編輯 | 于斌
出品 | 于見
前一段時(shí)間，熱播劇《安家》在網(wǎng)絡(luò)上話題度甚高，劇中青春靚麗、在奢侈品店工作的張乘乘也成為大家議論的焦點(diǎn)，甚至有網(wǎng)友表示，“想去張乘乘工作的店里買包包”。隨著劇情的播出，網(wǎng)友們驚訝地發(fā)現(xiàn)，張乘乘工作的公司居然在現(xiàn)實(shí)生活中真的存在。
這家公司就是奢侈品購物服務(wù)平臺(tái)——寺庫（SECOO）。公開資料顯示，寺庫早先以奢侈品電商起家，與同時(shí)代淘寶、京東此類面向大眾的全品類電商平臺(tái)發(fā)展的方向不同，寺庫一開始的定位就是高端小眾在線市場。
2008年成立的寺庫，一直耕耘在高端奢侈品在線市場，迎著電商平臺(tái)發(fā)展的黃金期，寺庫也逐漸成為奢侈品電商平臺(tái)的頭號(hào)玩家，它先后獲得多輪融資，在資本的助推之下成功于2017年登陸納斯達(dá)克。
然而，隨著電商行業(yè)“馬太效應(yīng)”日益凸顯，以天貓、京東、拼多多為首的電商平臺(tái)成功以“上億用戶”的規(guī)模占領(lǐng)電商行業(yè)的高地，在巨頭效應(yīng)的光環(huán)之下，曾經(jīng)不食人間煙火的各大奢侈品品牌也相繼與巨頭們合作，在各個(gè)平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店。
與此同時(shí)，新一代年輕人的消費(fèi)觀也發(fā)生了翻天覆地的變化。在當(dāng)下物質(zhì)充裕的時(shí)代，消費(fèi)者擁有著眾多的選擇權(quán)，高端奢侈品市場也面臨著“性價(jià)比”的挑戰(zhàn)，越來越多相同品質(zhì)卻價(jià)位更低的品牌在搶占奢侈品品牌的領(lǐng)地。
這些都使得寺庫愈發(fā)不被資本市場看好，畢竟資本要的是“回報(bào)”。據(jù)了解，寺庫最初以13美元/股的發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克，上市時(shí)總市值為6.67億美元，但截止到2020年3月30日收盤，寺庫的股價(jià)已經(jīng)下跌至3.75美元/股，總市值下滑至1.88億美元，跌幅高達(dá)70%。
在這樣的背景下，主攻“奢侈品”細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)寺庫情況就變得很尷尬。在規(guī)模與聲量上，寺庫與巨頭們相差甚遠(yuǎn)，對品牌的話語權(quán)就相對較弱。另一方面，寺庫定位在高端小眾市場，那就注定在業(yè)務(wù)上有所局限，面臨發(fā)展的瓶頸，而自降身段向全品類發(fā)展似乎又沒辦法實(shí)現(xiàn)。
GMV和活躍用戶增速放緩
根據(jù)寺庫公開的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們可以看到：在2019年第三季度財(cái)報(bào)，寺庫的總營收為19.614億元人民幣，較前年同期增長了23.5%；凈利潤為6210萬元人民幣，較前年同期增長了39.8%。并且截止到2019年第三季度，這已經(jīng)是寺庫連續(xù)第13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利了。
對比那些常年虧損，“掏空”投資人錢包的其他電商平臺(tái)來說，寺庫這樣的財(cái)報(bào)可以稱得上“優(yōu)秀”，但明明是如此“亮眼”的成績，寺庫的股價(jià)卻依然連續(xù)下滑，投資者依然相繼拋售離場。
此外，還有多家金融機(jī)構(gòu)下調(diào)了對寺庫股票的評級：Bidask Club將寺庫的股票評級從“強(qiáng)力買入”下調(diào)至“買入”；Valu Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”；Zacks Investment近期也將寺庫的股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”。
而投資人以及金融機(jī)構(gòu)的這些行為，似乎與寺庫財(cái)報(bào)中所透露出的隱憂有關(guān)。
在寺庫最新一期的財(cái)報(bào)中可以看出，寺庫的GMV（成交總額）和活躍用戶都呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，寺庫的GMV達(dá)到了36.61億元人民幣，同比增長66.8%。在此之前的第一季度和第二季度GMV分別為22.07億元人民幣和32.29億元人民幣，同比增長分別為97.1%和95.9%。
對比之下，2019年第三季度寺庫的GMV增速出現(xiàn)明顯的放緩趨勢。此外，在活躍用戶方面，寺庫的增長也呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，寺庫2019年第一季度到第三季度的活躍用戶分別為30.5萬、42.8萬和48.3萬，同比增長分別為89.6%、67.7%和58.7%。
顯然，寺庫正面臨著當(dāng)下所有電商平臺(tái)都存在的“增長”困境，隨著人口紅利的逐漸消失，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)力“下沉市場”以搶占市場。但問題是，身處細(xì)分“奢侈品”市場領(lǐng)域的寺庫，本身就存在局限性，僅僅“上萬”級別的活躍用戶與“上億”級別的巨頭玩家，根本沒有可比性。
在這種情況下，出現(xiàn)放緩趨勢的寺庫形勢就顯得更加嚴(yán)峻了。
電商巨頭激烈廝殺搶奪高端市場，寺庫如何應(yīng)對？
公開資料可知，寺庫九成以上的營收都來源于奢侈品售賣業(yè)務(wù)，雖然寺庫近些年也在布局其它業(yè)務(wù)以改善單一的營收模式，但成效甚微，而這也是寺庫致命的弱點(diǎn)。
在當(dāng)下這個(gè)新零售時(shí)代，多渠道“全面開花”是眾多品牌發(fā)展的方向，而品牌方自然也更青睞手握“流量”的巨頭玩家們，尤其是作為“不差錢”的奢侈品品牌方，品牌的知名度當(dāng)然越高越好。
如果說寺庫在奢侈品電商領(lǐng)域尚有一席之地，那放至整個(gè)電商行業(yè)，寺庫所要面對的則是天貓、京東、拼多多等巨頭玩家的高維打擊，比起巨頭動(dòng)輒的“百億”補(bǔ)貼，寺庫顯得捉襟見肘，再看看巨頭的“萬億”GMV，寺庫更是難以想象。
此外更加令人擔(dān)憂的是，全品類發(fā)展的電商巨頭們也在發(fā)力“奢侈品”賽道。據(jù)了解，天貓為了加強(qiáng)在奢侈品賽道的競爭力，上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，并且還宣布在Luxury Pavilion推出全球首個(gè)奢侈品金融消費(fèi)解決方案以及奢侈品保真溯源技術(shù)。
與此同時(shí)，京東也上線了TOPLIFE奢侈品APP，加入奢侈品電商賽道的競爭。據(jù)了解，消費(fèi)者在TOPLIFE上購買奢侈品，不僅能同步線下官方旗艦店的當(dāng)季新品，還可以通過TOPLIFE客服直連品牌商的服務(wù)，保證奢侈品擁有可靠的貨源。
這些都是電商行業(yè)巨頭玩家們的光環(huán)，在擁有巨大流量以及營銷大數(shù)據(jù)的頭部玩家面前，以寺庫目前的能力來看，很難與之抗衡。并且，隨著電商平臺(tái)獲客成本愈發(fā)高昂，沒有流量的寺庫生存空間更加狹窄了，在行業(yè)“馬太效應(yīng)”之下，留給寺庫轉(zhuǎn)型的時(shí)間不多了。
責(zé)任編輯：
