來演：字母榜 譚宵寒
經(jīng)過持續(xù)數(shù)年的投資，騰訊逐漸締結(jié)起了一個游戲聯(lián)盟，除了游戲業(yè)務(wù)本身外，在游戲直播賽道，這個聯(lián)盟坐擁虎牙、斗魚、快手和B站，在游戲廣告賽道，除了騰訊和上述公司外，還可以再加上知乎。
站在聯(lián)盟對面的，又是熟悉的字節(jié)跳動。
盡管有騰訊這個共同的盟主，但將各家公司聯(lián)系在一起的只是騰訊的戰(zhàn)略投資，盟友之間基本不存在協(xié)同。然而在字節(jié)跳動不斷增強的壓力下，統(tǒng)合協(xié)同越來越成為一個現(xiàn)實選項。4月初，騰訊以2.63億美元收購虎牙1652.38萬股B類普通股，成為虎牙最大股東，投票權(quán)上升至50.1%。
這很難不讓人聯(lián)想到騰訊在斗魚的持股比例，乃至騰訊整合虎牙和斗魚的可能性——去年上市公開募股后，騰訊以37.2%的持股比例位列斗魚第一大股東。
據(jù)《晚點LatePost》報道，去年3月，騰訊IEG成立了新部門游戲直播業(yè)務(wù)部，主要任務(wù)之一是協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競?cè)?，意圖平衡三家互挖主播的競爭、控制整體消耗。騰訊內(nèi)部也曾小范圍討論過整合斗魚、虎牙的可能性，但距離真正落地為時尚早。
控股并非騰訊以往的投資風格，大家更熟悉的是騰訊廣結(jié)善緣式的投20%，以至于有人認為騰訊的投資不像是戰(zhàn)略投資，更像是財務(wù)投資。不過自從930之后，騰訊意識到了自身存在的問題，投資風格隨之發(fā)生變化。“現(xiàn)在它（騰訊）在打仗，”一位互聯(lián)網(wǎng)公司高管表示，“而打仗最忌內(nèi)耗?！?/strong>
騰訊游戲一直被認為不可戰(zhàn)勝，但把游戲產(chǎn)業(yè)外擴至游戲直播、游戲廣告，情況就并非如此了。
騰訊組建起了包括廣點通、虎牙、斗魚、B站、快手、知乎等公司在內(nèi)的游戲廣告聯(lián)盟，但這依然無法阻止市面上一半左右的游戲廣告主選擇字節(jié)跳動。根據(jù)App Growing此前發(fā)布的2019年2月各熱門流量平臺投放手游數(shù)量占比，有47.1%的手游在進行廣告投放時選擇了今日頭條系。
字節(jié)系的游戲直播體量與騰訊聯(lián)盟相去甚遠，但去年騰訊仍然未雨綢繆，禁止抖音、火山、西瓜播放騰訊系熱門游戲，意圖以版權(quán)為武器，阻遏字節(jié)跳動在游戲直播方面的步步緊逼，這一招能起到多大作用尚待驗證，但可以確定的是，只要字節(jié)跳動不停止攻勢，騰訊對字節(jié)跳動的態(tài)度只會是針鋒相對，關(guān)掉一扇扇還留有縫隙的門，如果可以，再加上一把鎖。
A
靠著做《王者榮耀》直播和發(fā)相關(guān)短視頻，許捷在抖音積累起了百萬級粉絲，一年前，抖音和騰訊剛因《王者榮耀》直播版權(quán)起紛爭時，他的想法是，即便轉(zhuǎn)去直播其他游戲也不會放棄抖音，“積累這么多粉絲不容易，怎么會放棄？”
然而形勢逼他妥協(xié)，“在抖音不能直播騰訊的游戲，多少粉絲也沒用?！?/strong>
2018年年底，騰訊與字節(jié)跳動在短視頻領(lǐng)域的周邊戰(zhàn)爭逐漸從微信、QQ屏蔽鏈接之爭蔓延到游戲版權(quán)。
因西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容未獲授權(quán)許可，涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權(quán)，騰訊在當年11月將字節(jié)跳動訴至廣州知識產(chǎn)權(quán)法院，并在接下來半年，連續(xù)申請了7項針對字節(jié)跳動系產(chǎn)品的游戲直播禁令。
