當金·卡戴珊都為薇婭獻上一聲“哇哦”，哪個海外網(wǎng)紅還能無動于衷。
過去兩年，即使直播帶貨在中國烈火烹油般上演，但這個故事在海外網(wǎng)紅們眼里依然不性感?！拔沂莻€creator，不是個seller?！彼麄儠@樣頗為驕矜地回絕找他們直播帶貨的服務商，繼續(xù)創(chuàng)作手頭的植入廣告訂單。
Creator（創(chuàng)作者）和seller（賣家）的區(qū)別在于是否為銷售結果負責。傳統(tǒng)網(wǎng)紅將植入廣告視為一次命題創(chuàng)作，售賣的既是對粉絲的號召力，也是其創(chuàng)作風格、調性和靈感。每條視頻的收入固定，也就不必為銷售結果負責；但帶貨網(wǎng)紅奉行的卻是“保底+傭金”的收入組合，賣得多傭金就多，網(wǎng)紅利益與商家深度綁定。
一個幾十萬粉的Youtube網(wǎng)紅，每條廣告的報價在五千美金左右；以每月四條的頻率計算，廣告能為他們帶來兩萬美金以上的收入。何況YouTube能給到他們的收入來源還包括視頻瀏覽分成、貼片廣告分成、眾籌打賞以及直播收入。能靠創(chuàng)作小富即安，大部分網(wǎng)紅就不會嘗試帶貨這種尚未在海外被證明、不確定性極高的模式。
但這樣的驕矜在去年11月6日被狠狠瓦解。當晚，“宇宙網(wǎng)紅”卡戴珊連線進入薇婭的直播間，為自己的香氛品牌KKW站臺。當看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時，原本心不在焉、屢屢看向屏幕外的卡戴珊也忍不住驚嘆：“OMG，It's crazy！”
這聲驚嘆因為卡戴珊的超級影響力在海外的社交媒體反復發(fā)酵，鼓動著更多人嘗試。這天之后，許多海外網(wǎng)紅會主動問起合作的中國MCN：“我也能帶貨么？”原本對李佳琦、薇婭的名字置若罔聞、對他們創(chuàng)造的銷售奇跡無動于衷的海外網(wǎng)紅們，聽到卡戴珊也總會動心。
疫情是另一重驅動力。網(wǎng)紅們被關在家里有了更多創(chuàng)作時間，低迷的經(jīng)濟卻讓他們越來越難拿下廣告訂單；而另一端，承壓的賣家們不得不削減廣告預算，對網(wǎng)紅的考核重點也從品牌營銷轉向實實在在的銷售額。
如果說卡戴珊啟發(fā)了先覺者，那么疫情就鞭打了后進者。
讓全球的網(wǎng)紅們從creator變成seller——毫無疑問，全球商家和服務商是對此更更樂見其成的人。從直播帶貨在中國率先掀起風潮開始，跨境電商圈就涌起了“穿越時光機”的蓬勃渴望：利用國內(nèi)的先進經(jīng)驗在海外搶占先機，再造薇婭和李佳琦，復制創(chuàng)富奇跡。商家們想要的是用幾秒鐘創(chuàng)造上千萬的GMV；服務商們則想褪去掮客的身份，在紅利期低價簽下大批網(wǎng)紅打造銷售渠道，再補足上游供應鏈，就能搖身一變成甲方。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶直播交易額達2500億元。36氪此前獲悉，快手和抖音直播電商分別將2020年的GMV目標調高至2500億和2000億元。而隨著央視主播、企業(yè)CEO、頂流明星放下架子進入直播間，“網(wǎng)紅帶貨”從單純的銷貨渠道躍升為被主流話語褒獎的新型政治正確，成為名流們親和度、號召力和敬業(yè)心的檢測。稀奇的不再是飆升的數(shù)字，這個中國原創(chuàng)的商業(yè)故事真正誘人的部分在于草根逆襲的命運翻轉、ToC所剩無幾的創(chuàng)富機會和全民級的消費娛樂狂歡。
這確是一場美夢，玩家們悄悄踏上出海輪船，試圖把夢再做一次。
從creator到seller
