前有虎后有狼，靠生鮮構(gòu)建壁壘的永輝，一心下沉找市場，如今已站在了拐點。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 鄭瑞龍
2020疫情期間，依賴線下客流的菜市場關(guān)停，小商販賠本開業(yè)，果農(nóng)欲哭無淚，但人們對于生鮮品的需求并沒有減少，反而因為流通受阻，帶來需求與物價的雙高，沒有停業(yè)的永輝超市，有望在本年度突破千億營收。
永輝今年一季度實現(xiàn)營收293億元，同比增長32%，2019年營收850億元，全年增速保持20%以上，按照這個勢頭，永輝或?qū)②s上大潤發(fā)（營收下滑4%至954億元），成為中國“生鮮商超一哥”。
作為傳統(tǒng)商超企業(yè)，永輝近幾年逐漸向新零售轉(zhuǎn)型，借助電商平臺賦能線下門店，但是內(nèi)部電商基因較弱，在APP訂單量和用戶數(shù)上被盒馬、叮咚等生鮮電商甩在身后，疫情期的線上紅利，能否幫助永輝電商突破瓶頸？
2020大考之年，永輝還面臨一些業(yè)務(wù)難題：新業(yè)態(tài)mini社區(qū)生鮮店越開越賠；下沉市場生鮮供應(yīng)分散，冷藏運輸尚未完全普及；張氏兄弟“分家”后，核心經(jīng)營權(quán)埋下隱患。所以，永輝想要成功沖刺千億高分，并非一帆風(fēng)順。
01生鮮引流，開店增收永輝超市主打“低價生鮮”經(jīng)營模式，為門店帶去了高頻客流量，2019年日均客流量達到364萬人次，同比增長26%，直接拉動了總體營收增長，其中生鮮業(yè)務(wù)創(chuàng)收371億元，食品用品業(yè)務(wù)營收414億元，都呈上升趨勢。
生鮮業(yè)務(wù)毛利率一直控制在15%以內(nèi)，2019年為13.2%。便宜、即時消費的生鮮品，一方面帶動了客單價較高的食品用品銷售，使該業(yè)務(wù)比重擴大到53%。而且公司總毛利率連續(xù)5年在20%以上，為創(chuàng)收打下了良好條件。
另一方面，生鮮特色為品牌提供了差異化競爭渠道，提高了門店擴張的成功率。從2017年開始，開業(yè)門店總數(shù)增速穩(wěn)定在30%，2019年新開205家，簽約儲備240家，超市業(yè)態(tài)店面達到911家。線下門店的加速拓展，形成了永輝的規(guī)模效應(yīng)。
永輝過度倚重“生鮮引流“模式，也造成其門店凈利潤偏低，需要依靠規(guī)模擴張和促銷活動，才能實現(xiàn)盈利。這意味著，一旦生鮮業(yè)務(wù)疲軟，永輝可能就會面臨渠道虧損、關(guān)店。
2019年，公司實現(xiàn)凈利潤15.6億元，同比增長5.6%，但是凈利率只有1.8%，毛利較高的服裝銷售占比下降至1.56%，被重新劃歸到食品用品業(yè)務(wù)。
眼下永輝在細分品類上受挫，讓它借助生鮮延伸百貨、商家服務(wù)的長尾策略不得不進行調(diào)整，而收購百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths國內(nèi)線下零售等，將幫助永輝拓展多品類銷售渠道和海外市場，公司預(yù)期5年后凈利率達到4~6%。
永輝近5年的銷售費用，占營收比維持在15%左右，隨著線下門店流量接近天花板，獲客成本增加，2019年超市坪效為1033元/㎡，同比下降了25元/㎡。疫情期間生鮮消費轉(zhuǎn)移到線上，對側(cè)重門店營收的永輝，分流影響更明顯。
生鮮區(qū)50%的固定配置，雖然獲得競爭優(yōu)勢，卻也造成社區(qū)門店運營難。2019年mini店新開573家，籌備門店233家，但生鮮銷售毛利逐漸下降，上架貨品較少，引流作用有限，導(dǎo)致該項目表面上營收持續(xù)增長，實際虧損逾千萬。
02兄弟“分家”，電商掉隊永輝電商轉(zhuǎn)型，一是門店升級改造，聯(lián)合京東做強C端到家業(yè)務(wù)，借助第三方平臺實現(xiàn)“線上訂單配送，線下門店體驗”的本地生活模式；二是對標(biāo)阿里持股36%的大潤發(fā)，站隊騰訊系，利用社交流量入口發(fā)展永輝生活A(yù)PP及小程序。
截至2019年，永輝對接京東到家門店485家，年銷售額達到35億元，同比增長108%；永輝生活平臺在線服務(wù)訂單量5158萬，最高月活數(shù)506萬人次，尤其在疫情下，電商零售、到家服務(wù)刺激了用戶消費需求，使年初存貨減少30%，占用額度從123億元降到85億元，大幅減少損耗。
2020年國內(nèi)生鮮電商規(guī)模預(yù)計達到2600億元，市場規(guī)模呈幾何式增長。永輝預(yù)期今年線上銷售達到百億規(guī)模，新增千萬注冊用戶，并立下會員flag。不過從管理結(jié)構(gòu)、市占率或運營效果來看，任務(wù)挑戰(zhàn)難度還挺高。
目前，永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兩兄弟分別持股14.7%、7.8%，合計22.5%。2018年底解除一致行動人協(xié)議后，張氏兄弟陸續(xù)用大比例質(zhì)押股份來換取所需融資，業(yè)內(nèi)人士判斷，此舉將影響到公司正常經(jīng)營。騰訊所持股份也從最初15%下降到5%，與實際業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度弱化。
