叮咚買菜將很快出現(xiàn)在北京人民的購物清單中。
36氪獲悉，主打前置倉模式的生鮮電商叮咚買菜正擴招在北京食品質檢員、倉管員等崗位，工作位置包括順義、大興、通州等。對此，叮咚買菜回應稱，公司的確正籌備北京市場相關業(yè)務，目前招聘的大多是總倉的工作人員?？倐}將設置在五環(huán)外，而前置倉則會分布在市區(qū)的各大社區(qū)中。
由于存在高損耗、高履約成本等問題，業(yè)界普遍認為，前置倉模式能跑出來的重要前提是“小區(qū)域高密度”，縮小服務半徑，盡可能增加每個社區(qū)的單量，以提升效率。叮咚買菜此前也堅持這一策略，先深耕上海市場，再逐漸向周邊區(qū)域輻射。
自2019年8月起，素來“求穩(wěn)”的叮咚買菜在區(qū)域布局上的態(tài)度發(fā)生很大轉變。短短半年間，叮咚買菜已先后南下北上，試水深圳、北京等市場，實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。
這在外界看來多少是個有些冒險的舉措。以相同模式的每日優(yōu)鮮為例，其在北京開出300多個倉并實現(xiàn)整體的盈虧平衡后才啟動跨區(qū)域擴張的步伐，而叮咚買菜的現(xiàn)狀是：即使是在大本營上海，也沒有跑通模式，距實現(xiàn)整體的盈虧平衡仍有一定距離。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營一年以上的前置倉（均在上海），日均單量在1000單左右，客單價65元。按已知的前置倉財務模型計算，若要實現(xiàn)盈虧平衡，單倉平均日單量至少要達到1200單以上。
叮咚買菜為何仍要進京？
叮咚買菜伺機而動無論在生鮮消費的總規(guī)模還是用戶消費力上，北京都是唯一一個可以與上海媲美的城市，也是生鮮玩家在尋找增量時，不得不攻下的市場。
入京前，叮咚買菜跨區(qū)域南下深圳后收到不錯的市場反饋，這多少也為其北上增添了信心。據(jù)叮咚買菜官方數(shù)據(jù)，在首月數(shù)百萬元的促銷活動的激勵下，叮咚買菜在深圳運營7天，訂單量近3萬單，每日新增用戶率增長超過70%。
基于短期內盈利模式難以跑通的現(xiàn)實情況，去年下半年起生鮮融資大環(huán)境已遇冷，雖為賽道內的明星玩家，叮咚買菜當前也面臨較大的融資壓力。即使創(chuàng)始人梁昌霖曾強調更看重復購而非規(guī)模，但叮咚買菜需要通過跨區(qū)域擴張的方式，讓資本市場看到前置倉模式的可復制性和生命力。
擇此特殊時期進京，也是基于新的市場機會。北京目前依然是防疫最嚴格的城市，每天仍然存在一定數(shù)量的新冠肺炎境外輸入新增案例，實際能帶給叮咚買菜最后一波來自疫情的新增流量。即使疫情過后，單量、客單價、履約成本、損耗等數(shù)據(jù)會回歸常態(tài)，但經(jīng)此一役，已培養(yǎng)用戶對生鮮到家服務的需求。
疫情高峰期間生鮮電商的規(guī)模增長和日活規(guī)模，圖片來自招商證券
北京市場早已形成群雄逐鹿的局面，如若不趁著如今大局未定，趕上擴張的末班車，此后叮咚買菜將很難在此打開局面。而來自盒馬競爭對手的猛烈炮火，也令叮咚買菜不得不加速跨區(qū)域發(fā)展。近期，盒馬總裁侯毅甚至斷言“mini店才是生鮮最終的模式，各大玩家都正涌入這個領域”，固守前置倉模式的叮咚買菜需要用行動來回擊，跨區(qū)域發(fā)展是個可行的辦法。
36氪了解到，在北京，叮咚買菜仍將延續(xù)此前在長三角和珠三角地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢。供應鏈和品類擴張上，基于嚴選SKU以及聚焦打法的基礎，擴大垂直品類的寬度，并采用差異化的選品策略并打造本地供應鏈；營銷獲客上，繼續(xù)采用地推策略和“邀請有禮”、部分品類免費等補貼手段。