從2018年開始，跨境網(wǎng)紅營銷公司W(wǎng)OTOKOL的CEO胡煜就陸續(xù)嘗試說服Youtube網(wǎng)紅們接受“保底+傭金”的模式，但一直很不順利。網(wǎng)紅們擔心客戶“賴”掉后期結算的傭金，還擔心產(chǎn)品賣不好反而讓他們個人品牌受損、既而“虧本”。
后一點是問題的核心所在。實際上，在WOTOKOL已嘗試的亞馬遜直播中，單場的流量從幾千到幾萬不等，成交額波動也很大。
算算賬就知道網(wǎng)紅們的擔心并非無理：直播看重私域流量，主播有巨大的粉絲基礎才能成功，但對網(wǎng)紅們來說試錯風險其實是加倍的。按照原有廣告模式，單條視頻收費五千美金的網(wǎng)紅，以20%的傭金率計算，要賣出十萬美金的貨才能回本——而大部分電商產(chǎn)品客單價不過幾十塊錢。
但另一頭，商家們對于營銷投入的切實回報開始有更強渴求。
兩三年前，Youtube網(wǎng)紅廣告對商家確是實惠經(jīng)濟的選擇。大批投放不起報紙、電視的中小賣家悄悄潛伏在此，將自己的產(chǎn)品包裝成“當季愛用物”塞進用戶的內(nèi)容消費中。海外網(wǎng)紅營銷服務商Red Cube麥出海負責人余洋灝告訴36氪，油管可以看作微博、小紅書、B站的集合體，海外消費者只要遇到一百美元以上的消費決策，就會到油管去搜測評視頻?！岸W(wǎng)紅營銷的意義就在于，讓消費者在搜產(chǎn)品時看到的是大量正面信息，促成下單?！?/p>
這是個花銷逐漸增大的過程。品牌剛出海時，素人和數(shù)萬粉的低等級博主搭配營銷，每條視頻一、兩千、甚至幾百美金而已。不過，到了中期就要用上收費五千美金的十萬粉博主、以及上萬美金的百萬粉博主。30-120天的合作期，幾十位網(wǎng)紅，中小賣家都是為了效果在負擔。
但由于海外網(wǎng)紅并不會像中國網(wǎng)紅一樣賣力帶貨，這種投入很難看到切實的銷售額回報。余洋灝在合作初期就會提醒想找網(wǎng)紅帶貨的賣家，“哪怕找收費五千的網(wǎng)紅也不可能一下子帶來幾萬、幾十萬的銷售額，我們更多考慮的是品牌露出的問題”。
最根本的原因在于，這種營銷機制依然沒有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。網(wǎng)紅負責創(chuàng)作，服務商負責找到調性適配的網(wǎng)紅，但商家的銷售額卻無法得到充分保證。
夾在網(wǎng)紅與商家中的服務商們只好盡力斡旋，向客戶爭取五至六成左右的保底比例，以及拿到更大力度的專屬粉絲折扣來說服網(wǎng)紅們向賣貨轉型。即便如此，成功率依然很低，兩年來一直處在“溝通一百個，說服不到十個”的狀態(tài)下。
過去，商家們只能忍耐這種“文化差異”。但最近幾個月，胡煜開始感受到商家端的強勢和網(wǎng)紅端的轉變。
“萬能”的疫情顯然是轉折點之一。年初疫情對外貿(mào)的毀滅性打擊，讓商家們對網(wǎng)紅營銷的ROI（投資回報率）提出了更嚴苛要求，宅家網(wǎng)紅們也確實需要更多收入來源。但在胡煜看來，是國外本土成功案例的出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅們看到“真的能賺錢”才是最直接的推動力。
今年初，胡煜找到名為Katya的俄羅斯網(wǎng)紅做女裝直播帶貨，在客單價20-40美金的情況下，這位開朗的網(wǎng)紅用她夾雜著才藝秀的直播帶出了五六十萬美金的銷售額，她能從中得到20%的傭金，即一場直播就給她帶來了約10萬美金的收入；在此之后，WOTOKOL又陸續(xù)做出了幾場讓網(wǎng)紅們收入大翻倍的直播。當胡煜拿著這些案例再去給其他網(wǎng)紅安利時，說服就變得容易了很多。
