對(duì)于廣大的女性來說，最喜歡做的事情，應(yīng)該就是“買買買”了，除了“包治百病”之外，衣服、鞋類也是必不可少的。提起鞋類，有一個(gè)品牌，可謂是家喻戶曉，甚至是一直受到廣大消費(fèi)者的厚愛，這就是達(dá)芙妮。
達(dá)芙妮，之所以能夠成為部分女性的“心頭愛”，其中有一個(gè)很大的優(yōu)勢就是“平價(jià)”。買過達(dá)芙妮鞋子的人，應(yīng)該都知道，和其他一些有品牌的鞋類相比，達(dá)芙妮鞋子的價(jià)格更加親民，基本上都是能夠接受的。
正因?yàn)?，達(dá)芙妮用平價(jià)“征服”消費(fèi)者，被冠以“一代鞋王”的美譽(yù)，不過，近些年，提起達(dá)芙妮，卻不禁聯(lián)系到關(guān)店、虧損等詞。而在發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮給出的數(shù)據(jù)，也不盡人意，一起來看看吧!
近日，達(dá)芙妮國際發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，期內(nèi)營業(yè)額同比下滑48%至21.26億港元;經(jīng)營虧損同比增加30%，擴(kuò)大至10.19億港元。這是達(dá)芙妮自2012年起營業(yè)額連續(xù)下滑的第7年。
從以上的數(shù)據(jù)可以看出，達(dá)芙妮在2019年又虧了!事實(shí)上，達(dá)芙妮在2015年就出現(xiàn)了首虧，至今，公司已經(jīng)連續(xù)虧損5年。作為一代鞋王的達(dá)芙妮，為何會(huì)走到這一步呢?
那我們先要從達(dá)芙妮這一品牌的誕生說起，達(dá)芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團(tuán)有限公司，成立于1990年，其背后的創(chuàng)始人為陳賢民。1995年，達(dá)芙妮正式在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市，為該集團(tuán)奠下重要之里程碑。
而在上市之前，達(dá)芙妮也經(jīng)歷了一段艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)期，達(dá)芙妮整個(gè)公司都是由陳賢民家族控制，公司里面有很多親戚擔(dān)任高管職務(wù)。目前達(dá)芙妮的掌門人叫做陳英杰，他就是陳賢民的親侄子。
陳英杰是在家中長輩的要求下，二十三歲進(jìn)入家族企業(yè)達(dá)芙妮工作，一開始從基層作業(yè)員開始做起，之后輪調(diào)到各個(gè)部門歷練。陳英杰在29歲的時(shí)候，成為了達(dá)芙妮集團(tuán)總經(jīng)理，并且很快就帶領(lǐng)達(dá)芙妮交出了一份喜人的成績單，之后，帶領(lǐng)達(dá)芙妮打開全球市場。
達(dá)芙妮也是一個(gè)“上市即巔峰”的典型案例，在上市的時(shí)候，達(dá)芙妮迎來了高光時(shí)刻，市值最高達(dá)180億，可如今的市值僅剩2億多。另外，根據(jù)電商報(bào)報(bào)道稱，2003年，達(dá)芙妮的總店數(shù)為739家，十年過后，門店數(shù)量幾乎增加了10倍，達(dá)到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度。
在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，達(dá)芙妮還是出現(xiàn)了業(yè)績上的下滑，2015年達(dá)芙妮出現(xiàn)近10年來首次虧損。與此同時(shí)，達(dá)芙妮還走上了大規(guī)模關(guān)店之路，在2019年上半年共關(guān)店612家，一年關(guān)店總數(shù)量則達(dá)到1178家。
即使2019年關(guān)閉了千家店，但是達(dá)芙妮依舊是虧損不止，那么作為一代鞋王的達(dá)芙妮，到底怎么了?
