瑞幸以一種意想不到的方式，得到了前所未有的關(guān)注度。/圖蟲創(chuàng)意
相關(guān)專題：中概股歷史性丑聞！瑞幸造假或面臨訴訟
作者：荷西帕
瑞幸的自毀行為應(yīng)該是中國諸多企業(yè)的一次警鐘，造假者自食其果的結(jié)局總來沒有變過。
瑞幸昨天又打了1.8折，但這次打折的不是咖啡，而是股價。
4月2日，當投資者還在巴巴地等著瑞幸年報，坐看它要怎么自證盈利時，小藍杯又給出了新的玩法，一則公告自爆：財務(wù)造假。
經(jīng)瑞幸董事會特別委員會調(diào)查顯示，公司2019年Q2到Q4與偽造交易相關(guān)的銷售額高達22億元人民幣。
公告一經(jīng)發(fā)布，開盤前瑞幸股價一度暴跌超過80%。開盤后，40分鐘內(nèi)觸發(fā)5次熔斷。截至4月2日收盤，瑞幸股價報6.40美元，總市值16.11億美元。與1月17日巔峰時刻的51.38美元相比，股價僅為當時的12.5%。
自曝財務(wù)造假后，瑞幸股價暴跌。
創(chuàng)辦以來，瑞幸從來都輕傷不下熱點。
自從1月31日，讓人聞風喪膽的知名做空機構(gòu)渾水公司（Muddy Waters Research）公開指控瑞幸涉嫌財務(wù)造假、夸大收入后，針對瑞幸的質(zhì)疑聲，混雜著瑞幸不斷推出的新業(yè)務(wù)，此起彼伏，熱鬧異常。
此間的一系列操作，包括進入無人零售領(lǐng)域為前線醫(yī)護送咖啡，上線折扣商城以史上最低價售賣蘋果耳機涉足電商，現(xiàn)在看來都好像是瑞幸最后的掙扎。
4月2日晚間，美國律師事務(wù)所Block Leviton宣布，已就證券欺詐行為對瑞幸咖啡和特定人員提起集體訴訟。
瑞幸的好故事這就講到頭了，但要為此買單的卻不止它自己。
今日下午13時許，瑞幸咖啡App一度無法正常使用，各功能及頁面均顯示服務(wù)異常，目前已經(jīng)恢復(fù)正常。
一柄被調(diào)侃為“割大洋彼岸韭菜”的鐮刀折了，這家與熱點相伴而生的企業(yè)，很可能在這個大新聞之后急速墜崖。不僅消費者再也沒有1.8折的咖啡喝了，中國企業(yè)在資本市場賠上的信譽，要掙回來也沒那么容易。
小藍杯再也不香了
北京時間4月2日晚，瑞幸提交了一則監(jiān)管文件，稱在審計截止2019年12月31日的年報中發(fā)現(xiàn)問題，董事會因此成立了一個特別調(diào)查委員會。
委員會近日向董事會說明了調(diào)查結(jié)果：公司2019年第二季度至第四季度虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)費用和支出也一應(yīng)虛增。
盡管聲稱調(diào)查仍在繼續(xù)，但瑞幸已特別明確地指出了內(nèi)部不當行為的源頭和問責對象：
“特別委員會今日向董事會提供信息表明，自2019年二季度起，公司的COO、董事劉劍，以及下屬幾名向其匯報的員工，參與進行了某些違規(guī)行為，包括偽造某些虛假交易。
該內(nèi)部調(diào)查的初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和這些虛增交易相關(guān)的2019年第二季度到第四季度的總銷售額約為22億人民幣，與這些虛增交易相關(guān)的成本和費用也被大量虛增?！?/p>