而在距離中國更近、國情相似的東南亞，已經(jīng)有不少網(wǎng)紅和商家自發(fā)嘗試。朱浩仁是馬來西亞的一名vlogger，在Youtube上有34.9萬粉絲，上個月他刷臉書時，一個魚蝦商家的直播“shock”了他：“我在亞馬遜上都很少看到賣蝦的，沒想到居然有人把蝦拿到直播上去賣，當時就想直播是真的有點流行了?！边@讓他萌生了嘗試的心思，兩個星期后，他簽約的MCN公司 WebTVAsia葡萄子傳媒（以下簡稱葡萄子）正好給他安排了中國故宮口紅的直播帶貨，他一口答應下來。
長得像李佳琦是朱浩仁被選中帶口紅的原因之一。葡萄子給朱浩仁看了不少李佳琦的直播片段，朱浩仁的印象是：他的嘴真美，以及“買它”！在5月12日朱浩仁的直播中，葡萄子模仿國內(nèi)也給他配了一個搭檔，背對著鏡頭的電腦屏上是產(chǎn)品賣點；他學著李佳琦的樣子把口紅貼近鏡頭展示管身的文物浮雕，在嘴上試色。一個小時的直播，朱浩仁用158兩支的價格賣掉了三百支故宮口紅。這個數(shù)字不高，但朱浩仁依然很shock：“原來我第一次直播就能達到這樣的效果！”這鼓勵著他接下來繼續(xù)嘗試其他產(chǎn)品。
服務商的機會
國內(nèi)疫情剛開始蔓延的2月，資深流量商趙競平帶著團隊飛到了泰國，決定在這里開始海外網(wǎng)紅帶貨生意。
回頭看自己過去兩年在流量市場的耕耘，趙競平覺得自己是因為遲鈍而錯過了風口。很長一段時間里，他都覺得短視頻和直播這波浪遲早會過去，因此遲遲沒能下定決心從傳統(tǒng)的流量生意轉型All in網(wǎng)紅帶貨。但從2018年10月份開始，他開始感受到收入急劇下滑?！?8年我們有個2-3億左右收入，到19年……”趙競平沉吟了一會兒：“當時就覺得國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的泡沫應該是破裂了，短視頻和直播還在增長，但已經(jīng)沒后來者什么事了?！?/p>
據(jù)克勞銳的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2019年底，國內(nèi)MCN已經(jīng)超過兩萬家，同比增加300%。但市面上超過10萬粉的網(wǎng)紅數(shù)不超過20萬人，處于僧多粥少的局面，不少MCN轉向近旁的東南亞尋找更大市場。
不少服務商認為，無論是短視頻還是直播內(nèi)容，中國的經(jīng)驗都是領先于世界的。橫屏短視頻時代是中國網(wǎng)紅在學習Youtube的內(nèi)容，就像B站像是Youtube的翻版一樣；但超短視頻和直播時代，中國的網(wǎng)紅和MCN成了開拓者，已成型的內(nèi)容方法論有很大機會復制于其他地區(qū)，尤其是文化差異較小的東南亞?！澳闳タ碩iktok上東南亞的內(nèi)容，基本上就是抖音早年的顏值、對口型還有技術流。如果把抖音現(xiàn)在很火的人設、或者連續(xù)短劇這樣的內(nèi)容形態(tài)搬過去，就是降維打擊?！?/p>
藍海市場的好處在于可以低成本、快起效。趙競平告訴36氪，在泰國做MCN的成本遠小于歐美和國內(nèi)，他挑選了一批素人孵化IP，每個月固定發(fā)三、四萬泰銖工資，折合人民幣七八千元左右。而只要把內(nèi)容做好，這些素人們漲粉非常快，他從去年10月起在Tiktok做了8個賬號，總體的粉絲量已經(jīng)達到了兩三千萬元。
最重要的是，相比較國內(nèi)MCN擠破頭爭搶網(wǎng)紅，趙競平由于手握數(shù)據(jù)分析能力和廣告主資源，在泰國享受的是買方市場待遇，“網(wǎng)紅們素人起家，想要的東西有兩個，一是你能給他漲粉，二是你能給他接單，能做到你就有主動權?！?/p>
