文 | 直言不會
“我們已經(jīng)撤銷了帶有肖戰(zhàn)形象的所有宣傳和店內(nèi)物料等?！?/p>
距離上次因肖戰(zhàn)粉絲投訴AO3而引起的“227大團(tuán)結(jié)”已過去32天，炮火聲看似逐漸變小，但硝煙并未完全散去。
自去年一劇爆紅后，肖戰(zhàn)的流量及商業(yè)價值均在短時間內(nèi)竄升為國內(nèi)TOP級。艾漫數(shù)據(jù)顯示，2019年9月至2020年2月，肖戰(zhàn)連續(xù)六個月穩(wěn)居90后明星商業(yè)價值榜榜首，商業(yè)價值指數(shù)平均值為96.9。
截圖來自于艾漫數(shù)據(jù)
雅詩蘭黛、Olay、蒙牛、汰漬、雙立人、沙宣、小鹿茶、統(tǒng)一開小灶……彼時十余個品牌傍身的肖戰(zhàn)，不曾想一夕之間因粉絲的舉報(bào)行為而成為品牌市場的“敏感”人物。與肖戰(zhàn)有合作的某品牌工作人員告訴娛樂獨(dú)角獸記者，基于該事件產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)性影響，公司內(nèi)部正在進(jìn)行權(quán)衡，雙方的合作可能要到此為止。
從目前的輿論和市場來看，肖戰(zhàn)的商業(yè)價值短期內(nèi)確實(shí)已無法避免地受到了影響。而伴隨著肖戰(zhàn)一路前行的，還有娛樂圈內(nèi)無法割舍的“流量”一詞。在國內(nèi)流量更迭換代猶如過山車一般的當(dāng)下，品牌方該如與其何合作？如何避免類似肖戰(zhàn)事件帶來的危機(jī)？經(jīng)此一役，“流量們”又能否走出流量？
“肖戰(zhàn)粉絲事件”后，流量時代暴露“阿克琉斯之踵”2月27日，是足以寫進(jìn)“飯圈史冊”的一天，這一天所帶來的核彈般的震懾力，對于肖戰(zhàn)及其背后的諸多品牌方來說又是持久的。
彼時，肖戰(zhàn)粉絲的一次舉報(bào)行為惹怒眾圈層，史前大團(tuán)結(jié)的各圈層以圣戰(zhàn)之名掀起了對肖戰(zhàn)及其粉絲的抵制。2月28日，這一炮火蔓延至與肖戰(zhàn)相勾連的品牌方，最先“中招”或者說“引火上身”的是Olay。
“不用管那些，他們不重要啊，就那么一點(diǎn)點(diǎn)人，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么樣的氣候呢?！逼放浦辈ラg女主播與屏幕前用戶互動的一句話，點(diǎn)燃了其屋頂著火的導(dǎo)火線。
之后，隨著AO3事態(tài)的擴(kuò)大，更多與肖戰(zhàn)相關(guān)的品牌被抵制。群體性的開發(fā)票、比照廣告法找問題、甄別品牌資質(zhì)信息及經(jīng)營范圍、緊盯稅務(wù)問題……過去的一個月乃至今天，被四面而來的用戶所針對，這樣的事情依舊發(fā)生在與肖戰(zhàn)有關(guān)的各品牌方身上。
而Olay因毫無畏懼力挺代言人的行為無疑成為眾矢之的?？梢钥吹?，3月1日至今，Olay官微在發(fā)布了一條有關(guān)新品小白彈的微博后，便不再更新與肖戰(zhàn)相關(guān)的動態(tài)，且陸續(xù)下架了旗艦店與肖戰(zhàn)相關(guān)的海報(bào)等物料。
當(dāng)代言人卷入負(fù)面事件，面對公關(guān)危機(jī)的品牌方如何應(yīng)對？
在各品牌AO3事件的眾生相中，將要在零點(diǎn)公布肖戰(zhàn)代言新口味的真果粒，在官宣前30分鐘發(fā)了預(yù)告后便再無下文，有的只是肖戰(zhàn)粉絲在微博評論區(qū)的自發(fā)物料；佳潔士事發(fā)后將置頂微博換成了鹿晗的代言信息，但被飯圈嘲諷為“無事肖戰(zhàn)，有事鹿晗”；同時，本應(yīng)出現(xiàn)在李佳琦直播間的Olay，相關(guān)產(chǎn)品從直播預(yù)告中撤下；雙立人表示，與肖戰(zhàn)的合作已于去年12月截止，目前雙方無任何合作關(guān)系；其他品牌諸如OPPO、小鹿茶等尚未有所反應(yīng)。
或閉口不談保持緘默，或以合約到期為由撇清關(guān)系，截至目前，雖未有品牌方就網(wǎng)友們的抵制行為發(fā)表聲明進(jìn)行公開回應(yīng)，但暫避風(fēng)頭的舉動卻又都十分明顯。
“敏感時期，作為品牌方我們立場確實(shí)很尷尬，畢竟從合作角度來看，肖戰(zhàn)本人是沒有問題的，‘回避’是無奈之舉卻又是最佳選擇?！迸c肖戰(zhàn)有合作的另一品牌工作人員表示，其所在公司品牌與肖戰(zhàn)簽約的合同中，雖然涉及“藝人負(fù)面”出現(xiàn)時的應(yīng)對與解決辦法，但客觀來說，此次事件并非肖戰(zhàn)本人的問題，本人沒有違約行為，品牌方自然不會主動提出解約。
圖片來自微博相關(guān)超話
的確，避而不談且沒有主動選擇終止合作的品牌方，最大的考量便是肖戰(zhàn)在法律層面的無過錯。但事情的發(fā)生與發(fā)酵，也確實(shí)給雙方的合作帶來了無法忽視的間隙，“據(jù)我了解，續(xù)約應(yīng)該是不會了?！?/p>
