“百度遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的受益者不止有字節(jié)跳動(dòng)
百度失其鹿，天下共逐之。在漫長(zhǎng)的“百度中衰時(shí)期”，很多巨頭和獨(dú)角獸試圖占據(jù)其“帝國遺產(chǎn)”：手機(jī)瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器；手機(jī)安全助手，例如360、獵豹移動(dòng)；與今日頭條類似的信息流App，例如一點(diǎn)資訊、騰訊新聞；甚至手機(jī)應(yīng)用商店，都在侵吞百度留下的“信息分發(fā)”空白地。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)然是最大的受益者，但是還有一個(gè)容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，而且與抖音用戶有很大重疊。
在PC時(shí)代，新浪等“四大門戶網(wǎng)站”一度是最主流的信息分發(fā)渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺(tái)。微博誕生之后，新浪敏銳地捕捉到了機(jī)會(huì)，最早、最徹底地投入了資源；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給微博帶去了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。在成立初期，微博的定位是“社交媒體”；2012年以后，它的定位越來越偏向于“信息流媒體”，即與今日頭條直接對(duì)標(biāo)。要知道，當(dāng)今日頭條上線時(shí)，微博已經(jīng)三周年了！
今日頭條與新浪微博在產(chǎn)品上的區(qū)別
新浪微博與今日頭條最大的區(qū)別是：前者脫胎于大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，后者則帶著鮮明的“技術(shù)基因”；前者是從社交媒體逐漸轉(zhuǎn)向信息流媒體、算法重要性不斷增強(qiáng)，后者則從一開始就是以算法為核心的“興趣閱讀媒體”；前者以娛樂八卦為核心內(nèi)容，后者的內(nèi)容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個(gè)新浪體系根植于一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)果，微博還是走上了門戶網(wǎng)站的老路，聚焦于重大突發(fā)事件，變現(xiàn)效率不高。
今日頭條取勝的關(guān)鍵在于“算法導(dǎo)向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內(nèi)容主要由算法主導(dǎo)，內(nèi)容創(chuàng)作者難以積累粉絲、經(jīng)營“私有流量”。雖然今日頭條也有“關(guān)注機(jī)制”和專門的“關(guān)注頁面”，但是重要性不高。事實(shí)上，基于算法的信息流，本來就更有利于提高平臺(tái)的話語權(quán)、降低內(nèi)容創(chuàng)作者的話語權(quán)，而內(nèi)容創(chuàng)作者肯定不希望看到這一點(diǎn)。所以，娛樂明星等公眾人物會(huì)更青睞微博，在那里可以更高效地觸及粉絲；自媒體則會(huì)更青睞微信公眾號(hào)，在那里能更好地經(jīng)營“私有流量”。如果要進(jìn)一步發(fā)展壯大，字節(jié)跳動(dòng)必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。
今日頭條App也在強(qiáng)調(diào)關(guān)注機(jī)制
其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號(hào)”自媒體平臺(tái)。看起來，“頭條號(hào)”不過是對(duì)“微信公眾號(hào)”的仿效；然而，“頭條號(hào)”的殺手锏在于能夠面向字節(jié)跳動(dòng)旗下的多個(gè)媒體渠道進(jìn)行智能化推送，并允許自媒體分享由此產(chǎn)生的廣告收入。此后，這個(gè)模式被網(wǎng)易號(hào)、阿里“大魚號(hào)”、百度“百家號(hào)”、騰訊“企鵝號(hào)”、鳳凰“大風(fēng)號(hào)”紛紛仿效。2016年底，“頭條號(hào)”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭(zhēng)搶頭部原創(chuàng)作者；其他自媒體聚合平臺(tái)的動(dòng)作都沒有這么堅(jiān)決?！邦^條號(hào)”的崛起，使字節(jié)跳動(dòng)擁有了自己的原創(chuàng)內(nèi)容，完全依靠轉(zhuǎn)載。
在“頭條號(hào)”的發(fā)展過程中，字節(jié)跳動(dòng)逐漸意識(shí)到：自媒體也好，明星網(wǎng)紅也好，都希望進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲關(guān)注機(jī)制、獲得穩(wěn)定的流量，而不是受制于平臺(tái)。在KOL（意見領(lǐng)袖）越來越重要的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)必須找到一個(gè)平衡：既不破壞平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)，又滿足KOL的訴求。這個(gè)平衡的關(guān)鍵在于，將用戶看到的內(nèi)容在“關(guān)注對(duì)象”和“算法推薦對(duì)象”之間實(shí)現(xiàn)精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機(jī)制發(fā)揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個(gè)章節(jié)講述的故事。
頭條號(hào)是國內(nèi)最早的自媒體聚合平臺(tái)之一
抖音的成功，背后蘊(yùn)含著對(duì)“百度經(jīng)驗(yàn)”的全面揚(yáng)棄
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)App，即便出自同一家公司，產(chǎn)品和運(yùn)營思路也不會(huì)是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡(jiǎn)而言之，抖音對(duì)今日頭條乃至當(dāng)年百度的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了全面揚(yáng)棄：繼承了優(yōu)秀的算法、以興趣推薦為核心的產(chǎn)品思路；以一二線城市而非低線城市為大本營；取消了傳統(tǒng)信息流，代之以所謂“單頁信息流”（播放界面）；強(qiáng)化了關(guān)注機(jī)制，使得明星網(wǎng)紅等KOL更樂意以抖音為大本營。
