說起飲料,我們知道的百事可樂和可口可樂,絕對是全球兩大行業(yè)巨頭。然而,你可能不知道的是,在90年代,有一款叫做健力寶的飲料,當時在國內(nèi),百事可樂和可口可樂兩家人加起來,都沒有他賣得多。在第一代企業(yè)家李經(jīng)緯的管理下,親手締造了健力寶奇跡,讓其成為數(shù)億人追捧的“中國魔水”。
1939年,李經(jīng)緯出生在廣東三水縣一個叫白坭的小鎮(zhèn),他是一個遺腹子,童年在廣州東山區(qū)孤兒院里度過,稍大些,便開始自謀生路。
李經(jīng)緯曾給人擦過皮鞋、當過苦力、做過印刷工人、在戲院給有錢人打過扇,但是,未能上過一天學(xué)。
20世紀70年代,因喜歡玩球,李經(jīng)緯被縣體委看中,提拔到縣體委當了副主任,但因遭到排擠,幾年后,他又被縣政府調(diào)到三水酒廠當廠長。
在那之后的六七年時間,李經(jīng)緯每天都要親自背著米酒,到佛山和廣州挨家挨戶推銷,即便這樣,這個小酒廠的最高產(chǎn)值也只有130萬元。
1983年,李經(jīng)緯到廣州出差,第一次喝到了可口可樂,并由此產(chǎn)生了生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。機緣巧合之下,他找到了當時廣東體育科學(xué)研究所研究員歐陽孝,并投資讓其研究出了一種新型運動型飲料,那就是后來的“健力寶”。
在1984年洛杉磯奧運會上,健力寶成為了中國代表團的首選飲料。因為中國女排大放異彩,女排姑娘們所喝的健力寶也被日本媒體譽為“中國魔水”。
在民族自豪感的推動下,健力寶迅速走紅,當年銷售額就猛躥到345萬,第二年翻了近5倍,銷售額達1650萬,李經(jīng)緯也成了大家口中的“健力寶之父”。
1984年贊助奧運會的成功只是起點,被譽為百年難遇的營銷奇才的李經(jīng)緯,在此后的10年間,把體育營銷做到了極致,創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典的營銷案例。
1987年,健力寶以250 萬元的天價買下廣州第六屆全國運動會飲料專用權(quán),并推出國內(nèi)第一條電視廣告——“新年身體好,請喝健力寶”。
1990年,健力寶再次以1600萬的天價贊助了北京亞運會,并推出新版電視廣告“要想身體好,請喝健力寶”,突出健力寶保健作用。
1991年,李經(jīng)緯策劃出一個“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意,凡是購買健力寶,只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬元的獎金。這個活動在中國取得了巨大的成功,給每一位中國人的記憶都留下了深深的烙印。
1993 年,李經(jīng)緯又策劃了當時美國第一夫人希拉里暢飲健力寶的照片;同年,健力寶又被放在了聯(lián)合國安理會的會議桌上,成為第一個進入聯(lián)合國的中國飲料品牌。
1994年,健力寶成立10周年,李經(jīng)緯包下了廣州所有的五星級賓館,大宴賓客。
此外,李經(jīng)緯還是國內(nèi)企業(yè)公共關(guān)系第一個實踐者,讓巴西足球隊穿健力寶的球衣參賽;同時,他又邀請李寧、聶衛(wèi)平、鄧亞萍等體育明星加入公司或是任高級顧問,以打造健力寶“民族品牌”的形象。
連宗慶后都對李經(jīng)緯的營銷之道贊不絕口,后來他在采訪中透露,在推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液時,廣告詞靈感就是從健力寶的廣告詞里偷來的。
在李經(jīng)緯的管理之下,健力寶在當年可謂一時無兩:
1991年,健力寶進軍北美,在美國開設(shè)辦事處,并花費500萬美元購進紐約帝國大廈其中整整一層;
1994年,健力寶創(chuàng)業(yè)10周年,產(chǎn)品銷售額超過18億元,名列全國飲料釀酒行業(yè)首位;
同年,國際小行星命名委員會將一顆小行星命名為“三水健力寶星”,這是全球第一顆以企業(yè)名命名的行星;
1996年,健力寶的年銷售額超過50億元,是當時排名行業(yè)第二的娃哈哈的兩倍多;
巔峰時期,健力寶貢獻了三水市近50%的稅收(上億元),時任市委書記曾說:三水人每發(fā)100元,就有46元來自健力寶。
而作為健力寶的創(chuàng)始人,李經(jīng)緯也是意氣風(fēng)發(fā),他曾對美國記者宣稱,在中國,可口可樂與百事可樂加起來都沒健力寶賣得多!
