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作者 | 吳小瓊
編輯 | Amy Wang
近日，HBO宣布：自4月3日起，在有限時(shí)間內(nèi)將HBO Now和HBO Go上近500小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行免費(fèi)播放（無(wú)廣告）。用戶無(wú)需支付14.99美元/月的訂閱費(fèi)，甚至無(wú)需注冊(cè)成會(huì)員，即可觀看到這些內(nèi)容。
免費(fèi)內(nèi)容里包括9部劇集、20部電影與10部紀(jì)錄片。劇集有：《黑道家族》《副總統(tǒng)》《巴里》《硅谷》《球手們》等，《權(quán)力的游戲》和正在播的《西部世界》不在此列。電影包括：《大偵探皮卡丘》《樂(lè)高大電影2》《美少女特攻隊(duì)》《瘋狂愚蠢的愛(ài)》《快樂(lè)的大腳2》等。
值得注意的是，此次免費(fèi)權(quán)益僅在美國(guó)有效，且為臨時(shí)性免費(fèi)，活動(dòng)結(jié)束時(shí)間華納方面尚未透露。
與中國(guó)字節(jié)跳動(dòng)和歡喜傳媒將《囧媽》這部院線電影互聯(lián)網(wǎng)永久免費(fèi)有所不同，此次HBO的動(dòng)作除了公益考慮，有著更多業(yè)務(wù)層面與競(jìng)爭(zhēng)策略方面的考量。而“免費(fèi)”入局，也在重塑全球“流媒體大戰(zhàn)”各方對(duì)戰(zhàn)局的重新認(rèn)知。
HBO免費(fèi)背后的“小聰明”
HBO此次將免費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)題在付費(fèi)專(zhuān)區(qū)前，并通過(guò)#StayHomeBoxOffice標(biāo)簽進(jìn)行了推廣，此舉實(shí)際上與WarnerMedia即將于5月推出HBO Max之前的一項(xiàng)抽樣策略有關(guān)。
AT T和WarnerMedia即將推出的HBO Max，是該公司迄今為止最大的流媒體計(jì)劃。HBO Max圍繞WarnerMedia的HBO高級(jí)電視服務(wù)構(gòu)建，提供其所有節(jié)目，以及來(lái)自WarnerMedia以及第三方內(nèi)容提供商各個(gè)角落的一系列其他原始節(jié)目和庫(kù)內(nèi)容，每月訂閱價(jià)格為14.99美元。
如若沒(méi)有疫情影響，HBO MAX將成為Apple TV+、Disney+后，第四個(gè)加入流媒體大戰(zhàn)的巨頭服務(wù)，實(shí)力不容小覷。
免費(fèi)的舉動(dòng)是在華納看到新冠肺炎期間流媒體參與度激增的背景下決定的。人們因?yàn)榫蛹腋綦x正大量觀看舊節(jié)目，新節(jié)目，紀(jì)錄片和電影等。據(jù)外媒報(bào)道，盡管上周整個(gè)電視行業(yè)與上個(gè)月相比增長(zhǎng)了20%，但通過(guò)HBO Now進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)觀看的點(diǎn)擊量仍打破了紀(jì)錄。在HBO Now上，點(diǎn)擊量狂增了65%，其中觀看電影的比例上升70%。
除了HBO，其他流媒體也是如此。Comcast報(bào)告稱，從3月1日到3月30日，流媒體高峰流量總體上增長(zhǎng)了32%，Comcast的流媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)增長(zhǎng)了38%。
從短期來(lái)看，付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)對(duì)HBO流媒體用戶來(lái)說(shuō)是一件好事，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這更利好HBO自己，因?yàn)榭梢栽诹髁扛叻鍟r(shí)期，幫助HBO找到更多潛在付費(fèi)人群。隨著體育賽事的取消，傳統(tǒng)付費(fèi)電視的訂閱價(jià)格過(guò)高，隔離期間有更多人會(huì)從流媒體獲取內(nèi)容，這是所有流媒體尋求訂閱增量的絕佳時(shí)期。
通過(guò)短暫的免費(fèi)觀看，向潛在客戶展示通過(guò)注冊(cè)Max可獲得的權(quán)益和服務(wù)，是一項(xiàng)明確且聰明的商業(yè)手段。
但是，即使免費(fèi)用戶并不能大量轉(zhuǎn)化為HBO Max、HBO Now或標(biāo)準(zhǔn)HBO的更多付費(fèi)會(huì)員，至少也帶來(lái)大量這些自制內(nèi)容的觀看和宣傳，為5月HBO MAX正式面世提供了絕佳的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，一兩撥千斤。
全球流媒體大戰(zhàn)還要繼續(xù)嗎？
