上市周年后，云集的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束：連虧四年且虧損額繼續(xù)擴(kuò)大，市值跌去近七成。云集所代表的社交電商模式，真的可持續(xù)嗎？肖尚略如何消除外界對云集的質(zhì)疑？
來源：中國企業(yè)家雜志
文丨 程璐
編輯丨李薇
頭圖來源丨中企圖庫
“云集的未來還有巨大的提升空間，我們這個(gè)賽道真的才剛剛開始?！?/p>
聽起來，肖尚略還是很從容。
一年前，云集成功赴美上市，成為“中國會(huì)員電商第一股”，但上市周年后，云集面對的挑戰(zhàn)看起來遠(yuǎn)未結(jié)束。從資本市場表現(xiàn)不佳，到業(yè)務(wù)收縮，曾被期待是否會(huì)成為下一個(gè)拼多多的云集，正遭受著新的質(zhì)疑：云集所代表的社交電商模式，真的可持續(xù)嗎？
上市之后，云集的股價(jià)一路下滑，截至2020年5月5日收盤，云集的股價(jià)已經(jīng)從11美元的發(fā)行價(jià)跌至3.51美元，跌幅超過68%；2020年4月，云集發(fā)布上市后的首份年報(bào)顯示，云集2019年全年GMV（網(wǎng)站成交金額）為352億元，同比增長55.1%，但2019年?duì)I收為116.72億元，同比下滑10.32%，全年商品銷售及會(huì)員營收都出現(xiàn)了收縮，2019年凈虧1.238億元，相比2018年的5630萬虧損額擴(kuò)大121%，已連虧四年。
商業(yè)世界日新月異，風(fēng)口和熱點(diǎn)輪流變化。2019年，社交電商還被捧在資本的掌心，到了今年，直播已成最熱的帶貨方式。身為云集創(chuàng)始人、CEO，肖尚略接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)坦承，很難不去焦慮，但他表示他的焦慮不在于股價(jià)的表現(xiàn)，而是個(gè)人的認(rèn)知與組織的成長。
即便面對外界各種質(zhì)疑，肖尚略依然認(rèn)為云集具有成長性，“云集的業(yè)務(wù)在穩(wěn)健推進(jìn)，現(xiàn)階段的目標(biāo)也已經(jīng)很清晰，這些都不用擔(dān)心?，F(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于，我個(gè)人的認(rèn)知與成長、云集現(xiàn)在組織的成長，能否跟得上外部的變化?！?/p>
瓶頸與變化
2019年5月3日，云集敲響了在納斯達(dá)克上市的鐘聲，大洋彼岸的杭州，肖尚略選擇在這里同步敲鐘。
“我的創(chuàng)業(yè)過程，和杭州這片創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱土緊密相連?！?999年，生于安徽銅陵的肖尚略來到杭州淘金，2003年創(chuàng)辦“小也香水”，成為淘寶網(wǎng)化妝品第一個(gè)四金冠賣家，年銷售額高達(dá)1.5億元。
云集是肖尚略的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。2015年，他看到中間代理商在電商中的弱勢地位以及個(gè)體商業(yè)力量的崛起，創(chuàng)立了社交電商平臺(tái)云集。在阿里、京東等巨頭盤踞的電商領(lǐng)域，肖尚略帶領(lǐng)云集殺出重圍，搶占一席之地乃至成功上市。
不過，上市不代表企業(yè)的長期成功，它只是資本運(yùn)作的成功。一位長期觀察消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對《中國企業(yè)家》表示，云集的市場是客觀存在的，但社群電商不是一個(gè)長期穩(wěn)定的狀態(tài)，云集之后還會(huì)再迭代。
就在上市后的幾天里，云集在戰(zhàn)略探索上發(fā)生了一個(gè)重要的變化。與京東從自營向第三方服務(wù)拓展類似，云集也改變了單一的自營模式，正式推出商城業(yè)務(wù)，2019年二季度首次納入統(tǒng)計(jì)披露，導(dǎo)致財(cái)報(bào)整體營收下降。
