文丨雪穎
來源丨投中網(wǎng)商業(yè)深度
廖洪偉決定去西藏。
他為此做了精心設(shè)計(jì)：從重慶出發(fā)，騎一輛自行車，沿途路過康定、新都橋、毛婭大草原、怒江七十二拐、然烏湖，最終抵達(dá)西藏。路途一共2600公里，這是他的成人禮。他21歲，在重慶一間大學(xué)讀書，不久后將畢業(yè)，成為一個(gè)社會(huì)人。在人生轉(zhuǎn)換的時(shí)刻，他把西藏視作心靈的支點(diǎn)。
像處在這個(gè)年紀(jì)的許多人一樣，通往支點(diǎn)的路上，他遇到了難題：缺錢。
他做過兼職，攢過一些錢，不怎么多；也不忍心向父母伸手。他在分期樂商城上用分期消費(fèi)購(gòu)買了一輛喜德盛自行車，899元，分12個(gè)月還清。他對(duì)未來表示樂觀：“錢可以之后每月做兼職還，但西藏夢(mèng)等不了?！?/p>
像廖洪偉這樣的年輕人還有很多。他們也許不會(huì)去西藏，但可能會(huì)為了給寵物貓買戴森吸塵器分期、為了新款蘋果手機(jī)分期、為了偶像的演唱會(huì)分期。
這屆年輕人未曾經(jīng)歷過上一代人的貧乏之苦，站在媽媽爸爸的肩膀上，直接邁向了小康，對(duì)于未來有著更加充足的信心。
現(xiàn)在，他們已然長(zhǎng)大，并逐漸成為消費(fèi)的重要推力。代際更替下，新的消費(fèi)需求和方式正在劇烈變化。
1。鉆研型消費(fèi)
23歲的趙文博把自己稱為“八坑少女”：JK、Lolita、漢服、cosplay、漢元素、模型……這些她入過的坑，都是95后中流行的圈子文化。
最近，她又進(jìn)了一個(gè)新坑：盲盒。這是一種無標(biāo)注式的玩偶手辦禮盒，它最近流行開來，激發(fā)起了許多人的收集癖。單個(gè)盲盒看起來并不貴，單品價(jià)格往往不超過百元，但對(duì)于收集癖玩家來說，要集齊全部稀有款，價(jià)格不菲。
在她看來，這是一筆“穩(wěn)賺不賠”的支出：“50多塊錢買一個(gè)公仔，有概率出稀有款，稀有款單個(gè)價(jià)格會(huì)翻倍回本，有重復(fù)款可以和圈子里的小伙伴交換。”
像趙文博一樣的年輕人不在少數(shù)。一份來自ChinaJoy的數(shù)據(jù)顯示，95后年輕人最燒錢的五大愛好分別是：手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影和cosplay。消費(fèi)對(duì)他們來說，不單是生存層面的基本需求，追求生活品質(zhì)、追求與眾不同、追求精神層面的愉悅滿足變得越來越重要。
互聯(lián)網(wǎng)給了他們消費(fèi)信息，也給了他們省錢信息。年輕一代在為了盲盒、潮鞋、電子產(chǎn)品等個(gè)性化消費(fèi)出血的同時(shí)，也在捂緊口袋精打細(xì)算。
95后為代表的年輕人就曾經(jīng)把“心疼8塊錢的郵費(fèi)、15塊錢的會(huì)員”推上過熱搜，“鉆研型消費(fèi)” 是他們身上鮮明的標(biāo)簽。
剛畢業(yè)的露杉向投中網(wǎng)分享了她的“寶藏鏈接”，鏈接涉及B站、小紅書、淘寶、微博、分期樂眾多平臺(tái)，內(nèi)容多為：“今晚0點(diǎn)開槍?。?！”、“ysl平價(jià)替代！！”、“速度速度速度”等各種優(yōu)惠券。
數(shù)位95后告訴投中網(wǎng)，對(duì)于季拋類日用品，他們通常都優(yōu)先買便宜的，甚至?xí)I快到保質(zhì)期的“臨期”零食。一邊“摳門”的同時(shí)，他們也會(huì)花錢、甚至借錢為喜歡的偶像打榜，吃好多天泡面只為買一件心儀的漢服、來一次出國(guó)的旅行。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，34%的95后在購(gòu)買服裝時(shí)至少瀏覽4家線上線下銷售點(diǎn)；當(dāng)購(gòu)買美容健康產(chǎn)品時(shí)，這一比例增加至48%。
省吃儉用和勇于消費(fèi)，在他們身上，似乎并不矛盾。對(duì)于滿足基本物質(zhì)訴求的消費(fèi)，他們非常注重性價(jià)比；對(duì)于高情感附加值的消費(fèi)、更張揚(yáng)個(gè)性的商品，更加舍得花錢。
2?！板X換了另一種方式陪伴你”
甄妮和振宇是一對(duì)生活在東北縣城的小情侶，男孩在小學(xué)教體育，女孩在幼兒園做幼師，每人的月收入有2000多。他們不愛轟轟烈烈，安于享受平淡滋潤(rùn)的小生活。
振宇是居家能手，從家里的空調(diào)到女朋友的手機(jī)、卡姿蘭口紅等，他都會(huì)在網(wǎng)上找實(shí)惠好貨。他說：“錢攢著就只是攢著，你需要的東西就要去買呀，只不過錢這個(gè)東西換成了另一種方式去陪伴你。但是一切都要在可承受范圍內(nèi)?！?/p>
這被認(rèn)為是一種理財(cái)意識(shí)的轉(zhuǎn)變：分期消費(fèi)也不僅僅等同于花錢。
