2008年云南省高考語(yǔ)文狀元馬佳佳，自稱(chēng)童顏巨乳經(jīng)營(yíng)情趣用品的90后創(chuàng)業(yè)代言人，以中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)生的身份，接二連三的線下開(kāi)店，用有緣千里來(lái)交配的聲音和F罩杯、另類(lèi)寫(xiě)真、美女CEO這些吸睛的標(biāo)簽，將一個(gè)原來(lái)難登大雅之堂的生意，用各種媒體資源裹挾而來(lái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)一呼天下知。
2012年接觸網(wǎng)絡(luò)，2014年開(kāi)始在快手更新視頻的陳偉杰（網(wǎng)名：散打哥），快手單平臺(tái)粉絲突破5000萬(wàn)。從最早的勵(lì)志段子，到中期的推陳出新，以及近兩年的轉(zhuǎn)型帶貨。2018年快手116賣(mài)貨節(jié)，只中午睡了兩個(gè)小時(shí)的散打哥，以1.6億的總銷(xiāo)售額力壓群雄名揚(yáng)四海。2019年，這個(gè)數(shù)字是1.82億?，F(xiàn)在的散打哥，已經(jīng)是多家機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“愛(ài)心公益扶貧大使”，今年1月，被選為梅州市政協(xié)委員。
2016年，在歐萊雅內(nèi)部的淘寶直播比賽中，BA銷(xiāo)冠李佳琦脫穎而出，簽約MCN機(jī)構(gòu)美ONE，并在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)下成為“口紅一哥”。“偶買(mǎi)噶”“買(mǎi)它”，這兩句讓粉絲瘋狂的口頭禪，點(diǎn)燃了多少老阿姨的少女心。2019年10月，全網(wǎng)粉絲超過(guò)5000萬(wàn)的李佳琦，入選“2019福布斯中國(guó)30歲以下精英榜”。2020年3月，28歲的李佳琦，憑本事以1.3億購(gòu)入上海云錦東方二期豪宅，與胡歌、唐嫣做鄰居。
如果用上面這種形式去寫(xiě)這篇文章，一定是件很輕松的事情，因?yàn)轭?lèi)似的名字太多了。你在和身邊朋友聊天吹水的時(shí)候，一定也或多或少的說(shuō)出過(guò)像馬云、董明珠、王健林等類(lèi)似的名字。可能你沒(méi)有意識(shí)到，但其實(shí)這就是IP的效應(yīng)。
什么是IP？
為什么要做IP？
從2018年抖音的爆發(fā)開(kāi)始，IP就成為了各大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和一眾“用嘴”創(chuàng)業(yè)的云導(dǎo)師的口中熱詞。也看過(guò)幾個(gè)“老師”的課程，說(shuō)實(shí)話，有些觀點(diǎn)真心不敢茍同，甚至讓我有種“現(xiàn)在是個(gè)阿貓阿狗只要臉皮厚就敢講課”的感覺(jué)。我們團(tuán)隊(duì)自2014年起浸淫多年，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更有發(fā)言權(quán)。尤其是這次的疫情過(guò)后，身邊有很多朋友想要轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)，缺乏靠譜的指導(dǎo)，紛紛找我咨詢(xún)，我又是個(gè)怕麻煩的人，所以才有了這個(gè)系列的課程。
那什么是IP？很多人簡(jiǎn)單的以為就是起個(gè)名字選個(gè)領(lǐng)域貼個(gè)標(biāo)簽就完事兒了，但實(shí)際遠(yuǎn)非如此。
IP原本是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)有所引申。
互聯(lián)網(wǎng)界的“IP”可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱(chēng)。也就是說(shuō)此時(shí)的IP更多的只是代表智力創(chuàng)造的比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品這些著作的版權(quán)。
進(jìn)一步引申來(lái)說(shuō)，能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，就是一個(gè)IP，它是能帶來(lái)效應(yīng)的“梗“或者“現(xiàn)象”，這個(gè)“?！笨梢栽诟鞣N平臺(tái)發(fā)揮效應(yīng)，因此IP也可以說(shuō)是一款產(chǎn)品，能帶來(lái)效應(yīng)的產(chǎn)品。