簡單來說，商城業(yè)務(wù)就是第三方pop業(yè)務(wù)，允許品牌方在云集開旗艦店，將部分自營商品銷售轉(zhuǎn)移到商城平臺(tái)，并收取相應(yīng)傭金。肖尚略向《中國企業(yè)家》介紹，入駐云集商城的品牌，基本上都是知名且有口碑的品牌，這塊業(yè)務(wù)，是云集從自營邁向自營加商城雙驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要舉措。
肖尚略覺得，僅僅以現(xiàn)有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來服務(wù)云集的用戶，力量是不夠的，開放的商城業(yè)務(wù)有助于吸引更多合作伙伴加入，定位“精品會(huì)員電商”的云集則相當(dāng)于一家Shopping Mall，這里也需要有很多的品牌能參與自主經(jīng)營。
云集的營收主要來自四個(gè)部分：商品銷售、會(huì)員營收、商城業(yè)務(wù)以及其他。商品銷售，是自營模式的主要收入來源；而平臺(tái)模式的核心收入是第三方傭金和廣告費(fèi)，商品銷售收入不再計(jì)入其中，因此，經(jīng)營模式的調(diào)整，導(dǎo)致云集的商品銷售收入減少，直接表現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2019年云集營收116.720億元，而2018年為130.152億元，同比下跌了10.32%。
不過，肖尚略透露，在2019年四季度的GMV里，商城業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到近50億，占到了約45%的體量。“通過商城業(yè)務(wù)，云集實(shí)現(xiàn)了輕量化的運(yùn)營，對于整體運(yùn)營效率和服務(wù)能力的提升，都有很大的推動(dòng)作用，同時(shí)也讓云集成為一個(gè)更有開放性的平臺(tái)?！毙ど新员硎?，往平臺(tái)模式走的話，很多業(yè)務(wù)就不計(jì)入收入了，僅計(jì)入平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，對收入確實(shí)會(huì)有影響。
“但我覺得，更重要的是企業(yè)健康的盈利能力。”欲從戰(zhàn)略層面促進(jìn)云集業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張，面對市場的瞬息萬變和電商平臺(tái)的激烈競爭，商城業(yè)務(wù)是云集未來發(fā)展的一個(gè)重要支撐力量，將會(huì)繼續(xù)在此發(fā)力。
螞蟻雄兵
《中國企業(yè)家》曾討論過云集的模式（見文章《云集會(huì)是下一個(gè)拼多多嗎？》）。起初，云集從社交電商切入，借助微信的社交體系，做成了一個(gè)系統(tǒng)，將供應(yīng)商、制造商資源全部集合在這個(gè)系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲(chǔ)配送以及售后服務(wù)的難點(diǎn)。
微商再通過社交關(guān)系，吸引更多人入駐云集，這一模式，之后引得貝店、環(huán)球捕手等小平臺(tái)，和阿里、京東等大平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。2018年10月，云集從社交電商領(lǐng)域切割出會(huì)員電商新賽道，所有用戶都被統(tǒng)稱為會(huì)員，這一改變，是希望更偏向深耕會(huì)員用戶的運(yùn)營。
一位長期觀察消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對《中國企業(yè)家》表示，微商或社群電商并非長期穩(wěn)定的狀態(tài)，流量供給依賴單一渠道，云集之所以轉(zhuǎn)向會(huì)員制，就是把這些散亂在外部的“雇傭兵”，整合到自己平臺(tái)，形成“正規(guī)軍”，這個(gè)過程對云集來說，也是用戶及商業(yè)逐漸穩(wěn)定的過程。
最新財(cái)報(bào)顯示，云集的會(huì)員數(shù)從2019年9月30日的1230萬增至1380萬，增長了12.3%；截至2019年12月31日底，云集的交易會(huì)員從610萬增至960萬，比2018年同期增長57.4%。“交易會(huì)員”指的是向他人成功推薦過至少一件商品，或者自己在云集上購買過至少一件商品的用戶。