中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合支付寶發(fā)布首份《90后攢錢報(bào)告》也顯示，90%的90后使用花唄類提前消費(fèi)的產(chǎn)品，是因?yàn)橄Ｍ笆″X”和“占便宜”。同時(shí)，他們財(cái)商意識(shí)萌芽得更早，90后首次開始理財(cái)?shù)哪昙o(jì)平均是23歲，絕大部分人會(huì)在上學(xué)至畢業(yè)后的兩年內(nèi)就接觸理財(cái)，比父輩平均早了整整十年。
“手機(jī)十二期免息，為什么要一次性付清呢？有這個(gè)錢可以放到理財(cái)產(chǎn)品里錢生錢啊?！?智鵬告訴記者。作為線上分期最早的用戶之一，他對(duì)買這么貴的東西還不用分期免息的人表示很不理解。
除了圖實(shí)惠和享受生活，源于不安感的自我投資也是另一主流的分期訴求。
南方都市報(bào)在《95后消費(fèi)分期用戶成長(zhǎng)性調(diào)查報(bào)告》顯示，通過分期支付，消費(fèi)者可以把自己的部分未來收入變成今天可以花的錢，合理安排未來資金，被認(rèn)為是一種精明的消費(fèi)方式。同時(shí)，大部分用戶分期行為體現(xiàn)出自主性、自發(fā)性，不僅僅是因?yàn)闊o法支付訂單而不得不分期。在被問到分期消費(fèi)的用途時(shí)，絕大多數(shù)人選擇了用于提升生活品質(zhì)和為未來投資，體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的特征。
趙文博不僅是二次元少女，還是職場(chǎng)里的“拼命三娘”。工作才兩三年，她就在擔(dān)心96年的自己被00后拍在沙灘上。她看中了一個(gè)UI設(shè)計(jì)課程，想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，可2萬多的學(xué)費(fèi)讓她犯了難。
趙文博考慮過給家里借，但心疼工薪階層的父母，原本想要去敲媽媽房門的手放下了，還是選擇了靠自己，她在分期樂上申請(qǐng)一筆24期的分期，每個(gè)月還416元。
不只是趙文博，95后對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情普遍很高。企鵝智酷聯(lián)合QQ空間發(fā)布的報(bào)告顯示，30%的95后都會(huì)購(gòu)買和興趣愛好相關(guān)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，如知識(shí)付費(fèi)、興趣班、分享課等。2018年的天貓雙11數(shù)據(jù)也顯示，用花唄購(gòu)買教育類產(chǎn)品和服務(wù)的金額上漲了87%，其中選擇分期付款的人數(shù)增長(zhǎng)了2.4倍。分期樂今年1月的知識(shí)付費(fèi)商品銷量環(huán)比去年12月增長(zhǎng)34%，成為當(dāng)時(shí)的熱門分期年貨，購(gòu)買主力軍就是95后。
“18歲之前你沒有工作能力，但18歲之后，你要去滿足你個(gè)人情感或者物質(zhì)需求的時(shí)候，盡量還是不要依靠父母。” 趙文博把這樣的分期消費(fèi)視為一種自我投資，她說：“我是在花錢買時(shí)間買經(jīng)驗(yàn)。用這個(gè)錢，我就可以把別人的工作經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)化我自己的?！?/p>
財(cái)商思維的轉(zhuǎn)變和財(cái)商素質(zhì)的提高，有助于這一代年輕人變得更加獨(dú)立和自律。上述南都調(diào)研表明，在過去三年中，有八成以上的分期消費(fèi)受訪者表示收入有所上漲。其中，43.06%的人過去三年收入上漲了20%或以上。相比于不使用分期的受訪者，分期消費(fèi)受訪者的收入上漲幅度明顯更大一些。
3。萬億級(jí)市場(chǎng)，巨頭齊聚
波士頓咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：到 2020 年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模，而增量中的 65% 都將由 80 后、90 后以及 00 后帶來。中國(guó)人民銀行2017年的一則數(shù)據(jù)表明，90后消費(fèi)金額的增速同比增長(zhǎng)73.2%，遠(yuǎn)高于80后的49.5%，是70后37.2%的近兩倍。新的消費(fèi)習(xí)慣已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這屆年輕人就是站在發(fā)動(dòng)機(jī)操縱臺(tái)上的人。
吳毅就正在試圖理解這屆年輕人。
