：
場(chǎng)，就是用戶(hù)與你發(fā)生交易的那個(gè)場(chǎng)景。不再是線(xiàn)下那個(gè)連鎖門(mén)店或者線(xiàn)上那個(gè)天貓店，朋友圈、微信群、抖音、快手都是場(chǎng)。場(chǎng)，今天無(wú)處不在。
在線(xiàn)化業(yè)務(wù)不是為了去彌補(bǔ)線(xiàn)下，而是面向消費(fèi)者行為習(xí)慣的交易方式的進(jìn)化。
那么，一場(chǎng)100萬(wàn)的直播應(yīng)該怎么做，我提供3點(diǎn)供思考：
① 請(qǐng)問(wèn)你有私域流量嗎？
上市公司有效會(huì)員計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是可實(shí)時(shí)連接互動(dòng)的、規(guī)定時(shí)間內(nèi)有2次以上交易的、并進(jìn)行全渠道去重的活躍用戶(hù)。
② 請(qǐng)問(wèn)你知道什么產(chǎn)品適合在線(xiàn)直播交易？
哪些產(chǎn)品用于快速成交，哪些產(chǎn)品用于口碑，哪些產(chǎn)品用于品牌引流到店，哪些產(chǎn)品用于利潤(rùn)支撐，這是一個(gè)組合設(shè)計(jì)。
③ 直播不是一場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，直播是十場(chǎng)、一百場(chǎng)的品牌連接和新交易方式行為。
直播本身就是一個(gè)信任的構(gòu)建，是一個(gè)新的交易方式。如果你不會(huì)，我覺(jué)得最好的方式還是投入成本向?qū)崙?zhàn)的第三方的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，別覺(jué)得拉幾個(gè)公司的人就可以開(kāi)干了，這樣摸索的成本還是有點(diǎn)高的。
未來(lái)，應(yīng)該是以人為核心節(jié)點(diǎn)的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的社交商業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系。直播讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)變成一對(duì)多服務(wù)，這會(huì)讓他們的效率是平常導(dǎo)購(gòu)的6-8倍，這就是做在線(xiàn)化戰(zhàn)略的意義。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社群+直播的時(shí)候，一線(xiàn)作戰(zhàn)人員的效率會(huì)比同行高了6-8倍。
今天我們?nèi)プ雒嫦蛭磥?lái)商業(yè)的數(shù)字化零售，本質(zhì)不是技術(shù)問(wèn)題，我的觀(guān)點(diǎn)是技術(shù)服務(wù)于運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)于戰(zhàn)略。
如果企業(yè)搞不透戰(zhàn)略認(rèn)知，我相信也一定搞不懂運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。如果企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解和對(duì)戰(zhàn)略的理解不配套不到位，有可能有短時(shí)間的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，但它不會(huì)成為一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)模式。
2.直播短視頻&場(chǎng)景理論
當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、人、需求發(fā)生在同一個(gè)時(shí)候，構(gòu)成了線(xiàn)下場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)間、人、需求發(fā)生在同一維度的時(shí)候，則構(gòu)成了線(xiàn)上場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、人、需求發(fā)生在同一維度，才是“我要的，現(xiàn)在就要”，才是恰到好處的購(gòu)物體驗(yàn)。
所以，直播的本質(zhì)是圖文+聲音+視頻+網(wǎng)絡(luò)+支付，是在同一個(gè)緯度形成的共振能量，這是一個(gè)更高維度的信息文明。
實(shí)體零售直播的黃金公式是：
銷(xiāo)售額=戰(zhàn)略（認(rèn)知深度）×品牌價(jià)值（爆品矩陣）×組織能力（全體員工）
社交商業(yè)的黃金公式是：
社交商業(yè)= 私域流量×裂變率×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率×客單價(jià)
疫情當(dāng)前，企業(yè)要統(tǒng)一軍心、激活全員、賣(mài)貨交易、技能提升，尋找最佳業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)切入點(diǎn)。
我曾經(jīng)跟天虹董事長(zhǎng)高樹(shù)林先生（高會(huì)長(zhǎng)是深圳智慧零售協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，也是現(xiàn)任中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的理事會(huì)主席）有一個(gè)對(duì)話(huà)，我們核心討論一個(gè)課題就是，“品牌商與零售商的私域流量會(huì)員ID會(huì)走向共享融合，甚至是零售商帶動(dòng)品牌商的零售數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程。”
說(shuō)這句話(huà)的意思是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要頂層戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，必須是一把手工程并落到一個(gè)有自我創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)。
疫情期間，人流劇減，線(xiàn)下購(gòu)物中心百貨最大優(yōu)勢(shì)成為最大劣勢(shì)，但在這種情況下，仍然有企業(yè)做的很不錯(cuò)，甚至是逆向增長(zhǎng)。