云集一位內(nèi)部員工對記者表示，云集的用戶群是有限的。過去一年里，云集辦了很多活動(dòng)免費(fèi)送會(huì)員，免去了此前399元開店大禮包的費(fèi)用，通過降低門檻，以維持新用戶的增長，但未來或許會(huì)遇到會(huì)員增長瓶頸。
例如，云集曾相繼推出過“0元開店”和“黑馬計(jì)劃”活動(dòng)，用戶可免費(fèi)注冊成為鉆石會(huì)員。此舉直接導(dǎo)致的結(jié)果是，2019年云集會(huì)員收入為7.768億，相比2018年的15.524億元，大幅下降了50%。
肖尚略向《中國企業(yè)家》解釋，過去云集的開店門檻可能比較高，現(xiàn)在低成本就可以體驗(yàn)，“當(dāng)然，也是因?yàn)楣?yīng)鏈的逐步升級，我們更加自信了，相信用戶會(huì)留下來，因此降低門檻對我們增加會(huì)員，帶來了非常大的機(jī)會(huì)?！?/p>
根據(jù)云集的抽樣調(diào)查，在1380萬的云集用戶中，其中95%是女性，80后為主要群體，這其中86%是已婚且育有孩子，20%是“全職寶媽”。正是這樣一批規(guī)模龐大的螞蟻雄兵，構(gòu)成了云集高歌猛進(jìn)的基礎(chǔ)。
肖尚略給記者算了一筆賬：全國每年新增人口1000多萬，從懷孕到小孩上小學(xué)的7年時(shí)間，意味著云集有六七千萬的潛在用戶群體，而“寶媽”實(shí)際掌管了一個(gè)家庭的核心消費(fèi)入口，愛人、孩子甚至到寵物的消費(fèi)，都可以滲透。
接下來的廣場舞媽媽群體，也有很大的挖掘空間?！霸萍谌珖鞯刈鲞^一些用戶的線下活動(dòng)，我們看到，廣場舞媽媽人群也屬于重度社交的群體，她們的增長也很快。”
但一位要求匿名的電商從業(yè)人士對此仍保持懷疑，云集主要覆蓋的人群——以賣貨為驅(qū)動(dòng)的店主的比例是相對較低的，持續(xù)性也是有限的。
為了鼓勵(lì)會(huì)員賣貨，云集正在壓縮成本、增加費(fèi)用投入。2019年全年云集的銷售和市場營銷支出為人民幣11.875億元，較前一年同期增長24.3％，財(cái)報(bào)解釋為，主要是由于擴(kuò)大的會(huì)員基礎(chǔ)而增加了會(huì)員管理費(fèi)，以及為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場業(yè)務(wù)增加的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用。
爆款孵化器
云集的優(yōu)勢就是低成本裂變的獲客方式，讓利給用戶以獲取流量，分銷商就成了獲取流量的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，上述云集內(nèi)部人士認(rèn)為，但電商的本質(zhì)還是相同的，好的商品、價(jià)格和服務(wù)三個(gè)維度，比到最后，還是比拼供應(yīng)鏈。
目前，云集圍繞著“寬、少、精”的角度，對供應(yīng)鏈做了一個(gè)瘦身計(jì)劃，到今年壓縮合作的品牌到1000個(gè)，到2024年，云集的規(guī)劃是合作品牌不超過2000個(gè)，包括自營及商城業(yè)務(wù)在內(nèi)。
肖尚略表示，這1000個(gè)品牌將保持動(dòng)態(tài)的變化，“每個(gè)細(xì)分行業(yè)我們都會(huì)選擇極少的品牌，每個(gè)品牌選擇最有競爭力和復(fù)購率的產(chǎn)品，我們希望，云集能滿足客戶家庭70%~80%的消費(fèi)，如果以季度為單位，達(dá)不到預(yù)期的話，我們會(huì)做一些優(yōu)化調(diào)整?！?/p>
點(diǎn)開多位會(huì)員的朋友圈，常常可以看到云集產(chǎn)品的推廣，文案雖各有不同，但在同一時(shí)段，他們推廣的產(chǎn)品基本上都是相同的。正是這些“螞蟻雄兵”瞬時(shí)爆發(fā)的推廣力和購買力，讓云集獲得了“爆款孵化器”的標(biāo)簽。
例如在4月21日，云集上某品牌鈣鐵鋅硒口服液銷售額當(dāng)天突破了500萬元；4月9日，某甜瓜當(dāng)日銷量超過10萬斤等等，這樣的銷售戰(zhàn)報(bào)在云集上幾乎隔幾天就會(huì)出現(xiàn)。