自曝財務(wù)造假的瑞幸，是良心發(fā)現(xiàn)還是斷尾求生？
拿來祭天的劉劍其實與瑞幸淵源頗深。從2018年5月起，即擔任瑞幸COO一職，并于2019年2月起擔任瑞幸董事。
根據(jù)《瑞幸閃電戰(zhàn)》一書中的介紹，瑞幸COO負責監(jiān)測每天的公司運作，直接向首席執(zhí)行官報告，全面負責公司的市場運作和管理，參與公司整體規(guī)劃。
用劉劍自己的話說，就是“與收入、成本相關(guān)的事物我都要管。我要監(jiān)控所有部門運行的指標，包括效率指標、財務(wù)指標”。
這位劉劍，不知懷著怎樣的精神，手上僅持四萬多股期權(quán)，卻為了股東們上百億美元的利益，瞞過董事會和管理層，奮不顧身地幫公司作假業(yè)績，僅2019年三個季度就虛構(gòu)了22億的交易額。
瑞幸發(fā)布這則公告的時間也很有講究。日前，美國多家律所發(fā)布聲明，提醒投資者關(guān)于瑞幸咖啡集體訴訟即將逼近最后的提交期限。
包括加州GPM律所、 Schall律所，紐約州Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者，如果想要追回損失可與律所聯(lián)系。
多家律所發(fā)布聲明，針對瑞幸的集體訴訟已經(jīng)在路上。
這一切都源于1月31日美國第三方調(diào)研機構(gòu)渾水研究橫空出世地一份長達89頁的做空報告：瑞幸捏造公司財務(wù)數(shù)據(jù)，商業(yè)模式存欺詐。
報告聲稱瑞幸夸大了每日銷售量，將2019年第三、第四季度的門店每日商品銷量至少夸大69%和88%；
將2019年第三季度的廣告支出夸大超過150%；咖啡商品售價僅為標價的46%，而非官方所說的55%；2019年第三季度“其他產(chǎn)品”的收入貢獻也僅為6%左右；
而瑞幸管理層已經(jīng)通過骨片質(zhì)押兌現(xiàn)了49%的股票持有量等。
據(jù)了解，這份報告非常扎實有誠意，雇傭了92個全職和1400多名兼職調(diào)查員，收集了25000張瑞幸小票，錄制了11260個小時的視頻，還有大量內(nèi)部聊天記錄，981個店鋪的日客流量，覆蓋620家門店的全部營業(yè)時間。
在這份報告打擊下，當時瑞幸股價應(yīng)聲下跌，最大跌幅達到26.5%。
瑞幸當時的回應(yīng)。
時間退回到一個月前，瑞幸回擊多少有些含混，簡單來說就是：我們沒有造假，數(shù)據(jù)經(jīng)得起核查。
在今天，所有人都在事后諸葛亮式地圍觀：瑞幸突然自爆業(yè)績虛增，無疑是坐實了渾水報告的真實性。
質(zhì)疑聲音不斷，燒錢擴張不止
2017年10月，瑞幸開業(yè)。
2018年5月，有了500家門店的瑞幸開始叫板星爸爸。
迅速擴張的瑞幸，有了跟星巴克叫板的底氣。/圖蟲創(chuàng)意
瑞幸叫板的最初資本，就是首單免費。免費二字馬上就提起了當代“貧民窟”男孩女孩們的興趣。
網(wǎng)友@熬夜不努力的小貓頭鷹還記得她第一次和男朋友一起喝瑞幸的場景，“你一杯我一杯，笑得賊兮兮的快樂白嫖。后面喝的好多杯，都沒有免費的第一杯那么好喝了”。
“不要錢果然比較好喝”的策略在2018年如火如荼地進行。一年之中，瑞幸就請新用戶喝了1.3億的咖啡。