服務商的價值還體現(xiàn)在對貨的掌控力。在國內(nèi)，薇婭李佳琦們掌握著選品權，在安利產(chǎn)品、促成購買的話術上各有絕活。而海外是服務商負責落實這一整套方法論，“貨很重要，你要選擇有趣的商品；怎么講貨更重要，你要把這個貨可能吸引消費者的點都幫網(wǎng)紅拎出來，再根據(jù)網(wǎng)紅的特點做個性化話術?！?/p>
一手握著網(wǎng)紅，一手握著貨源，立于信息高地的服務商正在面臨難得的升級機會。中國工廠大量、分散、產(chǎn)品物美價廉，卻沒有C端渠道也沒有品牌；而國外網(wǎng)紅們還完全沒有聯(lián)系供應鏈的意愿和能力，服務商有機會整合人貨兩端，向品牌方轉型。
實際上，Tiktok、YouTube、Facebook這樣的非電商平臺，將最先向工廠而非品牌釋放機會。相比傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，直播賣貨玩的是價格，是“網(wǎng)紅聚流量，商家給折扣，用戶買便宜”的邏輯閉環(huán)。而品牌方的層層分銷、價格把控、甚至對調性風格的講究，都不適應這樣玩。這也是為什么國內(nèi)的直播電商最先帶起的是白牌，到中期才有中高端品牌加入。
而服務商用網(wǎng)紅搭建起C端銷售渠道后，就能拿著規(guī)?；倪M貨量去和工廠談條件，先工廠一步拿到主動權。“工廠-網(wǎng)紅-C端”的模式下，服務商將取代從前的經(jīng)銷商和終端零售，成為新的利益分配者，甚至孵化新品牌。
“確實有很多品牌方來合作，但我不是想單純做MCN的。我打算自己從國內(nèi)進貨，用自己的網(wǎng)紅做帶貨。”目前，趙競平選擇了生活用品、美妝、3C這些標品，價格在幾百泰銖左右，他準備接下來模仿李子柒牌螺螄粉的套路，發(fā)展自己的跨境電商品牌。
別太上頭
即使看起來浪潮就要來臨，許多服務商依然會提醒自己：別太上頭。很多事情的矛盾在于，你知道潮水一定會來，但又不敢真拿朵小浪花去賭未來的不確定。
葡萄子傳媒大中華區(qū)總裁李華霖是馬來西亞華人，在他看來，電商的高歌猛進在東南亞已是必然趨勢。去年底他到泰國商會大學做高校巡講、發(fā)掘學生博主時，發(fā)現(xiàn)這里的學生不少跑去杭州修電商培訓班，就已經(jīng)深受震動。疫情更是加速了這一切：5月底是馬來西亞的傳統(tǒng)新年，原本要參加新年市集的商家現(xiàn)在全部在學做電商；馬來西亞最大的郵政物流公司POS LAJU疫情間單量增加了200%。
李華霖覺得，人們對于線下消費的執(zhí)著正在“爆發(fā)式”消解。
這是個信號：最核心的消費者已經(jīng)準備好了。胡煜也發(fā)現(xiàn)，前兩年效果比較好的直播大部分還是搞笑段子類，但從今年開始，用戶會沖著購物來看直播，“涌入的流量帶著強烈的購物屬性，這種被優(yōu)化的數(shù)據(jù)是很純凈、有價值的。”
在這個節(jié)點迎來電商發(fā)展機遇的國家，很可能跳過圖文、直接進入直播電商時代。直播是沿著內(nèi)容電商邏輯對圖文的升級：傳統(tǒng)電商人找貨，直播則是主播篩選了貨推到眼前，縮短了決策鏈路也就提高了轉化率；同時，直播也是對線下體驗感的補足，觀眾對商品的問題、使用感受，都可以與主播實時交流，這對交易的促成力度遠強于圖文。
業(yè)內(nèi)甚至有人將直播看作服務的一種，超越了內(nèi)容呈現(xiàn)的范疇。
平臺們也已經(jīng)開始規(guī)?；匦袆印Ｈツ?2月，亞馬遜直播（Amazon Live）功能在全站陸續(xù)上線，此前直播功能已經(jīng)向中國商家開放；此前，東南亞電商平臺Shopee、阿里旗下Lazada、速賣通早已有了直播帶貨功能。電商平臺之外，社交媒體巨頭也在打通內(nèi)容到購物的通道，去年Youtube開始內(nèi)測導向谷歌旗下電商平臺Google Express的鏈接；抖音海外版TikTok也在美國市場推出社交電商服務，允許視頻創(chuàng)作者將商品鏈接添加至視頻個人簡介頁。