他是樂信公司的總裁，樂信是一家金融科技公司，旗下?lián)碛袊?guó)內(nèi)第一家線上分期商城分期樂。吳毅是一位70后漫畫迷，他是《火影忍者》與《海賊王》的忠實(shí)讀者，無論多忙——先前領(lǐng)導(dǎo)微信支付團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出微信紅包，之后加入樂信擔(dān)任集團(tuán)總裁——他始終保持著自己的小愛好。然而，這兩年，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，在他熟悉的動(dòng)漫領(lǐng)域，他的認(rèn)知被95后刷新了。
“這里面有很多不一樣的小圈子，小主題，像cosplay、手辦，可能根本跟漫畫動(dòng)畫都沒有關(guān)系的，統(tǒng)稱為二次元。這里面很多小圈子我都沒聽過，我想知道這些對(duì)小圈子話題的強(qiáng)烈喜好，是怎么產(chǎn)生的。”
面對(duì)年輕人，吳毅選擇“虛心求教”：“我仍然要去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的想法?！?他現(xiàn)在經(jīng)常和年輕人們聊天，即使是中午吃盒飯，也不忘刷刷視頻、玩玩王者榮耀。
長(zhǎng)期的“潛伏”，收獲了新的發(fā)現(xiàn)。吳毅告訴投中網(wǎng)：“年輕人的個(gè)性化之一體現(xiàn)在不再盲目地追逐潮流，而是有自己的小圈子，追求大家都沒有只有我有的東西?！?/p>
吳毅的意思是，在消費(fèi)的宏觀敘事之下，更加細(xì)微的圈層文化正在形成，構(gòu)成了新的社交關(guān)系。
發(fā)生在今年電競(jìng)?cè)Φ囊粋€(gè)故事，恰可說明這種圈層文化的火爆。今年上海舉辦的DotA比賽Ti 9，獎(jiǎng)金眾籌到3000多萬美元，創(chuàng)造了全球電競(jìng)項(xiàng)目獎(jiǎng)金記錄，總決賽上的門票從999元炒到8000多元。很多年輕人省吃儉用，就是為了和DotA戰(zhàn)友在線下為中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)加油。
這是他們對(duì)抗孤獨(dú)的方式。他們之中很多人都在典型的獨(dú)生子女家庭環(huán)境下長(zhǎng)大。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的他們，沒有兄弟姐妹，甚至沒有表親的年輕一代，散落在不同的圈層，只能依靠網(wǎng)絡(luò)連接起彼此。花錢彰顯個(gè)性也是為了“入圈”，漢服圈、cosplay圈、手辦圈。。。他們以此找到同類，獲得歸屬感。
國(guó)金證券研究所針對(duì)游戲的一項(xiàng)調(diào)研表明：95后被訪者中有87%的人認(rèn)為網(wǎng)上交友最重要的是陪伴；吃雞、王者榮耀、第五人格等游戲中，和相熟的人一起玩是粘住用戶的重要原因，95后被訪者中有88.5%的人認(rèn)為游戲最重要的是“互黑”。
這一年輕群體構(gòu)建起了越發(fā)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)人民銀行2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，90后短期消費(fèi)貸款的規(guī)模超過3萬億，占比超過三分之一，并在不斷崛起。
機(jī)遇面前，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)卻應(yīng)對(duì)吃力，沒有大數(shù)據(jù)和技術(shù)的加持，面對(duì)沒有征信記錄又只想借小錢的年輕人，存在成本高、風(fēng)控難的問題。有流量、有技術(shù)、又愿意賺“辛苦錢”的大批互聯(lián)網(wǎng)金融公司順勢(shì)而入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也悉數(shù)入場(chǎng)。
2013年10月，分期樂商城上線。2014年2月，京東白條上線。一年之后，八家互聯(lián)網(wǎng)巨頭登陸戰(zhàn)場(chǎng)。2015年4月，螞蟻花唄上線，百度旗下消費(fèi)金融產(chǎn)品有錢花上線。一個(gè)月后，蘇寧推出了任性付、小米金融APP上架各大應(yīng)用商店、騰訊微粒貸上線、360金融前身360金服成立。2015年，網(wǎng)易成立小貸公司，去哪兒旅游分期產(chǎn)品上線。
目前，有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司已全部抵達(dá)消費(fèi)金融的戰(zhàn)場(chǎng)。吸引各大巨頭的，自然是這條快車道上誘人的增速。
