如今說到電商，第一時間想起的便是京東、淘寶以及這兩年的后起之秀拼多多。但是在中國的電商行業(yè)里，還有著不少細分網(wǎng)站，例如主打化妝品的聚美優(yōu)品、以及時尚領(lǐng)域的唯品會。而最令人印象深刻的，應(yīng)該是在潮牌領(lǐng)域鼎盛一時的凡客。在2011年的時候，陳年還豪言要收購匡威和LV，并且以聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)和吉利收購沃爾沃作為比較。但是如今看來，陳年的這句豪言，更像是羅永浩說要收購蘋果一樣，僅僅是夢想很大。
靠“一件襯衣”起家，火爆互聯(lián)網(wǎng)
第一次聽說凡客的時候，并不知道這是一家靠“賣襯衣”起家的公司，但是韓寒和王珞丹的代言，卻是令一大堆人開始搜索“什么是凡客”，而這也是第一個火遍網(wǎng)絡(luò)并被眾人改變的廣告。并且相比2012年陳歐的“代言體”和2015年成龍的“duang”更為火爆。幾乎每一個上網(wǎng)的人，都要經(jīng)受“凡客體”的洗禮，而這則廣告也給凡客帶來了巨大的增長。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2010年，凡客一年賣出了3000萬件衣服，相對于2007年剛創(chuàng)立的時候，增長了300倍。雖然凡客所賣的商品價格并不高，也就是29到69元。但是毫無疑問，在當(dāng)時凡客的確是在服裝領(lǐng)域最強的一個公司，如果說雷軍用小米干掉了山寨機，那么當(dāng)時的凡客也有能力干掉地攤貨。
此時的凡客如日中天，員工人數(shù)高達1.3萬人，在資本的追逐下估值更是高達50億元。按照雷軍的風(fēng)口理論，那么當(dāng)年的凡客應(yīng)當(dāng)是飛得最高的那一批。然而飛得越高，就意味著摔下來的時候越慘。
太過膨脹，年會邀請蒼井空
2012年，借由喜人的業(yè)績，凡客的年會是在國家會議中心舉辦的，而在那個屌絲文化盛行的風(fēng)潮時期，凡客也是將自己的屌絲氣質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。在年會上，凡客請來了眾多明星助興，其中就包括日本女演員蒼井空，在年會上，蒼井空為凡客寫下了“有夢想，愛凡客”六個字。陳年愛不愛凡客我們不得而知，但是我覺得陳年還是有夢想的。
在當(dāng)時公司年收入僅有20億的情況下，陳年給公司定下的目標(biāo)是100億。這樣的目標(biāo)并不是喊喊口號而已，而是需要企業(yè)從結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整和投入了。為了達成這個目標(biāo)，凡客先是玩起了跨行，在原本只賣服裝的網(wǎng)站上，上架了諸如拖把、菜刀這樣的日用品，整個凡客內(nèi)部的產(chǎn)品SKU高達19萬個。
此時要注意的是，凡客雖然走的是電商路線，但是卻跟淘寶和京東等不一樣，凡客不是一個電商平臺，而是一個自主品牌。而品牌是需要精品化的，過多商品類目讓凡客與這個原則背道而馳，甚至連質(zhì)量也不盡人意，在后來陳年上節(jié)目的時候，現(xiàn)場就有觀眾向他吐槽，凡客的牛仔褲他用手就能撕開，這讓陳年很尷尬。
庫存高達20億，裁員止損
而到了2013年，凡客便撐不住了，積壓的庫存高達5000萬件，占用資金將近20億元。之后凡客不得不將這些商品進行處理，19萬個SKU降到了300來個。而隨著商品一起處理的還有凡客的員工，2013年，凡客的1.3萬名員工僅剩300余人。之后凡客幾乎在互聯(lián)網(wǎng)上銷聲匿跡，連好朋友雷軍都無可奈何。
而凡客再一次引起人們注意的時候，已經(jīng)是2015年。當(dāng)年8月，陳年帶著一件號稱用了三年時間研發(fā)的白襯衫開了一場發(fā)布會。但是這一件用一場發(fā)布會來介紹的白襯衫，終究沒有讓凡客有所改變。雖然依據(jù)陳年所說，這件白襯衫解決了此前他在穿衣時發(fā)現(xiàn)的28個問題，并且從布料到紐扣都經(jīng)過精挑細選，但是對于消費者來說，這依舊是曾經(jīng)一件衣服賣69塊錢的凡客做出來的白襯衫。這場發(fā)布會最終能夠帶給人們最有用的信息可能就只有一個：“洗完之后掛起來，一會兒它自己就平了”。
其實，陳年和雷軍是朋友，雷軍也曾數(shù)次試圖幫他，但無可奈何最后都不了了之。
而凡客跟小米有著一個最為相似的難題，那就是在發(fā)家的時候，太過追求性價比的宣傳，這導(dǎo)致凡客和小米想要走向高端路線的時候，總是面臨著與以往定位不符的尷尬情況。但是不同的是小米通過這幾年的改變，已經(jīng)不再是當(dāng)初那個“1999帶回家”的小米了。而如今打開凡客的網(wǎng)站，無非就是三句話，第一句“充X元送X元”，第二句“買N件打N折”，第三句“直降X元”。這樣的凡客如同是一個“折扣網(wǎng)站”。