最終，法院認定，西瓜視頻停止以直播方式傳播《王者榮耀》游戲內(nèi)容，這種命運走向后來同樣在字節(jié)跳動其他產(chǎn)品上重演。
版權(quán)糾紛發(fā)生的幾個月前，據(jù)36kr報道，字節(jié)跳動內(nèi)部正在孵化游戲直播產(chǎn)品，由旗下西瓜視頻團隊負責，并在2018年6月開始大范圍招募游戲主播。法院的一個個禁令意味著抖音游戲主播無法再在字節(jié)跳動系產(chǎn)品直播騰訊的熱門游戲，直接掐滅了字節(jié)跳動游戲直播業(yè)務(wù)的小火苗。
像許捷這樣游戲主播可以選擇的主流平臺有三個，虎牙、斗魚、快手，無一不是騰訊系。拒絕騰訊系在很大程度上就意味著告別游戲直播，“有很大一部分主播直接不做游戲直播了，一部分轉(zhuǎn)型做其他游戲，但這幾乎很少，轉(zhuǎn)型相當于換一個工作?！痹S捷說。
“轉(zhuǎn)去快手的主播比較多，尤其是靠短視頻發(fā)展起來的?！痹S捷分析，如果是自由人，去斗魚、虎牙直接簽頭部工會是不錯的選擇，但不同平臺自然有不同的工會生態(tài)，他在抖音已經(jīng)簽了工會，去了斗魚、虎牙合作仍在繼續(xù)，但基本就沒太大前景了。“在斗魚和虎牙，如果沒有一個很好的工會支持，是生存不下去的?！?/p>
許捷的選擇也是快手，雖然他抱怨快手的禮物打賞收入比抖音差得多，但這對他來說已經(jīng)是最優(yōu)解。
騰訊游戲聯(lián)盟中的另一個角色B站，也在進軍游戲直播業(yè)務(wù)。去年年底，B站以8億元拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)。
游戲直播的渠道正變得越來越集中，一個游戲主播的選擇只能是騰訊系、騰訊系、或者騰訊系。
易觀分析師廖旭華向字母榜表示，騰訊控股虎牙與防御字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展沒有直接關(guān)系，不過站在戰(zhàn)略層面考慮，游戲直播行業(yè)收入體量本身雖然不很龐大，但能夠起到宣發(fā)及與用戶互動的作用，產(chǎn)業(yè)作用很大。
“騰訊是希望將游戲直播市場完全掌控在自己手上（實際情況已經(jīng)這樣），并不斷優(yōu)化效率，那么其他公司進入這個市場的可能性就更小，間接來說，不管后續(xù)發(fā)展如何，先給字節(jié)跳動通向游戲業(yè)務(wù)的這條路堵住了。”
游戲直播作為宣發(fā)出口，在字節(jié)跳動的游戲廣告業(yè)務(wù)高歌猛進的情況下，重要性更為凸顯。吃瓜群眾都知道字節(jié)跳動的崛起搶占了百度的廣告市場份額，其實騰訊以及騰訊系經(jīng)營游戲廣告業(yè)務(wù)的公司，也難以幸免。
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一家頭部游戲公司的投放人員Shawn告訴字母榜，據(jù)他了解，許多游戲項目在字節(jié)跳動系的廣告投放占總投放金額比例大概是30%-60%，其他大部分是投向騰訊系、百度系和阿里系，占比大概30%-40%，其他渠道占10%-20%。
根據(jù)App Growing此前發(fā)布的2019年2月各熱門流量平臺投放手游數(shù)量占比，有47.1%的手游在進行廣告投放時選擇了今日頭條系，如果算上排在第三的頭條穿山甲與之非重合廣告主，數(shù)量可能會更多。