以國內(nèi)的經(jīng)驗看，平臺的流量傾斜是頭部主播出現(xiàn)的征兆。李佳琦薇婭正是淘寶向主播大量釋放浮現(xiàn)權的紅利中應運而生，平臺做直播電商的第一步，就是打造標桿吸引網(wǎng)紅和MCN入局，造出聲勢。服務商們確實可以開始期待海外版李佳琦的到來。
但李華霖還是給自己潑了盆冷水。他明白，即使一切都按照中國的劇本再走一次，海外網(wǎng)紅帶貨生意離爆發(fā)也還遠得很。
“馬來西亞為什么電商起步慢？就是物流到現(xiàn)在還沒徹底打通。”李華霖表示，東南亞有大量分散的小語種國家，至今仍然沒有出現(xiàn)“超級物流系統(tǒng)”從中整合。國內(nèi)物流公司菜鳥、順豐、京東和通達系的出海也仍處于建設階段，還需時間?！癙OS LAJU接了很多單，但我們在臉書上看到的是快遞丟一地的視頻，即使想發(fā)展，也沒有足夠的運力去送?！?/p>
這是東南亞的此刻現(xiàn)實——硬件的搭建尚未牢靠，另一個讓李華霖心急的問題則是專業(yè)網(wǎng)紅的缺失。中國的頭部主播都“直來直往、很敢說”，但海外從YouTube轉來做直播的網(wǎng)紅們卻不能這種直接的模式，“不能言辭激烈不能硬植入，小心翼翼的”，李華霖有時不免對這些包袱太重的海外網(wǎng)紅感到擔憂。他也曾勸過博主們要用上話術和銷售技巧，不要只當是跟粉絲聊天；但隨著更多競爭者入局，李華霖已經(jīng)沒有耐心，準備直接啟用直播平臺的主播們，配合度更高。
但照搬中國的風格就注定能走通嗎？胡煜最初也讓合作網(wǎng)紅嘗試過李佳琦的“買它”和“Amazing”，但幾乎沒什么效果，“這個不是簡單的話術就好，外國人更能接受的方法是在帶貨中穿插搞笑段子和才藝秀?！倍乙欢ㄒ唵沃苯?，優(yōu)惠“哐哐哐”擺到眼前：“如果你說需要轉發(fā)好友、去哪兒領個優(yōu)惠券、我再去跟平臺砍個價……”這些都是國內(nèi)直播帶貨的慣用套路，但在國外，“完了，他絕對就不買了?！?/p>
更本質的問題在于，大部分國家并不具備支撐中國直播浪潮背后的供應鏈資源。直播電商對商家真正的魅力是，S2B2C的爆款法則解決了他們最頭疼的積壓問題：頭部主播在短時間內(nèi)促成某一單品的巨大交易，工廠只需生產(chǎn)爆款。也就是說開始生產(chǎn)前，庫存已清零，用戶的需求被精準滿足。
以與李佳琦深度綁定的新品牌花西子為例，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產(chǎn)品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。那款李佳琦在黑布前無數(shù)次拍打以展現(xiàn)粉質細膩的散粉，在去年花西子的第一次雙十一中貢獻了70萬盒的瘋狂銷量。
這一切都需要高標準的生產(chǎn)和品控能力來承接。而中國恰有高度發(fā)達、供過于求的大量OEM工廠，等待著新品牌們的挑選。這讓直播賣貨在中國擁有如此巨大的動力變得更容易理解：它賦予了供應鏈升級的可能。
故事最令人興奮的結局可能是，中國不但向世界輸出了直播電商這種新玩法，也能輸出柔性供應鏈升級的方法論。那么在“Tiktok品牌”、“Lazada品牌”孵化的過程中，已經(jīng)被充分教育和訓練的中國工廠將是更有機會拿到訂單的那一個。
對于李華霖們來說，他們無疑期待著這一切的發(fā)生?！暗舱娴男枰心托摹?。
（應采訪對象要求，趙競平為化名）
