文 | 直言不會(huì)
“你還沒(méi)在快手抖音上追過(guò)??？”
非快手抖音愛(ài)好者的小橘，自從在微博某土味博主的頁(yè)面里看了三集《和霸道總裁談戀愛(ài)》后，便一發(fā)不可收拾。不僅立即下載注冊(cè)了快手，訂閱該劇并一口氣追了50多集，還像打開(kāi)了新世界大門似的，徜徉在各種風(fēng)格類型的豎屏短劇中。
現(xiàn)階段，隨著短視頻市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，短視頻內(nèi)容生態(tài)也邁向百花齊放之境，豎屏短劇更是順勢(shì)而上。尤其是在當(dāng)下特殊時(shí)期，“線上生活”和“宅經(jīng)濟(jì)”亦在不斷推動(dòng)著長(zhǎng)短視頻的前進(jìn)步伐。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間在線視頻平臺(tái)日均活躍用戶規(guī)模同比上升7%。用戶對(duì)線上娛樂(lè)需求的進(jìn)一步擴(kuò)張，無(wú)疑為各平臺(tái)帶來(lái)了新的擴(kuò)容空間，快手抖音等短視頻平臺(tái)自然在內(nèi)。
打開(kāi)快手抖音，用戶直播與生活記錄外，表演類內(nèi)容亦隨處可見(jiàn)。和小橘這般在各社交平臺(tái)偶然刷到“土味”豎屏短劇并意外被吸引的人不在少數(shù)。諸如“霸道總裁愛(ài)上我”、“和明星同住的日子”、“穿越之王妃逆襲”、“丑女大變身”等具有互聯(lián)網(wǎng)古早文學(xué)代表性的元素，如今頻繁地被應(yīng)用在快手抖音等平臺(tái)的豎屏短劇中。這些豎屏短劇雖不如愛(ài)騰優(yōu)等視頻平臺(tái)或衛(wèi)視劇那般高質(zhì)，但內(nèi)容卻更容易抓人眼球，也更容易令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的追劇欲望。
值得注意的是，并不新鮮的豎屏短劇市場(chǎng)還有多少容納空間？豎屏短劇如何變現(xiàn)？其又能否成為短視頻創(chuàng)作的未來(lái)趨勢(shì)？
在抖音快手追連續(xù)劇新入職的實(shí)習(xí)助理剛做完自我介紹，老板椅轉(zhuǎn)動(dòng)，年輕帥氣的公司總裁出現(xiàn)在助理面前。而就在早上來(lái)公司的路上，小助理才意外偶遇面前的人，并將他當(dāng)作一同入職的同事而狠狠吐槽了自己聽(tīng)聞的總裁惡習(xí)?！逗桶缘揽偛谜剳賽?ài)》第一集，在總裁對(duì)小助理的挑釁下戛然而止。
短短一分鐘，總裁、小助理、偶遇、誤會(huì)……一系列總裁體網(wǎng)文小說(shuō)中常見(jiàn)的戲劇元素被一一提取。而當(dāng)面容姣好的演員、有趣的對(duì)話、戲劇性的情節(jié)和轉(zhuǎn)折融合在一起后，欲知后續(xù)如何，且聽(tīng)下回分解的故事成功地勾起了鏡頭前觀者的探究欲。
如若細(xì)究抖音快手平臺(tái)中的豎屏短劇內(nèi)容便不難發(fā)現(xiàn)，其中既有以段子演繹為主的段子劇，如爆紅的《朱一旦的枯燥生活》，其以富人夸張的炫富生活來(lái)進(jìn)行解構(gòu)、反諷與對(duì)現(xiàn)實(shí)的影射，再加上必配臺(tái)詞“有錢人的快樂(lè)往往就是這么樸實(shí)無(wú)華，且枯燥”，令其半年內(nèi)斬獲了800萬(wàn)粉絲；也有較強(qiáng)劇情連接的豎屏連續(xù)劇，如小橘關(guān)注的瑪栗小酥，該賬號(hào)已推出了《鐵膽酥小俠》《貓咖王子壹號(hào)店》《和明星同住的日子》《和霸道總裁談戀愛(ài)》等不同題材類型的豎屏連續(xù)劇；還有單集故事更復(fù)雜的豎屏單元?jiǎng) ?/strong>
“剛開(kāi)始看的時(shí)候確實(shí)覺(jué)得演員的表演比較夸張做作，故事也很扯，但演員形象不錯(cuò)，意外的沒(méi)讓人出戲。看了幾集，每次都在關(guān)鍵時(shí)刻沒(méi)了，就立馬去下載了快手，找到這個(gè)賬號(hào)后快樂(lè)地追了起來(lái)。”小橘告訴記者，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察，不少豎屏連續(xù)短劇背后都是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，雖有些不及網(wǎng)劇或電視劇般制作精良，但抖音快手上的豎屏短劇劇情更加緊湊，就像是在看一部網(wǎng)文的精華部分，看似糟糠卻讓人欲罷不能。
