文 | 肖曉
視頻網站的超前付費點播，正在迎來第三個關鍵性節(jié)點。3月26日，在優(yōu)酷上線已有時日的懸疑劇《重生》開啟超前付費，18元打包觀看或3元/集；日前，芒果TV也宣布將以《三千鴉殺》試水超前付費，至此，優(yōu)酷、芒果TV正式入局，和騰訊、愛奇藝一起瓜分超前付費點播這塊蛋糕。
率先入局的騰訊視頻、愛奇藝也在今年加速布局了這一板塊。據不完全統(tǒng)計，今年以來，騰訊視頻便有《將夜2》《三生三世枕上書》《九州天空城2》三部超前付費點播劇集，愛奇藝亦有《愛情公寓5》《大主宰》《兩世歡》《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《獵心者》六部劇集嘗試了這一模式。
除此之外，3月27日在騰訊視頻和愛奇藝上線的《不完美的她》，以及騰訊視頻定檔4月1日開播的《龍嶺迷窟》，也都將在后半段開啟超前付費點播。古裝仙俠、近代傳奇、現(xiàn)代都市，各種題材、體量的13部劇集扎堆試水，毫無疑問，超前付費點播模式正在成為2020年的追劇“新常態(tài)”。
只是，經歷了《陳情令》的高調試水、《慶余年》的引發(fā)爭議，超前付費點播的市場接受度究竟如何呢？回歸理性，“廣撒網”的超前付費點播現(xiàn)狀下，什么樣的劇集能夠撬開觀眾的錢包？高昂的內容成本和虧損現(xiàn)狀下的視頻網站，迫切需要探索新的盈利點，超前付費會是那條有效路徑嗎？
13部頭腰部劇扎堆，“廣撒網”下誰在撬動用戶錢包？“未來超前點映會成為一種常態(tài)，變成一種經常的播出方式來把這個規(guī)模做大”，龔宇在2019財年第四季度財報電話會議上的這句話已然是業(yè)內人士的共識。2020年開年至今，13部視頻平臺自制劇先后開啟超前點播，充分證明了這一點。只是回歸市場，這些劇集超前點播效果如何呢？
不妨通過各平臺收官或已開通超前點播的劇集一窺究竟。《將夜2》是典型的IP改編和黑馬續(xù)集，貓眼專業(yè)版數(shù)據顯示，2月4日該劇熱度值增幅明顯大于其他更新日，并在2月5日拿下9497的最高熱度值；從平臺播放量來看，2月4日是該劇唯一單日破億的一天，2月5日亦有9657萬的播放量，這些顯然都與2月3日開通的超前點播相關。
十年IP的成長之路落幕，愛奇藝推出的《愛情公寓5》掀起話題無數(shù)，貓眼專業(yè)版數(shù)據顯示，雖然該劇最高熱度是1月14日的9849，但是開通超前點播的1月28日及之后兩天熱度值達到9700+，較之前后兩周效果顯著；在愛奇藝站內，該劇的最高熱度9656穩(wěn)穩(wěn)落在了1月29日，不難推測超前點播是利好元素。
只是此時樂觀為時尚早，雖然Q1多為優(yōu)質IP加持、自帶話題和熱度的作品，但在超前付費方面市場反饋卻各有不同。《三生三世枕上書》是騰訊視頻的頭部劇，只是以2月20日超前點播為界限，當日9796的熱度值和1.43億的網播量基本和前期持平，從整體熱度曲線和播放量曲線來看，市場效果雖有但略微有限。
愛奇藝平臺上，已經收官的《兩世歡》、《大主宰》以及3月18日開通超前點播的《獵心者》市場反饋同樣比較微小。從貓眼專業(yè)版數(shù)據來看，三部劇的貓眼最高熱度值和站內最高熱度都是上線第二日，而在開通超前點播的節(jié)點上，相關熱度數(shù)據均無明顯拉升。
《重生》的特殊意義毋庸再次強調，作為優(yōu)酷入局超前點播的試水之作，背負著平臺的期待。只是從其剛剛在周四開通超前點播來看，效果并不十分顯著。從貓眼專業(yè)版數(shù)據來看，無論是貓眼熱度還是優(yōu)酷站內熱度，該劇的最高熱度值都停留在劇集上線前期，而超前點映雖有帶來熱度回升，但聲量有限。
市場對于超前付費點播的熱情，既與劇集自身的話題熱度、口碑質量密切相關，但更重要的則是劇集本身的受眾特質，受眾垂直、用戶黏性高的劇往往更能加深觀眾的付費意愿。這一點在尚未解鎖超前點播的在播劇和待播劇的市場反饋上亦能窺見一二。
