作者 | 張晨曦郭婉婧
在4月24日抖音直播首秀以23.25萬慘淡收?qǐng)龊螅?a href="/kx/keji/68823.html">董明珠被無數(shù)媒體唱衰。時(shí)隔半個(gè)月，董明珠將格力的直播戰(zhàn)場(chǎng)遷移至快手。5月10日晚，格力交出了3小時(shí)銷售3.1億的戰(zhàn)報(bào)。#董明珠快手直播帶貨#話題最高排名微博熱搜第三，閱讀超過7000萬。
一路走來，董明珠對(duì)直播帶貨的態(tài)度發(fā)生多次變化。起初是“格力不做直播帶貨”，要“堅(jiān)持線下、帶動(dòng)就業(yè)”，到抖音首秀直播，“但不為賣貨”，接著又很快表示“還想試一次直播”，于是第二次直播選擇快手。
兩次直播后，觀眾們對(duì)董姐直播的看法也變了。從微博話題關(guān)鍵詞來看，第一次直播里“失敗”等唱衰的聲音不少，用戶多次提到了“設(shè)備”“卡頓”，而在第二次直播中，董姐成功扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，轉(zhuǎn)為“厲害了”“驚訝”等贊嘆。
這些積極信號(hào)也讓股市對(duì)格力增加不少信心。5月11日早晨，格力股價(jià)在開盤后一度上漲3.77%，收盤上漲2.14%。
騰魚對(duì)此十分后悔，遺憾沒有提前入手格力股票，但還想用剩余的理智為董姐盤一盤，這背后的功勞應(yīng)該怎么分？
格力的軍功章，有董明珠的一半，也有快手的一半
在快手，頭部紅人聯(lián)合明星嘉賓共同直播賣貨是常見的操作。紅人吆喝為主，嘉賓露臉為輔。
5月10日，在格力珠?？偛浚髦榕c快手頭部紅人二驢夫妻倆、主持人李鑫一同直播了半小時(shí)。董明珠僅僅“露臉”半小時(shí)，就賣出1億元商品。
如同羅永浩抖音首秀時(shí)，抖音頭部紅人大張旗鼓地為他做預(yù)告的陣仗一樣，快手官方也做足準(zhǔn)備迎接董明珠的到來。
首先，三位主播都在當(dāng)天早晨發(fā)布視頻預(yù)告，二驢此條視頻的播放量為3475萬。其次，擁有4000萬粉絲的官方賬號(hào)“快手小店”，也為這場(chǎng)直播發(fā)布超過10條視頻，前后包括預(yù)告、對(duì)談、直播視頻片段、戰(zhàn)報(bào)等內(nèi)容，截止到5月11日下午16:00，最高一條視頻播放量超過600萬，總播放量達(dá)到3300萬。
作為快手頭部網(wǎng)紅，主播二驢夫妻倆一共擁有超過6000萬粉絲。他們此前還曾與華少、張繼科做過專場(chǎng)，有著相當(dāng)豐富的明星同臺(tái)直播經(jīng)驗(yàn)。兩位頭部網(wǎng)紅的帶貨能力有目共睹，全場(chǎng)帶貨千萬是常態(tài)。另外一名主播李鑫雖然粉絲量“僅”有371萬，但作為專業(yè)主持人，控場(chǎng)能力極強(qiáng)，他讓二驢夫妻保持娛樂風(fēng)格的同時(shí)，一直圍繞格力的賣貨主題。
董明珠的直播風(fēng)格依舊“不走尋常路”，始終維持著優(yōu)雅風(fēng)范，既不要老鐵們雙擊666，也不去演戲說自家產(chǎn)品是倒貼給用戶。
▲圖片來源：格力電器官方微博
但相比首次直播“不為賣貨”，這次直播的目標(biāo)直指賣貨，董明珠也找準(zhǔn)了自己的切入點(diǎn)：以女性、母親的身份向老鐵們推薦產(chǎn)品。第一款便攜式榨汁機(jī)可外帶可家用，董明珠在介紹時(shí)就推薦說，“家里有孩子，一個(gè)人足夠，兩個(gè)人也可以。”
當(dāng)然，董明珠沒有放過安利自家招牌空氣凈化器的機(jī)會(huì)，“專門針對(duì)新冠病毒，以及感冒、流感、口足病、皰疹等病毒的消殺。很多醫(yī)院、學(xué)校、辦公場(chǎng)所都在用?！彼€預(yù)測(cè)，因?yàn)?0后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，對(duì)孩子非常關(guān)愛，這款產(chǎn)品會(huì)像初期的空調(diào)一樣，成為每家的必備產(chǎn)品。
