出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
編輯 | 王一粟
“在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈里，網(wǎng)紅是最不重要的?！?a href="/kx/keji/98105.html">羅永浩的直播首秀再次印證了這句話。
4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)坐到了抖音直播鏡頭前。開賣之前，他先向觀眾簡單普及了直播帶貨的商業(yè)模式，以及需要做好的準(zhǔn)備，囑咐大家填好收貨地址和電話。
三個(gè)小時(shí)直播，近5000萬人的累積觀看數(shù)量，最起碼在首場直播秀，羅永浩證明了自己作為“第一代網(wǎng)紅”的流量實(shí)力。從奶茶面包到手機(jī)投影儀，22件商品悉數(shù)登場。小米中國區(qū)總裁盧偉冰和搜狗CEO王小川更是蒞臨直播間，親自為自家商品帶貨。
老羅最終交出了1.1億元的總銷量成績單，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“抖音小店的退貨率普遍比較高”，1.1億中的水分有多少仍有待確認(rèn)。
不過，老羅直播前期雖然造勢浩大，但直播中多次翻車，老羅對(duì)直播帶貨的基本流程都不熟練。從網(wǎng)友的“觀后感”來看，對(duì)其直播效果多少有些失望，連想聽的“相聲”都沒聽到。
雖然鏡頭前的主播只有一個(gè)人，但直播帶貨卻不僅僅是靠主播流量就能做起來的生意，只有流量成不了李佳琦。
羅永浩直播中剃掉了胡子
直播新手
老羅直播前期造勢浩大，但從網(wǎng)友的“觀后感”來看，大家對(duì)其帶貨的業(yè)務(wù)能力多少感到些失望，甚至連想聽的“相聲”都沒聽到。
看得出來，老羅是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新手。
直播全程中，且不說適時(shí)拋段子，老羅對(duì)直播帶貨的基本流程都不熟練，有一半的時(shí)間都在和畫面外的工作人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，直接觀感是他準(zhǔn)備工作不充分。
更尷尬的是，老羅同樣沒能避免直播翻車。在介紹極米投影儀時(shí)，他口誤將品牌名說成“堅(jiān)果投影儀”，還稱“堅(jiān)果投影儀那了很多大獎(jiǎng)”。除此之外，首款產(chǎn)品小米巨能寫中性筆，老羅給出一盒十支9.99元還包郵的價(jià)格，但隨后就被網(wǎng)友扒出了淘寶平臺(tái)8.89元的更低價(jià)。
節(jié)奏慢也是網(wǎng)友詬病的主要原因。相比于薇婭和李佳琦的口播功底，老羅講清楚一件貨品的平均用時(shí)明顯長于前兩者，且無法掌握說話節(jié)奏，造成鋪墊過長，核心信息不突出等問題。
老羅直播的尷尬在情理之中。
雖然鏡頭前的主播只有一個(gè)人，但直播帶貨卻不僅僅是靠主播流量就能做起來的生意。從選擇用戶可能感興趣的商品，到觸發(fā)用戶的購買欲望，再到引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)行為并轉(zhuǎn)化為存量，每一步都對(duì)主播和提供直播的平臺(tái)提出了很高的專業(yè)技能要求。
老羅的流量和口碑積累基本只能保證下限，最終成交量多少，退貨量多少，粉絲轉(zhuǎn)化量多少都需要根據(jù)平臺(tái)及受眾不斷調(diào)整、訓(xùn)練自己。直播從不缺網(wǎng)紅，但直播電商誕生的四年時(shí)間里，也只誕生了一個(gè)李佳琦和一個(gè)薇婭，而復(fù)制他們，從不是最好的路。
羅永浩最終直播數(shù)據(jù)
流量大于創(chuàng)收
“我們不賺你們錢，但我們是賺錢的?！绷_永浩說。
“品宣多于賣貨本質(zhì)。”搜狗CEO王小川在接受包括搜狐科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，他此前沒有考慮銷量，也沒有對(duì)銷量進(jìn)行預(yù)估。
“主要是兩個(gè)目的，一個(gè)是幫老羅，搜狗ai錄音筆這樣的產(chǎn)品符合他的產(chǎn)品精神，再就是搜狗也希望自己的理念和精神能走到老羅的粉絲群體面前，通過老羅，帶給更多群體，就是出圈?！?/p>
關(guān)于給到老羅的折扣，王小川坦言硬件產(chǎn)品折扣不會(huì)特別多，“我更愿意給他的粉絲發(fā)紅包，而不是去更多談?wù)劭??！?/p>
相比于李佳琦一類主播帶貨的美妝美護(hù)或日用品，電子產(chǎn)品單價(jià)高、復(fù)購率低等特點(diǎn)都使其處在直播領(lǐng)域處在不是特別有利的位置。
