今年的618，是疫情后的第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)。
疫情特殊背景下，線上消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)回歸正軌的關(guān)鍵力量，站在平臺(tái)一方，這也是提振業(yè)績(jī)的絕佳機(jī)會(huì)，戰(zhàn)火異常激烈。
6月19日，各大電商平臺(tái)交出了自己成績(jī)單。
天貓618首小時(shí)成交額增長(zhǎng)100%，京東全期銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)34%，蘇寧易購(gòu)618全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%。
數(shù)字背后，是平臺(tái)間的全方位較量，結(jié)合618各家的打法來(lái)看，蘇寧的表現(xiàn)非?；钴S——J-10%省錢(qián)計(jì)劃，豐富的直播、社交玩法，讓消費(fèi)者、尤其年輕消費(fèi)者更直接深刻地感受到購(gòu)物狂歡的魅力。
更重要的是，價(jià)格戰(zhàn)、直播電商、年輕人，透過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)618并不僅僅是為了賣(mài)貨，它是要重回C位。
關(guān)鍵詞一：價(jià)格戰(zhàn)
電商大促=打折促銷(xiāo)，是消費(fèi)者對(duì)618的直接認(rèn)識(shí)。
今年各平臺(tái)的618促銷(xiāo)方式更簡(jiǎn)單粗暴，蘇寧更是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，“J-10%”計(jì)劃直接讓利消費(fèi)者。
“J-10%”商品究竟比京東便宜多少？以下面3款商品為例，對(duì)比友商6月來(lái)出現(xiàn)的最低價(jià)，iPhone 11 128G蘇寧券后價(jià)低13%，華為P30 8G+128G券后低10%，小米電視4低 28%（含600元限時(shí)優(yōu)惠），折價(jià)幅度均超10%。
老話說(shuō)，貨比三家不吃虧。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉在618發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“先比價(jià)再下單”，今日看來(lái)，這無(wú)疑是最有沖擊力的廣告話術(shù)。
優(yōu)惠力度加上1v1服務(wù)，等于給蘇寧易購(gòu)618設(shè)定一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，必須讓消費(fèi)者對(duì)大促的實(shí)惠、品質(zhì)有空前強(qiáng)烈的感知。
從結(jié)果看，價(jià)格戰(zhàn)最直接的好處是，吸引了更多消費(fèi)者，帶動(dòng)成交，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，也會(huì)大大提升消費(fèi)者在蘇寧零售生態(tài)的黏性。
這是因?yàn)椋K寧的邏輯不是單純補(bǔ)貼銷(xiāo)售端，而是供應(yīng)鏈、物流等全零售鏈路優(yōu)勢(shì)釋放帶來(lái)的成本下降?？陀^上，雙線融合發(fā)展的蘇寧，發(fā)動(dòng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，頗有幾分降維打擊的味道。
在上萬(wàn)家多業(yè)態(tài)門(mén)店及數(shù)據(jù)、技術(shù)的加持下，蘇寧從用戶(hù)、供應(yīng)鏈、門(mén)店、運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)發(fā)力，構(gòu)建起線上線下融合的智慧零售生態(tài)。線上線下的深度融合極大提高了蘇寧的零售效率，這為它發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)提供了充足彈藥。
以供應(yīng)鏈為例，蘇寧簽約12條民生產(chǎn)業(yè)帶，買(mǎi)斷200條生產(chǎn)線，包下1000個(gè)平價(jià)工廠和50個(gè)原產(chǎn)地，通過(guò)“工廠/農(nóng)村-平臺(tái)-消費(fèi)者”的極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，打掉中間環(huán)節(jié)，把價(jià)格降下來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)更低成本，將溢價(jià)部分返還給消費(fèi)者。
蘇寧為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。正如蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東強(qiáng)調(diào)的，蘇寧打的不是短期的價(jià)格戰(zhàn)，而是長(zhǎng)期的價(jià)值戰(zhàn)。
說(shuō)到底，零售的競(jìng)爭(zhēng)就是成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，商品、價(jià)格和服務(wù)。誰(shuí)能更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞二：直播電商
當(dāng)下普遍的直播帶貨模式大多在固定的直播間內(nèi)完成，直播內(nèi)容、形式基本一致。蘇寧則把直播現(xiàn)場(chǎng)搬到了不同場(chǎng)景內(nèi)。
一是門(mén)店，即蘇寧大力嘗試的店播。蘇寧通過(guò)數(shù)字化手段將線下的商品、用戶(hù)交互搬到線上，門(mén)店搖身變?yōu)樵频?，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電商直播的互動(dòng)方式，滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景的購(gòu)物需求。