翻閱微博等社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，市場對于《不完美的她》《三千鴉殺》等劇更多是“養(yǎng)肥了再看”，相比之下，《鬢邊不是海棠紅》觀眾付費意愿明顯更為強烈，“我要點播，我要花錢”的呼聲并不少見，當然這與該劇細節(jié)控、優(yōu)質IP等元素息息相關，但更重要的是大量沉迷于“中年CP”的資深用戶。
或許，超前付費點播未來的發(fā)展空間不一定是全民性爆款，相反圈層性內容更容易成為增量空間。《三生三世枕上書》等劇雖然市場聲量不小，卻缺少了一批“最忠實”的觀眾，這批人正是《陳情令》肖戰(zhàn)王一博的粉絲、忘羨CP粉，《鬢邊不是海棠紅》中沉迷中年CP不能自拔的人，總而言之，便是超前點播的付費主體。
平臺困局待解、用戶權益受損，超前付費真能成2020“新常態(tài)”？和頭部視頻平臺齊布局、超10部劇扎堆的“盛世”一起作為超前付費點播標志性事件的，還有近期深圳市南山區(qū)人民法院受理的一宗相關案件。用戶林某以個人用戶和網絡平臺簽訂的會員服務協(xié)議部分合同條款無效等為由，將深圳市騰訊計算機有限公司訴至法院。而這正是《慶余年》超前付費點播的“后遺癥”。
以超前付費點播為核心，一場用戶和平臺之間的利益爭奪戰(zhàn)正在拉開。雖然超前付費點播大規(guī)模推廣不足半年，但頭部平臺早已嘗足甜頭?！蛾惽榱睢烦醮卧囁?，大結局點播獲利1.56億；《慶余年》爭議與熱度齊飛，但在“盜播鏈近4萬條”的反噬下，仍有媒體計算僅開通超前點播當晚，該劇獲利超過3054萬元。
巨大的利益增長空間背后，一個不容忽視的現(xiàn)象是視頻網站常年掙扎在虧損泥潭的現(xiàn)狀。2月份愛奇藝發(fā)布的2019年全年未經審計財報顯示，全年運營虧損達到93億元；3月份騰訊財報透露騰訊視頻2019年全年虧損在30億以下。尋找下一個市場增長點，對于視頻平臺來講迫在眉睫。
超前點播付費也就成了那塊迫切待瓜分的蛋糕。值得一提的是，雖然經歷了“薅羊毛”、“割韭菜”后的觀眾，對于超前點播大多堅持著“只要活得久，結局早晚會有”的消極情緒，但其實大多數(shù)的人已然和業(yè)內人士的認識達成一致，那就是：超前付費點播會成為一種新常態(tài)。
這一點在之前視頻網站探索會員付費模式時的發(fā)展軌跡便可窺見一二。曾經的會員付費也被激烈討論過，但其仍以燎原之勢迅速發(fā)展。如今，騰訊愛奇藝先后破億的付費會員規(guī)模、頭部大劇的付費會員拉新能力都是市場考量的標準。新京報報道顯示，按照1億付費會員計算，每年視頻網站會員費收益在80億元左右。
換言之，超前付費點播被接受，或許只是時間問題，一旦試水成功，對于視頻網站來講亦是長效收益。而當下“廣撒網”的模式對它們而言不過是“有則錦上添花，沒有的話也不過是保持原狀”。不過商業(yè)模式的探索遠沒有想象的那么容易，隨之而生的各種問題同樣亟需解決。
和超前付費相攜而生的資源泄漏、盜版肆虐等，始終是視頻平臺面臨的重大問題。《慶余年》盜播鏈近4萬條的觸目驚心并不是特例，在網絡上搜索“劇集名+超前付費”，率先跳出來的各種各樣的盜版資源，對于上游內容制作方、以及平臺而言都是一種傷害。只是這背后需要反思的不僅是用戶行為，還有視頻網站。
對于大部分付費會員來講，超前付費點播模式帶來的是對自身利益的損害，傷害了用戶的情感；與此同時，同質化嚴重、質量參差不齊的作品也很難撬動用戶的二次付費熱情，甚至引發(fā)用戶的“逆反心理”帶來用戶的流失。這種情況下，能夠讓用戶心甘情愿付費的優(yōu)質內容，也就成了兩者達成一致的唯一紐扣。
回歸市場，視頻網站與其以“廣撒網”的方式去打撈各類劇集中那些偶爾愿意付費的“小魚”，甚至一不小心成為觀眾追劇“門檻”，不妨以自身的大數(shù)據、平臺優(yōu)勢為依托，讓超前付費點播真正成為觀眾的追劇“福利”，將這些人的付費意愿進一步挖掘，畢竟當初的《想見你》、如今的《鬢邊不是海棠紅》，市場呼聲便是最好的證明。
