宜家雪糕1元一支，可愛多4元一支，夢(mèng)龍8元一支……而“鐘薛高”，一支66元。
如此高價(jià)，卻也擋不住消費(fèi)者追捧的心。
作為一個(gè)冰激凌雪糕品牌，鐘薛高于2018年3月創(chuàng)立，同年5月上架首款產(chǎn)品，隨即被掛上了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下成功突圍。
2018年雙十一，鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支、共2萬(wàn)支的“厄瓜多爾粉鉆”，僅15小時(shí)便被搶光，當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)元，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
11月是雪糕銷售的淡季，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，鐘薛高在這樣的季節(jié)有如此的業(yè)績(jī)，在雪糕界已經(jīng)是現(xiàn)象級(jí)的了。
如今，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)火熱，把農(nóng)產(chǎn)品打造為“網(wǎng)紅級(jí)”產(chǎn)品也已經(jīng)成為趨勢(shì)。
今天就透過分析“鐘薛高”網(wǎng)紅爆品打造經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)一下如何避免網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”?
1.原料
以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”為例，主要原料為厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆，此粉色可可豆的產(chǎn)量稀少，大概幾萬(wàn)棵樹里才有一棵能長(zhǎng)出粉色可可豆；原料中的檸檬柚則產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長(zhǎng)成，產(chǎn)量也很少。
即便是雪糕的棒簽，鐘薛高采用的也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的，達(dá)到了國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
2.外形
鐘薛高主營(yíng)瓦片形狀冰激凌雪糕，即以中國(guó)建筑的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，將中國(guó)元素應(yīng)用在產(chǎn)品外形，把中國(guó)風(fēng)的概念深度植入到產(chǎn)品中，外觀不僅富有中國(guó)味，顏值也頗高，被人稱為“瓦片雪糕”。
“用復(fù)古情節(jié)觸動(dòng)大眾情緒，”這可以說是鐘薛高立足市場(chǎng)的根本。
3.品類
從產(chǎn)品的設(shè)置上，鐘薛高涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉，加納黑金等10個(gè)口味，不同口味之間根據(jù)不同主題進(jìn)行排列組合。
冰激凌市場(chǎng)是個(gè)千億級(jí)大賽道，年平均增速為7.9%，而且品牌集中度較低且渠道變化快。
一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費(fèi)場(chǎng)景，而冰淇淋的線下零售有兩個(gè)特性：季節(jié)性和隨機(jī)性。如何給消費(fèi)者一個(gè)“非買鐘薛高不可”的理由呢？
眾所周知，哈根達(dá)斯的幾乎不需要任何關(guān)于口感、外形的描述，只需要一句“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”，就將其打造成了情侶消費(fèi)場(chǎng)景中一個(gè)時(shí)尚的、有檔次的產(chǎn)品。
基于此類思考，鐘薛高將人們?nèi)粘?duì)于冰激凌雪糕解渴消暑的定位，改造成了“家庭冰箱倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)的冰激凌?！?，“即便冬天用戶不買冰激凌，一定要讓他們看到我們”，并且不遺余力的在每年冬季、特別是雙十一期間進(jìn)行宣傳。
原本季節(jié)性的街頭消費(fèi)品，變成了家庭長(zhǎng)期的消費(fèi)品，消費(fèi)場(chǎng)景的延伸和拓展，將原來的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的消費(fèi)周期。
打造出網(wǎng)紅產(chǎn)品，是許多企業(yè)老板夢(mèng)寐以求的事情。但已經(jīng)成為網(wǎng)紅的鐘薛高，卻有著清醒的認(rèn)識(shí)：“網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。”
任何產(chǎn)品走紅的背后都離不開渠道助推，脫離爆品還能讓消費(fèi)者記住品牌才是最重要的，品牌需要自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)。就像星巴克一樣，消費(fèi)者記住的是這個(gè)牌子，而不是里面的某杯咖啡。
“把消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡寄托在某個(gè)單品上是非常危險(xiǎn)的?！睋?jù)悉，如果單個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的銷售占比超過25%，鐘薛高內(nèi)部就會(huì)討論原因，應(yīng)該如何控制。
對(duì)于鐘薛高來說，思考的從來都是“怎么才能讓顧客覺得雪糕值得這個(gè)價(jià)錢？”而不是“為什么這么貴的雪糕能賣這么好？”或者“單品可以銷售多少？”，而且通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等措施，把“貴”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到的“值”。
所以即便鐘薛高通過爆款單品打開市場(chǎng)，但最終讓人記住的是“鐘薛高這三個(gè)字?！?/p>