因為主打外送，為了讓消費者能更快喝到免費咖啡，瑞幸選擇與順豐合作。一單外賣只收快遞費6元，其實成本就要7-8元。對瑞幸來說，多送一單就是多虧一單。
瑞幸的外賣包裝袋。/圖蟲創(chuàng)意
但換個角度來看，燒錢戰(zhàn)略成功了。瑞幸正在撬動一個巨大的市場。
2019年底，瑞幸已經(jīng)擴張到了4507家門店。以平均每天開7家店的速度，用兩年時間跑出了星巴克過去20年在中國的開店規(guī)模。
就在這樣盡量不要錢的背景下，2019年5月瑞幸打破了全球最快的上市紀錄。僅19個月就成功登陸了納斯達克，成為最快IPO的公司，市值一度達到近人民幣300億。
不過，瑞幸虧損的數(shù)字也實在觸目驚心。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，瑞幸2017年虧損5640萬元，2018年虧損16.192億元，2019年前三個季度虧損為17.017億元，共計33.771億元。
這波操作簡直是瑞幸背后神州租車的復(fù)刻之作。
上海虹橋會展中心的瑞幸咖啡廳。/圖蟲創(chuàng)意
一夜之間出名的COO劉劍，上一份工作，是2008年至2015年間，先后擔任神州租車車輛管理中心副主任和收益管理人負責人，2015年至2018年間擔任嵊州有車收益管理負責人。
瑞幸的董事長陸正耀、CEO錢治亞也同樣來自神州租車。
結(jié)束神州優(yōu)車10年工作生涯之后，錢治亞投入了高端咖啡創(chuàng)業(yè)。董事長陸正耀也在2017年和2018年他提供了1億和1.5億的早期資金。
此外，瑞幸咖啡的前期投資也與神州租車間有著千絲萬縷的關(guān)系，它們提供的充足資金可以說是瑞幸的關(guān)鍵性資源。
從瑞幸的招股書來看，2018年6月前，瑞幸已經(jīng)進行了六輪債權(quán)融資，直到第七輪，才證實引入天使輪股權(quán)融資。
根據(jù)AI藍媒匯分析，這種做法保護了債權(quán)人，也就是神州系核心股東的利益。因為到了破產(chǎn)清算的時候，這部分的債券需要優(yōu)先償還。
這樣看來，從瑞幸成立之初，股東們最關(guān)心的或許就不是咖啡的滋味，或者數(shù)千家門店的生意，而是一旦玩脫，能不能抽身。
瑞幸迷惑生意，一般人喝不明白。/圖蟲創(chuàng)意
更令人瞠目的是，瑞幸為了讓大家相信它能掙錢，自創(chuàng)了一種利潤概念——“門店利潤”，并宣稱已在門店層面實現(xiàn)了12.5%的利潤率，1.86億元的盈利。
問題是，這種刨除巨額明星代言、電梯廣告、首杯免費、外賣配送、管理費之后的盈利概念，究竟有多大意義呢？
在這場資本游戲里，誰都追不上瑞幸燒錢的速度。
要為瑞幸的故事寫下新的注腳，我們還需要耐心等待其自查結(jié)果出爐，不過在此之前，我們可以重溫一下瑞幸的“夢想”。
瑞幸到底想兜售一個怎樣的故事？
當我們喝咖啡的時候，我們在喝什么？
不可否認，咖啡作為一種飲料，解渴和提神是最基礎(chǔ)的功能。但是能風靡世界，還是得歸功于不斷豐富的咖啡文化和它背后的社會屬性。
以瑞幸長久以來對標的星巴克為例。
一個賣咖啡豆的美國人在一次意大利之旅后，深深地被意式咖啡館的氛圍吸引。這就是星巴克帝國文化傳播的浪漫起始。
這個星巴克的創(chuàng)始人叫舒爾茨，他曾經(jīng)說“星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會粘結(jié)劑，為人們提供聚會的第三空間”。