吳曉波曾撰文指出,健力寶的競爭對手始終是它自己。“在它創(chuàng)業(yè)的前10年,幾乎看不到任何危機存在的跡象。”
和不少從80年代發(fā)展起來的明星企業(yè)一樣,健力寶雖然由李經(jīng)緯獨力做大,但卻是三水政府所擁有的地方國有企業(yè)。
模糊的產(chǎn)權(quán)歸屬,僵化的國企管理體制,成為了后來健力寶衰敗的根本原因。
當時,地方政府對健力寶的限制已經(jīng)很嚴重。譬如,為了完成就業(yè)率,政府明確規(guī)定三水人必須占健力寶員工的45%;而各級領(lǐng)導(dǎo)打招呼往健力寶塞人的事情,更是月月發(fā)生。
有個細節(jié)非常耐人尋味,當?shù)啬澄活I(lǐng)導(dǎo)曾對媒體說:不要一直提李經(jīng)緯,健力寶是政府的財產(chǎn),我才是健力寶的大老板。
其實,隨著健力寶日益壯大,李經(jīng)緯何嘗沒有考慮過脫離政府,但他并不擅長和政府打交道,和政府的關(guān)系也鬧得很僵,以至于他的兩次嘗試,均以失敗告終。
1997年秋,李經(jīng)緯希望健力寶能夠在香港H股上市,同時一次性地解決經(jīng)營團隊的股權(quán)問題。
然而,三水市政府以李經(jīng)緯團隊“沒有香港暫居證,因而不得購買H股原始股票”為理由,拒絕批準這個方案。李經(jīng)緯一怒之下,放棄上市。從此,雙方矛盾公開化。
1999年,健力寶集團提出在公司內(nèi)部實行員工股份合作制的方案,由管理層自籌資金買下三水市政府所持有的股份,李經(jīng)緯開出的價格是4.5億元,將在3年內(nèi)分期付清。
三水市政府再次拒絕,理由據(jù)稱是“風(fēng)險很大,有用健力寶資金來買健力寶之嫌”。
經(jīng)過這番折騰,再加上娃哈哈、樂百氏等的突飛猛進,內(nèi)憂外患之下,未能取得新突破的健力寶發(fā)展有些乏力,政府決定賣掉健力寶。
經(jīng)過一系列爭斗,2002年1月15日,三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份,作價3.38億元。
在儀式上,李經(jīng)緯含淚仰天,一語不發(fā),令觀者為之動容。9天后,李經(jīng)緯在家中突發(fā)腦溢血,從此再也沒有從輪椅上站起來過。
2013年4月22日,李經(jīng)緯辭別人世,享年74歲。據(jù)南方周末報道,李經(jīng)緯的靈堂,設(shè)在三水一棟破舊的單元樓內(nèi)。那是他最早的家,就在區(qū)政府對面,從馬路上要穿過一條小巷才能走到,樓道口的鐵門,銹跡斑斑。
李經(jīng)緯去世后,葉檀在《南方都市報》上發(fā)表了一篇文章。他認為李經(jīng)緯沒有做錯什么,只是缺少轉(zhuǎn)型時期成功企業(yè)家的個性和智慧;三水政府也沒有做錯什么,卻親手毀掉了有前途的企業(yè);掮客和騙子趁虛而入,所以健力寶的沒落只是時間問題。這是時代的悲劇,但罪魁禍首卻無處可尋。
李經(jīng)緯和他的健力寶,以自己的遭遇,給我們好好的上了一課,只是這代價實在過于沉重了。
在進口飲料席卷國內(nèi)市場、超市便利店充斥著各種洋品牌飲料的時候,曾經(jīng)那個“可口可樂和百事可樂加起來都賣不過我”的民族品牌,現(xiàn)在已經(jīng)輝煌不再。
在企業(yè)命運抉擇的重要關(guān)卡,企業(yè)家沒有主導(dǎo)權(quán),這在改革開放初期是一個普遍現(xiàn)象。假設(shè)李經(jīng)緯身處在如今這個時代,或許,命運的天平會傾向他這邊。但現(xiàn)實總是事與愿違,我們唯有感嘆其生不逢時。
最后,筆者衷心希望,李經(jīng)緯和健力寶的不幸不會再重演。