如果類(lèi)比的話，IP很像大家耳熟能詳?shù)摹按匀恕薄P也可以簡(jiǎn)單到一個(gè)符號(hào)，比如理發(fā)店門(mén)口的紅白藍(lán)旋轉(zhuǎn)彩燈，你不用看招牌，看到這個(gè)彩燈就進(jìn)去說(shuō)要剪頭，一定不會(huì)錯(cuò)。再比如那個(gè)像電吹風(fēng)一樣的小豬佩奇，背后的eOne公司憑借這個(gè)形象周邊一年狂賺70億人民幣。
聰明的人或許已經(jīng)從這里嗅到一絲金錢(qián)的味道，既然這么賺錢(qián)，普通人能做嗎？我用自己的切身經(jīng)歷告訴你。
前幾天在《人年輕的時(shí)候，最核心的能力是什么》這個(gè)問(wèn)題的回答里面，我提到過(guò)我2014年開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)電商時(shí)候的一段經(jīng)歷。那時(shí)候我們的模式就是打造一個(gè)達(dá)人專(zhuān)家的形象，通過(guò)主動(dòng)引流在私域流量池里面成交，這個(gè)玩法一直到現(xiàn)在還沒(méi)過(guò)時(shí)，我相信再玩三五年沒(méi)有任何問(wèn)題。
除此之外我還可以斷言，在粉絲經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，IP是任何一個(gè)企業(yè)和個(gè)人想要提升的必經(jīng)之路，也是普通人逆襲的最后機(jī)會(huì)。
我為什么這么說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單：
1、大數(shù)據(jù)推薦的內(nèi)容消費(fèi)成為主流曾幾何時(shí)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢把握住了以搜索場(chǎng)景、電商場(chǎng)景和社交場(chǎng)景的流量入口。尤其是百度，在過(guò)去的十幾年里，競(jìng)價(jià)廣告一度占據(jù)收入的9成以上。
時(shí)過(guò)境遷，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新的百度，流量份額逐漸被蠶食。尤其是自2015年今日頭條憑借大數(shù)據(jù)的算法推薦橫空出世，讓關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)巨頭們不寒而栗的信息流廣告逐漸成為新寵。信息流廣告之所以如日中天，是因?yàn)樗咏Y訊的良好體驗(yàn)，加上大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向，讓很多消費(fèi)者并不排斥。
現(xiàn)在機(jī)器算法推薦已經(jīng)是每個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配，知乎也不例外。你喜歡看創(chuàng)業(yè)類(lèi)的文章就會(huì)一直給你推薦，喜歡看美女好身材的文章也會(huì)投你所好。我們每個(gè)人在算法里都是數(shù)據(jù)，機(jī)器會(huì)給我們貼標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽去匹配和推薦內(nèi)容。IP作為內(nèi)容輸出者，每個(gè)作品都同樣有標(biāo)簽，算法會(huì)推薦給感興趣的潛在讀者。這就是為什么用戶(hù)會(huì)越來(lái)越沉浸其中的原因。
我們?cè)匠两渲?，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)就越到位，創(chuàng)作者的熱情就越高漲，廣告主們的預(yù)算就越充裕。由IP帶動(dòng)流量，一舉四得，良性循環(huán)。
2、專(zhuān)業(yè)感帶來(lái)的信任降低流量成本在垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是需要專(zhuān)業(yè)精神。很多人對(duì)專(zhuān)業(yè)精神有誤解，好像覺(jué)得說(shuō)話文縐縐的時(shí)不時(shí)拽幾個(gè)成語(yǔ)就是文化人，一堆專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)讓人聽(tīng)了一頭霧水的就是專(zhuān)家。其實(shí)，真正的專(zhuān)家不會(huì)跟你講術(shù)語(yǔ)。
2月24日，上海華山醫(yī)院傳染科張文宏主任在接受采訪時(shí)，被一個(gè)記者問(wèn)及重癥治療方案是什么，他直接一句話：說(shuō)了你也不懂。最好的藥就是病人的免疫力，醫(yī)生能做的只是幫他扛過(guò)去。