攻向北京是個好主意嗎？相比于到店模式，前置倉前期選址容易、開店成本也很低，因此在早期擴張具有效率優(yōu)勢，無論搭建供應鏈和倉都會比到店玩家快。
叮咚買菜在深圳的預開業(yè)周期可作參考。進入深圳前，叮咚買菜團隊僅用46天就完成了前期用戶調研、供應鏈后臺的搭建、總倉和前置倉的開設、一線人員配置等準備工作。
北京是個互聯(lián)網(wǎng)是十分發(fā)達和成熟的城市，主要靠線上導流的前置倉能在此大展拳腳。此外，雖然如今這個市場的競爭十分激烈，但至今沒有哪個玩家做到高滲透，仍有不小的發(fā)展空間。
那么，叮咚買菜的入局，可能攪動北京市場的生鮮格局嗎？
目前看來，難度不小。叮咚買菜發(fā)跡于上海，在本地擁有主場優(yōu)勢，即使模式相同的每日優(yōu)鮮投入數(shù)十億進攻，梁昌霖也能很鎮(zhèn)定的表示：“我們在上海的規(guī)模是競對的10倍”。但如今情境顛倒，北京是每日優(yōu)鮮的大本營，每日優(yōu)鮮曾面臨的難題如今也擺在了叮咚買菜面前。
更不必說北京是一個高度成熟的市場，玩家眾多，同類型的每日優(yōu)鮮在此盤踞，永輝、盒馬等也發(fā)展得風生水起；美團買菜、多點、京東到家等平臺模式也占據(jù)一席之地?？v然市場空間廣闊，但叮咚買菜無論在供應鏈還是規(guī)模上都不占優(yōu)勢，短期內突圍十分困難。
叮咚買菜固有的模式和打法也存在缺陷。
前期擴張速度雖快，但前置倉模式后期運營成本很高，例如損耗難以解決。因此，該模式下玩家需要不斷增加單量和客單價來提升毛利率。
單量方面，由于前置倉主要開在社區(qū)內，流量相對固定，增加復購成為重要策略，但目前叮咚買菜的缺貨率和人效都有待提升。
客單價方面，雖然擴品是一條可行的辦法，不過一旦品類增加越界，人工和管理成本也會隨之增加。叮咚買菜在上海地區(qū)目前正通過“不滿28元需加5元配送費”舉措將客單價提升至65元，但和每日優(yōu)鮮的80元、樸樸超市的100元仍然有很大差距。何況，這一舉措很可能損傷其原本維持得不錯的復購率，且在北京和深圳等新入局的市場短時間內還很難推行。
每去到一個全新的市場，少不了燒錢獲客、大量鋪設網(wǎng)點。對新玩家而言，北京市區(qū)是進入成本最高的區(qū)域，贏商網(wǎng)曾通過對比多個城市的物業(yè)費用和人力成本得出相應結論。36氪從接近叮咚買菜的消息人士處了解到，此次赴京，叮咚買菜的前期投入或達億元級別，其跨區(qū)域擴張的資金壓力不小。
投入大筆營銷費用打廣告外，叮咚買菜最重要的打法是“地推”。在北京，叮咚買菜仍會將地推作為冷啟動方式，以打開局面。據(jù)招商證券的測算，叮咚買菜通過地推獲得的新客占比過半?；诖?，叮咚買菜每獲得一名新下單用戶的成本超過30元。即使和每日優(yōu)鮮等玩家相比，已經(jīng)相對較低，但這仍是筆不小的投入。
長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)高度相似，但和北京差異卻很大。以長三角為例，該地區(qū)群聚效應明顯，各個核心城市整體的經(jīng)濟發(fā)展水平較為平衡。更重要的是，叮咚買菜此前供應鏈的搭建是以上海為核心，在其周邊200公里范圍內進行密集布點，這令叮咚買菜在長三角不同城市進行供應鏈共享成為可能。但在北京能否復制這類群聚效應還很難說。
疫情雖然能帶來新的流量，也給叮咚買菜北上帶來機會，但由于僅有線上到家業(yè)態(tài)，相比于擁有到店業(yè)態(tài)的永輝盒馬等玩家，疫情過后，主要靠線上導流的叮咚買菜會快速回落，模式缺陷帶來的問題也將長期存在。峰瑞資本調研認為擁有線下業(yè)態(tài)的生鮮玩家才是這場疫情中最大的贏家，而純電商模式的玩家會加速淘汰。
攻向北京，是一步不得不下的險棋，前路難測。但好在，生鮮如今并未迎來終局，無論是前置倉、店倉一體還是平臺模式，玩家都面臨共同的盈利問題，僅在這一點上，誰也沒比誰強。