“巨量引擎的優(yōu)勢是算法的分發(fā)效率和廣告庫存?！绷涡袢A表示，字節(jié)跳動產(chǎn)品體系流量足夠大，且廣告推送頻率也相對更高，廣告收入不是騰訊的主要收入來源，對廣告目標的制定沒有字節(jié)跳動激進。
一位游戲公司運營人員告訴字母榜，經(jīng)他們對多個聯(lián)運平臺進行測試，穿山甲是目前所有廣告sdk產(chǎn)品中ecpm（每一千次展示可以獲得的廣告收入）最高的，其他聯(lián)運平臺的廣告給的都不高。
一位游戲廣告投放人員向字母榜發(fā)表了不同看法，他們投放的一款 Q版三國題材的SLG產(chǎn)品，在特定時間，相對同樣的投放環(huán)境下，快手的效果會比抖音好一些。“其實有很多其他中小渠道也是有效果的，打打差異化和跨界還是有點效果?！?/p>
盡管如此，游戲公司們顯然對字節(jié)跳動極為看重。內(nèi)容平臺在去年加速整合營銷資源，爭奪預算增長放緩的廣告主們。去年1月，字節(jié)跳動正式發(fā)布了整合今日頭條、抖音、火山、西瓜、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品營銷能力的巨量引擎，即整合旗下廣告業(yè)務(wù)端口，統(tǒng)一輸出。10月，快手營銷平臺升級為“磁力引擎”。
App Growing發(fā)布的今年3月廣告投放數(shù)手游排行榜top 20中，出現(xiàn)頻率最高的是騰訊廣告和巨量引擎，榜單上還有的是快手、斗魚、知乎等騰訊系公司。
還有一個新角色或許是B站。廖旭華表示，去年下半年可以看到B站游戲廣告收入顯著增長。Shawn告訴字母榜，在B站做游戲廣告投放，更多的是考慮產(chǎn)品素材是否貼合其人群結(jié)構(gòu)，例如二次元這類產(chǎn)品就很適合，不過后續(xù)也會測試性嘗試投放老IP產(chǎn)品的廣告，以挖掘新的用戶源。
對于騰訊系正在結(jié)成一個廣告聯(lián)盟合圍字節(jié)跳動，Shawn并不認同，“現(xiàn)階段字節(jié)跳動已經(jīng)走出來了，個人感覺市場份額已經(jīng)大于騰訊系。騰訊系的公司也是在串聯(lián)自己的廣告大生態(tài)，最后就看兩大系是如何更好地做好從產(chǎn)品到用戶再到廣告主這個媒介?！?/p>
App Growing統(tǒng)計的一個數(shù)據(jù)或許可做字節(jié)跳動廣告收入?yún)⒖迹?019年，中國移動游戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長13.0%。
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對巨量引擎游戲廣告收入做出了貢獻的或許還有Ohayoo，這是字節(jié)跳動旗下的休閑游戲發(fā)行平臺，目前已經(jīng)代理了數(shù)款爆款游戲。不過廖旭華表示，Ohayoo是休閑游戲發(fā)行平臺，其通過為平臺發(fā)行的游戲在巨量引擎買量貢獻的游戲廣告收入和整個游戲市場在巨量引擎上的投放相比，非常有限。
在游戲廣告市場，手游廣告投放金額前列的依舊是魔幻、戰(zhàn)爭等類型的游戲，根據(jù)此前App Growing報告，重度游戲廣告投放金額占比超80%，休閑游戲占比不足15%，對字節(jié)跳動來說，Ohayoo更大的意義是切入休閑游戲發(fā)行行業(yè)，這也正是字節(jié)跳動在游戲業(yè)務(wù)的破局點。
上述游戲公司投放人員認為，字節(jié)跳動已經(jīng)成功合作過多款現(xiàn)象級小游戲，它有可能成為代理超休閑游戲的代名詞。