王小川對(duì)此表示：“數(shù)碼產(chǎn)品不是（直播帶貨）最核心的品類，我們也不會(huì)把直播帶貨當(dāng)成我們最主要的渠道，只是一個(gè)補(bǔ)充。但是搜狗錄音筆之前薇婭在帶貨時(shí)，也達(dá)到了她前1/4的銷量，已經(jīng)發(fā)揮了科技產(chǎn)品在直播中的最好表現(xiàn)了?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，在老羅帶貨的22件商品中，小米手機(jī)、搜狗錄音筆和極米投影儀均未進(jìn)入銷量前五。
對(duì)于老羅帶貨的核心科技產(chǎn)品來說，通過老羅的影響力為品牌背書，提高大眾認(rèn)知度，甚至“出圈”，才是更為實(shí)際的目的，至于銷量，只是附加價(jià)值。
此前，抖音快手全力爭奪老羅獨(dú)家簽約權(quán)，本質(zhì)上是平臺(tái)對(duì)直播電商市場話語權(quán)及份額的爭奪。2019年以來，隨著李佳琦、散打哥們?cè)谥辈ラg頻繁創(chuàng)造上千萬，甚至過億的成交流水，直播帶貨成為炙手可熱的新風(fēng)口。
有研究報(bào)告分析，目前，直播帶貨平臺(tái)分為短視頻平臺(tái)（抖音、快手）和電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）兩類，前者有流量、海量主播等前端優(yōu)勢，后者有供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢。
隨著淘寶作為電商平臺(tái)引入直播能力并自成體系后，具備直播能力的視頻平臺(tái)在電商變現(xiàn)上迎來必打的一仗。
快手是短視頻直播平臺(tái)里最早發(fā)力直播帶貨的，2017年起步，并將其作為自己重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，通過打造了快手的“雙十一”——1106購物節(jié)，推廣自己的電商直播，先后出現(xiàn)了辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。
雖然起步比淘寶晚，但起量比淘寶快。據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，后來淘寶直播受到阿里重視，是因?yàn)槭艿搅丝焓殖晒Φ膯l(fā)。
網(wǎng)紅流量難私域化
相比之下，抖音在直播帶貨上還是新人。
2018年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音開始搭建完善的直播技術(shù)，比如逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。
技術(shù)之外，抖音在運(yùn)營及服務(wù)方面的動(dòng)作今年才開始出現(xiàn)。
疫情期間，推出“宅家云逛街”計(jì)劃，在扶貧、商場、房產(chǎn)、汽車、博物館等領(lǐng)域推出多個(gè)直播活動(dòng)。除此之外，抖音拿出了兩個(gè)針對(duì)性的扶持政策，一個(gè)是邀請(qǐng)入駐，即抖音開放小店入駐綠色通道；另一個(gè)是官方培訓(xùn)，面向新入駐商戶，抖音上線官方專屬培訓(xùn)課程。
不難發(fā)現(xiàn)的是，抖音一直在直播帶貨業(yè)務(wù)上保持克制。快手在上線直播帶貨后，當(dāng)年起量，而擁有4億DAU且以女性用戶為主的抖音卻進(jìn)展緩慢，背后原因要回歸到抖音對(duì)直播抱有的態(tài)度。
一方面，抖音的短視頻廣告已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效變現(xiàn)，廣告單價(jià)屬于業(yè)內(nèi)較高水平，在此基礎(chǔ)上再做直播帶貨的投入產(chǎn)出比能有多少，是難以衡量的。
另一方面，抖音算法導(dǎo)向的推薦機(jī)制讓網(wǎng)紅的流量很難私域化，也就是業(yè)內(nèi)所說 的“抖音粉絲不值錢”，這對(duì)于金字塔尖之外的網(wǎng)紅都十分不利。
所以直播帶貨在上線一年多以來，其在抖音業(yè)務(wù)布局的位置都是流量意義大于創(chuàng)收意義?；氐胶灱s羅永浩，同樣如此。
老羅此次帶貨總銷量1.1億，抖音抽成10%，也就是1100萬，但簽約費(fèi)就花了6000萬，首場直播在獲得了抖音平臺(tái)最頂級(jí)的流量支持下，能有如此成績，但此后每周直播的效果便難以保證了。
同樣在1日晚進(jìn)行的直播，隔壁快手辛巴團(tuán)隊(duì)賣了5億。
無論是羅永浩還是抖音，若想在直播帶貨領(lǐng)域上分一杯羹甚至跑進(jìn)頭部，后端供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的能力打造，才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
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