抖音的廣告變現(xiàn)發(fā)展速度極快。我們估計(jì)，2019年它的廣告收入即已突破600億元，2020年可能突破800億元。相比之下，新浪微博2019年的廣告收入僅僅略微超過100億元，而且增速已經(jīng)很慢；同期快手的廣告收入估計(jì)也只有100多億元。為什么抖音的廣告變現(xiàn)能力這么強(qiáng)？這就是“播放界面與信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內(nèi)容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點(diǎn)開觀看；在抖音，用戶在“上下滑動(dòng)”的過程中，不知不覺就看到了廣告。
聚焦于一二線城市高消費(fèi)人群的策略，促進(jìn)了抖音的廣告變現(xiàn)能力。雖然人們都說“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主愿意被貼上“低端”的標(biāo)簽。所以，快手的廣告變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比抖音更難。比起同樣扎根于一二線城市的微博，抖音的內(nèi)容調(diào)性和算法精準(zhǔn)性都明顯更強(qiáng)，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當(dāng)然更受廣告主歡迎。
抖音的“單頁信息流”模式特別適合廣告變現(xiàn)
抖音的可持續(xù)發(fā)展，在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，尤其在于吸引原創(chuàng)作者（UP主）。無論是草根作者(UGC)還是專業(yè)作者、明星網(wǎng)紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創(chuàng)作者經(jīng)營粉絲的足夠空間，例如設(shè)立“關(guān)注屏”、加強(qiáng)UP主個(gè)人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內(nèi)容信息流在“算法推薦”和“主動(dòng)關(guān)注”之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準(zhǔn)，但是創(chuàng)作者經(jīng)營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯(cuò)的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號(hào)、B站、微博、快手等。
在短視頻發(fā)展的早期，明星網(wǎng)紅等KOL（意見領(lǐng)袖）大多以微博、秒拍為大本營；秒拍實(shí)質(zhì)上是附屬于微博的?？上В⒉┑摹按蟊娒襟w”色彩太強(qiáng)，過于注重突發(fā)新聞事件，導(dǎo)致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向于同質(zhì)化的娛樂八卦。于是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之后，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場(chǎng)定位特別受到MCN（多渠道發(fā)行商）的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手在2019年以前幾乎沒有MCN的參與。
抖音“關(guān)注”機(jī)制的重要性仍然不及微博、快手
隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應(yīng)：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里并未投入足夠的資源；最可惜、也最令外界不解的，是騰訊的微視在投入重兵的情況下并未取得突破。微視失敗的原因是什么？一言以蔽之：資源給的太晚，產(chǎn)品沒有特色，市場(chǎng)推廣不力。
在抖音剛剛興起之時(shí)，騰訊曾有一個(gè)追上來的機(jī)會(huì)：微視全面抄襲抖音的功能，同時(shí)用微信、QQ全面向其導(dǎo)流。雖然這個(gè)方法堪稱無底線，但是肯定能發(fā)揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導(dǎo)流。微視一直缺乏產(chǎn)品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，還不像秒拍自帶明星網(wǎng)紅資源。微信的導(dǎo)流確實(shí)大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導(dǎo)安裝的，沒有什么黏性。
微信給微視帶來過不少流量，可惜太晚了
從抖音的成功，以及字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)調(diào)的“APP工廠”“數(shù)據(jù)中臺(tái)”等戰(zhàn)略，我們可以清晰地看出，這家公司仍然在進(jìn)行對(duì)百度經(jīng)驗(yàn)的全面揚(yáng)棄，盡可能繼承百度的長(zhǎng)處而彌補(bǔ)它的弱點(diǎn)：
百度的強(qiáng)項(xiàng)：重視技術(shù)、算法導(dǎo)向、工程師文化；在信息分發(fā)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“流量”有天然的敏感性；在各個(gè)層級(jí)的用戶中都有深厚的基礎(chǔ)；廣告銷售能力極強(qiáng)，流量變現(xiàn)效率高。
百度的弱點(diǎn)：不重視用戶體驗(yàn)，新產(chǎn)品效率低下，內(nèi)部交流不暢；幾乎完全無力涉足內(nèi)容的創(chuàng)生環(huán)節(jié)；作者和MCN無法在其平臺(tái)上積累粉絲、實(shí)現(xiàn)流量“私有化”；毫無社交和娛樂方面的基因。
字節(jié)跳動(dòng)的目標(biāo)當(dāng)然是在繼承百度所有強(qiáng)項(xiàng)的同時(shí)，徹底修補(bǔ)它的所有弱點(diǎn)。現(xiàn)在看，它的進(jìn)展不錯(cuò)、進(jìn)步很大。至少在目前，我們更樂意稱呼字節(jié)跳動(dòng)為“百度的威力加強(qiáng)版”；至于今后某一天，它能不能如同很多人盼望的那樣取代騰訊甚至在全球挑戰(zhàn)Facebook，那就是另一個(gè)話題了
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