《消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，2107年底我國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)規(guī)模超過26萬億，預(yù)計(jì)2018年底將達(dá)到31.4萬億。美國(guó)總體消費(fèi)信貸占GDP的比重將近20%，而中國(guó)只有7%左右。其中，中國(guó)的消費(fèi)信貸仍然由商業(yè)銀行所把控，占比達(dá)到87% （美國(guó)商業(yè)銀行占消費(fèi)信貸的比重為40.7%），互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)只有5.5%。
4。最幸運(yùn)的一代？
這群一起“互黑”的年輕人，沒經(jīng)歷過上一代人的匱乏。他們的父輩是享受中國(guó)改革開放紅利最為徹底的人群。歐洲中央銀行研究顯示，我國(guó)居民消費(fèi)受財(cái)富增長(zhǎng)顯著拉動(dòng)，不僅包括儲(chǔ)蓄形式積累的財(cái)富，也包括房產(chǎn)價(jià)值提升帶來的財(cái)富積累。
經(jīng)過祖輩父輩的積累，95后無疑是相對(duì)最富足的一代。很多年輕人不用經(jīng)歷艱苦的從零到一，就能過上體面的生活，無需為生存煩擾，因而也有了充足的閑暇去消費(fèi)，也有了充足的信心去預(yù)支未來。
他們成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳志武口中“最幸運(yùn)的一代”。
“人的一生中，最缺錢的時(shí)候就是年輕的時(shí)候，但這時(shí)候人力資本投資的必要性最高（讀書上學(xué)、積累經(jīng)驗(yàn)等），消費(fèi)欲望也最強(qiáng)，最需要花錢；而年老之后，雖然積累了一輩子財(cái)富，收入也最高，但是消費(fèi)需要最低，消費(fèi)能力和欲望都下降了，花錢的邊際效用當(dāng)然也遞減。要按照自己‘一輩子的收入’來優(yōu)化自己人生不同階段的消費(fèi)，而不是只按照現(xiàn)在的收入來安排消費(fèi)和投資?！?/p>
陳志武認(rèn)為，金融的意義不僅是幫助華爾街賺錢，更重要的是它可以讓更多人，尤其是窮人和年輕人得到解放，獲得更多的自由。所謂金融市場(chǎng)和金融產(chǎn)品，就是幫助你把“現(xiàn)在的需求”和“未來的錢”之間的矛盾調(diào)和好，讓你能跨期搬移收入，更好地實(shí)現(xiàn)資源的跨期配置。
這就是我們今天看到的分期消費(fèi)景觀。大批原本沒有征信記錄、辦不到信用卡的年輕人有了花唄、分期樂、白條等眾多金融產(chǎn)品。于是，大到一場(chǎng)說走就走的旅行，小到一張電影票，人們動(dòng)動(dòng)手指，就能擁有以往不可企及的消費(fèi)金融便利。
新鮮景觀總會(huì)招來批評(píng)。和任何一個(gè)飛速發(fā)展的行業(yè)一樣，面向年輕人的消費(fèi)金融也存在兩種聲音。一種聲音認(rèn)為，普惠金融有利于年輕人進(jìn)行資源配置、提升生活品質(zhì)和自我投資；另一種聲音認(rèn)為，這使得年輕人的物欲膨脹，鼓勵(lì)他們過度消費(fèi)。
央行前行長(zhǎng)周小川認(rèn)為：“借助于新金融科技，使得消費(fèi)信貸發(fā)展非?？?，甚至有一些是過分誘導(dǎo)年輕一代提前消費(fèi)、借貸消費(fèi)。這個(gè)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、金融現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，是一種人口現(xiàn)象，這個(gè)可能會(huì)帶來重要的影響。”
如何消化這種影響，讓這種影響趨于良性？吳毅說要“平衡”。
“我們不提倡過度消費(fèi)，每個(gè)人都有自己合理的消費(fèi)區(qū)間，如果超過了，給公司帶來的問題也是壓力。所以對(duì)我們來說很簡(jiǎn)單，在額度上做控制、在多頭借貸上做控制、在產(chǎn)品流程里做提醒教育?！屜M(fèi)盡可能控制在合理的區(qū)間內(nèi)?！?/p>
這是一個(gè)漫長(zhǎng)和復(fù)雜的博弈過程，也是今日消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)正在發(fā)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課題。但對(duì)于年輕人來說，一切并沒有那么復(fù)雜。
“如果在某個(gè)階段能去買一個(gè)好東西，就可以享受一個(gè)好的時(shí)刻。年輕人在消費(fèi)上，比我們這代人更加有信心?！眳且阏f。