星巴克背后的意義，不只是咖啡。/圖蟲創(chuàng)意
當家和職場的第一、第二空間讓人感覺到束縛時，咖啡館、酒吧、茶館等第三空間，提供獨處環(huán)境又提供資源和陪伴的特點，讓它們成為現(xiàn)代城市中最活躍的存在。
星巴克的咖啡館不僅把第三空間的優(yōu)勢做到最大，還建立了一種代表小資、品質(zhì)、自由的格調(diào)。舒爾茨的傳記里說，當星巴克剛風靡美國時，人們都喜歡把印有商標的一面露在外面。
那么在中國，喝咖啡的人是誰？他們又是怎么看待喝咖啡這件事的呢？
喝咖啡的行家自然有合口味的獨立精品咖啡店。在此之外，大部分中國咖啡消費者的主流選擇還是星巴克等咖啡連鎖店，以及便利店的即飲咖啡和沖泡咖啡。
這兩大類選擇所滿足的需求是完全不同的。
大多數(shù)消費者，其實喝不出什么區(qū)別。/圖蟲創(chuàng)意
星巴克主要提供的咖啡價格在27-40元之間，根據(jù)TalkingData的《2016星巴克忠實粉絲人群洞察》顯示，其主要消費群體是80后用戶，占53.5%。
咖啡店里，大家也不都是去喝咖啡的。華爾街日報的數(shù)據(jù)中，星巴克利潤最高的產(chǎn)品是由糖漿、牛奶為主調(diào)配出來的星冰樂，約占其總利潤的11%。
咖啡店不僅是朋友小聚，商務(wù)會面的不二場所，也是朋友圈曬圖的理想背景。各種情感需求、社交屬性和“輕奢”附加值才是讓你踏進咖啡店的主要原因。
瑞幸總是拉著星巴克做對比，但這只是它前期宣傳的一種方式。
好品質(zhì)好價格，瑞幸真的能兼得嗎？/圖蟲創(chuàng)意
星巴克一門心思做著咖啡的生意，把它做成文化，做成品牌價值達到392.68億（2019年）的超級咖啡文化IP。
瑞幸顯然走的不是這條路。它跟的投資者講了一個中國潛在咖啡市場的動人故事。
中國人均咖啡消耗量遠低于歐美發(fā)達國家。在中國咖啡市場開始被國外品牌教育起來的時候，眼前巨大的教育市場和增量想象空間，都在等著一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的本土咖啡巨頭出現(xiàn)。
加上咖啡成癮的自發(fā)優(yōu)勢，用戶黏度和復(fù)購率統(tǒng)統(tǒng)不是問題。
確實，這個邏輯完全成立，前提是敘述對象美國人并不知道中國對咖啡因的需求，各地茶商早已爭相滿足。
另一邊，全家、7-11等便利超市主要提供的即飲咖啡，價格在7-15元之間。消費人群多為白領(lǐng)和年輕人。年輕市場瑞幸更加不會放過。
咖啡這么好賣，誰都愛。/圖蟲創(chuàng)意
高盛專項報告顯示，瑞幸24歲以下的消費者人數(shù)占總體用戶的48%，而這個年齡段的群體只占星巴克總消費人數(shù)的22%。它試圖以外賣的方式，為年輕人建構(gòu)一項新的需求。
面對即飲咖啡的受眾和在連鎖咖啡店的兩群消費者，瑞幸它希望在價格敏感的中國市場，建立起強大的用戶認知。
瑞幸的招數(shù)是，它要以21-27元的標價，標榜與連鎖咖啡店相同的專業(yè)品質(zhì)，再用優(yōu)惠券打到便利店咖啡10.5-13.5 的價格，提供“輕奢”氣質(zhì)和低價現(xiàn)磨咖啡的雙重滿足。
中國的咖啡市場的確廣闊得容得下再來十家瑞幸，15%-20%的年增長率也遠遠高于全球咖啡市場的2%。