2012年，可以說是達(dá)芙妮發(fā)展歷程中的一個(gè)分水嶺，自此，達(dá)芙妮似乎跌進(jìn)了一個(gè)惡性循環(huán)之中。歷史財(cái)報(bào)顯示，2013年，達(dá)芙妮業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，然而，令人不解的是，即便如此，當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮依舊在開店，實(shí)體店的數(shù)量不斷增加。
然而，開設(shè)一家實(shí)體店，可不是一件容易的事情，要考慮到各方面的成本支出，而當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮業(yè)績已經(jīng)下滑了，這樣一來，很容易埋下隱患。2018年年末，達(dá)芙妮直營店的比例已經(jīng)達(dá)到90%以上，數(shù)量龐大的實(shí)體店以及生產(chǎn)工廠所依賴的人力成本也在急劇地增加。
另外，達(dá)芙妮在轉(zhuǎn)型方面，也處于掉隊(duì)的狀態(tài)，眾所周知，隨著電商的崛起，對(duì)于線下實(shí)體店造成了一定的沖擊，有很多實(shí)體店也紛紛轉(zhuǎn)型，拓展線上銷售渠道。而達(dá)芙妮過去10年中，大部分的精力都放在了開設(shè)新實(shí)體店上，從而導(dǎo)致錯(cuò)失發(fā)展線上的黃金時(shí)期。
直到2013年，達(dá)芙妮在其年報(bào)中才重新重視起電商的發(fā)展。然而，達(dá)芙妮是靠實(shí)體店經(jīng)營起家的鞋履企業(yè)，想要全面轉(zhuǎn)型線上，其實(shí)并不是一件簡單的事情。
早在2010年之前，達(dá)芙妮就已經(jīng)和數(shù)十家線上銷售平臺(tái)達(dá)成合作，還砸下了3000萬投資成立于2009年的“耀點(diǎn)100”，不過，卻以失敗告終，“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂停止了運(yùn)營。
除了激進(jìn)擴(kuò)張、電商折戟之外，達(dá)芙妮的市場定位一直飽受詬病。在達(dá)芙妮創(chuàng)立之初，定下的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。從這樣的定位上來看，達(dá)芙妮的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡跨度比較大，這樣很難獲得穩(wěn)定的市場份額。
盡管近年被市場詬病未能精準(zhǔn)抓住客戶的消費(fèi)心理，但達(dá)芙妮在這方面一直希冀有所作為。一個(gè)顯著的變化是，你可以在昔日只做時(shí)裝女鞋的店鋪中看到運(yùn)動(dòng)休閑鞋了。然而，即便如此，似乎消費(fèi)者還是不買賬，從達(dá)芙妮近些年的業(yè)績虧損上，也能看出一二了。
定位的不清晰，導(dǎo)致達(dá)芙妮的市場份額不斷被瓜分，同時(shí)創(chuàng)新力不足，似乎也成為了達(dá)芙妮的又一弊端。達(dá)芙妮面對(duì)的群體是年輕女性，而這部分的消費(fèi)者除了追求“平價(jià)”之外，也更加看重款式、質(zhì)量等等。
總而言之，時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，因此那些從神壇跌落的企業(yè)案例也層出不窮。而這一切，達(dá)芙妮其實(shí)都已經(jīng)察覺了，但是達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型已推行多年，從渠道、經(jīng)營模式到門店、產(chǎn)品形象，但所有這些，似乎收效甚微。
“時(shí)代在拋下你的時(shí)候，連聲招呼都不會(huì)跟你打?！睂?duì)于交出一份虧損業(yè)績的達(dá)芙妮來說，挑戰(zhàn)仍在，如何擺脫目前的局面，將是達(dá)芙妮值得思考的問題。對(duì)于達(dá)芙妮的現(xiàn)狀，你有哪些看法呢?
這么多年，輔導(dǎo)眾多企業(yè)做上市規(guī)劃 股權(quán)激勵(lì) 融資 轉(zhuǎn)型升級(jí) 品牌營銷策劃的客戶！很多企業(yè)家沒能抽出時(shí)間外出學(xué)習(xí)，對(duì)此整理了對(duì)當(dāng)下企業(yè)有很好的幫助的方案和協(xié)議以及案例！
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