除了HBO，很多大型媒體公司也提出了免費(fèi)內(nèi)容的服務(wù)。如Fox允許任何人免費(fèi)觀看有線網(wǎng)絡(luò)Fox News；Verizon開(kāi)發(fā)了免費(fèi)的每周流媒體娛樂(lè)系列，用來(lái)支持小型企業(yè)，并提供Dave Matthews和Ryan Tedder等藝術(shù)家的家庭音樂(lè)會(huì)服務(wù)，未訂閱精選付費(fèi)頻道的Fios TV客戶可以使用30天的免費(fèi)付費(fèi)節(jié)目，包括Showtime和Epix。
2019年底，隨著蘋(píng)果、迪士尼陸續(xù)推出流媒體服務(wù)，“流媒體大戰(zhàn)”成為全球娛樂(lè)領(lǐng)域的大事，被行業(yè)及媒體密切關(guān)注。基于付費(fèi)訂閱的共同商業(yè)模式，“流媒體大戰(zhàn)”是迪士尼、Netflix、亞馬遜Prime Video、NBC Universal、WarnerMedia、ViacomCBS、Starz和其他媒體公司之間的戰(zhàn)斗。即將離任的WarnerMedia首席執(zhí)行官兼現(xiàn)任AT T首席運(yùn)營(yíng)官John Stankey去年告訴CNBC，他認(rèn)為最終僅有四到五個(gè)流媒體服務(wù)將“贏得”流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，而其他所有服務(wù)都將無(wú)法生存或在公眾意識(shí)中削弱。
但是，“流媒體大戰(zhàn)”在真空中只是將一種訂閱產(chǎn)品與其他訂閱產(chǎn)品相提并論，它從來(lái)沒(méi)有考慮其與“免費(fèi)”影音內(nèi)容之間的較量。Netflix稱其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是睡眠，言外之意是所有可以與流媒體搶奪“時(shí)間”的產(chǎn)品都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
正如中國(guó)愛(ài)優(yōu)騰正在被抖音、快手等短視頻應(yīng)用搶去用戶時(shí)間一樣，在全球短視頻及免費(fèi)內(nèi)容還不足以獲得重視的時(shí)候，Netflix、迪士尼、蘋(píng)果、HBO等這些巨頭的“流媒體大戰(zhàn)”戰(zhàn)場(chǎng)只是在付費(fèi)訂閱領(lǐng)域，當(dāng)新冠肺炎這只黑天鵝的降臨，讓一個(gè)聲音逐漸清晰起來(lái)，那就是：這場(chǎng)戰(zhàn)斗的定義太過(guò)狹隘。
NBCUniversal的限量版“孔雀”將免費(fèi)提供，其增強(qiáng)版本將在本月晚些時(shí)候向Comcast訂戶免費(fèi)提供。Quibi將于4月6日在美國(guó)和加拿大首播，部分T-Mobile訂戶將免費(fèi)使用一年。對(duì)于四月份注冊(cè)的任何人，它也免費(fèi)提供90天。Netflix已經(jīng)與T-Mobile達(dá)成了類(lèi)似的協(xié)議。某些Verizon訂戶可以免費(fèi)使用Disney +一年。已經(jīng)訂閱HBO的AT T訂戶將全部免費(fèi)獲得HBO Max。購(gòu)買(mǎi)新Apple設(shè)備的客戶可以免費(fèi)使用Apple TV +一年。
不幸的是，對(duì)于新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，免費(fèi)贈(zèng)送訂閱，然后再讓消費(fèi)者付費(fèi)并不是容易的事，這也是困擾Groupon多年的原因，因?yàn)槊赓M(fèi)提供產(chǎn)品可能會(huì)讓人們感受提供的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值低廉，繼而降低購(gòu)買(mǎi)欲望。
如果將“流媒體大戰(zhàn)”的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到免費(fèi)商業(yè)模式領(lǐng)域，在付費(fèi)和免費(fèi)的大池子里去看誰(shuí)會(huì)是最終贏家，結(jié)果可能不一樣。流媒體視頻的贏家很可能最終是已經(jīng)擁有強(qiáng)大付費(fèi)基數(shù)的哪一個(gè)，即在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶心智。
這個(gè)公司是Netflix的可能性非常大，其目前擁有超過(guò)1.6億全球訂戶和約6000萬(wàn)北美客戶，比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都多。其次是亞馬遜Prime，在全球擁有1.5億會(huì)員。迪士尼+排名第三，它在11月首次亮相后，到2月初已經(jīng)吸引了將近3000萬(wàn)美國(guó)客戶加入Disney +。HBO 在美國(guó)擁有約3500萬(wàn)訂戶，全球約有1.4億訂戶。
在Stankey預(yù)測(cè)只有四個(gè)或五個(gè)流媒體最終可以生存的世界中，已經(jīng)有了Top4席位。不過(guò)，隨著疫情蔓延，流媒體競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)還可能出現(xiàn)新的影響因素和變化，總之，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的邊緣正在變得模糊。