但是，任何市場都容不下弄虛作假的投機者，羊毛不可能一直薅下去。
第一杯免費、買5送5、“充1贈2”……這誰頂?shù)米“。?圖蟲創(chuàng)意
需要反思的不只是瑞幸
瑞幸的故事不完全是瞎編的，但由于瑞幸的擴張很大程度上基于資本運作，它的成長經(jīng)歷實在是太過特殊。
瑞幸描繪的這種咖啡需求，更像是想象出來的，共享單車燒錢大戰(zhàn)的前車之鑒就在那里，誰又能知道，目前這批價格敏感的用戶，在折扣力度削減后會不會繼續(xù)買單呢？
正如很多分析所說的那樣，瑞幸的本質(zhì)更接近一家數(shù)據(jù)驅(qū)動公司。它的星辰大海從來就不是咖啡，而是互聯(lián)網(wǎng)時代冒險家的金礦：“流量”。
為了最終的征途，瑞幸隨時準備好進入新的領(lǐng)域。
網(wǎng)紅產(chǎn)品迭出的茶飲產(chǎn)業(yè)，復(fù)合增長率超過10%的堅果炒貨行業(yè)，瑞幸都已涉足。
1月8日，瑞幸還堅定地進入了前人的巨坑：無人銷售領(lǐng)域。
強推無人銷售可以看作是瑞幸開始在意擴張成本的信號，但是這生意也沒那么好做。在如今復(fù)雜的零售環(huán)境下，所有的品類都不是可以短期打磨出來的。
同時，通過蘋果耳機AirPods2和AirPods Pro兩款引流產(chǎn)品，瑞幸涉足電商生意。燃財經(jīng)的報道中指出，瑞幸潮品的電商訂單，都由電商倉直接發(fā)貨。
說明獨立于同城配送的外賣渠道之外，瑞幸又建立了一套快遞配送的電商渠道。
瑞幸一度賣起了耳機。
盡管大多數(shù)評論并不看好瑞幸進軍電商，但瑞幸還是在咖啡之外的新領(lǐng)域一騎絕塵。
“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們生活的一部分”，瑞幸的野心在官方宣傳中早已經(jīng)寫得很直白。
瑞幸的投資人黎輝也說過，“亞馬遜剛開始只賣書，通過賣書抓住客群，之后在這上面做疊加。我認為這是所有新零售以后的路徑”。
按照瑞幸最初的劇本，作為數(shù)據(jù)驅(qū)動、資本催熟的公司，掌握充足用戶數(shù)據(jù)源、成功套現(xiàn)后，再把之前的坑填了就沒這么困難了。
但瑞幸可能沒機會把它聲情并茂地講完了，它甚至還讓中國企業(yè)在資本市場上的信譽受到重挫。
正如礪石資本劉學(xué)輝所說：瑞幸崩盤事件中最無辜、受損最嚴重的不是資本主義國家的投資者，而是無法維系的國內(nèi)中小加盟商，無法收到貨款的中國供應(yīng)商，無法領(lǐng)到工資的中國員工，無法償還貸款的國內(nèi)銀行，以及在全球范圍信譽受損的全體中國人。
在華爾街有一種說法，“陽光是最好的警察”，履行對股東的承諾，執(zhí)行公開披露的義務(wù)是企業(yè)的責任。
買了瑞幸股票的投資者，被坑慘了。/圖蟲創(chuàng)意
曾將中國高速頻道、綠諾科技、多元環(huán)球水務(wù)，以及如今的瑞幸做空公司，自有其存在的價值。通過提前做空公司的股價來實現(xiàn)市場收益也可以看作是市場的監(jiān)督。
瑞幸的自毀行為應(yīng)該是中國諸多企業(yè)的一次警鐘，造假者自食其果的結(jié)局總來沒有變過。
對急著把錢包里1.8折優(yōu)惠券用完的人們來說，這也是一次自我反思的機會。因為瑞幸故事的另一面是消費者提供的。