一方面，相比網(wǎng)紅主播直播，店播兼顧了娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)性。
網(wǎng)紅帶貨更多是在販賣(mài)個(gè)人影響力，通過(guò)網(wǎng)紅自己的魅力、粉絲互動(dòng)等促進(jìn)商品的流通，而深耕一線的門(mén)店店長(zhǎng)、店員在商品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度上更有優(yōu)勢(shì)。
只要店播在互動(dòng)性、娛樂(lè)性上做出補(bǔ)強(qiáng)，即可實(shí)現(xiàn)效應(yīng)放大。本次618，蘇寧既邀請(qǐng)了不少明星、達(dá)人入駐云店直播，又針對(duì)店播推出一系列平臺(tái)抽獎(jiǎng)、直播間不定時(shí)紅包的娛樂(lè)化措施，在專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上兼顧娛樂(lè)。
另一方面，相比一般的直播電商，有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的蘇寧店播，更能在商品品質(zhì)、服務(wù)方面保證用戶(hù)良好的體驗(yàn)。
日前，《人民日?qǐng)?bào)》刊文批評(píng)某些電商直播從業(yè)者，涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量與貨不對(duì)板、刷單售假、售后服務(wù)無(wú)從談起，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。
而依托蘇寧平臺(tái)供應(yīng)鏈的店播能有效避免類(lèi)似情況。參與店播的門(mén)店利用蘇寧智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能有效保證商品的品質(zhì)、供應(yīng)以及物流配送，極大提高蘇寧店播的用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。
二是綜藝。6月17日晚，東方衛(wèi)視蘇寧618超級(jí)秀為大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)不一樣的直播，明星組隊(duì)通過(guò)才藝、游戲和綜藝帶貨的PK，在“顫抖吧小龍蝦”游戲環(huán)節(jié)中，蘇寧還把直播舞臺(tái)搬到了線下場(chǎng)景——楊迪和賈冰在家樂(lè)福進(jìn)行外景挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)歌舞游戲的演播室、帶貨的直播間、蘇寧線下場(chǎng)景，原本看似不相關(guān)的三個(gè)場(chǎng)景，在一場(chǎng)盛典中，碰撞出不一樣的火花。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至17日晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會(huì)、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，5個(gè)半小時(shí)成交額突破50億，10大平臺(tái)觀看人數(shù)破1.2億，展現(xiàn)出“綜藝+電商直播”的巨大潛力。
左手綜藝，右手帶貨，這場(chǎng)超級(jí)秀也為業(yè)內(nèi)開(kāi)辟出新機(jī)會(huì)。蘇寧開(kāi)放自己的電商能力、場(chǎng)景，讓直播不只是帶貨，也為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，甚至給綜藝節(jié)目提供了更多商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的空間。
這才是超級(jí)秀的“超級(jí)”所在。
關(guān)鍵詞三：年輕人
一場(chǎng)直播綜藝盛典，能夠極大增加節(jié)日的儀式感。這一點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于品牌還是電商平臺(tái)，都有極其重要的意義。它迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)狂歡的期待，既能保證蘇寧618的關(guān)注度，也拉近了它與年輕人的距離。
蘇寧的做法也不止于一場(chǎng)盛典。關(guān)曉彤、張藝興作為“極物星愿合創(chuàng)人”入職蘇寧易購(gòu)，賈乃亮成為蘇寧直播的“聯(lián)合主理人”。
入職的關(guān)曉彤和張藝興，將孵化個(gè)人IP產(chǎn)品并進(jìn)行直播帶貨。他們的“人設(shè)”不再是背產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的推銷(xiāo)員，而是產(chǎn)品創(chuàng)造者、體驗(yàn)官，不僅為消費(fèi)者推薦各種同款好物，也輸出分享美好生活的價(jià)值觀。
背后是蘇寧希望以明星IP為紐帶，深度鏈接年輕人，讓他們產(chǎn)生共情，以挖掘更深層次的消費(fèi)需求。
此外，今年蘇寧還在618期間官宣成為英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事官方合作伙伴。英雄聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)游戲玩家人群中具有強(qiáng)大的影響力，蘇寧此舉有望更加直接、精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕用戶(hù)。通過(guò)線上電競(jìng)專(zhuān)屬玩法和玩家人群運(yùn)營(yíng)，線下一系列主題店、粉絲見(jiàn)面會(huì)、觀賽水友賽等特色玩法，蘇寧能夠更好地拉近與年輕人的距離，重塑心智。
蘇寧易購(gòu)618的頻頻出手，讓我們看到，而立之年的蘇寧更懂年輕人，也正在獲得更多年輕人的青睞。
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