圖源：網(wǎng)絡(luò)
伯虎點(diǎn)睛：孤獨(dú)的獨(dú)角獸，缺乏商業(yè)想象力。
Keep在國(guó)內(nèi)有對(duì)手嗎？
幾乎是沒(méi)有。
坐擁3億用戶量，估值20億美元，坐穩(wěn)了健身APP頭把交椅。
可為什么Keep的商業(yè)化還如此艱難呢？
增長(zhǎng)困局
從免費(fèi)到付費(fèi)，獲客成本水漲船高——Keep的用戶增長(zhǎng)之路，其實(shí)也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)縮影。
有免費(fèi)流量的日子
大學(xué)畢業(yè)前，王寧就去過(guò)六七家公司實(shí)習(xí)，其中猿題庫(kù)給他影響最深，在線教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)路徑，讓他創(chuàng)辦Keep少走了很多彎路。
2015年，Keep早期的4000個(gè)種子用戶來(lái)自社交媒體，內(nèi)測(cè)期間，王寧會(huì)潛入各種健身QQ群丟鏈接。那時(shí)候，在一個(gè)千人群發(fā)一次鏈接能獲得50多次下載量。
于是有了更大規(guī)模的垂直社區(qū)“埋雷”式投放吸量——從豆瓣群組到百度各種BBS，Keep團(tuán)隊(duì)用健身帖子培養(yǎng)和打撈用戶，使得iOS渠道日下載量破4萬(wàn)。不到三個(gè)月，Keep用戶突破200萬(wàn)。緊接著2015年11月，用戶量破千萬(wàn)。
那可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
向電視買量的日子
快速吸了一波量之后，B輪融資也到賬，王寧開(kāi)始改變推廣策略，轉(zhuǎn)向綜藝植入。他判斷，在預(yù)算一樣的情況下，電視媒介的性價(jià)比可能會(huì)比網(wǎng)絡(luò)高，就算轉(zhuǎn)化率差不多，電視的品牌效應(yīng)也更好。
王寧鎖定了《快樂(lè)大本營(yíng)》，因?yàn)橛^眾年齡與Keep用戶較為一致。
但是快本報(bào)價(jià)動(dòng)輒上百萬(wàn)，且道道兒太多，從拍攝、口播、到剪輯每一個(gè)環(huán)節(jié)都有“故事”。
為追求性價(jià)比，王寧只好從節(jié)目嘉賓那搭便車，找到一個(gè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，趁著新電影上映宣傳錄制快本，讓明星植入了一句口播。
節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬(wàn)，其托管的阿里云服務(wù)器直接宕機(jī)罷工，隨著節(jié)目的重播和網(wǎng)絡(luò)傳播，Keep享受到了一個(gè)月左右的紅利時(shí)期，最后統(tǒng)計(jì)下來(lái)，單個(gè)用戶成本大概是五毛錢。
除了綜藝，Keep還推出了TVC（電視廣告），那句鋪天蓋地而來(lái)的slogan“自律給我自由”，讓Keep的用戶規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)猛增2000萬(wàn)。
到2017年，Keep用戶破億。
買量越來(lái)越貴的日子
燒錢買量拉新續(xù)命，Keep其實(shí)重復(fù)著與在線教育一樣的不歸路。
每年夏季是健身的高峰期。
據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，2019年夏天連續(xù)三個(gè)月，每月4000萬(wàn)左右的投放，撐起了Keep整個(gè)夏天好看的日活躍數(shù)據(jù)。
2020年6-7月，Keep依然進(jìn)行了4000萬(wàn)的投放，最高峰一天燒掉20萬(wàn)。其內(nèi)部人員透露，“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億?！?/p>
獲客不是問(wèn)題，可流量紅利有消失的一天。這種靠現(xiàn)金撐著的流量，一旦投放停止，就會(huì)立刻下跌。最關(guān)鍵的問(wèn)題是，Keep的留存和轉(zhuǎn)化并沒(méi)有跟上。
為了減緩用戶的流失，Keep曾累積存儲(chǔ)幾百個(gè)課程，像游戲通關(guān)一樣，每星期釋放一個(gè)，以保持用戶的新鮮感和活躍度。
但有數(shù)據(jù)表明，Keep上的多數(shù)新增用戶都只在首天活躍，次日留存都極低。
內(nèi)卷的商業(yè)化
Keep商業(yè)化第一步：是電商。
“電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死?！痹?016年，王寧就意識(shí)到，如果Keep不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。
一開(kāi)始王寧規(guī)劃的是B2C平臺(tái)電商，引耐克彪馬等知名品牌上架，然后再做自有品牌，但這條路沒(méi)走通。究其原因，給廣告主賣貨是個(gè)吃力不討好的活。
所以Keep最終選擇的電商路徑是自營(yíng)貼牌。伯虎財(cái)經(jīng)判斷，這也與王寧一直對(duì)標(biāo)耐克，以做運(yùn)動(dòng)品牌為理想有關(guān)。
圍繞健身設(shè)備講故事，Keep還借鑒了小米布局家居生態(tài)的理念，不是從客單價(jià)低的瑜伽墊之類切入，而是先推跑步機(jī)單品。但實(shí)際上，由于規(guī)模問(wèn)題，Keep在供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力并不強(qiáng)。跑步機(jī)一年銷量6萬(wàn)臺(tái)，再與3億用戶量一對(duì)比，這轉(zhuǎn)化率還真一般。
Keep在自家APP和天貓京東上開(kāi)設(shè)了商城，主要出售運(yùn)動(dòng)周邊商品。目前商城內(nèi)銷售的SKU不多，包括跑步機(jī)、動(dòng)感單車、健身服、營(yíng)養(yǎng)餐等品類。Keep合伙人、副總裁劉冬向媒體透露，2019年，運(yùn)動(dòng)裝備一年給Keep貢獻(xiàn)超過(guò)10億的收入。