云集“孵化爆款”的能力是如何打造的？
基本上每一個(gè)爆款，云集都是提前30天去做資源規(guī)劃，肖尚略向《中國企業(yè)家》介紹，商品團(tuán)隊(duì)會(huì)將每個(gè)月的爆款目標(biāo)先制定出來，產(chǎn)品具體是“3+6”的策略，即每天有3個(gè)一級爆款，6個(gè)二級爆款產(chǎn)品。云集的會(huì)員們每天都在推廣這些“3+6”的產(chǎn)品。
在正式上架之前，商品將經(jīng)歷名為“潘多拉魔盒”的社會(huì)化選品過程。即在商品上架“魔盒”前，云集會(huì)根據(jù)商品熱度、告罄率及告罄時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從中挑選出具備“爆款”潛質(zhì)的商品。
上架“魔盒”后，單款商品會(huì)提供數(shù)百個(gè)試用名額。會(huì)員KOL購買試用商品后，需要向平臺(tái)反饋真實(shí)的試用體驗(yàn)、用戶評價(jià)。云集會(huì)以此為基準(zhǔn)，對通過試用、上架商品的銷售情況進(jìn)行追蹤。
云集共有5000個(gè)這樣的會(huì)員選品官，他們在使用的過程中，會(huì)生產(chǎn)相應(yīng)的圖文、視頻推廣素材，評價(jià)更高的商品會(huì)進(jìn)入云集的專家選品的步驟中，成功經(jīng)歷篩選的產(chǎn)品，則逐步引入云集龐大的“螞蟻雄兵”們的流量。
云集的會(huì)員們幾乎都會(huì)有自己的微信銷售群，他們通過自己的朋友圈和微信群，向外推薦商品。
“你可以理解為，在云集我們有一批小型的薇婭和李佳琦?！毙ど新员硎?，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，瞬時(shí)爆發(fā)的購買力反向會(huì)產(chǎn)生商品庫存壓力，而這套推薦機(jī)制也正變得越來越智能化。
對于云集正在做的分布式推薦機(jī)制，肖尚略解釋道，“例如，我們可以以30個(gè)店長為一組，推薦一批商品，另外一組店長就可以推薦不同的商品，這樣，云集可以避免一下子投入過多的銷售資源，等于將銷售分段，每周安排多少店長來推商品，逐步增加投放，對企業(yè)來說，也就減輕了資金壓力和庫存風(fēng)險(xiǎn)。我覺得未來成功的概率會(huì)非常高?！?/p>
對品牌方來說，云集另一個(gè)重要的價(jià)值是，可以提供確定性的銷售，即在銷售前，云集就可以對銷量作出精準(zhǔn)的預(yù)測。
云集在銷售前會(huì)有一個(gè)種草環(huán)節(jié)，用戶參與反饋評分，“有多少用戶要求上架，有多少用戶點(diǎn)超級喜歡，這些反饋給了我們重要的參考與支撐。如果需求信息發(fā)布的效率足夠高、收集的效率也足夠高，就可以判斷出商品的真?zhèn)涡枨?，以及具體的銷量預(yù)測?！毙ど新哉f，這種反饋機(jī)制的準(zhǔn)確率較高，對生產(chǎn)決策也起到很好的輔助作用，他認(rèn)為云集在做的，其實(shí)就是C2M的探索。
焦慮與自信
數(shù)年之前，肖尚略曾在一次采訪中表示，云集最大的挑戰(zhàn)是外界的誤解，如今上市滿一年，云集獲得了資本市場的認(rèn)可，他看到，云集的挑戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了變化。
“過去因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)的商業(yè)監(jiān)管條例，當(dāng)時(shí)我確實(shí)覺得，要去擺脫這種誤解，是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在我看到了積極的肯定，誤解減少了。接下來，從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看的話，我覺得挑戰(zhàn)來自于個(gè)人的成長和組織的成長，也就是我的認(rèn)知、我的成長，還有云集組織的成長，會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。”