董明珠和快手頭部紅人聯(lián)手，是一次雙贏。從二驢近幾場(chǎng)帶貨直播來看，董明珠的到來給他增加了人氣和銷量。本場(chǎng)直播后，二驢增粉7.9萬，僅次于4月18日那場(chǎng)7小時(shí)的直播。本次直播2.98億（本數(shù)據(jù)為煉丹爐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)為3.1億）的銷售額遠(yuǎn)超其他場(chǎng)次。
這場(chǎng)直播過后，董明珠對(duì)直播帶貨的態(tài)度有了180°轉(zhuǎn)彎，“我覺得這個(gè)（直播）活動(dòng)，人人（都能）參與進(jìn)去。疫情給我們帶來全新的思想，我這幾天看到央視、各大衛(wèi)視都在做（直播帶貨）。作為快手、抖音，長(zhǎng)期來做，又要找更大的突破點(diǎn)?！?/p>
那么，這場(chǎng)直播，董小姐的突破點(diǎn)是什么？
除了“天氣熱銷量自然好”，關(guān)鍵還是價(jià)格實(shí)惠
隨著全國入夏氣溫提升，空調(diào)品類最近在各大平臺(tái)的銷量都有大幅提升。
京東大數(shù)據(jù)顯示，五一期間，電風(fēng)扇、空調(diào)銷售額同比分別增長(zhǎng)938.8%、220.7%。5月1日，空調(diào)品類開場(chǎng)4分鐘成交額破億，格力、美的占據(jù)當(dāng)天京東空調(diào)銷售榜前兩名。蘇寧五一消費(fèi)大數(shù)據(jù)也顯示，空調(diào)總體銷量環(huán)比增長(zhǎng)482%。
如果說天氣帶來的是“天時(shí)地利”，那么直達(dá)老鐵心底的價(jià)格優(yōu)惠才是“人和”的致勝法寶。這場(chǎng)直播，既有格力讓利，也有快手官方補(bǔ)貼用戶。
以當(dāng)晚銷量第一、銷售額達(dá)1.21億元的1.5匹單冷定頻空調(diào)為例，原價(jià)2499元，格力降價(jià)550元，快手官方補(bǔ)助150元，當(dāng)晚直播間價(jià)格1799元。
除此之外，這次直播在選品上也主打“接地氣”和性價(jià)比。
回顧之前的抖音直播首秀，董明珠的選品多集中在2000-10000元的中高價(jià)位，還選擇了8款萬元商品。超高價(jià)與直播間的打折、促銷氣質(zhì)并不相符，當(dāng)時(shí)甚至有網(wǎng)友在彈幕中發(fā)出了“不打折”的質(zhì)疑。
董明珠首秀的帶貨成績(jī)也可以說明選品的失敗，整場(chǎng)直播下來僅賣出23.25萬元，是同時(shí)段直播的羅永浩銷售額的百分之一。在萬元單品中只有一款售價(jià)12080元的空氣凈化器賣出了3臺(tái)，有17款商品銷量都為0，賣得最好的是一款百元單品充電寶。
在吸取首秀帶貨的失敗經(jīng)驗(yàn)后，董明珠調(diào)整了選品策略?？梢钥吹?，這次直播選品在價(jià)格分布上“雨露均沾”，24個(gè)商品中2000元以內(nèi)的低價(jià)款占一半以上，萬元商品只有一件，是上次直播銷量最好的同款空氣凈化器。這次直播賣得最好的商品也大多在2000元以內(nèi)。
低價(jià)選品再加上優(yōu)惠補(bǔ)貼，董明珠二次直播畫上了圓滿的句號(hào)，正式宣告從“品宣”轉(zhuǎn)變到“賣貨”。
而董明珠當(dāng)晚的營業(yè)不止于此。
從快手直播間“消失”后，當(dāng)晚21:05，董明珠遠(yuǎn)程與朱廣權(quán)與李佳琦的國潮專場(chǎng)連線。董明珠接受了兩位的采訪，談了談對(duì)自己對(duì)國潮的理解，還說出了那句著名的廣告語“好空調(diào)，格力造”。到手價(jià)3699元的格力變頻冷暖空調(diào)，在淘寶直播間一共賣出680萬元。
初試抖音，二次快手，連線淘寶，董明珠三次出現(xiàn)在直播間，分屬于三個(gè)不同平臺(tái)。董姐心里更傾向哪一個(gè)，目前還沒有向大眾透露。但讓平臺(tái)傾盡全力的直播不可復(fù)制，畢竟這更多是董明珠個(gè)人魅力的體現(xiàn)。
不過，3.1億的銷售額對(duì)于格力第一季度的200億虧損，一切只是起步。
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