此外，永輝云創(chuàng)項目自2015年成立后，累計虧損約10億元，其中曾寄托厚望“狙擊”盒馬的超級物種業(yè)態(tài)投入巨資，最終坪效產(chǎn)出、品牌知名度卻相去甚遠，所以2019年開始，永輝對云創(chuàng)持股比例由 47%降為27%，并將其剝離財務(wù)報表。
隨著電商流量不斷細化、分割，生鮮領(lǐng)域APP在一線城市已經(jīng)拉開層次。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年每日優(yōu)鮮占用戶總數(shù)60%，盒馬占比30%，今年一季度，叮咚買菜用戶增長3倍，以2月生鮮MAU為例，前3名分別是盒馬1719萬、叮咚買菜1454萬、每日優(yōu)鮮1030萬，而永輝APP并不在行業(yè)前列。
永輝作為傳統(tǒng)零售巨頭，門店流量偏向“大爺大媽”為主力的家庭消費群體，線上業(yè)務(wù)不完全匹配，增加了品牌精準(zhǔn)營銷難度，客流轉(zhuǎn)會員效率較低，2018年數(shù)據(jù)披露，會員數(shù)量為300萬，仍與電商公司有差距。
生鮮電商以短途配送為主。Fastdata統(tǒng)計，訂單距離3公里內(nèi)占比最高，達到 62%，而大于3公里的只有20%。相比小店，大型商超一般距社區(qū)較遠，平臺推薦排名靠后，生鮮訂單的運營成本更高，履約時間長速度慢，導(dǎo)致2019年永輝到家業(yè)務(wù)銷售額僅占比4.4%，轉(zhuǎn)化效率亟需提高。
03B端直采“下沉”，要效率生鮮電商平臺C端數(shù)據(jù)好看，反過來在B端場景卻很難落地。因為生鮮零售行業(yè)，幾乎每個環(huán)節(jié)都與供應(yīng)鏈、倉儲物流等資源分不開，都要掰開揉碎了去慢慢打磨。
從果農(nóng)手里到商販，再到菜市場或超市，國內(nèi)大多數(shù)生鮮品在交易過程中，都經(jīng)過了市場主體和城市層級的雙重變動疊加，導(dǎo)致環(huán)節(jié)多、損耗高，渠道利潤被多次切分，每個鏈條的毛利都非常低。所以，單純從上游供應(yīng)、下游銷售端構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈，進度緩慢還很痛苦。
盒馬在后端建立了48個供應(yīng)鏈中心，500個全國生鮮基地，小店也開始下沉三四線城市。而永輝盡管線上短板很明顯，但它的供應(yīng)鏈卻是實打?qū)嵉拈L板。鯨商看好永輝整合B端資源，以及打通下沉市場供應(yīng)鏈的能力。
國內(nèi)生鮮品供應(yīng)長期面臨兩大問題：一是物流效率低（包括冷庫保鮮、長距離運輸）；二是供需不平衡（包括B端供應(yīng)分散、C端信息遲滯）。
2019年國內(nèi)生鮮消費渠道，菜市場和夫妻店占了60%，超市僅占比36%；冷鏈物流率不到20%，因此，生鮮品上架周期普遍較短，過期變質(zhì)造成了大量額外損耗。疫情中停業(yè)、漲價等也反映出傳統(tǒng)生鮮零售渠道的脆弱性。
永輝在對接B端方面，原有兩大產(chǎn)品：永輝優(yōu)選和彩食鮮，但2019年后者被剝離出去合資運營。永輝優(yōu)選，專營生鮮大單品，對接農(nóng)場和廠商，直接采購加工，既優(yōu)化庫存，也增強議價能力，超市70%的商品能實現(xiàn)穩(wěn)定直供，提升了盈利水平。
兩年前，永輝彩食鮮已覆蓋了400家超市門店，企業(yè)團購、大宗批發(fā)業(yè)務(wù)帶來24億營收，這也是財報中提到，若不剝離，毛利會更高的原因之一。另外，為了把B端數(shù)據(jù)串聯(lián)，永輝正在開發(fā)輝騰2.0項目，計劃打通商品訂單、財務(wù)結(jié)算等流程系統(tǒng)。
物流體系建設(shè)上，永輝稱“吞吐能力”能滿足1200家門店。從歷年數(shù)據(jù)看，永輝物流年均作業(yè)額增幅在25%以上，2019年達到522億元規(guī)模，總面積60萬㎡，員工數(shù)增加到3100人。
然而可能由于人效未充分發(fā)揮，造成短期內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)效能下降，人均每平方作業(yè)額僅28元，低于2018年的45元。但從人力儲備判斷，永輝的野心是想打造一個完整的自有商超運營服務(wù)平臺。
目前，順豐生鮮快遞服務(wù)2年以上的自有人員占比60%，倉儲日均處理40萬單，峰值200萬單，高峰期的訂單履約率仍能達到98%，整體物流時效不超過3天，上架及時率等指標(biāo)均高于99%。相比之下，永輝的現(xiàn)場作業(yè)效率，尤其處理C端快件的能力還需要提升。
按照規(guī)劃，2020年永輝基本建成第三方物流，用租倉、擴倉的方式賦能生鮮冷藏倉，用融資或產(chǎn)業(yè)基金的方式建設(shè)冷鏈物流，若供應(yīng)鏈生態(tài)構(gòu)建順利，永輝將形成生鮮采購、交付到銷售的商業(yè)閉環(huán)，進一步降低成本，加快下沉市場的渠道更替。
生鮮賽道充滿了不確定性。永輝前面有老將回歸的大潤發(fā)攔路，后有盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等新玩家撕咬，在部分地區(qū)市場，還有多點（北京物美）、四川紅旗連鎖、山東家家悅等實力“友商”陪跑。
永輝超市想要突破千億營收，還要花時間進行線上補課。