薅大洋彼岸羊毛喝免費咖啡的敘事藍本，不斷刺激著消費者的多巴胺，不僅咖啡免費喝得爽，還建立了對民族企業(yè)的無限自信。
瑞幸如日中天的時候，請得起最受歡迎的代言人。/圖蟲創(chuàng)意
當一些人口中的瑞幸模式，瞄準的是美國韭菜的時候，仿佛一切傲慢、草率、隱瞞和盲目都能被原諒，當他們捧起一杯免費咖啡，語帶調(diào)侃地高呼“偉大的民族企業(yè)”時，是否會想到此刻的瑞幸，會在大洋彼岸給中國企業(yè)留下怎樣的印象？
更讓人躊躇的是，如果瑞幸虛報業(yè)績的事跡搬到國內(nèi)的資本市場，又將是怎樣的結(jié)果呢？正如昨天晚間，很多財經(jīng)媒體感慨的那樣：在美國被視為洪水猛獸的虛增收入，放在A股，或許就成了毛毛雨。
想想獐子島一年一度的逃跑扇貝，想想資本市場上眾多的垃圾股、僵尸股，想想那些年你也曾是被蒙騙的“小散”一員，也就不會因為身在中國的瑞幸在美國上市，便將對失信的聲討變?yōu)槊翊馐降某芭?/p>
搖搖欲墜的瑞幸，還能元氣滿滿嗎？/微博
新周刊多方聯(lián)系瑞幸相關(guān)人士，截止發(fā)稿，對方?jīng)]有接受采訪，沒有進行公開披露信息之外的回應(yīng)。
白紙黑字的報告之外，我們還會等來瑞幸的回應(yīng)嗎？
事實讓我們不得不再回顧一次巴菲特的教導(dǎo)，“如果牌過三巡，你還不知道牌桌上誰是傻瓜，那么你就是那個傻瓜?！?/p>
參考資料：
1.《自曝22億造假，市值蒸發(fā)百億，瑞幸迎來資本終局？》AI藍莓匯20-04-03
2.《被暴打的瑞幸：自殘式造假和畸形補貼下的億萬巨坑》AI財經(jīng)社20-04-03
3.《40分鐘五次熔斷！瑞幸“自曝”22億流水造假，股價暴跌78%，逾300億市值蒸發(fā)》每日經(jīng)濟新聞20-04-02
4.《被指牽頭偽造交易22億元，導(dǎo)致瑞幸股價雪崩的劉劍是誰？》虎嗅App20-04-02
5.《瑞幸坑了誰？》市界20-04-03
6.《瑞幸咖啡22億元造假大起底》燃財經(jīng)20-04-03
7.《瑞幸咖啡回應(yīng)質(zhì)疑：虧8個多億“很值“不會是下一個ofo》華爾街見聞 19-01-03
8. 《瑞幸咖啡開賣數(shù)碼產(chǎn)品，價格“秒殺”拼多多，葫蘆里是啥藥？》燃財經(jīng) 20-03-26
9. 《被渾水做空，瑞幸反擊，我們應(yīng)該到底相信誰？》藍鯨財經(jīng) 20-02-17
10. 《瑞幸的「危險游戲」》36氪20-01-10
11. 《2019年中國堅果行業(yè)研究報告》艾瑞咨詢19-12-25
12. 《對話黎輝：瑞幸咖啡的劇本寫了一年半，大部分人看不懂新事物》36氪20-02-17
13. 《瑞幸咖啡是一家怎樣的公司？》知乎19-02-01
14. 《瑞幸咖啡遭遇渾水做空股價暴跌 寶沃是陸正耀資本術(shù)新故事嗎？》鳳凰網(wǎng)財經(jīng)20-02-02
15. 《瑞幸的對手不是星巴克，是目標群體的消費習(xí)慣》鈦媒體18-08-14
16. 《為什么星巴克的“第三空間”越走越遠？》36氪18-07-05
17. 《瑞幸賣的根本不是咖啡》財經(jīng)下午茶19-07-04
18. 《瑞幸才是真正的牛逼民族企業(yè)》半佛仙人
19. 《2016年星巴克忠實粉絲人群洞察》TalkingData 16-11-30