的確，幽默搞笑、都市愛(ài)情、浪漫甜寵、懸疑推理、家庭倫理還是古風(fēng)、校園、鄉(xiāng)村……不管你喜歡怎樣的風(fēng)格和題材類型，在抖音快手的短劇內(nèi)容生態(tài)中總能找到。這些將各類型網(wǎng)文小說(shuō)由真人演繹出來(lái)的短劇，時(shí)長(zhǎng)多控制在一分鐘左右，演員不見(jiàn)得個(gè)個(gè)外形出眾，但也是各有特色。內(nèi)容上更是不斷地用反轉(zhuǎn)等套路手法在創(chuàng)造看點(diǎn)，還懂得在劇情高潮時(shí)讓故事戛然而止。且多數(shù)短劇從腳本創(chuàng)作、演員表演、拍攝剪輯，到后期調(diào)色配音，一系列環(huán)節(jié)的參與人員也有大部分來(lái)自影視類院校學(xué)生或影視行業(yè)從業(yè)者。
從略帶“土味”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化，到內(nèi)容質(zhì)感的升級(jí)、制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的進(jìn)化，如今快手抖音的豎屏短劇生態(tài)已然乘著市場(chǎng)東風(fēng)越刮越大，且在商業(yè)化上也大有可為。
孵化紅人、內(nèi)容帶動(dòng)商業(yè)化……短劇里的“生意經(jīng)”短視頻平臺(tái)上的豎屏短劇生態(tài)蔚然成林，從某種角度來(lái)看也說(shuō)明了短視頻平臺(tái)對(duì)用戶參與創(chuàng)作門檻的友好。當(dāng)然，流量、變現(xiàn)依舊是內(nèi)容創(chuàng)作者最關(guān)心的兩個(gè)實(shí)質(zhì)性元素。
流量層面，以快手為例，在其各類豎屏短劇中，用戶“老四的快樂(lè)生活”所分享的多是家庭倫理劇，在其《老四神還原系列》中，還原女婿在娘家系列最受用戶關(guān)注。老實(shí)的女婿、挑剔的丈母娘、霸道的媳婦兒、看不下去的老丈人，或是有錢的女婿、體貼順從的丈母娘和媳婦兒，一人分飾N角且掌握各個(gè)角色精髓的老四，憑借鮮明多變的角色特點(diǎn)收獲了不小的流量，該系列在快手播放量約為4952萬(wàn)。
古風(fēng)內(nèi)容創(chuàng)作者“御兒.（古風(fēng)）”可謂是古風(fēng)類短劇的“產(chǎn)糧大戶”，其當(dāng)前在快手發(fā)布了包括《九鹿美兮》《人魚村莊》《雙世丑妃》《這個(gè)王爺我想退貨》《下一世不做妖》等在內(nèi)的23部系列短劇，集數(shù)從最初的幾集、十幾集到現(xiàn)在的幾十集。真實(shí)的朝代場(chǎng)景、講究的古代妝發(fā)、專業(yè)的演員配音……這些無(wú)論是制作水準(zhǔn)、場(chǎng)面調(diào)度，還是演員演技，絲毫不遜色于古裝影視劇。其中《這個(gè)王爺我想退貨》快手累積播放量達(dá)3.2億，御兒本人的快手粉絲數(shù)也已達(dá)1178萬(wàn)。
變現(xiàn)層面，豎屏短劇對(duì)創(chuàng)作者漲粉需求的滿足是立竿見(jiàn)影的，擁有了一定量粉絲之后，下一步自然是流量變現(xiàn)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的變現(xiàn)方式主要有直播帶貨、電商、廣告植入等。
以瑪栗小酥為例，該賬號(hào)日常在抖音與快手同步更新，在其抖音賬號(hào)個(gè)人主頁(yè)的商品櫥窗內(nèi)已擁有不少第三方電商平臺(tái)的商品，可在視頻或直播間中進(jìn)行添加與分享。其中，售價(jià)49元的美康粉黛曠野玫瑰散粉帶貨銷量為5.3萬(wàn)、售價(jià)69.9元的花印卸妝水帶貨銷量為3.2萬(wàn)、售價(jià)49元的御泥坊V7素顏霜帶貨銷量為1.6萬(wàn)。按照抖音平臺(tái)抽取10%的分成、淘寶抽取6%分成的規(guī)則，一般商品櫥窗內(nèi)商品傭金在30%到70%之間，扣除和商家溝通的商品傭金費(fèi)用，收入相當(dāng)可觀。
總的來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)短劇商業(yè)變現(xiàn)的探索還處于早期階段，想要單純依靠視頻內(nèi)容變現(xiàn)依舊存疑，且短視頻變現(xiàn)方式也無(wú)法全部適用于短劇、連續(xù)短劇、單元短劇等每個(gè)品類。但初期也意味著空間的上升，對(duì)于渴求更多內(nèi)容和創(chuàng)作者的各平臺(tái)來(lái)說(shuō)亦是一次機(jī)遇。