不可否認(rèn)，對于品牌方來說，流量明星的代言確實(shí)能夠撬動短期內(nèi)可觀的銷售增長，因此，流量遭市場哄搶早已見怪不怪。但與此同時，爆紅或當(dāng)紅的流量卻又是把雙刃劍，籠罩在聲量與銷量光芒背后的，還有隨時都有可能出現(xiàn)的危機(jī)陰影。
當(dāng)游戲規(guī)則變得“苛刻”，“肖戰(zhàn)們”能否走出流量？成也流量，敗也流量。
回溯國內(nèi)的流量變遷史，如若將以鹿晗、吳亦凡歸國時期稱之為流量明星1.0時代，那么時至今日，歷經(jīng)迭代之后的流量市場，早已不能用時代或性別來進(jìn)行明確的劃分。只是說這場有關(guān)流量更迭的坐標(biāo)軸上，鹿晗、吳亦凡是作為“標(biāo)尺”的存在，他們的出現(xiàn)令品牌市場品能嘗到了“頂流”的美味。
品牌市場為何鐘情于“流量”？這一問題的答案其實(shí)很好理解。
所謂“流量”，即一定時間內(nèi)的人氣與可具像化的數(shù)據(jù)，因此流量天然與時間、人氣與數(shù)據(jù)有所勾連。流量明星背后又是近年來越發(fā)成為各個市場主攻目標(biāo)之一的粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲進(jìn)可為偶像輪數(shù)據(jù)、替偶像發(fā)聲、并為其所代言的品牌買單從而助力品牌完成利潤的轉(zhuǎn)化，退可為偶像控評和反黑、維護(hù)偶像口碑。
以肖戰(zhàn)為例，在AO3事件爆發(fā)前夜，其還是品牌市場炙手可熱的招財(cái)樹。去年雙十一，雅詩蘭黛代言產(chǎn)品1小時銷售額突破4000萬、Luckin cup“小贊杯”首批預(yù)售3萬個3分鐘售罄，以及蒙牛真果粒官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人當(dāng)日，一同上線了其所代言的白桃樹莓新口味，短短兩小時內(nèi)線上電商渠道大部分區(qū)域便出現(xiàn)斷貨情況……借助肖戰(zhàn)的流量影響力，品牌砸下的真金白銀屢屢獲得豐碩的回報(bào)。
但流量頭頂?shù)奶炜眨蚕⑷f變，“流量們”雖然能在短期內(nèi)幫助品牌收割紅利，但其對品牌資產(chǎn)的沉淀助力卻遠(yuǎn)弱于“口碑實(shí)力派”，且即使是頂流藝人，也需要遵循游戲規(guī)則。流量享受著粉絲帶來的紅利，自然也要為粉絲行為負(fù)責(zé)。
事實(shí)上，看遍娛樂圈潮漲潮落的品牌方，早已越發(fā)懂得如何呵護(hù)自己的羽毛?？梢钥吹剑瑸榱艘?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，品牌方已學(xué)會在與藝人的合作中進(jìn)行靈活合作：多人代言同一品牌不同產(chǎn)品、用品牌大使及品牌摯友等頭銜替代代言人的短期合作等，這般既能收割流量又能降低風(fēng)險(xiǎn)的合作模式，越發(fā)成為品牌方的最佳選擇。
某品牌公關(guān)部工作人員告訴娛樂獨(dú)角獸記者，一般品牌在和藝人簽訂合同進(jìn)行商務(wù)合作時，合同會很縝密，注明藝人代言的產(chǎn)品或階段性新品、非合作生效的代言時間及周期等，較大的集團(tuán)會簽訂年框，但不明確規(guī)定藝人所代言的產(chǎn)品，集團(tuán)內(nèi)部可以多品牌共享，而風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)較弱的公司會選擇簽訂短期且搭配固定的合約。對于掌握了話語權(quán)的頂流來說，一般可提前全款入賬，當(dāng)然，品牌所做的規(guī)定也會更細(xì)致嚴(yán)格一些，比如常見的涉黃賭毒等，出現(xiàn)污點(diǎn)后品牌方有權(quán)單方面終止合作并索要賠償。
參照以往慣例，品牌方在應(yīng)對代言人帶來的公關(guān)危機(jī)時，往往會先衡量事件類型，若不涉及道德或法律標(biāo)準(zhǔn)則不會撤約，以免建立落井下石的負(fù)面印象，反之則是不留情面的抽身而退。此次AO3事件，除了此前已被賦予的諸多意義外，也給品牌方們提出了營銷升級的新要求，并揭露了品牌在與藝人商務(wù)合作過程中的新雷區(qū)。
肖戰(zhàn)風(fēng)評被害，起因是其粉絲的投訴行為，從本質(zhì)來看與無授權(quán)也無指示的肖戰(zhàn)本人無關(guān)。但其粉絲行為卻又事實(shí)性的上升到了本人身上，并給合作的品牌方帶來一定影。面對這一情況，當(dāng)記者追問今后是否會將藝人公司或工作室對粉絲的管控能力納入合同中時，對方則表示還未聽到同行中有類似做法，但不排除今后會出現(xiàn)。
跳出這場聲勢浩大且余震尚在的爭端本身，作為頗具說教及啟示效果的互聯(lián)網(wǎng)事件，品牌們應(yīng)該就此認(rèn)真思考下流量時代的取與舍，“流量們”也是時候重新審視流量光環(huán)下的禁錮與暗斑了。肖戰(zhàn)事件像是持久鳴響的警鈴，提醒著市場的商業(yè)規(guī)則，警醒著品牌方的“唯流量論”，也敲打著“流量們”進(jìn)行自省。