由于商業(yè)化的迫切性，Keep商城從一開(kāi)始較深的入口，逐漸往前擠，現(xiàn)在已經(jīng)蹦到首頁(yè)底部一級(jí)入口。但依托自身平臺(tái)的量還是有限，Keep電商的運(yùn)營(yíng)重心還是落在天貓京東商城等渠道。獨(dú)立殺出去，它要面臨的是包括耐克、迪卡龍?jiān)趦?nèi)的一眾老品牌的圍獵。Keep的產(chǎn)品與口碑，顯然與大牌之間還隔著幾座山。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
Keep商業(yè)化第二步：線下門店。
同樣是以“小而美”垂直社區(qū)走紅，比Keep成立早一年的整形平臺(tái)新氧開(kāi)拓線下的路徑是導(dǎo)流。
王寧也研究過(guò)健身O2O，但是結(jié)論比較悲觀：他看不到可以讓健身房、教練、用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品四方共贏的可能性。
所以他選擇自己動(dòng)手開(kāi)店。
2018年3月，Keepland健身空間的第一家店開(kāi)在了北京華貿(mào)中心。那時(shí)候，王寧樂(lè)觀設(shè)想，“Keepland未來(lái)可能會(huì)在三種地方開(kāi)店，寫字樓、購(gòu)物中心和生活居住區(qū)?！?/p>
緊接著，2018年底Keepland拓展到5家，2019年3月又快馬加鞭增到10家。
沒(méi)想到?jīng)]過(guò)多久，Keep就爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，裁員、關(guān)店接踵而至。
據(jù)其官方通告稱，出于門店運(yùn)營(yíng)效率考慮，Keepland陸續(xù)關(guān)閉了北京的復(fù)興門、達(dá)美、北京坊門店，上海的3家開(kāi)了不到半年也陸續(xù)終止。
由于選址昂貴，簽的都是A級(jí)物業(yè)和配套，這波關(guān)店，Keep付出了不少的違約金代價(jià)。
不到一年，Keep的線下試驗(yàn)以慘痛收縮告終。
而與之相對(duì)應(yīng)，同一時(shí)期，新氧登錄納斯達(dá)克，市值一度超19億美元。
Keep這兩撥商業(yè)化操作，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，其實(shí)都是Keep的內(nèi)卷所致，何以說(shuō)得？
它始終想的是自己提供一切，服務(wù)也好、內(nèi)容也好、產(chǎn)品也好，自己平臺(tái)撈上來(lái)的用戶，就自己來(lái)消化。Keep線下還有一個(gè)令人跌破眼鏡的操作是KeepLite 輕食供給，送餐服務(wù)，也是自己做。平臺(tái)to C沒(méi)錯(cuò)，但供應(yīng)端可以是生態(tài)，其實(shí)可以更開(kāi)放。可什么都是自己做的最好嗎？不盡然吧。
作為品牌，用戶在運(yùn)動(dòng)社區(qū)維度的認(rèn)同，并不一定能全然投射到硬件與消費(fèi)。
上市之急
Keep應(yīng)該是急了。
據(jù)七麥指數(shù)公布數(shù)據(jù)，目前Keep的總下載量為13.34億，月活躍用戶數(shù)為3500萬(wàn)。下載量與活躍用戶相差懸殊。
成本驟增，買量換增長(zhǎng)效果難以持續(xù)。留存與變現(xiàn)，已是對(duì)團(tuán)隊(duì)最大的考驗(yàn)。
資本補(bǔ)血在繼續(xù)。2021年1月11日，Keep宣布完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。
一則法人變更的消息引起了伯虎財(cái)經(jīng)的注意。
2020年12月22日，Keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里體育有限公司日前發(fā)生工商變更，Keep創(chuàng)始人王寧卸任公司董事長(zhǎng)及法定代表人，由公司聯(lián)合創(chuàng)始人文春鵬接任，黃晶晶退出監(jiān)事，陳軍卸任董事。江蘇一德體育發(fā)展有限公司退出股東，新增股東為江蘇潤(rùn)業(yè)投資有限公司，持股20%。
創(chuàng)始人王寧（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，意味著戰(zhàn)略層面的調(diào)整是必然。
在今年4月的“春響”發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯出面，重新梳理了Keep的商業(yè)化思路：
第一，知識(shí)變現(xiàn)。朝著精品化的方向做內(nèi)容，課程付費(fèi)。
第二，硬件收入。比如智能硬件（動(dòng)感單車、跑步機(jī)）、課程同款輔助器械（瑜伽墊，啞鈴等）。
第三，增值服務(wù)收費(fèi)。提供從健身內(nèi)容、健身器材到訓(xùn)練、飲食的會(huì)員定制計(jì)劃。
但從此計(jì)劃可見(jiàn)，短期內(nèi)，Keep的商業(yè)化是本分，甚至保守的，產(chǎn)品與服務(wù)維度有限，看不到太大的想象空間。
總有人問(wèn)Keep要上市了嗎？
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，上市從來(lái)不應(yīng)是創(chuàng)業(yè)的目的，急也沒(méi)用。不如著眼解決眼下的發(fā)展問(wèn)題吧。
Keep最大的對(duì)手，不是別人，而是自己。
參考消息：
1.億邦動(dòng)力：“贅肉”換真肉 不缺錢的Keep靠什么Keep住用戶？
2.互聯(lián)網(wǎng)江湖：能“keep變現(xiàn)”，才是資本眼中的好keep
3.闌夕：Keep：千萬(wàn)用戶背后，與摳門、人味和轉(zhuǎn)型有關(guān)的故事