肖尚略認(rèn)為，在電商這個(gè)巨大的市場里，創(chuàng)新和迭代不斷涌現(xiàn)，還有很多值得學(xué)習(xí)和探索，“只有不斷迭代自身認(rèn)知，才能感知并適應(yīng)外部的變化”。
電商江湖競爭激烈，位于第二梯隊(duì)的電商企業(yè)們很難不去焦慮。蘑菇街和同屬社交電商領(lǐng)域的貝店，最近也相繼爆出了大規(guī)模裁員消息。
據(jù)鈦媒體消息，從3月27日到3月31日期間，貝店母公司貝貝集團(tuán)總共裁掉了500多人，主要為技術(shù)與產(chǎn)品部門。早前公司曾回復(fù)媒體稱，裁員是由于公司受疫情影響，結(jié)合自身經(jīng)營發(fā)展，經(jīng)過慎重考慮做出的決定，但此次裁員人數(shù)僅為50人，占公司總?cè)藬?shù)的5%。
貝店創(chuàng)始人張良倫曾經(jīng)對《中國企業(yè)家》表示，現(xiàn)在所有的電商零售平臺(tái)都在社交化，淘寶也在社交化上面花了非常大的精力，這是行業(yè)不可逆的趨勢，真正的從業(yè)者都非常焦慮地看到了這個(gè)趨勢，也特別怕自己錯(cuò)過這個(gè)趨勢，“因?yàn)殄e(cuò)過社交化，你就沒有未來了”。
疫情確實(shí)對行業(yè)形成了一定沖擊，但更核心的挑戰(zhàn)，來自于所有電商平臺(tái)面臨的外部競爭環(huán)境，即阿里、京東、拼多多等頭部公司的強(qiáng)勢擠壓。
但面對競爭，肖尚略的態(tài)度則非常自信。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的定位和邏輯，跟云集差異巨大，阿里以服務(wù)中小企業(yè)為使命，云集則是以服務(wù)個(gè)體商業(yè)力量為使命，“企業(yè)的DNA就不太一樣”。
肖尚略認(rèn)為，云集商業(yè)生態(tài)里最重要的一環(huán)就是個(gè)體的商業(yè)力量，云集的第一客戶是平臺(tái)活躍的個(gè)人從業(yè)者，從親朋到好友，他們的整個(gè)社交鏈條都是活躍在社交網(wǎng)絡(luò)的。從創(chuàng)立云集的第一天起，肖尚略就看到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，中小賣家的經(jīng)營痛點(diǎn)，云集要做的，就是專業(yè)化解決這些痛點(diǎn)，發(fā)揮個(gè)體的專業(yè)和特長。
“我覺得隨著新技術(shù)的迭代，以及分發(fā)信息渠道的快速崛起，云集還處在一個(gè)巨大的上升空間。每個(gè)企業(yè)都在不斷找新賽道，但我覺得，云集的賽道真的才剛剛開始?！毙ど新哉f。
一直以來，云集講的故事就是要成為“中國版的Costco”，Costco是美國會(huì)員制超市巨頭，核心競爭力在于超高的商品性價(jià)比及“以少為美”的選品策略，Costco也只有沃爾瑪約1/20的SKU數(shù)。
云集同樣走的是“以少為美”的選品策略，肖尚略表示，現(xiàn)在用戶選擇的豐富度已經(jīng)足夠多了，但缺的是能提供過濾價(jià)值、精選價(jià)值，幫助用戶省時(shí)省心的消費(fèi)渠道，這正是云集的發(fā)展方向。
不過，Costco的利潤主要來自于會(huì)員費(fèi)，占凈利潤比超過七成，會(huì)員續(xù)訂率達(dá)到90%以上，但云集為了保持會(huì)員數(shù)的高速增長，降低了入會(huì)門檻，2019年其會(huì)員收入同比下降了五成。
如今，云集正在走向自營加商城的轉(zhuǎn)型之路，肖尚略的背后是千軍萬馬般的個(gè)人會(huì)員，未來，“寶媽”群體能否繼續(xù)與云集一起高歌猛進(jìn)，未來仍充滿挑戰(zhàn)。
身為圈里有名的“跑男”，肖尚略現(xiàn)在每個(gè)月仍保持著100多公里的跑步記錄，跑步的過程中，肖尚略會(huì)選擇聽音頻課程，這是他可以安靜思考的時(shí)間。
“從浙江大學(xué)的進(jìn)修，到中歐商學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、湖畔大學(xué)的進(jìn)修，還有楊國安的人力資源課程，我都學(xué)習(xí)了很多，今年我還報(bào)了陳春花老師的私塾，現(xiàn)在也在抓緊溫習(xí)?！?/p>