沒(méi)有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有晦澀難懂的那些東西，就這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單普普通通一句話，你就能感受到他的專(zhuān)業(yè)。
IP通過(guò)對(duì)于某領(lǐng)域的深耕，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容成為你的粉絲，對(duì)你產(chǎn)生信任，后面你推什么東西他只要有需要，肯定是在你這里買(mǎi)，這就是更低成本的優(yōu)質(zhì)流量。
李子柒、薇婭、李佳琦，無(wú)一不是這類(lèi)人中的翹楚。
前幾年大火的微商，讓一部分頭部玩家賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
微商的模式是消耗型的模式，遵循“最大笨蛋理論”，即：
博傻理論(greater fool theory)：人們之所以完全不管某個(gè)東西的真實(shí)價(jià)值而愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)樗麄冾A(yù)期會(huì)有一個(gè)更大的笨蛋會(huì)花更高的價(jià)格從他們那兒把它買(mǎi)走。博傻理論告訴人們的最重要的一個(gè)道理是：在這個(gè)世界上，傻不可怕，可怕的是做最后一個(gè)傻子。
微商的代理機(jī)制不同于傳統(tǒng)商業(yè)中的省代市代之間互利共贏的關(guān)系。很多人做微商會(huì)給自己心理安慰：先拿個(gè)小代理，就算賣(mài)不出去自己用也行。如果各位看官有做微商的應(yīng)該清楚，你花的錢(qián)是因?yàn)榇淼募?jí)別，而不是產(chǎn)品認(rèn)可。
拿到代理之后，無(wú)非是從自己身邊的朋友或者是朋友的朋友入手，先讓自用，然后再用上面那套安慰的說(shuō)辭引導(dǎo)他們成為代理。講真，你身邊的朋友有多少是因?yàn)楦隳ú婚_(kāi)面子才做了你的代理的？就算用創(chuàng)業(yè)的名義在網(wǎng)上加的陌生人，讓他們成為你的代理，不是同樣的理論嗎？別人信了你第一次，就很難再信你第二次。
同樣的，假如你做了微商，你朋友對(duì)你的標(biāo)簽可能是：賣(mài)XX紙尿褲的，或者賣(mài)XX護(hù)膚品的，人們給你的標(biāo)簽是以產(chǎn)品為先的，而不是以你這個(gè)人為先的，這就是區(qū)別。
從認(rèn)可你的內(nèi)容到成為你的粉絲，再成為你的好友，再成為你的客戶(hù)，一個(gè)銷(xiāo)售漏斗下來(lái)，積攢的信任，足以形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
我們自己雖然做的也是微信直營(yíng)，但我們從不以微商自居。用戶(hù)的信任是寶貴的財(cái)富，買(mǎi)了一次之后還希望在你這里買(mǎi)二三四五次。我們只需要持續(xù)做好內(nèi)容即可，即使哪天推廣方法都失效了，老客戶(hù)每個(gè)月至少還能帶來(lái)3-5萬(wàn)的復(fù)購(gòu)。這就是可持續(xù)的、積累型的商業(yè)模式。
看到這里，相信對(duì)文章開(kāi)頭的那兩個(gè)問(wèn)題，你應(yīng)該心里有數(shù)了。
無(wú)論你是企業(yè)主，還是個(gè)人，無(wú)論你在實(shí)體店還是電商，建議現(xiàn)在就開(kāi)始規(guī)劃你的IP。
如果你現(xiàn)在不做IP，等再過(guò)三五年市場(chǎng)飽和的時(shí)候動(dòng)手，你一定會(huì)付出比別人高十倍百倍的成本。
如果覺(jué)得無(wú)從下手，不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有內(nèi)容，覺(jué)得自己不是那塊料，我可以告訴你，不要相信天賦，要相信方法論，相信10000小時(shí)定律。
還有很多人覺(jué)得創(chuàng)業(yè)起碼得有個(gè)幾萬(wàn)十幾萬(wàn)的投入成本，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)IP就夠了，不需要多少投資，只要解決運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的問(wèn)題，而這些都是有SOP（標(biāo)準(zhǔn)可執(zhí)行流程）可遵循的。你需要付出最多的，是你的時(shí)間和精力，這才是最主要的。