伽馬數(shù)據(jù)報告顯示，春節(jié)期間下載量TOP10游戲中有3款來自字節(jié)跳動，《我功夫特?！酚勺止?jié)跳動開發(fā)發(fā)行，《腦洞大師》由字節(jié)跳動旗下發(fā)行平臺Ohayoo發(fā)行，《陽光買豬場》在字節(jié)跳動買量，1月下旬霸榜免費游戲榜的《小美斗地主》由字節(jié)跳動獨家代理。
廖旭華向字母榜表示，做休閑游戲發(fā)行業(yè)務(wù)比較好的只有字節(jié)跳動，業(yè)內(nèi)沒有和它同體量的公司。休閑游戲的模式是，游戲廠商會將產(chǎn)品發(fā)在微信、QQ、抖音等平臺做測試，如果產(chǎn)品經(jīng)過驗證，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，就會考慮制作獨立的App?！白止?jié)跳動的休閑游戲發(fā)行團隊在這個階段拿到了非常多產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)，只要看到哪款小游戲數(shù)據(jù)突出，他們就會想辦法把發(fā)行權(quán)拿下來。”
廖旭華認為，休閑游戲的崛起對整個游戲行業(yè)的影響并不特別大，大部分游戲公司收入依靠的是中重度產(chǎn)品的付費收入?！靶蓍e游戲是流量思維，做的是流量倒賣生意，真正要獲得高回報的還是要靠產(chǎn)品思維?！?/p>
與中重度游戲的模式相比，休閑游戲的營收主要靠廣告變現(xiàn)，這也是休閑游戲此前游戲版號審核收緊時期，得以發(fā)展的原因之一。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，移動游戲行業(yè)中增長最為明顯的是休閑游戲，月活躍用戶規(guī)模達到4億人。2月用戶留存情況相對良好，存在為行業(yè)帶來新進用戶紅利的可能，即休閑游戲的發(fā)展促進移動游戲市場用戶增長，而這些新進用戶有望轉(zhuǎn)化為其他品類和產(chǎn)品的用戶。
對字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)來說，其邏輯也是類似的?！锻睃cLatePost》曾在去年6月報道，字節(jié)跳動成立了百人團隊，挖了一些牛人，開始了針對重度游戲的以自研游戲為主的Oasis項目（綠洲計劃）。
廖旭華認為，開發(fā)重度自研游戲，字節(jié)跳動還面臨很多挑戰(zhàn)，次要原因是，重度游戲是一個已經(jīng)相當固化的市場。
2017年9月，阿里游戲收購了廣州簡悅，并成立了游戲事業(yè)群，創(chuàng)始人詹鐘暉加入阿里，詹鐘暉是網(wǎng)易游戲的靈魂人物，其團隊主力也同期加盟阿里，市場已經(jīng)驗證過他們的游戲開發(fā)能力。直到去年，阿里游戲才成功推出了一款高曉松代言的爆款產(chǎn)品《三國志戰(zhàn)略版》。
“字節(jié)跳動做游戲最大的挑戰(zhàn)來自他們自身——團隊是否具有研發(fā)出成功產(chǎn)品的能力，以及公司會給他們多少耐心?！绷涡袢A說。
昨日，字節(jié)跳動申請了多條“字節(jié)游戲”的商標，隨著它向重度游戲的進擊，其與騰訊系在游戲領(lǐng)域競爭也進入到更深層次，即便目前字節(jié)跳動在重度自研游戲方面還無聲量。
沖突或許首先在人才方面開始。字母榜在招聘平臺查詢到，字節(jié)跳動正在招募游戲孵化中心負責人，職位描述包括，負責多個創(chuàng)意型項目的管理，保障孵化項目的成功率。
去年字節(jié)跳動曾收購三七互娛的一家子公司墨鹍數(shù)碼，接下來，就看字節(jié)跳動的耐心了。
（應(yīng)采訪對象要求，許捷為化名）
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