愛(ài)騰優(yōu)后，誰(shuí)將成為下一個(gè)追劇APP？對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，豎屏短劇等短視頻內(nèi)容也在成為備受重視的細(xì)分品類。
2018年底以來(lái)，愛(ài)奇藝先后力推豎屏劇《生活對(duì)我下手了1、2》《導(dǎo)演對(duì)我下手了》“下手系列”、《隔壁的兄弟很和睦》等豎屏短劇，并發(fā)布劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明；去年6月份，騰訊視頻上線多部短劇，對(duì)獨(dú)播內(nèi)容進(jìn)行流動(dòng)激勵(lì)或買斷；優(yōu)酷方也不斷鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)短劇、微短劇并追加投資。
但就目前受眾市場(chǎng)的情況來(lái)看，已擁有一定量級(jí)用戶的快手抖音，對(duì)豎屏短劇市場(chǎng)的入侵亦不可小覷。
2019年4月，快手APP上線“小劇場(chǎng)”板塊，用戶上傳短劇時(shí)帶上標(biāo)簽就有機(jī)會(huì)被劇場(chǎng)收錄，該板塊界面內(nèi)包含精選、戀愛(ài)、動(dòng)漫、搞笑、美食圈等分類，以及今日最熱榜和最新好劇榜；4個(gè)月后，快手為其平臺(tái)內(nèi)的短劇內(nèi)容專門上線獨(dú)立APP“追鴨”，以進(jìn)一步整合短劇內(nèi)容。 據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手小劇場(chǎng)已收錄1722部情景劇，累積觀影人次高達(dá)1.1億，平均每部有1.5萬(wàn)人觀看，相當(dāng)于同時(shí)坐滿150個(gè)露天電影。
抖音則是不斷放寬平臺(tái)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)，從最初的15秒、5分鐘到15分鐘。去年10月，抖音開(kāi)始開(kāi)拓時(shí)長(zhǎng)控制在15分鐘以內(nèi)的短劇、微綜藝等內(nèi)容題材，鼓勵(lì)豎屏視頻，并設(shè)有“百億劇好看計(jì)劃”等予以扶持。
與此同時(shí)，去年11月，百度上線短視頻APP“蕃樂(lè)”，主要面向18 歲- 24歲年輕人，內(nèi)容主打豎版連續(xù)劇。從產(chǎn)品名稱來(lái)看，百度在短視頻市場(chǎng)的玩法是“去百度化”，且將項(xiàng)目合作方式分為獨(dú)家或非獨(dú)家的SAB級(jí)，其中獨(dú)播合作至少一年的S級(jí)短劇和互動(dòng)劇的單集保底收益分別為1萬(wàn)元和1.2萬(wàn)元，并提供單集或整體300萬(wàn)保底流量。
豎屏短劇之所以能躋身用戶的追劇播放列表，成為短視頻內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新興賽道，并搶占一定份額的市場(chǎng)關(guān)注，自然得益于內(nèi)容媒介載體的變遷以及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。但值得注意的是，歷經(jīng)短視頻紅利初期到如今市場(chǎng)的百花齊放，包含豎屏短劇在內(nèi)的短視頻作品已然存在主題內(nèi)容相似、題材類型扎堆等同質(zhì)化現(xiàn)象。
諸如快手抖音這般，正在成為繼愛(ài)騰優(yōu)外公眾偏愛(ài)的追劇APP，UGC是其蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但在內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)飽和之際，如何為更多內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)辟更大的創(chuàng)作空間。已然成為豎屏短劇這一新晉網(wǎng)紅內(nèi)容市場(chǎng)及入局者們，亟需解決的一大現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。