疫情期間，天虹通過(guò)3年前就啟動(dòng)了在線(xiàn)化戰(zhàn)略，著手構(gòu)建一個(gè)自有私域流量的“數(shù)字化二樓”。所以他們認(rèn)為，疫情當(dāng)下，不能出門(mén)不代表不能逛街，商場(chǎng)沒(méi)人，不代表沒(méi)有生意，待在家里，不代表不能做生意掙錢(qián)，疫情期間實(shí)現(xiàn)了150%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不要只看到了今天業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也要理解在這之前的付出和戰(zhàn)略耐心。
從2月29日起，天虹的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。今年3月8日，天虹商場(chǎng)通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)和小程序直播，銷(xiāo)售額達(dá)到3299萬(wàn)，當(dāng)月在線(xiàn)業(yè)績(jī)過(guò)億。
這個(gè)公開(kāi)的事實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，明確的回應(yīng)了許多企業(yè)老板習(xí)慣性開(kāi)口常問(wèn)的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，那就是：“購(gòu)物中心做在線(xiàn)化戰(zhàn)略的意義是什么？做私域流量有什么用？！”所以，私域流量是所有企業(yè)都非常值得做的戰(zhàn)略布局。
其實(shí)，天虹的核心做了一件事情：讓人服務(wù)于人。從每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)到企業(yè)微信和微信，再到顧客，形成了一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)閉環(huán)。大家都知道，微信生態(tài)紅利的1.0時(shí)代是公眾號(hào)，2.0時(shí)代是小程序，3.0時(shí)代可能是企業(yè)微信。
我建議大家要關(guān)注企業(yè)微信，因?yàn)樗c微信是打通的。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)離職的時(shí)候，顧客留在品牌商中；當(dāng)品牌商丟失的時(shí)候，顧客就留在購(gòu)物中心。這就是天虹的私域流量生態(tài)賦能邏輯，通過(guò)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的雙重能力實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，而原有線(xiàn)下業(yè)績(jī)并沒(méi)有減少，而且有增加。
在疫情期間，天虹商場(chǎng)的員工收入增長(zhǎng)了40%，專(zhuān)柜收入增長(zhǎng)了784%，單品一周最高紀(jì)錄是5019件。
雖然天虹商場(chǎng)案例的在線(xiàn)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯得很神奇，但的確很扎實(shí)。我們通過(guò)分解發(fā)現(xiàn)，其中的路徑是重點(diǎn)。
從連接客戶(hù)→認(rèn)知客戶(hù)→管理客戶(hù)→與客戶(hù)的社群互動(dòng)→營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)→顧客邀約→交易成交→售后服務(wù)→數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)社交商業(yè)閉環(huán)。
我覺(jué)得所有企業(yè)都應(yīng)該做一件事情，叫做LTV ——LIFE TIMEVANLE（筆記俠注：客戶(hù)生命周期價(jià)值）。
過(guò)去，我們總是關(guān)注賣(mài)多少貨，未來(lái)我們更應(yīng)該關(guān)注一個(gè)客戶(hù)生命周期的總消費(fèi)額。
其實(shí)不僅僅是天虹，王府井、永輝超市、步步高商業(yè)、大悅城、漢光百貨都已經(jīng)將在線(xiàn)化戰(zhàn)略作為2020年的核心發(fā)展戰(zhàn)略，疫情是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是企業(yè)變革阻力最小的時(shí)候。
最后，基于實(shí)戰(zhàn)角度，和各位分享一個(gè)船長(zhǎng)自創(chuàng)的社交商業(yè)魚(yú)塘理論：
如果把客戶(hù)比作魚(yú)兒，在過(guò)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)總是“魚(yú)兒來(lái)了，魚(yú)兒又走了”。
第一，我們應(yīng)該先建一個(gè)魚(yú)塘計(jì)劃，通過(guò)微信與每個(gè)用戶(hù)建立連接并標(biāo)簽數(shù)字化；
第二，不要一開(kāi)始就賣(mài)貨，而是應(yīng)該構(gòu)建客戶(hù)信任、構(gòu)建客戶(hù)情感，制定“養(yǎng)魚(yú)計(jì)劃”。
第三，社交裂變，這時(shí)候可以開(kāi)始制定“捕魚(yú)計(jì)劃”；
第四，消費(fèi)者形成品牌信任，也就是“漁場(chǎng)效應(yīng)”；
第五，跟其它品牌的私域流量場(chǎng)景共享，實(shí)現(xiàn)“因?yàn)橛袧O，年年有余”。
未來(lái)的商業(yè)，一定會(huì)是基于在線(xiàn)化的、社交的商業(yè)形態(tài)。長(zhǎng)期持有一群用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力，才是穿越疫情周期最好的新商業(yè)方式。
我發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)化戰(zhàn)略要從六個(gè)維度思考：戰(zhàn)略認(rèn)知、組織支撐、利益機(jī)制、技術(shù)支撐、創(chuàng)新節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)文化，把握這六個(gè)成功要素，你就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)。
我們每個(gè)人都容易高估當(dāng)下的困難，也容易低估長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，疫情只是加速了一切，即使沒(méi)有疫情，在線(xiàn)化轉(zhuǎn)型也會(huì)發(fā)生。這個(gè)過(guò)程中先知先覺(jué)者，才是下一輪的新王者。
以上就是我的分享，謝謝大家。
*文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
